文 | 聞道商學(xué)苑 江南游子
2022年Q2財報會上，拼多多CEO陳磊反復(fù)釋放著“出?！毙盘枴?/p>
當(dāng)年9月1日，拼多多馬不停蹄的上線了跨境電商平臺，由最能打的阿布帶隊?？紤]到阿布剛剛打贏了異常殘酷的社區(qū)團購狙擊戰(zhàn)，有心人嗅到了拼多多進軍跨境的堅定決心，以及背后濃濃肅殺之氣。
為支持出海，拼多多給予了跨境業(yè)務(wù)極高的戰(zhàn)略排名，它的優(yōu)先級甚至要高于主站。拼多多的目標(biāo)很明確，它要再造一個海外版的自己。
拼多多為跨境業(yè)務(wù)取了一個很接地氣的名字-Temu，寓意“Team Up，Price Down”，即買得人越多、價格越低。
但海外沒有拼多多賴以崛起的微信生態(tài)，Temu要想快速聚攏人氣，只能用更簡單暴力的方法。
2023年1月，Temu在Met上投放了近9000個廣告。2月，Temu又在超級碗期間播放了兩個幾十秒的視頻，為此支付了1400萬美元。根據(jù)規(guī)劃，Temu今年將在美國廣告活動上花14億美元，明年的目標(biāo)是43億美元。
大把撒錢后，超低價產(chǎn)品大舉壓上。在Temu App上，隨處可見價格遠(yuǎn)低于價值的商品：不到1美元的發(fā)帶、襪子、唇膏；幾美元便可買到的襯衫、鞋子以及項鏈......
糖衣炮彈，轟開了以美國為首的全球市場。
上線第一月，Temu的訪問量便直追Wish以及阿里旗下的全球速賣通，很快又與10多年的老牌跨境平臺SHEIN形成了兩超爭霸的局面。
根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Temu今年第一季度下載量1900萬，第二季度下載量3000萬，如今已躋身全球下載量前十。在過去一段時間里，Temu還是美國蘋果應(yīng)用商店和谷歌應(yīng)用商店中排名第一的免費APP。
拼多多跨境席卷海外，與全球宏觀經(jīng)濟環(huán)境不無關(guān)系。
近年歐美高通脹加劇了用戶的消費焦慮，他們不得不花費更多時間選擇更具性價比的產(chǎn)品。根據(jù)美國應(yīng)用分析公司Data.ai報告顯示，2022年美國消費者在購物應(yīng)用軟件上花費了28億小時，創(chuàng)歷史新高。
Temu低價產(chǎn)品不僅能博得眼球，還能轉(zhuǎn)化了真正的銷售額。
根據(jù)YipitData數(shù)據(jù)披露，Temu 5月GMV約合人民幣45.6億元。Tech Buzz China分析師表示，其年度GMV可能達(dá)到100億美元。而包括速賣通、Lazada在內(nèi)，2023年財年阿里國際電商業(yè)務(wù)合計營收約為692億元。
如果用高成長性抵消GMV（與營收比）中的水分，我們能這樣一個結(jié)論：短短一周歲的Temu已經(jīng)與速賣通處在同一量級。
但我們還是低估了Temu的進攻速度。在歐美市場成功打樣后，7月TEMU上線日本站點、韓國站點，8月又開拓了以色列站點、菲律賓站點，瞄準(zhǔn)中東與東南亞市場......
