正在閱讀:

東方甄選推會(huì)員制,能留下多少“丈母娘”?

掃一掃下載界面新聞APP

東方甄選推會(huì)員制,能留下多少“丈母娘”?

東方甄選能不能成線上Costco?

文|市值榜 武占國

編輯|賈樂樂

雙十一即將到來,各個(gè)平臺(tái)都在以“低價(jià)”招徠顧客,天貓將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心KPI;京東沒有預(yù)售,全程保價(jià);抖音簡化購物規(guī)則,全促銷周期折扣15%起;小紅書稱投入了“前所未有的支持”。

兼具平臺(tái)和品牌雙重屬性的東方甄選,和其他平臺(tái)畫風(fēng)不太一樣。

10月17日,東方甄選正式推出了付費(fèi)會(huì)員制,會(huì)員費(fèi)每年199元,被稱為首個(gè)嘗試會(huì)員制的直播機(jī)構(gòu)。

東方甄選推出會(huì)員制,不是一步意外的棋。年初CEO孫東旭就提到了要上線會(huì)員體系。只不過這個(gè)價(jià)格,還是引發(fā)了一波熱議,畢竟淘寶88VIP一年88元,京東會(huì)員費(fèi)也低于這個(gè)價(jià)格,而且他們還有一些附加權(quán)益,比如視頻平臺(tái)的會(huì)員。

那么,東方甄選為什么此時(shí)推出會(huì)員制?這個(gè)收費(fèi)水平,會(huì)有多少“丈母娘”留下?

一、想把流量變“留量”

推出會(huì)員制,是東方甄選繼推出獨(dú)立APP之后的又一個(gè)重要?jiǎng)幼?,意在建設(shè)自己的私域生態(tài)。

購買會(huì)員的用戶,最重要的福利是在App上購買自營商品可實(shí)現(xiàn)88折,再疊加一年12張滿100元減12元的優(yōu)惠券,大概一年買1000元左右的商品便能“賺回”會(huì)員費(fèi)。

此外,會(huì)員還能獲得價(jià)值66元入會(huì)限時(shí)券包等不定期福利,會(huì)員費(fèi)199元/年,并且只能在App上購買。這是App會(huì)員專享的優(yōu)惠,東方甄選這個(gè)時(shí)候上線會(huì)員制,一個(gè)重要原因是在其他平臺(tái)有流量危機(jī)了。

俞敏洪很早就意識(shí)到了"基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)的脆弱性的”。所以東方甄選一直是多渠道布局,除了捧火自己的抖音,在視頻號(hào)、小紅書都有布局。

事實(shí)也正如俞敏洪的判斷,東方甄選在抖音平臺(tái)上,先是增速下降,到了今年上半年,流量開始走下坡路。

一份海通研報(bào)顯示,今年1-3月,東方甄選月均觀看人次跌破一千萬,低于2022年6-12月的表現(xiàn)。蟬媽媽數(shù)據(jù)也顯示,上半年除5月外,東方甄選抖音月均銷售額一直處于環(huán)比下降之中。

東方甄選也在想辦法撬動(dòng)其他流量。比如,今年8月29 日,東方甄選在淘寶首播,帶貨1.75億元,累計(jì)觀看超過1000萬人次,粉絲數(shù)也增至近200萬。不過,隨后幾天流量開始下滑,9月1日、3日、4日,直播的累計(jì)觀看人次分別為1000萬+、887.8萬和487.3萬,下滑明顯。

平臺(tái)的用戶本質(zhì)上屬于抖音生態(tài),對頭部主播的流量扶持,也通常是雨露均沾。就在三方平臺(tái)流量持續(xù)下滑的同時(shí),東方甄選開始將更多重心放在了App運(yùn)營上。

