文 | 洞見新研社 辰紋
從村辦集體企業(yè)余杭縣紅星五金廠起家，到生產(chǎn)貼牌油煙機，再到注冊“老板”商標，改制有限公司，老板電器已經(jīng)走過了44個春秋。
在這44年中，老板電器是首家登陸資本市場的高端廚電企業(yè)，也是廚電雙雄之一，市占率常年盤踞行業(yè)第一，鼎盛時期，頗有舍我其誰的氣勢。
今時不同往日，44歲的老板電器遭遇到“中年危機”。
向外比，同時期成長起來的海爾、美的等品牌多元化方向發(fā)展，體量規(guī)模早已被甩開幾條街。
向內比，過去的3年（2020年-2022年），老板電器的營收增速分別為4.74%、24.84%和1.22%，營收連續(xù)5年落后于老對手方太，市場地位也由行業(yè)第一跌至第二。
雖然仍是行業(yè)頭部，但老板電器的焦慮已躍然紙上，中年危機該如何化解呢？
01 主動靠近年輕人
死守著高端品牌的定位，老板電器在過去很長一段時間內在用戶心中錨定的是老成與保守的品牌調性，特別是2008年咨詢公司為老板電器策劃出“油煙機只選大吸力，中國每賣出10臺大吸力油煙機，就有6臺是老板”的廣告案，將老板與大吸力油煙機牢牢綁定。
在老板電器的認知中，大吸力才能保證控油控煙的效果，繼而才能匹配“高端”的定位，因而其產(chǎn)品研發(fā)與宣發(fā)主要集中在風量、風壓、風俗等指標參數(shù)上，只要數(shù)據(jù)上保持領先，就能在市場上壓過友商。
可是隨著行業(yè)的發(fā)展，抽油煙機的參數(shù)內卷也基本走到了盡頭，大家都處于同一水平線時，老板電器的優(yōu)勢就沒那么明顯了，因而近兩年來，也開始嘗試轉變。
去年的新品發(fā)布會上，老板電器一口氣發(fā)布了集成灶、洗碗機、蒸烤炸一體機、洗消一體機等10款產(chǎn)品，一個非常明顯的風向，發(fā)布的大部分新品是為年輕人定制的新興廚電。
今年，老板電器瞄準更容易被年輕群體所接受的洗碗機品類，并重金簽下王一博為產(chǎn)品代言，希望借助關鍵人物/年輕偶像的影響力實現(xiàn)洗碗機產(chǎn)品的破圈，更進一步，乃至于對老板電器整個品牌的認知。
在王一博之前，老板電器簽下的代言人還包括宋威龍、徐凱、孟美岐、舒淇、那英等一眾內娛頂流，面向的傳播受眾也全部是聚焦于年輕群體。
并不僅僅依靠代言人來向年輕人靠攏，老板電器在營銷上，無論是內容形式，還是渠道方式，也在積極求變。
比如，過去投放廣告，報紙電視、電梯戶外這類的傳媒載體是第一選擇，而如今老板電器更加注重微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站等更能影響年輕用戶消費決策的流量平臺，傳播方式也是從內容進行延伸，強調產(chǎn)品的種草和教育，借助用戶形成的“漣漪效應”來完成品牌的破圈。
今年上半年，老板電器制作了一組以“開小灶”為主題的產(chǎn)品廣告，與過往單純的形象展示，產(chǎn)品說教的內容形式有所不同，這組廣告采用了創(chuàng)意小短劇的形式，畫風輕松而愉悅，加上千萬級育兒博主@年糕媽媽的助推，品牌觀感上讓人耳目一新。
經(jīng)濟學教授，“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒曾指出：品牌應該將營銷中心轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與價值創(chuàng)造。
從上述案例不難看出，老板電器正在從用戶需求出發(fā)，站在消費者的立場進行營銷傳播的方向轉變，其目的就是為了下沉到年輕群體中，成為一個44歲的少年，構建起品牌差異化的護城河。
02 “變”年輕的背后有難言之隱
老板電器積極向年輕人靠攏，其中的核心關鍵是品牌增長已經(jīng)觸頂，特別是房地產(chǎn)紅利的消逝，老板電器甚至想守住原有基盤都有些吃力了。
如今復盤老板電器的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)公司在2020年之前的高速增長與地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展深度關聯(lián)。
2019年披露的《中國房地產(chǎn)精裝修廚電行業(yè)白皮書》顯示，老板電器當時與超過85%的百強房地產(chǎn)客戶達成戰(zhàn)略合作，廚電產(chǎn)品在工程渠道市占率連續(xù)五年位居第一。
從2011年到2017年的這5年時間內，老板電器的營收以及歸母凈利潤年復合增速分別達到28.84%及40.87%，均超兩位數(shù)。
可是隨著地產(chǎn)行業(yè)進入下行周期，廚電行業(yè)整體進入到“失速”狀態(tài)，老板電器不可避免受到影響。
