文|娛樂獨角獸 赤木瓶子
編輯|Mia
釣魚、茅臺、始祖鳥，曾經的“中年三寶”搖身一變，化身為年輕人的心頭好，也成為新的消費風向標。
“三寶”順應時下最為契合年輕人的生活方式，釣魚背后的正念、壓力疏解；茅臺憑借與瑞幸咖啡聯名就“取悅”了年輕人；“鳥象鼠”等戶外品牌成為各類社區(qū)中的常駐熱門，沖鋒衣“一血前恥”，成為年輕人的新時尚，與其對自然、徒步的熱情象征。
各類社交平臺上，日照金山、甘南自駕、雨崩徒步等戶外景色愈漸熱門。國慶假期，川西自駕跟團游眾多、318國道指示牌成為網紅打卡地。國慶假期，“自駕”成為旅游市場的關鍵字。據神州租車發(fā)布的《2023年中秋國慶出行大數據》：中秋國慶雙節(jié)，全國超300個城市“供不應求”，全國平均出租率超90%，峰值出租率超95%，日均取車量同比增長30%，峰值持續(xù)時間較長，多項指標均刷新歷史紀錄。
戶外產品從來以“氪金”著稱，攀珠峰、登雪山，裝備從來都是生命保護傘，而為什么說最大的新晉戶外氪金黨是年輕人？一方面，高海拔地區(qū)動輒5000米上下的海拔，為游客身體狀況設立了門檻，這意味著大部分短期游客皆為年輕人。另一方面，面對高原曠野與林間狂風，沖鋒衣成為當之無愧的首件實用裝備。各大平臺的沖鋒衣測評、外觀品質與價值的討論帖、輕量化產品線的問世等等，其背后都是年輕人的戶外氪金初試水。
在游戲新品層出，新的重氪產品幾乎為零的當下，或許是一部分年輕人率先化身為戶外“氪金黨”，為三次元世界“開氪”。
年輕人成戶外新晉“氪金黨”
不再為游戲大氪金的年輕人，終于在現實中成為大自然的“氪金黨”。
一個尋常的周末，北京始祖鳥門店過往的青年人絡繹不絕。在娛樂獨角獸試穿一件價值4000+元的硬殼沖鋒衣時，早已深諳顧客喜好的店員細心建議道，“小紅書上很多女孩會把下面的抽繩抽緊，拉到上面穿，這樣拍照好看?！?/p>
無論是否即刻出發(fā)，裝備要先買齊，這是徒步愛好者小樂的消費觀。小樂熱衷于北京各大景區(qū)，從公園散步到野山徒步，從一萬多步到十幾公里，隨著徒步強度的進階，小樂的裝備也由內到外經歷了一番迭代。
小樂的沖鋒衣品牌從北面（the north face）過渡到了始祖鳥，從三層硬殼沖鋒衣到防風耐磨輕便的沖鋒褲、pata的v底登山鞋。小樂前段時間剛剛購入了一款始祖鳥硬殼beta ar，代購價格4400元，目前國內官網雙十一預售價格為6400元/件，熱門色號早已缺貨。小樂告訴娛樂獨角獸，另外一款熱門型號beta lt硬殼沖鋒衣的溢價更高，目前熱門色號代購價格也要6000+元，“肯定一直是有人買的”，因為大部分時候都處于斷碼或色號不全的狀態(tài)。
據小樂觀察，越來越多年輕人加入輕量化徒步的陣營，上半年爬京郊的野山時，偶爾遇到的徒步者，一看就是跑山老手，“即便是指路的過程中也沒停下腳步，人家是要計算跑山一圈所花費的時間的”。但今年開始，小樂能不時地在野山中看到和自己一樣的、成隊的徒步愛好者。
比如前段時間與好友一同爬陽臺山，北京那一場大雨沖毀了登山入口與部分山路，基本只有戶外愛好者才能自信翻躍一道道看似沒有道路的大碎石，找到上山的道路。但在這樣略顯神秘與艱苦的路途中，小樂仍然偶遇了兩三支徒步小隊。領隊耐心地引導神采奕奕的隊員，“不要跳，彎曲膝蓋慢慢下”。
切實地體會到新晉群體對戶外產品的“氪金”潛力之際，戶外產品的行業(yè)前景向好也給足了各大品牌長期戰(zhàn)的決心。據戶外運動集團哥倫比亞公布的2023財年第二季度業(yè)績：凈銷售額約合人民幣44.59億元，同比增長7%。哥倫比亞董事長蒂姆·博伊爾表示：“我們的全球全渠道業(yè)務在第二季度呈現出不同的趨勢。本季度，包括中國在內的許多國際市場持續(xù)走強。”