今年7月5日,上線近一年都鮮少有大動(dòng)作的東方甄選APP開啟了首次直播,這也是東方甄選建設(shè)私域生態(tài)的重要一步。

不過,如何將抖音的用戶“引”到自家的App,是一個(gè)難點(diǎn),因?yàn)檫@會(huì)違反抖音的規(guī)則。

自從App上線,東方甄選和抖音的關(guān)系就變得微妙起來。關(guān)于東方甄選自立門戶、“脫抖”等猜測不斷,為此,俞敏洪專門出來澄清,東方甄選和抖音的關(guān)系非常好,希望不要過度解讀。

7月底,東方甄選的抖音直播間,被暫時(shí)封了3天,原因就指向了導(dǎo)流。

這或許是促使東方甄選推出會(huì)員制的關(guān)鍵事件。

被封之后,東方甄選直接宣布在App上直播,把負(fù)面的被封停變成了一次成功的營銷事件,通過一些優(yōu)惠補(bǔ)貼,東方甄選App下載量一度大漲,App站內(nèi)也有了較好的活躍度,高峰時(shí)能有數(shù)萬的在線觀眾。

獨(dú)立App雖然運(yùn)維成本比較高,但是通常不受制于第三方平臺(tái)規(guī)則的約束,運(yùn)營更自由規(guī)則也都是自己定,也就是“我的地盤我做主”。

比如,這次上線的付費(fèi)會(huì)員,如果在抖音、淘寶等第三方平臺(tái),就不行。而在App上線會(huì)員制,只需要后臺(tái)做一個(gè)廣告頁,對接支付系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng),就可以直接上線了。

二、從會(huì)員制看東方甄選既要又要還要

一個(gè)品牌、平臺(tái)的會(huì)員體系建設(shè)是運(yùn)營私域非常重要的一步,因?yàn)闀?huì)員的畫像、分層決定了品牌/平臺(tái)以后要提供什么樣的商品和服務(wù),以及怎樣提供商品和服務(wù)。

東方甄選也很重視。

10月17日,東方甄選正式宣布推出付費(fèi)會(huì)員,當(dāng)天,俞敏洪親自上陣,和孫東旭、主播董宇輝、頓頓、明明等,在自有APP開啟全天直播。

孫東旭在年初直播中提到,東方甄選App將推行的付費(fèi)會(huì)員體系,包括三種方式,分別是直接付費(fèi)、消費(fèi)達(dá)到一定額度和推廣拉新達(dá)到規(guī)定人數(shù)。

第一個(gè)就是現(xiàn)在的模式。第二種和第三種還沒有上線,但可以從中看出東方甄選的一些意圖。

累積消費(fèi)額達(dá)到一定消費(fèi)水平可獲得會(huì)員,是向老客戶要復(fù)購率、提升客單價(jià),也就是深挖每一個(gè)用戶的價(jià)值,提升用戶全生命周期的價(jià)值,符合建設(shè)私域的思路。這種方式主打的是黏住有消費(fèi)能力的人群。

推廣拉新是希望破圈,做大會(huì)員的數(shù)量。

這兩種方式,看似是希望從質(zhì),也就是消費(fèi)能力,和人群數(shù)量兩個(gè)維度,做大GMV和收入,但現(xiàn)實(shí)可能沒有這么簡單。

通過拉新推廣實(shí)現(xiàn)用戶增長,最成功的的當(dāng)屬拼多多。拼多多這么做,很大程度上是因?yàn)閷δ繕?biāo)人群沒有消費(fèi)能力的要求。所以,東方甄選可能沒有辦法全都要。

這種矛盾,從另一個(gè)維度也可以窺見。

當(dāng)199這個(gè)會(huì)員費(fèi)價(jià)格出來時(shí),就有聲音認(rèn)為,東方甄選想和山姆一樣,以較高的門檻篩選出價(jià)格不那么敏感的人群,未來的路線可能是“小而美”。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,東方甄選現(xiàn)有用戶群體是以80、90后女性為主,主要分布在一二線城市,比如東方甄選抖音號(hào),共有3090萬粉絲,31-40歲用戶占比為43.3%,女性用戶占比75%,用戶最多城市分別是北京、西安、上海、深圳、廣州、成都等一二線城市。

