文 | 窄播 叢文蕾
編輯 | 張 婭
10月中旬，徒步露營(yíng)愛(ài)好者nunu報(bào)名參加了環(huán)安娜普納大環(huán)線(xiàn)（Annapurna Circuit Tpek），這是世界經(jīng)典徒步路線(xiàn)之一。此番行程中，nunu為自己搭配了一套今年秋冬流行的「美拉德」穿搭——卡其色始祖鳥(niǎo)軟殼沖鋒衣、苔蘚綠OUTOPIA短袖和紅褐色OSPREY腰包。
作為裝備黨，nunu愿意嘗試不同品牌、顏色風(fēng)格的戶(hù)外單品?！?000年初我剛開(kāi)始接觸徒步露營(yíng)時(shí)哪有這么多選擇。去年我又重新開(kāi)始徒步，發(fā)現(xiàn)好看的東西變多了?！?/p>
戶(hù)外服飾裝備在經(jīng)歷了日?；?、跨場(chǎng)景之后，已經(jīng)進(jìn)入風(fēng)格化階段。
這背后是過(guò)去二十多年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)從起步到漸熱再到疫情下的集中放大后，各路淘金者已經(jīng)堆砌出的一個(gè)品牌金字塔。
尤其是過(guò)去三年，國(guó)內(nèi)外一批傳統(tǒng)戶(hù)外品牌繼續(xù)在賽道深耕，運(yùn)動(dòng)品牌、時(shí)尚品牌借助運(yùn)動(dòng)休閑、Urban Ourdoor、Gopcore等多輪風(fēng)潮進(jìn)入。一批創(chuàng)業(yè)品牌也想趁此分得一杯羹。2022年，戶(hù)外領(lǐng)域的投融資事件有十多起。今年，如滔搏這樣的零售巨頭連續(xù)官宣與戶(hù)外品牌的合作與投資。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)戶(hù)外市場(chǎng)經(jīng)過(guò)三年的飛速發(fā)展后，多位從業(yè)者向我們表示，2023年起，國(guó)內(nèi)戶(hù)外市場(chǎng)回歸正軌，戶(hù)外品牌進(jìn)入洗牌期：有小眾國(guó)際品牌開(kāi)始關(guān)店，有先行者不進(jìn)則退，也有品牌創(chuàng)業(yè)失敗。
當(dāng)下，戶(hù)外市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的兩級(jí)：以功能性著稱(chēng)、本身就具有消費(fèi)者心智的戶(hù)外品牌，已經(jīng)構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘難以撼動(dòng)；受宏觀經(jīng)濟(jì)變化的影響，高性?xún)r(jià)比品牌也更加具有吸引力。最具可能和競(jìng)爭(zhēng)最激烈的依然是戶(hù)外的泛化。
目前，國(guó)人的戶(hù)外活動(dòng)多發(fā)生在泛戶(hù)外的城市場(chǎng)景中。戶(hù)外服飾裝備在該場(chǎng)景中并非剛需，而是標(biāo)簽和「炫耀」。這個(gè)領(lǐng)域雖然競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但還沒(méi)有出現(xiàn)壟斷性的強(qiáng)心智品牌。
而且，市場(chǎng)正在出現(xiàn)細(xì)分：一方面，隨著戶(hù)外在中國(guó)的發(fā)展，更多小眾戶(hù)外運(yùn)動(dòng)被國(guó)人熟知，多元小眾運(yùn)動(dòng)賽道中含有品牌生長(zhǎng)機(jī)會(huì)；另外，戶(hù)外在中國(guó)日?；?、時(shí)尚化后，戶(hù)外周邊產(chǎn)品受到關(guān)注，長(zhǎng)尾品類(lèi)也有發(fā)展機(jī)會(huì)。
但也需要承認(rèn)，這個(gè)更大的泛戶(hù)外市場(chǎng)因準(zhǔn)入門(mén)檻低、品牌集中度低，淘汰賽也更為殘酷。當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)呈弱復(fù)蘇，競(jìng)爭(zhēng)難度又一步加大。對(duì)消費(fèi)類(lèi)的投資也已經(jīng)退潮。近期勃肯鞋(Birkenstock)在紐交所上市首日的糟糕表現(xiàn)，印證了當(dāng)下投資人在消費(fèi)領(lǐng)域的保守和挑剔，將反向影響一級(jí)市場(chǎng)和IPO。
《戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃（2022-2025年）》預(yù)計(jì)，2023年中國(guó)戶(hù)外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至2116億元。小紅書(shū)聯(lián)合《戶(hù)外探險(xiǎn)outdoor》 《徒步中國(guó)》發(fā)布《2023戶(hù)外生活趨勢(shì)報(bào)告》認(rèn)為，2025年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元。增長(zhǎng)從哪里來(lái)？
有錢(qián)有閑的運(yùn)動(dòng)
戶(hù)外運(yùn)動(dòng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、閑暇時(shí)間高度相關(guān)。
第二次世界大戰(zhàn)期間，攀巖、野營(yíng)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)被視為軍事作戰(zhàn)技能。二戰(zhàn)結(jié)束，歐美部分國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展讓?xiě)敉庾叱鲕娛潞颓笊懂?，成為富人和中產(chǎn)階級(jí)娛樂(lè)休閑和提高生活質(zhì)量水平的新生活方式。彼時(shí)戶(hù)外也常被視為一種「炫耀」消費(fèi)。
隨著歐美城市化和工業(yè)化的推進(jìn)，民眾閑暇時(shí)間變多，戶(hù)外人群規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。汽車(chē)保有量的增加進(jìn)一步提高了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在歐美國(guó)家的參與率，民眾戶(hù)外類(lèi)型更加多元。上世紀(jì)70年代左右，露營(yíng)、滑雪為代表的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在歐美國(guó)家快速興起。The North Face（北面）、patagonia（巴塔哥尼亞）等戶(hù)外品牌也是在這一時(shí)期成立。
此外，功能面料應(yīng)用被日?；褂眠M(jìn)一步推動(dòng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。美國(guó)戈?duì)柟荆╓. L. Gore＆Associates）最早做醫(yī)療設(shè)備起家。1976年，戈?duì)柟狙邪l(fā)出GORE-TEX布料。這是世界上第一種兼具防水、透氣和防風(fēng)三大功能的布料，之后被用在沖鋒衣、越野鞋等戶(hù)外單品上。
亞洲這邊，日本是較早卷起戶(hù)外風(fēng)潮的國(guó)家。在日本，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)受歐美影響，但自成體系。
日本與美國(guó)戶(hù)外發(fā)展路徑類(lèi)似。二戰(zhàn)結(jié)束后，日本從第二產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)從修復(fù)到繁榮，國(guó)民收入提高。1988年日本勞動(dòng)基本法改革，雙休制度強(qiáng)制落實(shí)。此外，日本自然地理?xiàng)l件較好、自然資源豐富，利于國(guó)民參與到戶(hù)外活動(dòng)中。
不少歐美品牌會(huì)把日本作為進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的第一站，影響了當(dāng)時(shí)日本的時(shí)尚趨勢(shì)。
日本潮流買(mǎi)手店品牌BEAMS在2016 年出版的《WHAT’S NEXT》提到，1977年的日本掀起Outdoor Style熱潮，特別是紅黑格子的外套最受歡迎。紅黑格子源于美國(guó)戶(hù)外老牌Woolrich，其生產(chǎn)的格子布戶(hù)外運(yùn)動(dòng)夾克成為最具代表性戶(hù)外服飾。
值得注意的是，日本流行文化的興盛讓日本誕生出本土化的戶(hù)外風(fēng)格，這種風(fēng)格又反向影響了歐美國(guó)家。
