文｜鋅財經 陳妍

編輯｜大風

東南亞電商正值多事之秋。

前不久，TikTok印尼電商業(yè)務正式關停，起因在于印尼政府在9月底正式宣布的新電子商務法，其中規(guī)定禁止社交媒體平臺進行商品銷售和交易活動，還要求印尼電商平臺為從國外直接購買的商品設定100美元的最低價格，并且在印尼銷售的進口商品需符合白名單要求。

這幾天，據報道，馬來西亞政府也考慮跟隨印尼步伐，審議一項可能禁止TikTok上的電子商務交易政策；越南也傳出消息，經過近5個月的調查后，認定TikTok存在多項違規(guī)行為，包括違反了電子商務、信息安全和兒童保護方面的法律。

TikTok Shop持續(xù)發(fā)酵的封禁風波，讓東南亞電商競爭格局再生變故。

作為社交電商黑馬，TikTok Shop入駐不到三年時間里，GMV從第一年6億美元的基礎上翻了7倍有余。盡管在總量上仍落后于Shopee和Lazada，但還是給到老玩家們前所未有的壓力。

如今老大哥Shopee看起來能暫時松口氣，但新勢力Temu正迅速切入市場，老對手Lazada前段時間剛得到阿里8.45億美元的投資，準備大干一場，TikTok Shop或許還能換個馬甲卷土重來，Shopee的領先地位實際上并不穩(wěn)固。

幾大東南亞電商勢力間的競爭，仍在繼續(xù)。

TikTok Shop被迫暫停，老玩家坐收漁翁

意外發(fā)生前，東南亞的互聯網電商市場，主要由幾股勢力盤踞。

根據Momentum Works今年6月發(fā)布的東南亞電商報告，2022年東南亞市場總GMV為995億美元。其中，老玩家Shopee以479 億美元的GMV 位居第一，占據總GMV將近50%。緊隨其后的Lazada，GMV只有Shopee的一半。至于新興勢力TikTok Shop，GMV只有Shopee的十分之一。

但問題是，TikTok Shop的發(fā)展速度過于迅猛了。周受資今年6月曾經透露，TikTok未來三年內將在東南亞市場投資超過1200萬美元，支持超12萬當地商戶和企業(yè)。目前TikTok在東南亞擁有大約8000名員工，而剛進入該市場時只有100人左右。

有業(yè)內人士預測，2023年TikTok Shop能在東南亞地區(qū)實現150億美元的銷售目標。

過于顯眼就容易被盯上，印尼政府的一紙禁令，給TikTok Shop的狂奔按下暫停鍵。為此，TikTok電商負責人康澤宇在內部信中表示：“這次事情發(fā)生的比較突然，背后原因比較復雜?！?/p>

內部信還提到，TikTok仍在與有關當局積極討論，努力制定產品和業(yè)務解決方案，以找到持續(xù)為印度尼西亞企業(yè)和用戶提供良好服務的最佳方式。換句話說，TikTok Shop現在只是“暫停運作”，事情還存在轉機。

趁著這個間隙，TikTok Shop的跌倒，倒是給了另一邊的Shopee和Lazada不少利好。

TikTok Shop在印尼關停后，Shopee母公司Sea Limited股價飆升。原本在TikTok Shop的600多萬賣家，也成了Shopee和Lazada的撿漏對象。

比如在Lazada不久前的一次內部會議中，印尼CEO張承煥透露出，受印尼政府“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺”規(guī)定影響，Lazada如今正持續(xù)吸引更多賣家入駐，還給出優(yōu)厚的入駐條件，包括“自行注冊的新賣家將享受3個月的零賣家傭金，2個月的零免費運費和價值300萬印尼盾的賣家解決方案信用”等。

不難發(fā)現，這是Lazada為原TikTok Shop商家量身定制的一套平臺遷徙方案。

東南亞電商江湖的規(guī)矩瞬息萬變，幾大巨頭之間的競爭關系和有利位置，也隨風向而悄然變化。

東南亞電商混戰(zhàn)由來已久

在中國企業(yè)和資本的推動下，東南亞電商早幾年就展開了混戰(zhàn)，激烈程度比不上國內，但也可以說是暗流涌動。

早在2009年，以印尼為主要市場的電商平臺Tokopedia就已經成立，曾獲阿里和Google兩次投資，也是目前印尼各大電商平臺的主要競爭對手之一。2012年，Lazada成立，之后阿里花了10億美元收購了其51%的股份，第二年再斥資10億美元，持股比例增加到83%。

