文|青眼
日前，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，9月化妝品零售額同比僅增長1.6%，創(chuàng)下今年所有增長月份的最低增速。面對這組數(shù)據(jù)，有業(yè)內(nèi)人士猜測，企業(yè)又要押寶雙十一，尋求反攻機(jī)會了。
雙十一臨近，上新品、發(fā)布品牌宣傳片、上李佳琦綜藝節(jié)目《OFFER3》……青眼發(fā)現(xiàn)，美妝品牌的確都在摩拳擦掌，全力以赴迎接這一年一度的大考。
然而，與品牌端的“熱鬧”相比，化妝品工廠卻顯得較為平淡甚至冷清，有行業(yè)人士稱，“今年雙十一的訂單較去年同比下滑了20%”。那么，今年雙十一能成為行業(yè)增長引擎嗎？
“工廠雙十一訂單至少下降20%”
通過對比幾大主流電商平臺，青眼發(fā)現(xiàn)今年雙十一的節(jié)奏安排與去年一致，戰(zhàn)線將持續(xù)大半個月。
從下表可以看到，京東與抖音最早將于10月20日開啟預(yù)售，天貓則照常在10月24日啟動第一波預(yù)售。三大平臺的第一波尾款期都是10月31日至11月3日。隨后的第二波，除了抖音是緊接著第一波，天貓和京東都集中在11月10-11日最后兩天。
眼看雙十一越來越近，按以往節(jié)奏，眼下應(yīng)該是工廠如火如荼備戰(zhàn)雙十一訂單的旺季。然而，青眼從近10家工廠了解的情況來看，今年工廠的訂單量依舊不太樂觀。不少工廠負(fù)責(zé)人均向青眼表示，“今年雙十一很冷淡”“訂單并不多”。
凡可化妝品研究開發(fā)（廣州）有限公司研發(fā)總監(jiān)彭冠杰即稱，“最近幾年，大部分工廠都沒有了以往因備戰(zhàn)雙十一而忙得不可開交的場景。我所了解的工廠雙十一訂單普遍都不多，大家對這個大促已沒有了以往熱鬧的感覺。”
廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋也表示，從工廠端來看，雙十一的大促氣氛已經(jīng)很淡了?！拔以儐柫瞬糠制放品降目蛻?，大家的反饋也都是很平淡。因為，品牌方下半年通常都會多備一點貨，因此，近期我們工廠的訂單也不完全是為雙十一準(zhǔn)備的，有的訂單是客戶定的下半年的貨?！?/p>
還有一位不愿具名的工廠負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“現(xiàn)在直播間幾乎天天都是打折和促銷，因此，雙十一也沒有什么特別的了?！?/p>
不止是中小企業(yè)，即便是大廠，相較去年而言，雙十一整體訂單量也并沒有增加?？平z美詩（中國）總經(jīng)理助理申英杰表示，“今年雙十一訂單情況與去年基本持平，感覺整個市場都比較低迷?！?/p>
諾斯貝爾負(fù)責(zé)人也表示，雙十一的訂單量預(yù)計和今年618差不多，不過，其同時也表示，“訂單質(zhì)量有一定的提升，一是多以頭部客戶的成熟產(chǎn)品為主；二是新品集中在功效類潛力賽道，是我們對未來比較看好的品類?！?/p>
有行業(yè)人士稱，“今年雙十一的訂單不多，比去年都放緩了一些，預(yù)計少了約20%?！鄙踔吝€有行業(yè)人士認(rèn)為，“不止是雙十一，現(xiàn)在整個行業(yè)都很萎靡?！?/p>
工廠端比較寡淡，上游的包材亦是如此。李記包裝總經(jīng)理李道揚就告訴青眼，其工廠今年1-9月的銷量雖然比去年上漲了一點，但也僅是回到2021年時的水平?！艾F(xiàn)在整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，大家都不敢消費，加之市場上也幾乎是‘天天雙十一’的場景，所以雙十一也沒有什么感覺了。”他說，“今年國慶節(jié)甚至都沒有客戶找我催單，與往常大相徑庭?！?/p>
品牌忙“瘋”了
毫無疑問，上游供應(yīng)端的低迷，實則反映的是品牌端對產(chǎn)品的需求量不高?！安贿^，大多數(shù)品牌還是在一如既往地準(zhǔn)備雙十一，只是大家心里也都沒有太多的把握?！蹦承袠I(yè)人士直言道。
正如該行業(yè)人士所言，雙十一前期，工廠端與品牌端呈現(xiàn)出了冰與火兩種極端的表現(xiàn)。肉眼可見的是，進(jìn)入9月后，品牌端普遍在產(chǎn)品上新、廣告營銷策劃等活動方面，均變得頻繁起來，背后實則都是在為雙十一做鋪墊。