從這些數(shù)據(jù)上看,東方甄選的粉絲群體和山姆、Costco等線下倉儲(chǔ)會(huì)員店的用戶群特征的確重合度較高,這種推論有一定的道理。

而東方甄選又承諾,如果用戶購買會(huì)員后,一年內(nèi)沒有享受滿199元優(yōu)惠,東方甄選將以現(xiàn)金形式退還剩下的部分,以減輕用戶的回本焦慮。

什么樣的用戶會(huì)有“回本焦慮”?

第一類是對東方甄選的自營商品有一些信任度、好感度,但不高的人群,第二類是價(jià)格相對敏感性用戶。都是東方甄選要爭取來的用戶。

那么,對用戶而言,東方甄選會(huì)員貴還是不貴呢?

和淘寶88vip,京東plus會(huì)員直接相比,東方甄選會(huì)員費(fèi)當(dāng)然是貴了,不過東方甄選的邏輯并不相同。

平臺(tái)的vip更重要的邏輯是在原有商品的基礎(chǔ)上,給消費(fèi)者價(jià)格上的優(yōu)惠以及其他聯(lián)合權(quán)益,而東方甄選、山姆、盒馬等,提供的是“嚴(yán)選”能力,也就是降低消費(fèi)者的決策成本。

換句話說,自營商品是東方甄選APP構(gòu)建護(hù)城河更重要的抓手。

三、用什么讓消費(fèi)者買單?

去年6月,董宇輝在直播間用英語講解牛排的視頻爆火,講文學(xué)英語、歷史百科、心路歷程。剛開始觀眾沒見過這樣的直播帶貨,比較有新鮮感,東方甄選獨(dú)特的直播內(nèi)容,成為其最重要的帶貨優(yōu)勢。

除了直播風(fēng)格,東方甄選的場景直播,比如甘肅行等源頭直播,也取得了不錯(cuò)的成績。

在內(nèi)容方面,東方甄選有較強(qiáng)的創(chuàng)造力。

但APP的思路是做深私域,讓老用戶多消費(fèi),老用戶難免會(huì)審美疲勞。即使是新用戶,東方甄選的那一套漲粉也沒那么靈了。比如東方甄選剛爆火時(shí),半個(gè)月漲粉2000萬,后面近一年的時(shí)間,漲粉只有1000多萬。

內(nèi)容是錦上添花,直播間本質(zhì)仍然是零售。

先來看東方甄選的自營品。

東方甄選最成功的自營品當(dāng)屬烤腸,一年賣了1.12億根,按銷售價(jià)計(jì)算,營收3億元。前一段的流心月餅、螺螄粉也都是比較火的商品。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,東方甄選做自營品的試錯(cuò)成本很低,因?yàn)樗麄兏淤N近市場,可以從賣得好的品類里去選,然后進(jìn)行生產(chǎn),一方面與市場脫節(jié)的概率不大,另一方面能快速接收到反饋,然后改進(jìn)商品。

不過,東方甄選的自營品也面臨兩個(gè)問題。

第一,品控是重量級(jí)的問題。

自營品是東方甄選的重點(diǎn),2023財(cái)年報(bào)告顯示,其自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)總營收為39億元,其中自營產(chǎn)品收入占比67%。

東方甄選的自營品又以農(nóng)產(chǎn)品、食品為核心,品控一旦出了問題就是大事。

去年東方甄選“厄瓜多爾白蝦事件”,直播時(shí)聲白蝦是“100%野生海捕進(jìn)口產(chǎn)品”,網(wǎng)友買回家后發(fā)現(xiàn)包裝盒沒有進(jìn)口標(biāo)簽,事后東方甄選道歉解釋稱:該供應(yīng)商還有缺斤短兩、分量不足的問題,東方甄選也是被供應(yīng)商騙了。