關鍵的時間節(jié)點在2015年，背靠騰訊的Shopee成立，以摧枯拉朽之勢進攻東南亞市場，開始與同樣實力雄厚的Lazada展開多年較量。

一定程度上，Shopee和Lazada之間的一哥之戰(zhàn)，也是騰訊和阿里在東南亞的電商之爭。相比起阿里，騰訊在國內的電商嘗試不算順利，因此Shopee也被視為騰訊電商嘗試的海外新戰(zhàn)場。

這一局，Shopee贏了。彼時阿里剛剛接管Lazada，內部管理相對混亂，Shopee憑借低價策略和大力營銷的組合拳，燒錢換取市場份額。據報道，為了追求增量，Shopee會同時補貼買賣雙方，包括向買家返還可以抵扣現金的Shopee幣，幫賣家補貼或直接支付運費。

于是，在短短4年時間里，Shopee成為東南亞地區(qū)規(guī)模第一的電商平臺，母公司市值一度突破2000億美元，一時風光無二。

但這場勝利付出的代價也相當慘重。Shopee過于急功近利，雖然如愿拿下一哥的名號，卻長期深陷虧損泥潭。

財報顯示，2021年，母公司凈虧損20.43億美元，同比擴大25.79%，主要原因之一就是Shopee業(yè)務擴張所致；2022年虧損有所縮減，但仍然高達16.57億美元。雪上加霜的是，去年騰訊拋售了母公司Sea超1449萬股，放棄了對其的控制權。

無奈之下，Shopee只能自救。2022年，Shopee放棄了法國、印度、西班牙等站點，關停了阿根廷、智利、哥倫比亞和墨西哥的當地業(yè)務，還在6月和9月展開兩次大規(guī)模裁員，甚至有求職者拿到Shopee的offer后，剛落地新加坡就被通知offer取消，引發(fā)外界熱議。

同時，Shopee也一改往日燒錢補貼商家和用戶的形象，從2022年開始上調傭金費、支付費和包郵費等交易費用。

打贏Lazada之后，Shopee努力調整狀態(tài)走上了轉型之路。

TikTok彎道超車，Shopee守江山之戰(zhàn)

局面很快又發(fā)生變化。

正當Shopee降本增效，開源節(jié)流的時候，TikTok Shop乘勢而起，開始全面進攻東南亞市場，去年4月開始，TikTok Shop陸續(xù)上線了泰國、越南、馬來西亞等站點，TikTok的電商業(yè)務逐漸遍布整個東南亞。

有意思的是，TikTok Shop的打法，跟當年Shopee打Lazada時簡直如出一轍，同樣是走燒錢補貼搶占市場的路。

據報道，為了激勵商家加入平臺，去年TikTok Shop的抽傭比例只有3%左右，并從今年夏天開始降至1%，對新入駐賣家還提供三個月免傭期。對比來看，Shopee在賣家側的抽傭比例在10%左右。

Shopee為此警鈴大作，盡管虧損期“縮衣節(jié)食”的日子還歷歷在目，直到今年二季度才終于扭虧為盈，Shopee母公司創(chuàng)始人CEO李小冬還是決定，重新把增長作為重要戰(zhàn)略目標，甚至不惜出現虧損。今年9月中旬，他在全員信中提到，將“進入全面戰(zhàn)斗模式”。

沒想到幾天后，印尼政府就出了新的規(guī)章條例，先拿TikTok Shop開了一刀。這倒是讓原本打算大干一場的Shopee松了一口氣，畢竟全員信里還提到了，Shopee不再需要依賴外部資本去追求增長，而是憑借積累的現金儲備和盈利能力。

如今騰訊大幅減持，Shopee目前也沒有其他資本力量支持，光靠兩個季度的盈利攢下的資金，大概在燒錢大戰(zhàn)中也堅持不了太久。

但東南亞電商之戰(zhàn)仍在繼續(xù)。TikTok Shop的威脅暫時消退，Shopee又要開始和老對手Lazada繼續(xù)競爭。除去阿里的最新輸血，今年Lazada已經憑借自建物流體系實現了3天送達的跨境包裹時效，還推出全托管服務專屬購物頻道Choice，提供了免運費、免費退貨和配送質量保證等服務，提高自身競爭優(yōu)勢。

另外，拼多多旗下出海業(yè)務Temu也瞄準了東南亞市場，落地菲律賓和馬來西亞?？紤]到它此前在北美等競爭難度更高的市場，成功搶占到亞馬遜的蛋糕，其實力也不容小覷。

東南亞電商競爭下半場，戰(zhàn)局尚不明朗。