據(jù)青眼不完全統(tǒng)計，自9月以來，至少有超10個品牌進(jìn)行新品上市或是發(fā)布品牌宣傳片等，為雙十一造勢。
譬如，在新品方面，自然堂近期推出了品牌旗下首款無水精華水自然堂極地精華露，該產(chǎn)品宣稱主打緊致、修護(hù)、透亮的功效，是目前自然堂所有產(chǎn)品中添加喜默因濃度最高的一款產(chǎn)品；上月，玉澤也上新了玉澤修護(hù)面霜，據(jù)了解，該產(chǎn)品中采用了PBS 2.0技術(shù)，對比1.0版本有著更強(qiáng)的修護(hù)力和更高的保濕力；而完美日記全新升級品牌形象的同時，推出了首款仿生膜精華口紅，集口紅、精華、唇膏于一體，還具有“淡唇紋”的功效。
一般來說，打爆一款新品往往都需要借助一個契機(jī)，雙十一就是這個關(guān)鍵節(jié)點，借助雙十一的強(qiáng)大流量，讓新品在消費者心中留下深刻的印記。比如，在李佳琦《所有女生的OFFER3》中，自然堂就帶來了剛上市的自然堂極地精華露，品牌方想在今年雙十一打爆這款新品的意圖呼之欲出。
事實上，在《OFFER3》中，自然堂、韓束、歐詩漫、逐本、優(yōu)時顏、夸迪、薇諾娜、佰草集等知名國貨美妝品牌也均一一亮相，一方面是推介王牌單品，一方面也是希望以娛樂+營銷的方式，加深在消費者心中的印象。
除推新外，近期，品牌方也開始紛紛發(fā)布宣傳片。無論是珀萊雅推出的《國牌長跑》，夸迪的《成分中國：配方游戲》，還是歐詩漫的《匠心美在慢慢來》，都將視角放在了品牌的韌性成長以及研發(fā)故事層面，其目的都是為了展現(xiàn)品牌實力，拉近品牌與消費者之間的距離，占領(lǐng)消費者心智。
可以看到的是，面對雙十一這場競賽，品牌都鉚足了勁，以期拿下好名次，塑造品牌力。
價格卷不動了？國貨路在何方
一面是工廠端的“冷冷清清”，一面是品牌端的“熱火朝天”。那么，今年雙十一到底有沒有戲？
有行業(yè)人士認(rèn)為，雖然品牌方都在照常準(zhǔn)備雙十一的訂單和做各種宣發(fā)活動，但是其訂單量或許是較以往有所下降的，這也就造成了品牌積極應(yīng)戰(zhàn)，但工廠端、包材端卻普遍覺得訂單并不多的現(xiàn)象。
事實上，今年能否打好雙十一“這一仗”，不少品牌方心中的勝算并不大。國內(nèi)一新銳品牌負(fù)責(zé)人即表示，“今年我們備足了貨源，也拿出了最大的價格誠意，但是疫情后整個國內(nèi)的消費力都還很疲軟，消費者是否有較強(qiáng)的購物欲，一切都還未可知?！?/p>
毋庸置疑，雙十一在一定程度上是反映中國經(jīng)濟(jì)和消費活力的方向標(biāo)，從這一角度來講，全行業(yè)的確也需要一場成功的“雙十一”提振信心。然而，在經(jīng)濟(jì)疲軟的大環(huán)境之下，消費者收緊“錢袋子”后，品牌日常的折扣早已成為常態(tài)。不少行業(yè)人士就直言，“這兩年直播間平時的折扣都堪比雙十一，雙十一就沒有什么盼頭了。”
此外，從近期播出的《所有的女生的OFFER3》中亦不難發(fā)現(xiàn)，不少國貨品牌的價格可以說已到了擊穿底價的地步。而“買一送一”也成為了以往“高冷”國際大牌的基本操作。今年雙十一，品牌間的“廝殺”可見一斑。
“事實上，大家都卷不動價格了?！币晃毁Y深行業(yè)人士認(rèn)為，從當(dāng)下來看，品牌已開始在科研、成分、配方等科研力上進(jìn)行新一輪較量。他認(rèn)為，“未來打動消費者的，一定是有科研壁壘、獨家成分、獨家配方加持的品牌?！?/p>
而這一點從上述多個品牌在營銷內(nèi)容上所呈現(xiàn)出的變化亦不難發(fā)現(xiàn)，聚焦品牌科研、講述產(chǎn)品成分配方的故事，是品牌與消費者建立信任關(guān)系的新方向。
正如青眼創(chuàng)始合伙人蔡朝陽近日在第八屆化妝品趨勢大會上所言，“美妝品牌的科研競爭已進(jìn)入到了白熱化的階段，做好科研布局，向消費者講好科研故事，就是講好品牌故事，而品牌文化將是行業(yè)在科研之后的第三增長曲線。因此，科研將繼續(xù)是未來2-3年內(nèi)行業(yè)的主旋律。”
結(jié)合開篇統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來看，化妝品行業(yè)已經(jīng)告別了高增長時代，而比起一場大促帶來的短暫狂歡，行業(yè)更需要確定性的信心，支撐企業(yè)長跑。