界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

地素時(shí)尚股份有限公司近日在投資者互動(dòng)平臺(tái)回應(yīng)子品牌“小時(shí)之外 d other day”運(yùn)營(yíng)狀況相關(guān)提問(wèn)時(shí)稱，該品牌拓展暫緩，目前尚未重啟，后續(xù)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況制定策略。目前天貓等電商平臺(tái)上已經(jīng)無(wú)法搜到小時(shí)之外的官方店鋪。

小時(shí)之外是地素時(shí)尚在2021年9推出的都市女裝品牌，按照當(dāng)時(shí)的描述，其聚焦年輕生活方式和可持續(xù)發(fā)展，滿足年輕人各類生活場(chǎng)景需求。而相較集團(tuán)下的Dazzle和Diamond Dazzle，小時(shí)之外服飾定價(jià)多在500元左右，以基礎(chǔ)款為主。

在正式推出后，小時(shí)之外曾短暫地在天貓運(yùn)營(yíng)開設(shè)過(guò)官方旗艦店。直到2022年5月，地素時(shí)尚回復(fù)投資者仍稱“小時(shí)之外天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)一切正?！?，但之后就不再有更多運(yùn)營(yíng)相關(guān)的消息出現(xiàn)。

和江南布衣以及日播時(shí)尚類似，地素時(shí)尚走的也是中高端女裝路線。盡管此前已經(jīng)推出過(guò)面向年輕消費(fèi)者的子品牌d’zzit，小時(shí)之外的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定價(jià)模式，均顯示出地素時(shí)尚有意進(jìn)一步擴(kuò)張大眾市場(chǎng)。這是其在低價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)域下探嘗試。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，地素時(shí)尚基本保持穩(wěn)健。

從2018年到2021年，年收入分別為21億元、23.78億元、25.64億元和28.98億元。受到疫情影響，2022年出現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)上市后首次下跌。但相較于許多國(guó)產(chǎn)服裝品牌直接虧損的表現(xiàn)，地素時(shí)尚的營(yíng)收下跌幅度為17.16%，到2023年上半年增長(zhǎng)13.36%。

客戶群穩(wěn)定且粘性高是中國(guó)中高端女裝品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這讓地素時(shí)尚能夠在社會(huì)零售環(huán)境變動(dòng)的情況下展現(xiàn)出較高承壓能力。而背后的打法也無(wú)一例外是更注重通過(guò)講故事來(lái)塑造品牌形象，強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀，同時(shí)積極搭建會(huì)員體系。

這些舉措也反映在設(shè)計(jì)上。地素時(shí)尚旗下品牌的服飾更具都市風(fēng)格，即使是規(guī)模生產(chǎn)的款式，也會(huì)加入更為復(fù)雜的刺繡等工藝?；诖?，地素時(shí)尚采取的是自主設(shè)計(jì)研發(fā)和外協(xié)生產(chǎn)共同搭配的運(yùn)營(yíng)模式。

地素時(shí)尚的主要市場(chǎng)在華東，2022年該地區(qū)營(yíng)收占總營(yíng)收的約43%，是最大的市場(chǎng)。線下渠道占比達(dá)到了86.96%——這是中國(guó)城市化最成熟的地區(qū)之一，而越高端的品牌通常越強(qiáng)調(diào)線下服務(wù)。但問(wèn)題在于，這樣的做法雖然能夠?yàn)槠放普袛垇?lái)一批忠誠(chéng)顧客，但受制于價(jià)格和風(fēng)格，群體規(guī)模始終有限。

而這也是許多中國(guó)中高端品牌面臨的困境。地素時(shí)尚的業(yè)績(jī)雖然保持增長(zhǎng)，但上市后每年的增幅并不算大。江南布衣最為關(guān)鍵的活躍會(huì)員群體數(shù)量增幅在過(guò)去幾年里逐漸放緩，2020年到2022年，該群體的人數(shù)分別為41萬(wàn)、41萬(wàn)和42萬(wàn)。

對(duì)于這類中高端服飾品牌來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)業(yè)績(jī)放緩的原因也不外乎以下兩點(diǎn)。一是會(huì)員體系無(wú)法跟上變化，導(dǎo)致難以激活熟客購(gòu)物需求；二是產(chǎn)品、營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)策略創(chuàng)造的吸引力不足，使得同樣具有較高收入水平的新客難以入坑。

盡管地素時(shí)尚多年保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但對(duì)于這種旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌的大型上市公司來(lái)說(shuō)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)良性增長(zhǎng)就意味著不進(jìn)則退。而推出小時(shí)之外這類價(jià)格更低的子品牌，便寄托了地素時(shí)尚尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的期望。

不過(guò)，小時(shí)之外正式推出沒(méi)有多久便碰上了2022年的疫情，對(duì)一個(gè)剛落地的品牌而言，各種推廣活動(dòng)必然受到影響。但另一方面，地素時(shí)尚似乎也沒(méi)有為其發(fā)展做好準(zhǔn)備，產(chǎn)品、渠道甚至是形象均不清晰，和本就針對(duì)年輕人的d’zzit區(qū)分度不大。

更重要的是，雖然小時(shí)之外相較于Dazzle和Diamond Dazzle更低，但500元這個(gè)價(jià)格段早已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手包括正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的快時(shí)尚品牌和許多強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的淘品牌。而該價(jià)格段的人群通常又是在注重性價(jià)比的同時(shí)，極其關(guān)注品牌影響力。

當(dāng)然，一家中高端服裝公司要尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，并不是只有向下擴(kuò)張這一條路。但可以肯定的是，如果一直深耕熱衷同一類型的消費(fèi)者，無(wú)異于是在存量市場(chǎng)里打轉(zhuǎn)，增長(zhǎng)天花板很快就會(huì)出現(xiàn)。