界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
快時(shí)尚品牌Urban Revivo近日宣布將與中國(guó)設(shè)計(jì)師Masha Ma合作設(shè)計(jì)師系列。該系列以廓形輕柔的女性著裝為主，采用光澤面料和蕾絲來搭配皮革裙裝和褲裝，目前已經(jīng)通過微信小程序等渠道發(fā)售。
Masha Ma屬于最早在國(guó)際舞臺(tái)嶄露頭角的那批中國(guó)設(shè)計(jì)師。她出生于北京，在倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院獲得學(xué)士和碩士學(xué)位。在2011年，她成立同名品牌MASHAMA，并在巴黎時(shí)裝周走秀。而安踏收購(gòu)韓國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Kolon后，也曾任命過她為中國(guó)區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)。
經(jīng)過將近10年發(fā)展，MASHAMA在商業(yè)轉(zhuǎn)化上已經(jīng)取得了一定成績(jī)，在包括上海南京西路中信泰富廣場(chǎng)等商業(yè)項(xiàng)目中開設(shè)有門店。界面時(shí)尚曾報(bào)道，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌市場(chǎng)擴(kuò)張伴隨著更高的消費(fèi)者包容度和更多商業(yè)機(jī)會(huì)，而這也是它們能與大型商業(yè)品牌合作的前提。
這也不是Urban Revivo第一次和中國(guó)設(shè)計(jì)師合作，其它對(duì)象包括PRIVATE POLICY和曾入圍LVMH Prize的Caroline Hu。不過和此前一樣，Urban Revivo和設(shè)計(jì)師合作產(chǎn)品的均價(jià)更高。在此次由Masha Ma設(shè)計(jì)的衣服中，部分裙裝達(dá)到了千元以上。
不少消費(fèi)者表示“價(jià)格很不UR”，但對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，這樣的反響反而是它們所期待的。
從H&M、Zara再到Urban Revivo，強(qiáng)調(diào)的都是用相對(duì)較低的價(jià)格為消費(fèi)者提供緊跟當(dāng)下潮流的服飾。在行業(yè)發(fā)展早期，這套模式的新鮮感讓許多品牌能夠快速擴(kuò)張。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，上新速度和性價(jià)比不再是壁壘。
快時(shí)尚行業(yè)便將目光從產(chǎn)品投到了品牌本身。近年越來越多快時(shí)尚品牌開始將營(yíng)銷重點(diǎn)從服飾鞋履轉(zhuǎn)移到格調(diào)和文化?？沙掷m(xù)就是這樣的一個(gè)議題，展現(xiàn)品牌對(duì)人類命運(yùn)的關(guān)心。而跟設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名則是對(duì)新生創(chuàng)意力量的挖掘和對(duì)時(shí)尚行業(yè)的反哺。
這是要向消費(fèi)者傳遞出除了性價(jià)比之外的品牌價(jià)值?？鞎r(shí)尚行業(yè)聯(lián)名模式的變化也反應(yīng)了這點(diǎn)。H&M是最早運(yùn)用該模式的品牌，最初和Versace跟Lanvin合作，強(qiáng)調(diào)低價(jià)買到奢侈品大名，如今則變成了Simone Rocha和Mugler，有一定聲譽(yù)但規(guī)模較小的設(shè)計(jì)師品牌。
對(duì)于Urban Revivo也是如此，尤其是當(dāng)它開始走上新一輪的擴(kuò)張路線后。如今Urban Revivo在開設(shè)更多門店，其中包括不少大規(guī)模店。在北京東三環(huán)的富力廣場(chǎng)，一排曾經(jīng)被Zara占據(jù)的沿街鋪位，近期就被圍上了Urban Revivo的廣告。
更早之前，在2023年天貓618女裝類目榜單中，Urban Revivo超越優(yōu)衣庫蟬聯(lián)榜首，線上全平臺(tái)總GMV超6億，同比增長(zhǎng)超過65%。此外，它還入駐阿里巴巴集團(tuán)旗下出海電商平臺(tái)速賣通，在海外市場(chǎng)進(jìn)行布局。
不過，和設(shè)計(jì)師品牌合作雖然能讓Urban Revivo時(shí)不時(shí)講出新的故事，但受銷售時(shí)長(zhǎng)的影響，能夠傳播出的影響力始終有限。況且，快時(shí)尚品牌和設(shè)計(jì)師品牌合作早就不是新鮮事，Urban Revivo要讓市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注也不是件易事。
最重要的是，品牌如何能通過門店裝潢、廣告視覺以及其它更多元的傳播和銷售項(xiàng)目，來承接跟設(shè)計(jì)師品牌合作帶來的形象變化。消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的需求將持續(xù)存在，但如今市場(chǎng)需要的并不是越來越多的高端化，而是能用智識(shí)說服消費(fèi)的能力。