文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯丨堅(jiān)果
繼推動(dòng)獨(dú)立APP直播之后，俞敏洪和他的東方甄選又邁出了重要的一步。
10月17日，東方甄選正式上線了付費(fèi)會(huì)員制度，會(huì)員定價(jià)為199元/年，權(quán)益則包括了東方甄選百款自營(yíng)品8.8折、一年12張會(huì)員券、66元券包入會(huì)禮等。
根據(jù)會(huì)員詳情頁(yè)面的介紹，用戶成為東方甄選的付費(fèi)會(huì)員，一年最高可省12000元，但是有網(wǎng)友測(cè)算，想省出這12000元，一年至少要在東方甄選花掉100000元。
此外，較高的定價(jià)也引來(lái)了不少人的質(zhì)疑，畢竟在國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)中，京東Plus會(huì)員也不過(guò)99元/年，淘寶88VIP更是只要88元/年，相比之下，東方甄選199元的定價(jià)似乎有些自信過(guò)頭了。
即便是對(duì)標(biāo)Costco、山姆這樣的會(huì)員超市，眼下的東方甄選可能也還缺乏一定的實(shí)力，尤其在SKU拓展及供應(yīng)鏈建設(shè)上，俞敏洪和他的團(tuán)隊(duì)可能還需要更長(zhǎng)時(shí)間的沉淀。
1、線上“山姆超市”？
從出抖入淘到推出獨(dú)立APP，再到如今上線付費(fèi)會(huì)員制度，東方甄選一路走來(lái)，雖然同樣受到了流量的眷顧，但卻明顯表現(xiàn)出了自身的特立獨(dú)行，尤其是與其他頭部直播機(jī)構(gòu)對(duì)比，東方甄選的在銷售機(jī)制方面要做出了更多的創(chuàng)新。
但正如另一位商界大佬王建林所說(shuō)，創(chuàng)新者大部分成為先烈，只有少部分成為先進(jìn)。在探索付費(fèi)會(huì)員制度這一步棋上，東方甄選似乎走得還是有些太急了。
由于東方甄選堅(jiān)持自營(yíng)和品質(zhì)化的路線，很多人將東方甄選上線會(huì)員制度，視作其打造“線上山姆超市”的重要一步，但是從兩者的體量對(duì)比來(lái)看，東方甄選雖然線上聲量頗大，但是在支撐用戶規(guī)模的SKU豐富度上，卻仍然落后許多。
根據(jù)“毒眸”的統(tǒng)計(jì)，東方甄選自營(yíng)APP中的商品數(shù)量?jī)H有132個(gè)，在東方甄選的抖音商品櫥窗里，上架銷售的商品也不過(guò)903件。
相比之遠(yuǎn)，同樣堅(jiān)持優(yōu)中選優(yōu)的山姆超市，SKU也仍有4500個(gè)之多，自營(yíng)品超過(guò)600個(gè)，而像天貓超市這樣的線上自營(yíng)店，SKU甚至能達(dá)到數(shù)萬(wàn)個(gè)。
此外，作為線上銷售平臺(tái)，物流能力也在一定程度上決定著用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，東方甄選雖然早早就引入了順豐物流、京東物流兩大合作伙伴，在時(shí)效性和服務(wù)質(zhì)量上可以對(duì)標(biāo)其他優(yōu)質(zhì)電商，但由于畢竟不是自建物流，在成本管控方面，東方甄選還面臨著不小的壓力，這也就意味著其無(wú)法給消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠空間。
如果想補(bǔ)齊供應(yīng)鏈上的短板，那么則就意味著東方甄選將繼續(xù)加大投入，乃至走上重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的路線，但對(duì)于直播電商這樣周期性的行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種打法多久能收到回報(bào)，恐怕還得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
不過(guò)從積極的一面來(lái)看，東方甄選品質(zhì)化的自營(yíng)路線如果能夠得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，那么其品牌價(jià)值也會(huì)隨之更上一層樓，理想情況下，甚至不必被平臺(tái)算法所鉗制，成為自帶流量的銷售中心。
但是從眼下來(lái)看，這條路并不好走。
2、會(huì)員制成與敗
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，今年5-7月，東方甄選的日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率均呈現(xiàn)逐月下滑的趨勢(shì)，其中7月主站日均GMV為1170萬(wàn)元，同比暴跌47%，環(huán)比也減少了21%。
直播電商這個(gè)行業(yè)，生動(dòng)詮釋了“花無(wú)百日紅”這個(gè)樸素的道理，無(wú)論是平臺(tái)的推薦算法，還是觀眾的內(nèi)容喜好，都不可能長(zhǎng)期聚焦于某一個(gè)人身上。
對(duì)于東方甄選而言，在因“知識(shí)帶貨”走紅之后，其在一段時(shí)間里也是摸著其他頭部主播過(guò)河，比如效仿交個(gè)朋友推出垂類直播間和打造自營(yíng)品牌，但是從推出獨(dú)立APP之后，東方甄選便開始走在了探索行業(yè)未來(lái)的最前沿。