1992年出現(xiàn)的Outdoor mix Style是混合了戶(hù)外單品與多元化單品的日本本土化戶(hù)外風(fēng)格的代表。一些歐美國(guó)知名戶(hù)外品牌在日本建立獨(dú)立支線(xiàn)后也受此影響。
流行文化之外，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變化也催生了日本本土化的戶(hù)外風(fēng)格。
戶(hù)外運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)可選消費(fèi)，頗受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響。經(jīng)過(guò)戰(zhàn)后40年經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)之后，日本在1990年代進(jìn)入經(jīng)濟(jì)衰退期。這十年其年均GDP增速僅為1.1%。但正是在這樣的背景下，近些年大熱的「Urban Outdoor」逐漸成型。
隨著日本經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂，企業(yè)大幅裁員，民眾開(kāi)始轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)約化、性?xún)r(jià)比消費(fèi)。滑雪這樣高彈性需求、高客單價(jià)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)下滑，登山露營(yíng)一類(lèi)的客單價(jià)低、入門(mén)門(mén)檻低的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)花費(fèi)相對(duì)上行。
當(dāng)出生在經(jīng)濟(jì)停滯期的日本青年成年后進(jìn)入社會(huì)，他們消費(fèi)更加理性，追求滿(mǎn)足內(nèi)心需求的精神消費(fèi)。日本假期不似歐美國(guó)家那樣寬松，城市戶(hù)外場(chǎng)景多是日本青年逃離城市喧囂接觸自然的多數(shù)選擇。
Urban Outdoor風(fēng)格下的產(chǎn)品兼具日常性和時(shí)尚性，更適合城市與城市戶(hù)外場(chǎng)景。
在這期間，擁有供應(yīng)鏈和品牌資源的品牌加入進(jìn)來(lái)，比如日本滑雪服品牌GOLDWIN。
GOLDWIN一開(kāi)始是滑雪服制造商，后在日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，以代理商的身份把Champion帶入日本，擁有挪威航海品牌Helly Hansen的授權(quán)，以及獨(dú)家發(fā)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)The North Face的日本版權(quán)。當(dāng)滑雪的需求因消費(fèi)者收入下降而下滑時(shí)，GOLDWIN與戶(hù)外時(shí)尚品牌nanamica聯(lián)合推出了適合城市戶(hù)外的The North Face紫標(biāo)。nananmica、The North Face紫標(biāo)也是Urban Outdoor代表品牌。
日本雜志、買(mǎi)手店、設(shè)計(jì)師則把Urban Outdoor推向了亞洲乃至歐美國(guó)家。以《Go Out》為代表的戶(hù)外雜志是宣傳Urban Outdoor的重要媒介。BEAMS、Journal Standard、Ships等買(mǎi)手店把戶(hù)外產(chǎn)品當(dāng)作搭配素材，用來(lái)創(chuàng)造出新的造型。長(zhǎng)谷川昭雄、本間永一郎等造型師、設(shè)計(jì)師把Urban Outdoor演化出更多可能。
對(duì)比之下，目前歐美國(guó)家的戶(hù)外風(fēng)格仍以功能性、實(shí)用性為主導(dǎo)。
日?；?/strong>
當(dāng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)興起，露營(yíng)的流行可看作是其從特定場(chǎng)景走進(jìn)大眾日常生活的重要標(biāo)志。