即使是會(huì)員制里的“前輩”,山姆、costco,都和供應(yīng)商有強(qiáng)把控能力,仍然會(huì)出現(xiàn)這樣的問題。昨天,山姆海苔鑲嵌數(shù)只蟑螂還上了微博熱搜。

東方甄選的應(yīng)對措施包括兩個(gè):拓展日用品類和自建工廠,比如烤腸工廠。不過據(jù)董宇輝在直播中所提,目前自營商品多數(shù)是代工廠加工。

第二,自營品的品類問題。

東方甄選的自營品都是常見品類,而非開創(chuàng)性的。常見品類更容易被模仿,尤其是在代工的情況下,由差異化所構(gòu)成的自營品護(hù)城河也就沒那么牢固了。比如山姆很久以來的特色商品榴蓮千層,最終陷入價(jià)格戰(zhàn)之中,最終在山姆APP上被下架。

再來看三方標(biāo)品。

東方甄選的會(huì)員折扣針對的是自營品,三方標(biāo)品很難成為把用戶黏在app的力量,除非APP與東方甄選在其他平臺(tái)直播間,對同一商品的定價(jià)不同。

要想實(shí)現(xiàn)APP上更低的價(jià)格,方式大致分兩種:東方甄選降低在APP直播的帶貨傭金率,品牌給APP直播間更大的折扣。而后者,在當(dāng)前,對大多數(shù)品牌而言是不劃算的,即使是降低APP傭金率,也只是東方甄選的誠意,也要看品牌方的決策。

此外,東方甄選自營品范圍的擴(kuò)大,會(huì)不會(huì)與同類三方標(biāo)品產(chǎn)生競爭,也是東方甄選需要平衡的問題,也是東方甄選選擇做品牌還是做平臺(tái)的必答題。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

東方甄選

  • 港股大消費(fèi)板塊高開,康師傅控股漲近6%
  • 東方甄選聲明:從未發(fā)送過自動(dòng)扣費(fèi)短信通知

評論

暫無評論哦,快來評價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

東方甄選推會(huì)員制,能留下多少“丈母娘”?

東方甄選能不能成線上Costco?

文|市值榜 武占國

編輯|賈樂樂

雙十一即將到來,各個(gè)平臺(tái)都在以“低價(jià)”招徠顧客,天貓將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心KPI;京東沒有預(yù)售,全程保價(jià);抖音簡化購物規(guī)則,全促銷周期折扣15%起;小紅書稱投入了“前所未有的支持”。

兼具平臺(tái)和品牌雙重屬性的東方甄選,和其他平臺(tái)畫風(fēng)不太一樣。

10月17日,東方甄選正式推出了付費(fèi)會(huì)員制,會(huì)員費(fèi)每年199元,被稱為首個(gè)嘗試會(huì)員制的直播機(jī)構(gòu)。

東方甄選推出會(huì)員制,不是一步意外的棋。年初CEO孫東旭就提到了要上線會(huì)員體系。只不過這個(gè)價(jià)格,還是引發(fā)了一波熱議,畢竟淘寶88VIP一年88元,京東會(huì)員費(fèi)也低于這個(gè)價(jià)格,而且他們還有一些附加權(quán)益,比如視頻平臺(tái)的會(huì)員。

那么,東方甄選為什么此時(shí)推出會(huì)員制?這個(gè)收費(fèi)水平,會(huì)有多少“丈母娘”留下?