其實(shí)會(huì)員體系的玩法在直播電商行業(yè)內(nèi)也并不新鮮，李佳琦和交個(gè)朋友都曾在這方面有過(guò)嘗試，但是卻并沒有采取付費(fèi)制的模式。
對(duì)于這類頭部直播而言，做會(huì)員體系的目的主要來(lái)自于三個(gè)方面。第一個(gè)是公私域的流轉(zhuǎn)，通過(guò)企業(yè)微信或者小程序來(lái)承接直播平臺(tái)轉(zhuǎn)化的流量，在私域內(nèi)進(jìn)行留存，等到直播間開播或者是大促節(jié)點(diǎn)時(shí)，也可以在私域內(nèi)引流粉絲至直播間，同時(shí)業(yè)內(nèi)打破平臺(tái)間相互導(dǎo)流的限制。
第二個(gè)則是對(duì)于復(fù)購(gòu)率的提升，比如加入交個(gè)朋友的會(huì)員之后，每次在直播間里購(gòu)買商品就可以獲得相應(yīng)的積分，積分累計(jì)后兌換相應(yīng)的禮品，以此來(lái)刺激消費(fèi)者長(zhǎng)期下單。
第三個(gè)則是增強(qiáng)用戶粘性，主要通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、定期抽獎(jiǎng)等方式，不斷加深主播和直播間在粉絲群體中的認(rèn)知。
對(duì)于東方甄選而言，其在啟動(dòng)獨(dú)立APP之后，涌入的原始流量其實(shí)還是抖音、淘寶等公域平臺(tái)的用戶，雖然在現(xiàn)有的平臺(tái)規(guī)則之下，東方甄選無(wú)法直接在直播間里給APP導(dǎo)流，但是憑借著一些社交媒體渠道和私域流量，東方甄選還是完成了早期的基礎(chǔ)拉新。
而在眼下，如何提升用戶的復(fù)購(gòu)，以及讓用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹等裂變效應(yīng)，就得看東方甄選APP真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)了，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，東方甄選敢于讓用戶付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員，其實(shí)也是對(duì)于自身產(chǎn)品和服務(wù)的自信。
3、農(nóng)產(chǎn)品版的“唯品會(huì)”？
如果單純從短線收益來(lái)看，199元的會(huì)員費(fèi)其實(shí)無(wú)法為東方甄選貢獻(xiàn)太多營(yíng)收，但是其所產(chǎn)生的帶動(dòng)作用卻不容小覷。
在電商領(lǐng)域中，主攻服飾美妝等女性消費(fèi)品的唯品會(huì)，其實(shí)算是一個(gè)可供借鑒的案例，截至今年二季度末，占比不到唯品會(huì)總活躍用戶15%的SVIP用戶，卻貢獻(xiàn)了唯品會(huì)44%的線上銷售額。
相比較京東、阿里等“大而全”的平臺(tái)，“小而美”的唯品會(huì)只有4500萬(wàn)的活躍用戶，但是通過(guò)精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式，唯品會(huì)卻成功在廝殺激烈的電商平臺(tái)大戰(zhàn)中活了下來(lái)，而且活得還比較滋潤(rùn)，自上市以來(lái)，唯品會(huì)已連續(xù)43個(gè)季度盈利。
參考唯品會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，東方甄選在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域再造一個(gè)“小而美”的電商平臺(tái)，似乎也并不是沒有可能。
如果沿著這個(gè)思路，東方甄選推出199元的付費(fèi)會(huì)員，其實(shí)也不是在做促活，而是在做篩選，將一些消費(fèi)能力較強(qiáng)、對(duì)品牌忠誠(chéng)度更高的用戶完全沉淀在APP之中，作為GMV的主要增長(zhǎng)引擎，而在抖音、淘寶等公域平臺(tái)，則可以完全用來(lái)做品牌宣傳窗口和用戶拉新渠道。
對(duì)于東方甄選而言，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員的心智傳導(dǎo)，還要改變消費(fèi)者們過(guò)去的一個(gè)觀點(diǎn)，那就是從相信董宇輝等主播，到相信“東方甄選”。
雖然早期的東方甄選能夠走紅，離不開旗下主播的個(gè)人魅力，但是作為一家上市公司，如果銷售模式過(guò)于依賴人，而不是依賴制度和模式，那么其成長(zhǎng)高度就會(huì)極度受限。
此外，直播電商行業(yè)此前的諸多案例也說(shuō)明，某個(gè)主播的影響力越大，疊加的風(fēng)險(xiǎn)也就越高。
當(dāng)然作為消費(fèi)品電商，東方甄選想要長(zhǎng)虹，根基還是在于用戶，以唯品會(huì)為例，為了能夠持續(xù)留住超級(jí)VIP，唯品會(huì)不僅組建了2000多人的專職客服團(tuán)隊(duì)，還和百余個(gè)頭部品牌在差異化商品層面展開了深度合作。俞敏洪和他的東方甄選，想要用會(huì)員長(zhǎng)久綁定用戶，也同樣得在產(chǎn)品和服務(wù)上面更下功夫。