野心勃勃的安踏也于前幾日在全球投資者大會表示，未來3年，安踏品牌流水（指終端銷售規(guī)模）將保持雙位數增長；斐樂（FILA）品牌將實現400億至500億元流水的目標；迪桑特（DESCENTE）與可隆體育（KOLON SPORT）將力爭打造集團的第3個百億品牌。
戶外品牌“磕”年輕人
目前風靡國內的戶外品牌，呈現出一種以始祖鳥、猛犸象、土撥鼠、攀山鼠、薩洛蒙登國際戶外品牌為高端線，國產品牌走親民路線、乃至非傳統運動品牌進軍“輕量化”路線的消費業(yè)態(tài)。
一方面，大型戶外企業(yè)正向縱深挖掘。比如近段時間（10月16日），安踏公告稱購入瑪伊婭服飾（MAIA ACTIVE）75.13%的股本權益。這一舉措相當于將目標指向該品牌核心爆品：不插墊BRA、適合亞洲女性的瑜伽褲。
提起瑜伽產品線，風靡一時的lululemon早已讓市場看到其潛力，據lululemon財報顯示，今年上半年其在中國市場收入約合38億人民幣，同比增長69%，成為全球增長最快的區(qū)域。且市場盤子仍在擴大：2022年，中國瑜伽行業(yè)市場規(guī)模約為503億元，其中瑜伽用品市場規(guī)模突破200億元。
這樣大刀闊斧地收購國際運動品牌早有先例。因2019年與方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財團收購亞瑪芬體育后，安踏在國際戶外品牌“名聲大噪”。亞瑪芬體育旗下有始祖鳥、Salomon薩洛蒙、Wilson等國際品牌，再加上踩準了疫后消費情緒，后者的財報扭虧為盈，一度超預期，尤其在中國市場。自2019年收購始祖鳥母公司Amer Sports后，2022年Amer Sports中國市場業(yè)務收入及利潤創(chuàng)歷史最佳，全年扭虧為盈，2021年底則虧損3.5億元。
2022年的一組數據很好地說明了國際戶外品牌對其助力。頭部運動品牌的戶外服飾線在中國市場業(yè)績增長明顯。2022年，安踏旗下戶外品牌Descente、Kolon及其他品牌合計收益上升26.1%至44.1億元。而今年上半年創(chuàng)下歷史最佳業(yè)績，收入同比增37.2%至132.7億元，EBITDA為17.79億元，同比增加149.2%。合營公司基本實現盈虧平衡，經營利潤足以覆蓋利息支出及收購價格分攤影響。
據安踏集團2023年半年報顯示，集團上半年實現營收同比增長14.2%，達296.5億元，與疫情前2019年同期相比實現翻番。上半年營收體量超過李寧與阿迪達斯中國的總和。
另一方面，戶外品牌的最基本核心是功能，功能則仰仗面料專利，很難實現復刻。因此如今年輕人對于國際戶外品牌有著更大的信任度，比如小樂這類戶外發(fā)燒友不僅看品牌，還看面料，“大部分時候，袖子上有gore tex面料或gtx pro標志的才值得一買，強防水防風且透氣。像始祖鳥這種高端線都有自己的專利面料”。而這樣的技術與價格門檻自然也為國內品牌進行產品升級與宣發(fā)帶來一定難度。各類社區(qū)上也不乏戶外博主對國產戶外品牌沖鋒衣／褲與始祖鳥等國際產品線進行對比。
同時也是大量年輕人的入局，讓戶外品牌在功能之余，美觀度的重要性大大提升。這給了國內部分品牌展開戶外轉型打開了新入口。如主打輕量化的蕉下，再如帶貨平臺上高調的駱駝等國產品牌。
今年早些時候，過往以防曬服為主打產品的品牌蕉下進行了品牌更新，定位“輕量化戶外”，并先后推出了戶外鞋、沖鋒衣等戶外產品，但年輕人對評價其褒貶不一。近期其天貓旗艦店顯示，硬殼單沖、三合一、長款三合一三款沖鋒衣價格分別為799元、899元、999元。引發(fā)一場關于價格與專業(yè)度的討論，登山愛好者認為情況化普遍外觀美型，專業(yè)度卻難以說服市場。
年輕人熱愛多元文化，對新興事物持有包容態(tài)度，作為新消費的中堅群體，這一強有力的助力將推動戶外品牌走向何處，市場且行且看。