露營(yíng)是少有的家庭化活動(dòng)，它的流行能迅速提高國(guó)內(nèi)戶(hù)外人群規(guī)模?！吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)》報(bào)道，2020年，國(guó)內(nèi)露營(yíng)人數(shù)達(dá)3.6億次，以年齡集中在21-45歲的年輕一代和年輕家庭占主導(dǎo)。
慕尼黑展覽（上海）有限公司ISPO China（以下簡(jiǎn)稱(chēng)「ISPO」）高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理張怡回憶，2020年露營(yíng)主題首次從ISPO戶(hù)外板塊中提煉出來(lái)，到2022年，露營(yíng)板塊展區(qū)面積占到展會(huì)總面積的60%之多。
露營(yíng)所代表的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)日?；瑯雍椭袊?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)。2019年我國(guó)人均GDP首超1萬(wàn)美元。歐美日韓國(guó)家均已驗(yàn)證，當(dāng)人均GDP突破1萬(wàn)美元后，國(guó)民對(duì)戶(hù)外休閑需求增多，多樣化的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)涌現(xiàn)，戶(hù)外裝備消費(fèi)更高。
人們對(duì)戶(hù)外的需求過(guò)去三年又被集中放大。露營(yíng)興起，又迅速迭代為具備社交流量密碼的「精致露營(yíng)」。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外產(chǎn)品的需求也隨之發(fā)生改變。
幾乎在同一時(shí)間，不少外貿(mào)企業(yè)開(kāi)始把重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，部分代工廠(chǎng)直接品牌化。高性?xún)r(jià)比露營(yíng)裝備的涌現(xiàn)，讓露營(yíng)得以抵達(dá)下沉市場(chǎng)還走進(jìn)日常。露營(yíng)椅、露營(yíng)車(chē)、野營(yíng)杯不僅出現(xiàn)在野外特定場(chǎng)景下，甚至可能出現(xiàn)在咖啡店門(mén)前甚至家里。
國(guó)產(chǎn)高端帳篷品牌自由之魂在2020年之前主要針對(duì)徒步露營(yíng)場(chǎng)景，向硬核戶(hù)外用戶(hù)提供定制化的輕量型便攜式帳篷。過(guò)去三年，他們把重心放到家庭大帳篷制作上。到了今年，品牌創(chuàng)始人王吉?jiǎng)偢嬖V《窄播》，他們?cè)诩彝ゴ髱づ窈瓦m用徒步場(chǎng)景的小帳篷平均發(fā)力。
如果把時(shí)間線(xiàn)往回拉，不難發(fā)現(xiàn)露營(yíng)破圈之前的中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)雖穩(wěn)步發(fā)展，但一直都是圈層活動(dòng)。
2000年左右，中國(guó)戶(hù)外萌芽。那時(shí)的戶(hù)外愛(ài)好者多是國(guó)內(nèi)知名高校學(xué)生和具備一定消費(fèi)能力的城市中產(chǎn)。這群人當(dāng)時(shí)被稱(chēng)作「驢友」。驢能馱能背、吃苦耐勞，驢友二字寓意著這群人獨(dú)自自助的背包客精神，也概括了當(dāng)時(shí)國(guó)人把戶(hù)外視作滌蕩心靈的艱苦運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知。
2001年北京申奧成功，國(guó)際大型賽事的舉辦助推各種體育項(xiàng)目擴(kuò)圈，尤其是一些小眾項(xiàng)目。就像攀巖首次亮相2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)獲得了大眾關(guān)注，2021年北京冬奧會(huì)激發(fā)「三億人上冰雪」的熱情，剛剛落下帷幕的亞運(yùn)會(huì)帶動(dòng)霹靂舞熱，彼時(shí)即將到來(lái)的2008年北京奧運(yùn)會(huì)也發(fā)揮同樣作用。
