文|紅餐網(wǎng)
說起今年競爭較為激烈的餐飲賽道,西式快餐必然榜上有名。
進入2023年以來,西式快餐賽道迎來了快速發(fā)展期。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,2023年我國西式快餐市場規(guī)模有望突破2,000億元。
在此背景之下,諸多西式快餐品牌在國內(nèi)加速跑馬圈地。
2023年9月14日,百勝中國在西安舉辦的2023年投資者日活動上表示,百勝中國計劃到2026年門店數(shù)量達到20,000家。同時,將2023年凈新增門店目標(biāo)從之前的1,100至1,300家,提高至1,400至1,600家。
作為百勝中國的“得力干將”,肯德基被寄予厚望。據(jù)了解,在未來三年,肯德基將保持每年1,200家以上凈新增門店數(shù),擔(dān)負(fù)著百勝中國75%以上的全年拓新任務(wù)。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示,肯德基目前已經(jīng)進駐了360余個城市。2023年前9個月,其在國內(nèi)的新開門店數(shù)超過了1,400家,距離萬店只有一步之遙。
百勝中國對外表示,肯德基還將繼續(xù)加大拓店力度,促進渠道加盟以及小鎮(zhèn)和偏遠地區(qū)的加盟合作,加快高校、醫(yī)院、景區(qū)、油站等門店的布局。
同時,麥當(dāng)勞亦在加快拓店步伐。此前,麥當(dāng)勞曾對外宣稱,2023年麥當(dāng)勞中國計劃開業(yè)900家新餐廳,以平均每10個小時開出一家新餐廳的速度推進,這也刷新了其進入中國內(nèi)地以來的開店速度紀(jì)錄。
“后起之秀”塔斯汀亦不甘示弱。從2019年到2023年,塔斯汀的門店數(shù)從兩位數(shù)增長到超6,000家。光是2023年前9個月,塔斯汀的新開門店數(shù)就超過了2,400家,拓店勢頭非常猛。
這幾個品牌之外,其他的西式快餐品牌也在穩(wěn)步發(fā)展中,如尊寶比薩、必勝客等。
西式快餐品牌們在積極拓店的同時,在產(chǎn)品、營銷、渠道等方面的嘗試也未停止??梢?,西式快餐賽道的競爭異常激烈,眾多品牌們均想在“卡位賽”中搶占先機,占據(jù)有利位置。
那么,在西式快餐的爭奪賽中,真實的競爭格局到底是怎樣的?品牌究竟該怎樣做才能取勝?賽道有哪些發(fā)展亮點值得關(guān)注呢?
“品價比”之戰(zhàn)一觸即發(fā)
從西式快餐的人均消費價位分布來看,40元以下的平價西式快餐仍是當(dāng)下市場的主流,但講究“品價比”的市場趨勢變得更為明顯,很多西式快餐品牌不再一味追求低價。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示,人均消費在20元以下的西式快餐品牌數(shù)占比從2022年的63.5%下降至2023年的60.5%,人均消費在20~40元之間的品牌數(shù)占比從2022年的28.7%上升至2023年的32.8%。
事實上,人均消費20元以下的區(qū)間是華萊士、貝克漢堡等本土連鎖品牌的主力價位區(qū)間。這類連鎖品牌追求極致性價比,為消費者提供價格低、分量足的產(chǎn)品,但其產(chǎn)品品質(zhì)和口味都與巨頭肯德基、麥當(dāng)勞存在著一定的差距,一些品牌甚至屢次出現(xiàn)食品安全問題。
這類品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)恐較難滿足消費者對于品質(zhì)升級的追求。因此,近年來,這類品牌的開店速度有所放緩。
經(jīng)紅餐品牌研究院分析,新冠肺炎疫情只是影響其門店數(shù)增長放緩的外在因素,品牌缺乏創(chuàng)新、形象老化或是其業(yè)績不佳的主要原因。
如今,品質(zhì)升級、講求“品價比”已成為西式快餐的發(fā)展趨勢。與過去流行的“性價比”經(jīng)營策略相比,“品價比”則更側(cè)重于品質(zhì),表達出物超所值的消費觀。以往提起“性價比”,大部分消費者會聯(lián)想到“價格便宜”“廉價”,而如今提起“品價比”,大部分人會首先想到“品質(zhì)”“價值超越價格”。