2022年財報顯示，老板電器吸油煙機、燃氣灶這兩項主營業(yè)務的營收分別為48.79億元、24.56億元，分別同比下跌0.97%、上漲0.71%。
今年上半年，行業(yè)有所回暖，老板電器實現(xiàn)營收49.35億元，同比增長11.04%；凈利潤8.3億元，同比增長14.67%，這樣的業(yè)績能否長期保持難以確定，可以確定的是，過往蒙眼狂奔的時光再也回不去了。
一般來說，很多企業(yè)在主營業(yè)務發(fā)展見頂之后，大多會嘗試其他方向，尋找新的增長曲線，老板電器也曾想過走出廚房，但卻因為種種原因被“困”在廚房之中。
首先，廚電行業(yè)的高毛利，讓老板電器安于現(xiàn)狀，缺乏外拓動力。
廚電的特殊性在于新舊產(chǎn)品更換的過程比較麻煩，其中還會產(chǎn)生額外的更換費用，這就使得很多用戶在選擇廚電產(chǎn)品時，通常會抱著“一次到位”的心理，對價格的容忍度要高于其他家電產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，近三年來，老板電器廚電業(yè)務的毛利率分別為55.18%、52.35%和48.53%，基本維持在50%上下。其中，油煙機和燃氣灶這兩個品類，毛利率則始終超過50%。
作為對比，格力的空調業(yè)務和海爾的冰箱與洗衣機近三年的毛利率最高不超過35%。
能夠“躺賺”，加之老板電器一直堅持抽油煙機單品為王的經(jīng)營思路，跳出舒適圈難以成為公司共同一致的目標。
其次，為了維持住“高端”品牌的定位，老板電器不愿放下身段進入下沉市場，雖然過去曾推出主攻低端市場的子品牌名氣電器，但由于戰(zhàn)略上的輕視，在行業(yè)中沒有激起太大的水花，2020年以后，老板電器甚至在年報中不再披露有關名氣電器的經(jīng)營情況。
自此，老板電器錯過了進入下沉市場的最佳時間窗口。
回到廚電賽道的自留地，為了保持品牌持續(xù)向上的競爭力，唯有從最具潛力的年輕群體中破局，品牌調性向年輕化發(fā)展也就可以理解了。
03 智能化難以成為品牌年輕的正解
營銷層面的變化，只是形式上的年輕，品牌要“變”年輕，其核心要在于產(chǎn)品層面的貼合需求與全面升級。
老板電器選擇的方向是順應數(shù)字化的潮流，用數(shù)字廚電的概念對產(chǎn)品的智能化升級進行包裝。
去年8月，老板電器推出了第一代ROKI數(shù)字廚電，讓廚房內的廚電產(chǎn)品們可以互相通聯(lián)，用戶可以與AI烹飪助理“ROKI先生”進行語音交互，進而實現(xiàn)廚電場景自動化。
老板電器創(chuàng)始人任建華認為，相比傳統(tǒng)廚電，數(shù)字廚電更側重硬件創(chuàng)新，數(shù)字廚電把硬件、軟件、內容、服務、生態(tài)視為一個整體，就好比傳統(tǒng)手機與智能手機的區(qū)別：既要做好硬件（機器）、又要做好軟件（操作系統(tǒng)、內容生態(tài)）。
ROKI數(shù)字廚電的硬件就是一整套廚電設備，其中包括ROKI先生KM310、明火自動翻炒鍋KP100等8件產(chǎn)品。
軟件則是一個裝載了4000多道數(shù)字菜譜的AI烹飪助理——“ROKI先生”，也就是這套廚電設備的管理系統(tǒng)，通過“ROKI先生”，可以連接全部廚電設備，進行協(xié)同工作，還可以幫助用戶學習做菜。
從技術原理上來看，老板電器的ROKI數(shù)字廚電與時下大熱的智能家居并沒有太大區(qū)別，數(shù)字廚房作為全屋智能/智能家居的一部分，在與全局方案的對比中，面對華為、小米、歐瑞博這樣的專業(yè)玩家，方太電器的ROKI數(shù)字廚電并沒有優(yōu)勢可言。
另外一方面，老板電器當初能夠樹立起高端品牌的定位，很大原因在于市場競爭不夠充分，吃到了時代紅利，如今的形勢是，數(shù)字化、智能化的升級人人都在做，而且啟動的時間比老板電器早，做出的產(chǎn)品競爭力也都不弱，此時老板電器要想跑出，就沒那么容易了。
2016年，九陽聯(lián)合深思考人工智能機器人科技( 北京 )有限公司，歷時一年多，打造了一款廚房助理機器人產(chǎn)品。
2018年的CES展會上，海爾展出了成套化智慧廚房，從煙機到灶具，再到烤箱、消毒柜的聯(lián)動，海爾甚至還建立了專攻智能家居的品牌三翼鳥進行市場化運作。
無論是產(chǎn)品的布局和生態(tài)的廣度，還是技術的深度和市場的認可，方太電器與海爾都不在一個層級。
說這么多，只是想表達，老板電器將產(chǎn)品進行數(shù)字化和智能化的升級，在方向上沒有問題，問題是要想借這個事情來講品牌年輕化的故事，老板電器恐怕還得拿出像“大吸力抽油煙機”這樣能夠引發(fā)友商跟隨的行業(yè)創(chuàng)新，以及更長的時間來進行驗證。
如是看來，44歲的老板電器“變”年輕這件事，任重而道遠。