一、想把流量變“留量”

推出會(huì)員制,是東方甄選繼推出獨(dú)立APP之后的又一個(gè)重要?jiǎng)幼?,意在建設(shè)自己的私域生態(tài)。

購買會(huì)員的用戶,最重要的福利是在App上購買自營商品可實(shí)現(xiàn)88折,再疊加一年12張滿100元減12元的優(yōu)惠券,大概一年買1000元左右的商品便能“賺回”會(huì)員費(fèi)。

此外,會(huì)員還能獲得價(jià)值66元入會(huì)限時(shí)券包等不定期福利,會(huì)員費(fèi)199元/年,并且只能在App上購買。這是App會(huì)員專享的優(yōu)惠,東方甄選這個(gè)時(shí)候上線會(huì)員制,一個(gè)重要原因是在其他平臺(tái)有流量危機(jī)了。

俞敏洪很早就意識(shí)到了"基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)的脆弱性的”。所以東方甄選一直是多渠道布局,除了捧火自己的抖音,在視頻號(hào)、小紅書都有布局。

事實(shí)也正如俞敏洪的判斷,東方甄選在抖音平臺(tái)上,先是增速下降,到了今年上半年,流量開始走下坡路。

一份海通研報(bào)顯示,今年1-3月,東方甄選月均觀看人次跌破一千萬,低于2022年6-12月的表現(xiàn)。蟬媽媽數(shù)據(jù)也顯示,上半年除5月外,東方甄選抖音月均銷售額一直處于環(huán)比下降之中。

東方甄選也在想辦法撬動(dòng)其他流量。比如,今年8月29 日,東方甄選在淘寶首播,帶貨1.75億元,累計(jì)觀看超過1000萬人次,粉絲數(shù)也增至近200萬。不過,隨后幾天流量開始下滑,9月1日、3日、4日,直播的累計(jì)觀看人次分別為1000萬+、887.8萬和487.3萬,下滑明顯。

平臺(tái)的用戶本質(zhì)上屬于抖音生態(tài),對頭部主播的流量扶持,也通常是雨露均沾。就在三方平臺(tái)流量持續(xù)下滑的同時(shí),東方甄選開始將更多重心放在了App運(yùn)營上。

今年7月5日,上線近一年都鮮少有大動(dòng)作的東方甄選APP開啟了首次直播,這也是東方甄選建設(shè)私域生態(tài)的重要一步。

不過,如何將抖音的用戶“引”到自家的App,是一個(gè)難點(diǎn),因?yàn)檫@會(huì)違反抖音的規(guī)則。

自從App上線,東方甄選和抖音的關(guān)系就變得微妙起來。關(guān)于東方甄選自立門戶、“脫抖”等猜測不斷,為此,俞敏洪專門出來澄清,東方甄選和抖音的關(guān)系非常好,希望不要過度解讀。

7月底,東方甄選的抖音直播間,被暫時(shí)封了3天,原因就指向了導(dǎo)流。

這或許是促使東方甄選推出會(huì)員制的關(guān)鍵事件。

被封之后,東方甄選直接宣布在App上直播,把負(fù)面的被封停變成了一次成功的營銷事件,通過一些優(yōu)惠補(bǔ)貼,東方甄選App下載量一度大漲,App站內(nèi)也有了較好的活躍度,高峰時(shí)能有數(shù)萬的在線觀眾。

獨(dú)立App雖然運(yùn)維成本比較高,但是通常不受制于第三方平臺(tái)規(guī)則的約束,運(yùn)營更自由規(guī)則也都是自己定,也就是“我的地盤我做主”。

比如,這次上線的付費(fèi)會(huì)員,如果在抖音、淘寶等第三方平臺(tái),就不行。而在App上線會(huì)員制,只需要后臺(tái)做一個(gè)廣告頁,對接支付系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng),就可以直接上線了。

二、從會(huì)員制看東方甄選既要又要還要

一個(gè)品牌、平臺(tái)的會(huì)員體系建設(shè)是運(yùn)營私域非常重要的一步,因?yàn)闀?huì)員的畫像、分層決定了品牌/平臺(tái)以后要提供什么樣的商品和服務(wù),以及怎樣提供商品和服務(wù)。