劉浩宇此前是戶(hù)外資訊論壇8264的負(fù)責(zé)人。在他看來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)涉及各類(lèi)賽事、場(chǎng)館場(chǎng)地、培訓(xùn)、體育用品、日?；顒?dòng)等多個(gè)板塊，當(dāng)國(guó)家即將迎來(lái)大型賽事時(shí)，政府勢(shì)必推動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)板塊發(fā)展，戶(hù)外行業(yè)便從中利好。
2000-2005年期間，The North Face、哥倫比亞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，第一屆ISPO在上海舉辦。加上千禧年前夕成立的三夫戶(hù)外、探路者，規(guī)模較小的中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)開(kāi)始熱鬧起來(lái)。
在這些品牌、平臺(tái)影響下，當(dāng)時(shí)的驢友對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、裝備選擇等方面建立起基礎(chǔ)認(rèn)知，成為今天的戶(hù)外老炮。而近三年露營(yíng)、飛盤(pán)，甚至City Walk等城市運(yùn)動(dòng)的流行，吸引了新玩家的加入。
中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)方興未艾。不同戶(hù)外水平的玩家出現(xiàn)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)板塊也因他們的不同需求隨之細(xì)分。
一些細(xì)分領(lǐng)域的品牌開(kāi)始橫向拓展。「騎行熱」下，騎行服飾品牌GRC去年開(kāi)始涉足日常通勤類(lèi)產(chǎn)品。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人GAO舉例，后背三個(gè)口袋是騎行服的重要元素，他們推出了有該元素的襯衫。
風(fēng)格化
戶(hù)外在中國(guó)更大的市場(chǎng)是由時(shí)尚化帶來(lái)的風(fēng)格演繹。這首先就體現(xiàn)在Urban Outdoor在中國(guó)的流行上。山系風(fēng)格是Urban Outdoor的一個(gè)表現(xiàn)，小紅書(shū)發(fā)布的2022十大生活趨勢(shì)中就包括了「山系生活」。
Urban Outdoor軟化了戶(hù)外功能性、追求自然精神審美的風(fēng)格降低了參與門(mén)檻，過(guò)去三年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了相關(guān)風(fēng)格的創(chuàng)業(yè)品牌。
輕戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌「愛(ài)棵米」主理人靜雯此前成立過(guò)日系休閑男裝品牌，趁著戶(hù)外風(fēng)口來(lái)臨，她發(fā)揮已有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，把目標(biāo)人群從男性轉(zhuǎn)向女性及家庭用戶(hù)。靜雯告訴我們，2022年輕戶(hù)外風(fēng)向雖有苗頭但里面的品牌多是以男性群體為主的戶(hù)外品牌，滿(mǎn)足女性日常時(shí)尚穿搭和一定戶(hù)外功能需求的中端品牌并不多。
越來(lái)越多女性加入戶(hù)外，她們推動(dòng)了Urban Outdoor風(fēng)格在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。
目前，愛(ài)棵米主要消費(fèi)人群是25-35歲的女性用戶(hù)，線(xiàn)下連帶率在2-3件。靜雯認(rèn)為，女性購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)且多是家庭主要決策者，滿(mǎn)足女性審美消費(fèi)需求即能完成全家消費(fèi)。
流行風(fēng)格影響下，專(zhuān)業(yè)之手和時(shí)尚之手相互作用。帳篷起家的牧高笛在2020年成立獨(dú)立山系服裝品牌Mobi Villa，開(kāi)拓山系服裝這一細(xì)分市場(chǎng)。相對(duì)應(yīng)地，一些服裝品牌也在設(shè)計(jì)上添加多口袋、可調(diào)節(jié)兜帽和尼龍搭扣等戶(hù)外元素，讓產(chǎn)品看起來(lái)具有Urban Outdoor氣質(zhì)。