據(jù)紅餐品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費大調(diào)查”,在選擇西式快餐餐廳時,65.4%的西式快餐消費者最關(guān)注口味,52.9%的西式快餐消費者最關(guān)注價格,47.8%的西式快餐消費者最關(guān)注衛(wèi)生。
可見,在口味、價格、衛(wèi)生等方面做得較好的品牌會得到更多消費者的關(guān)注,繼而更有可能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,僅關(guān)注其中一兩個維度的品牌或許能在一段時間內(nèi)獲取關(guān)注,但難以長久地立足于市場。
下沉市場的競爭升級
總體來看,我國西式快餐在下沉市場的增長空間較大。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,我國三線、四線、五線城市的每萬人西式快餐門店數(shù)分別為4.1家、4.1家、4.2 家,與一線、新一線、二線城市的每萬人西式快餐門店數(shù)存在著一定的差距。
基于此,諸多西式快餐品牌紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場,下沉市場的競爭漸趨激烈。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),早在2022年,全國就有近五成的西式快餐門店分布于三線及以下城市。華萊士、塔斯汀等本土品牌在下沉市場均有大量的門店布局。而早在幾年前就開始布局下沉市場的肯德基、麥當(dāng)勞再度提速。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示,在肯德基和麥當(dāng)勞2022年新開的國內(nèi)門店中,分別有34.7%、21.8%的門店位于三線及以下城市。進入2023年,肯德基、麥當(dāng)勞等巨頭的下沉策略仍在繼續(xù)推進,比如麥當(dāng)勞宣布年內(nèi)將在中國新增約1,000家麥咖啡,并且主要分布于三線城市。
而從下沉市場的競爭格局來看,麥當(dāng)勞和百勝中國的擴張策略已有了一定的收獲。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,截至2023年10月,肯德基在三線及以下城市有著 3,000余家門店,是下沉市場中門店數(shù)第二多的西式快餐品牌,僅次于華萊士;麥當(dāng)勞在三線及以下城市有著千余家門店,與深耕下沉市場多年的德克士門店數(shù)相差不大。
與此同時,“后浪”塔斯汀在這兩年瘋狂拓店,在三線及以下城市布局了2,000余家門店,其在下沉市場中的門店數(shù)居于西式快餐品類中的第三位。
可以預(yù)見的是,隨著肯德基、麥當(dāng)勞等巨頭深入下沉市場,2023年西式快餐品類在下沉市場的爭奪會更激烈。
品類創(chuàng)新點:產(chǎn)品“中體西用”,多點發(fā)力突圍
近年來,一些頭部品牌在產(chǎn)品、渠道、營銷方面不斷發(fā)力革新,并且取得了顯著效果,值得一眾品牌學(xué)習(xí)借鑒。
(1)產(chǎn)品融合:“中體西用“熨帖”中國胃”
中式漢堡崛起,是近年來西式快餐品類的一個明顯變化。以塔斯汀、“賈國龍中國堡”為首的中式漢堡品牌推崇“中體西用”,即以中式味道+西式標(biāo)準(zhǔn)來熨帖“中國胃”,主打“80%的熟悉+20%的意外”的中式漢堡產(chǎn)品。
例如,塔斯汀所有的漢堡現(xiàn)點現(xiàn)做,并且采用現(xiàn)搟現(xiàn)烤的面包坯,強調(diào)烘烤的油香味和煙火氣,與漢堡老牌選手的流水式、自動化作業(yè)區(qū)分開來。在傳統(tǒng)的牛肉餅、雞排等餡料之外,還充分考慮國人的口味需求,推出了小龍蝦、北京烤鴨、火爆辣子雞、魚香肉絲等特色餡料。
店面裝修強調(diào)國潮風(fēng),以“中國紅”、漢字logo、國風(fēng)圖騰等為主要設(shè)計元素。西貝的子品牌“賈國龍中國堡”則以浙江桐廬的酒釀空氣饃對標(biāo)西式漢堡,以中式發(fā)酵的方式制作漢堡的面餅。