東方甄選也很重視。

10月17日,東方甄選正式宣布推出付費(fèi)會(huì)員,當(dāng)天,俞敏洪親自上陣,和孫東旭、主播董宇輝、頓頓、明明等,在自有APP開啟全天直播。

孫東旭在年初直播中提到,東方甄選App將推行的付費(fèi)會(huì)員體系,包括三種方式,分別是直接付費(fèi)、消費(fèi)達(dá)到一定額度和推廣拉新達(dá)到規(guī)定人數(shù)。

第一個(gè)就是現(xiàn)在的模式。第二種和第三種還沒有上線,但可以從中看出東方甄選的一些意圖。

累積消費(fèi)額達(dá)到一定消費(fèi)水平可獲得會(huì)員,是向老客戶要復(fù)購率、提升客單價(jià),也就是深挖每一個(gè)用戶的價(jià)值,提升用戶全生命周期的價(jià)值,符合建設(shè)私域的思路。這種方式主打的是黏住有消費(fèi)能力的人群。

推廣拉新是希望破圈,做大會(huì)員的數(shù)量。

這兩種方式,看似是希望從質(zhì),也就是消費(fèi)能力,和人群數(shù)量兩個(gè)維度,做大GMV和收入,但現(xiàn)實(shí)可能沒有這么簡單。

通過拉新推廣實(shí)現(xiàn)用戶增長,最成功的的當(dāng)屬拼多多。拼多多這么做,很大程度上是因?yàn)閷δ繕?biāo)人群沒有消費(fèi)能力的要求。所以,東方甄選可能沒有辦法全都要。

這種矛盾,從另一個(gè)維度也可以窺見。

當(dāng)199這個(gè)會(huì)員費(fèi)價(jià)格出來時(shí),就有聲音認(rèn)為,東方甄選想和山姆一樣,以較高的門檻篩選出價(jià)格不那么敏感的人群,未來的路線可能是“小而美”。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,東方甄選現(xiàn)有用戶群體是以80、90后女性為主,主要分布在一二線城市,比如東方甄選抖音號(hào),共有3090萬粉絲,31-40歲用戶占比為43.3%,女性用戶占比75%,用戶最多城市分別是北京、西安、上海、深圳、廣州、成都等一二線城市。

從這些數(shù)據(jù)上看,東方甄選的粉絲群體和山姆、Costco等線下倉儲(chǔ)會(huì)員店的用戶群特征的確重合度較高,這種推論有一定的道理。

而東方甄選又承諾,如果用戶購買會(huì)員后,一年內(nèi)沒有享受滿199元優(yōu)惠,東方甄選將以現(xiàn)金形式退還剩下的部分,以減輕用戶的回本焦慮。

什么樣的用戶會(huì)有“回本焦慮”?

第一類是對東方甄選的自營商品有一些信任度、好感度,但不高的人群,第二類是價(jià)格相對敏感性用戶。都是東方甄選要爭取來的用戶。

那么,對用戶而言,東方甄選會(huì)員貴還是不貴呢?

和淘寶88vip,京東plus會(huì)員直接相比,東方甄選會(huì)員費(fèi)當(dāng)然是貴了,不過東方甄選的邏輯并不相同。

平臺(tái)的vip更重要的邏輯是在原有商品的基礎(chǔ)上,給消費(fèi)者價(jià)格上的優(yōu)惠以及其他聯(lián)合權(quán)益,而東方甄選、山姆、盒馬等,提供的是“嚴(yán)選”能力,也就是降低消費(fèi)者的決策成本。

換句話說,自營商品是東方甄選APP構(gòu)建護(hù)城河更重要的抓手。

三、用什么讓消費(fèi)者買單?