戶(hù)外火了，戶(hù)外風(fēng)格在國(guó)內(nèi)也變得多樣。Urban Outdoor之外，Gorpcore也是當(dāng)下國(guó)內(nèi)比較流行的戶(hù)外風(fēng)格之一。
在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)方面，中國(guó)與歐美日韓國(guó)家或許仍有差距，但從時(shí)尚維度來(lái)看，中國(guó)戶(hù)外與國(guó)際接軌，趕上了潮流化這股風(fēng)潮。
Gorpcore一詞最早出現(xiàn)在2017年紐約小眾雜志《The Cut》的一篇文章中。它描述的是將街頭服飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外元素融合在一起的風(fēng)格。去年左右，Gorpcore風(fēng)格在全球流行，多家時(shí)尚媒體認(rèn)為這種風(fēng)格在今年還將會(huì)繼續(xù)流行。
Gorpcore在當(dāng)下的流行被看作是無(wú)法逃離都市的年輕人對(duì)于戶(hù)外生活的一種刻意追逐。名人造型師Shalev Lava把Gorpcore描述為「很少在戶(hù)外活動(dòng)但仍希望穿著實(shí)用的徒步裝備的人們的趨勢(shì)」。
傘兵褲、工裝裙的流行便是印證之一。這兩個(gè)品類(lèi)均是實(shí)用耐磨材質(zhì)，在傳統(tǒng)褲子、裙子基礎(chǔ)上加入了口袋、拉鏈、抽繩等戶(hù)外功能元素。但無(wú)論是寬大的褲管還是裹身的裙子，顯然都不適合真實(shí)戶(hù)外場(chǎng)景，反而更像是城市時(shí)髦精的戶(hù)外穿搭「表演」。
另一方面，奢侈品牌、新錢(qián)老錢(qián)群體的參與讓這些存在了幾十年的戶(hù)外品牌走進(jìn)時(shí)尚圈，這是一個(gè)新現(xiàn)象。以始祖鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，前LV男裝藝術(shù)時(shí)尚總監(jiān)Virgil Abloh在2020年LV秋冬男裝大秀身著始祖鳥(niǎo)高山硬殼壓軸出場(chǎng)，引起時(shí)尚界關(guān)注討論。而在中國(guó)，始祖鳥(niǎo)被稱(chēng)作中產(chǎn)三寶之一。
不過(guò)，由于Gorpcore包含沖鋒衣、抓絨、雨衣等實(shí)用性單品，Gorpcore的流行也被有些人看作是疫情后實(shí)用主義的回歸。造型師Megan Wilson在接受CNN Underscored時(shí)表示，「Gorpcore是一種無(wú)需為了迎合某種趨勢(shì)而支付大筆開(kāi)銷(xiāo)的潮流風(fēng)格，里面很多單品都是實(shí)用且永恒的。即便Gorpcore風(fēng)潮過(guò)去，你應(yīng)該還是會(huì)留一件抓絨以備寒冷的夜晚。」
在這個(gè)維度上Gorpcore風(fēng)格將吸引更多主流受眾，尤其是那些具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的Gorpcore風(fēng)格品牌。
競(jìng)爭(zhēng)之下的幾重機(jī)會(huì)
無(wú)論是Urban Outdoor風(fēng)格或Gorpcore，當(dāng)戶(hù)外走向時(shí)尚化后，原本有功能性、專(zhuān)業(yè)性筑起的壁壘松動(dòng)，賽道越來(lái)越卷。
除了奢侈品牌或推出戶(hù)外風(fēng)格單品或與戶(hù)外品牌聯(lián)名，H&M、優(yōu)衣庫(kù)、UR等時(shí)尚品牌也都推出了山系風(fēng)格服飾。運(yùn)動(dòng)品牌李寧與紐約街頭品牌Chinatown Market聯(lián)名推出都市戶(hù)外系列頭號(hào)企劃，安踏集團(tuán)則是借助早年收購(gòu)的迪桑特、可隆、亞瑪芬旗下的一眾品牌在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。參與競(jìng)爭(zhēng)的，還有蕉下這類(lèi)原本就和戶(hù)外有一定貼近性、借助城市戶(hù)外概念擴(kuò)列的新力量，以及那些踩著風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)品牌。