此外,主打中式漢堡的品牌相比傳統(tǒng)的本土西式快餐品牌更具有文化自覺性,其品牌定位、產(chǎn)品口味、美學(xué)風(fēng)格都與國潮文化深度結(jié)合。
比如,塔斯汀就打出了“就是中國胃,就愛中國堡”的口號?!百Z國龍中國堡”則在菜單中主推地方特色產(chǎn)品如酸米漿、烤雞架等,以“好吃的中國漢堡”為品牌口號。截至2023年10月,塔斯汀在中國已開出了超6,000家門店,以質(zhì)優(yōu)價廉的定位打開了下沉市場,并逐步往一線、二線城市拓展。此外,享哆味、楚鄭等中式漢堡品牌也受到了一定的關(guān)注,部分品牌更是獲得了資本的青睞。
隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展,國潮風(fēng)的興盛以及消費市場上一系列國產(chǎn)品牌的崛起,當(dāng)代年輕人的文化自信在不斷增強,“中式漢堡”的流行正是此趨勢的一種表現(xiàn)。
對比過去其他品牌的本土化嘗試,無論是麥肯的本土化產(chǎn)品,還是華萊士、德克士的本土化商業(yè)模式,都可視作西式快餐在傳統(tǒng)的、以西方為中心的敘事框架下的改良。而塔斯汀們引領(lǐng)的“新本土化”革命,則打響了“中式漢堡”的名頭,開辟出新的細分賽道。
“中式漢堡”目前的規(guī)模并不算大,僅有塔斯汀和享哆味兩個品牌門店數(shù)破千,其他品牌的門店數(shù)多在數(shù)十家,且大部分中式漢堡的門店都集中于二線和三線城市。
此外,一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,中式漢堡的概念并未明確,容易與肉夾饃混淆,創(chuàng)新空間相對有限。
總體來看,中式漢堡在我國有一定的可拓展空間,但是中式漢堡的未來走向還有待市場檢驗。
(2)營銷創(chuàng)新:多平臺種草齊“撩”消費者
近年來,以微博、小紅書、抖音、快手為代表的新媒體快速發(fā)展,這些平臺成了消費者了解品牌的重要渠道。
紅餐品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費大調(diào)查”顯示,通過朋友推薦了解西式快餐品牌、自己看到店鋪的西式快餐消費者占比最高,分別達到了54.4%、47.8%;通過本地生活平臺推薦、種草平臺推薦、短視頻廣告了解品牌的西式快餐消費者的占比分別達到了41.9%、35.3%、22.8%。
如今,這些新媒體平臺逐步開拓了線上銷售渠道,如抖音在2023年初開啟了團購配送項目,進一步賦能餐飲品牌。
通過這些平臺,品牌不僅能高效地觸達目標(biāo)消費者,還可以直接引流轉(zhuǎn)化。因此,不少西式快餐品牌利用這些社交媒體的發(fā)展紅利,發(fā)力新式內(nèi)容營銷。2022年,肯德基和麥當(dāng)勞的新式內(nèi)容營銷就取得了較為顯著的效果。
(3)市場教育漸普及,高頻次、多渠道消費習(xí)慣養(yǎng)成
從消費端來看,經(jīng)過多年的市場培育,西式快餐的消費習(xí)慣已然普及。據(jù)紅餐品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費大調(diào)查”,超四成的西式快餐消費者每周至少購買1次西式快餐,其中11.8%的西式快餐消費者每周購買3~4次西式快餐。
在消費渠道上,西式快餐已發(fā)展出較為多樣的渠道。大商場店、社區(qū)店、商業(yè)步行街店、外賣都是西式快餐的主流消費渠道?!?023年餐飲消費大調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示,選擇在大商場店就餐的西式快餐消費者占比最高,為57.4%;選擇社區(qū)店和商業(yè)步行街門店的西式快餐消費者占比相當(dāng),均為39.7%;選擇點外賣的西式快餐消費者則達到了33.8%。
另外,選擇在CBD商務(wù)區(qū)就餐的西式快餐消費者的占比也接近三成,西式快餐在商務(wù)區(qū)有著一定的增長潛力,這一點十分值得品牌關(guān)注。
目前,肯德基、麥當(dāng)勞已在CBD商務(wù)區(qū)進行了布局,瞄準(zhǔn)白領(lǐng)們的一日三餐需求,其早餐業(yè)務(wù)和“智能取餐模式”在CBD商務(wù)區(qū)得到了充分的發(fā)展。