去年6月,董宇輝在直播間用英語講解牛排的視頻爆火,講文學(xué)英語、歷史百科、心路歷程。剛開始觀眾沒見過這樣的直播帶貨,比較有新鮮感,東方甄選獨(dú)特的直播內(nèi)容,成為其最重要的帶貨優(yōu)勢。

除了直播風(fēng)格,東方甄選的場景直播,比如甘肅行等源頭直播,也取得了不錯(cuò)的成績。

在內(nèi)容方面,東方甄選有較強(qiáng)的創(chuàng)造力。

但APP的思路是做深私域,讓老用戶多消費(fèi),老用戶難免會(huì)審美疲勞。即使是新用戶,東方甄選的那一套漲粉也沒那么靈了。比如東方甄選剛爆火時(shí),半個(gè)月漲粉2000萬,后面近一年的時(shí)間,漲粉只有1000多萬。

內(nèi)容是錦上添花,直播間本質(zhì)仍然是零售。

先來看東方甄選的自營品。

東方甄選最成功的自營品當(dāng)屬烤腸,一年賣了1.12億根,按銷售價(jià)計(jì)算,營收3億元。前一段的流心月餅、螺螄粉也都是比較火的商品。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,東方甄選做自營品的試錯(cuò)成本很低,因?yàn)樗麄兏淤N近市場,可以從賣得好的品類里去選,然后進(jìn)行生產(chǎn),一方面與市場脫節(jié)的概率不大,另一方面能快速接收到反饋,然后改進(jìn)商品。

不過,東方甄選的自營品也面臨兩個(gè)問題。

第一,品控是重量級(jí)的問題。

自營品是東方甄選的重點(diǎn),2023財(cái)年報(bào)告顯示,其自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)總營收為39億元,其中自營產(chǎn)品收入占比67%。

東方甄選的自營品又以農(nóng)產(chǎn)品、食品為核心,品控一旦出了問題就是大事。

去年東方甄選“厄瓜多爾白蝦事件”,直播時(shí)聲白蝦是“100%野生海捕進(jìn)口產(chǎn)品”,網(wǎng)友買回家后發(fā)現(xiàn)包裝盒沒有進(jìn)口標(biāo)簽,事后東方甄選道歉解釋稱:該供應(yīng)商還有缺斤短兩、分量不足的問題,東方甄選也是被供應(yīng)商騙了。

即使是會(huì)員制里的“前輩”,山姆、costco,都和供應(yīng)商有強(qiáng)把控能力,仍然會(huì)出現(xiàn)這樣的問題。昨天,山姆海苔鑲嵌數(shù)只蟑螂還上了微博熱搜。

東方甄選的應(yīng)對措施包括兩個(gè):拓展日用品類和自建工廠,比如烤腸工廠。不過據(jù)董宇輝在直播中所提,目前自營商品多數(shù)是代工廠加工。

第二,自營品的品類問題。

東方甄選的自營品都是常見品類,而非開創(chuàng)性的。常見品類更容易被模仿,尤其是在代工的情況下,由差異化所構(gòu)成的自營品護(hù)城河也就沒那么牢固了。比如山姆很久以來的特色商品榴蓮千層,最終陷入價(jià)格戰(zhàn)之中,最終在山姆APP上被下架。

再來看三方標(biāo)品。

東方甄選的會(huì)員折扣針對的是自營品,三方標(biāo)品很難成為把用戶黏在app的力量,除非APP與東方甄選在其他平臺(tái)直播間,對同一商品的定價(jià)不同。

要想實(shí)現(xiàn)APP上更低的價(jià)格,方式大致分兩種:東方甄選降低在APP直播的帶貨傭金率,品牌給APP直播間更大的折扣。而后者,在當(dāng)前,對大多數(shù)品牌而言是不劃算的,即使是降低APP傭金率,也只是東方甄選的誠意,也要看品牌方的決策。

此外,東方甄選自營品范圍的擴(kuò)大,會(huì)不會(huì)與同類三方標(biāo)品產(chǎn)生競爭,也是東方甄選需要平衡的問題,也是東方甄選選擇做品牌還是做平臺(tái)的必答題。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。