相對(duì)于日本Urban Outdoor的興盛過(guò)程，中國(guó)目前的傳播媒介在發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌可以借助幾大媒體或門(mén)戶(hù)網(wǎng)站站穩(wěn)腳跟。但在社交媒體時(shí)代，品牌傳播觸點(diǎn)變多，消費(fèi)者注意力卻也因此分散。這進(jìn)一步加深了品牌在戶(hù)外賽道競(jìng)爭(zhēng)的難度。
或許線(xiàn)下市場(chǎng)的回歸能提供新增量。類(lèi)比日本戶(hù)外品牌的發(fā)展離不開(kāi)BEAMS在內(nèi)的幾家買(mǎi)手店，國(guó)內(nèi)的買(mǎi)手店數(shù)量這兩年成倍增長(zhǎng)。根據(jù)贏商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2022年全國(guó)買(mǎi)手店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5000家。另外，如韜博這樣的大型經(jīng)銷(xiāo)商涉足戶(hù)外小眾運(yùn)動(dòng)，也能為相關(guān)品牌提供渠道資源。
戶(hù)外品類(lèi)的特殊性決定戶(hù)外品牌較為看重線(xiàn)下渠道。劉浩宇現(xiàn)在的身份是CAMEL駱駝裝備總監(jiān)。他告訴《窄播》，目前駱駝全國(guó)有4000多家店，這些門(mén)店多是代理商運(yùn)營(yíng)，品牌今年一個(gè)目標(biāo)是到年底在全國(guó)開(kāi)設(shè)100家直營(yíng)大店，截至目前已開(kāi)出接近90家?！笇?shí)體零售業(yè)務(wù)是我們今后一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展方向?！?/p>
線(xiàn)上起家的新品牌也在借助購(gòu)物中心對(duì)戶(hù)外品牌的歡迎，試水線(xiàn)下渠道。愛(ài)棵米今年已在寧波本地以及其他一二線(xiàn)城市的核心購(gòu)物中心開(kāi)出十幾家慢閃店，預(yù)計(jì)明年將開(kāi)出30余家慢閃店。
駱駝創(chuàng)立時(shí)間相對(duì)較久、渠道資源相對(duì)豐富，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)下，品牌沖鋒衣在內(nèi)的多個(gè)單品多次達(dá)到全平臺(tái)銷(xiāo)量第一。這些因素讓劉浩宇直言，駱駝就是要卡位「中國(guó)大眾消費(fèi)的戶(hù)外品牌」。
另一邊，The North Face一類(lèi)兼具專(zhuān)業(yè)性和身份符號(hào)感的傳統(tǒng)戶(hù)外品牌也擁有一批穩(wěn)定的核心消費(fèi)人群。《魔鏡洞察》稱(chēng)，定價(jià)均在千元級(jí)的The North Face沖鋒衣褲登頂2022年上半年該品類(lèi)銷(xiāo)售額第一，該品類(lèi)占據(jù)15.4%的市場(chǎng)份額。
也就是說(shuō)，在高性?xún)r(jià)比一端和高客單價(jià)的一端，均有傳統(tǒng)品牌緊緊占據(jù)，新品牌在此突圍有一定難度。
中間地帶雖沒(méi)有壟斷性品牌出現(xiàn)，正因如此，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。靜雯和GAO均感受到今年以來(lái)所在賽道玩家變多。但這同時(shí)也是機(jī)會(huì)。據(jù)《2023戶(hù)外生活趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)，戶(hù)外愛(ài)好者的單品類(lèi)消費(fèi)年均為2-5千元，且一個(gè)人有可能玩多項(xiàng)戶(hù)外。
當(dāng)戶(hù)外成為一種風(fēng)格，消費(fèi)者選擇更加自由。nunu擁有較多攀山鼠、始祖鳥(niǎo)的產(chǎn)品，但她卻不會(huì)說(shuō)自己是哪個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲，「很多品牌我都在穿?！?/p>
劉浩宇坦承，對(duì)于全品類(lèi)的駱駝來(lái)說(shuō)，他們現(xiàn)在比較擔(dān)心的是做垂直細(xì)分領(lǐng)域的品牌。「駱駝雖然品類(lèi)覆蓋廣，但深度還有很大發(fā)掘空間。如果出現(xiàn)更多做單一細(xì)分領(lǐng)域或單一品類(lèi)的品牌，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的。」
并且，滑雪、沖浪等小眾運(yùn)動(dòng)的流行指向了年輕人喜好嘗鮮的特質(zhì)，針對(duì)細(xì)分運(yùn)動(dòng)或場(chǎng)景的品牌也可借助消費(fèi)者的喜新心理分得一杯羹。另外，一旦消費(fèi)者從小白玩家晉升到專(zhuān)業(yè)玩家后，其對(duì)品牌粘性也隨之上升，新品牌的根基也進(jìn)一步穩(wěn)固。
除此之外，打爆單品邏輯也能幫助新品牌突圍。
愛(ài)棵米在確定城市戶(hù)外定位后，首先鎖定速干T恤這個(gè)品類(lèi)。靜雯分析，速干T恤兼具日常、時(shí)尚和功能性更容易讓大眾接受，也適合品牌的性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。愛(ài)棵米的速干T恤外觀類(lèi)似棉質(zhì)T恤卻使用抑菌免燙的速干面料，定價(jià)在199和269元兩檔。
類(lèi)似的還有沖鋒衣這個(gè)品類(lèi)，一方面沖鋒衣在始祖鳥(niǎo)等高端大牌的推動(dòng)和Gorpcore流行在社交媒體走紅，且因產(chǎn)品本身具有一定技術(shù)門(mén)檻，有研發(fā)和供應(yīng)鏈實(shí)力的新品牌以此作為競(jìng)爭(zhēng)壁壘和品牌溢價(jià)的理由。不過(guò)，中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)尚處早期，城市戶(hù)外場(chǎng)景是主流，高功能參數(shù)和高客單價(jià)的沖鋒衣仍是一小撮人的嘗鮮選擇。
張怡提醒，隨著越來(lái)越多品牌選擇加入戶(hù)外鞋服類(lèi)產(chǎn)品賽道，產(chǎn)品間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。品牌理念和品牌文化將成為影響消費(fèi)者選擇的更重要因素。
年輕人傾向用消費(fèi)來(lái)標(biāo)榜自己先進(jìn)理念，環(huán)?？沙掷m(xù)理念便是其中之一。patagonia以不鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品而聞名，然而，這種前衛(wèi)的「反消費(fèi)主義」理念恰恰激發(fā)了新貴購(gòu)買(mǎi)欲，patagonia銷(xiāo)售額持續(xù)飆升。
國(guó)內(nèi)方面，今年以來(lái)不少品牌通過(guò)組織各類(lèi)環(huán)?；顒?dòng)和使用可回收材料制作產(chǎn)品，來(lái)傳遞自己的品牌價(jià)值觀。然而，國(guó)內(nèi)整體綠色消費(fèi)理念還在教育階段，部分消費(fèi)者還認(rèn)為這是消費(fèi)主義的新話(huà)術(shù)，對(duì)此并不買(mǎi)單。期望消費(fèi)者為品牌價(jià)值觀買(mǎi)單這件事知易行難。
戶(hù)外目前是為數(shù)不多的消費(fèi)升級(jí)類(lèi)目，隨著玩家水平的提高其裝備客單價(jià)和數(shù)量也會(huì)與之增加。尤其是在去年11月體育總局、發(fā)展改革委等八個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《戶(hù)外運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025）》提到將創(chuàng)新戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景、新模式、新業(yè)態(tài)，計(jì)劃戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元。也就是說(shuō)戶(hù)外盤(pán)子會(huì)越做越大，可選消費(fèi)變多。
這也對(duì)應(yīng)了美國(guó)弗吉尼亞大學(xué)的城市規(guī)劃師蒂姆·貝特里提出的「自然金字塔」概念：每個(gè)人都需要接觸自然，金字塔頂端是一年一度或者兩年一度的荒野之旅，讓人對(duì)自然產(chǎn)生深刻敬畏感；最底層是日常交互的自然，包括社區(qū)里的鳥(niǎo)、綠色植物、新鮮空氣等，用以幫助人們緩解疲勞壓力。
不同定位、目標(biāo)的品牌都需要在自然金字塔中找到屬于自己的位置。