Temu的瘋狂擴張，源于對己身商業(yè)模式的高度自信。作為低價的集大成者，拼多多跨境業(yè)務(wù)既可以借鑒國內(nèi)的老路，也可以摸著Shein、速派通等一眾前輩過河。
盡管在戰(zhàn)略層面，拼多多沒有更新穎宏大的商業(yè)敘事，但在業(yè)務(wù)端以及海外市場，它依然有許多故事可講。但最終所有故事只能演繹一個結(jié)局：那便是尋求更低價的商業(yè)模式！
完全競爭，商家被割
一條低價路，半步發(fā)家史。
自始至終，Temu所有的重心都是為攻克低價關(guān)隘。
在物流環(huán)節(jié)，Temu先是利用了“800美金貨值以下貨物運送進美國可免稅”的政策，繼而借助合作伙伴極兔速遞（補貼）分擔(dān)運費，共同壓低成本。
但目前這兩者存在較大不確定性。一者，美國商界對800美元的免稅標(biāo)準(zhǔn)發(fā)起了多起游說，它們的目標(biāo)是將額度降到100美元甚至更低。二者，極兔速遞上市在即，上市后盈利壓力或成補貼的掘墓人。
當(dāng)然，Temu不會將低價模式寄希望于他人。陳磊在跨境業(yè)務(wù)還未上線時便強調(diào)“拼多多不會去簡單重復(fù)前人做過的事情。”
2022年9月，Temu推出了行業(yè)全新的全托管模式。在這一模式下，供貨方只需將貨品發(fā)往國內(nèi)倉庫，選品、履約、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)都可以交給平臺。
對Temu而言，全托管模式最大的優(yōu)勢是價格控制。它既掌握上游的選品定價，也掌握下游的物流售后，最終憑借極致低價打動消費者。在這個過程中，賣家喪失了部分定價權(quán)，但憑借走量以及平臺補貼，賺取利潤。
甫一上線，Temu便吸引了大批商家入駐。但幾個月下來，這些不同境遇的試驗者對這一模式褒貶不一。
商家吐槽較多的是補貨機制。由于早期程序化補貨不夠智能，斷貨時有發(fā)生，“有需求并不意味著大賣，因為我們只能按照平臺系統(tǒng)提示的節(jié)奏、數(shù)量發(fā)貨?！?/p>
另一個槽點是核價。商家先出價，平臺審核，是為核價。但由于產(chǎn)品博雜，核價人并非對所有產(chǎn)品都有過硬認(rèn)知，造成核價效率低下，甚至是烏龍?！袄顒P報了個很公道的價格被駁回了，張峰超出市場的報價卻被意外通過了........”
當(dāng)然，Temu還是帶火了大量商家。楊鳴加入Temu的時間不算早，但從一開始他的玩具便賣的出奇好，每個月利潤就有10萬。用他的話說，“只要供貨有保障，能拿到低價，就不愁賣?！?/p>
從某種意義上講，Temu打造的全托管模式類似于經(jīng)濟學(xué)中完全競爭市場：大量商家可以自由進出，價低不斷將高價產(chǎn)品驅(qū)逐，如此循環(huán)創(chuàng)造出更低價。
但由于人為核價、早期補貨機制不流暢，加之供貨方千差萬別、產(chǎn)品良莠不齊，讓這個自由開放的集市一度非?；靵y。但不可否認(rèn)，它充滿著朝氣。
羅馬非一日建成，沒有哪個試驗田一開始就是完美的。Temu一直嘗試優(yōu)化管理機制，質(zhì)量與價格是最核心的兩個點。
2022年12月12日，Temu出臺了兩條新規(guī)，一條關(guān)乎運費，一條關(guān)乎商品重量產(chǎn)生的違約金——賣家在Temu平臺填寫的商品重量或者體積，如果超出實際數(shù)字一定范圍，就要向平臺支付違約金。
在質(zhì)量管理領(lǐng)域，Temu也加大了處罰力度。
一位深圳賣家的截圖顯示，他已經(jīng)被罰了近15萬元，罰款額占到了總銷售額的一半。也有賣家反饋，近期商品退貨率在提升。
而不管罰沒還是退貨，主因都是“質(zhì)量不過關(guān)”。甚至有賣家直言，如果貨物與照片存在細(xì)微差異，也可能被退貨。
2023年5月18日前，不少賣家收到了Temu發(fā)出的“競價”通知。通知明確要求：每周一次同款商品競價，同款中低價者勝出；競價失敗的商品將被平臺限制備貨與上新。
新規(guī)則上線后，賣家間的價格競爭變得更為白熱化。一些賣家反饋，部分在售賣的商品被突然下架，原因是存在更低價的同款。而面對不斷被擠壓的利潤空間，不少賣家開始退出。
就在剛剛，Temu又面向商家發(fā)布了《客服外包服務(wù)協(xié)議》，在提升購物體驗的同時，也在收取一定額度的服務(wù)費用。
Temu的這些動作，本意是通過更嚴(yán)格管理服務(wù)、更充分競爭，創(chuàng)造更好品質(zhì)與更低價格。
這無可厚非且十分必要，但它還是不可避免的激化兩大矛盾：一是商家間的惡性競爭，有商家反饋，競爭對手就是想靠短期低價將自己出清，然后再抬高價格；二是商家與平臺關(guān)系緊張，商家每周都要面臨一次被“廢掉”的風(fēng)險，注定了合作很難持續(xù)。
這些矛盾，很大程度上源于平臺與賣家地位不對等。
對賣家而言，定價權(quán)不在自己手中，供貨多少不由自己決定，退不退貨自己說了不算，甚至連回款賬期也要看物流臉色。
按照Temu規(guī)則，回款時間是T+1，即用戶簽收后下一天付款。一件產(chǎn)品上架前進倉、質(zhì)檢需耗時數(shù)天、甚至一周，送到海外消費者手中再用去兩三周，一個月的賬期一下就超了。
對于Temu，商家保持了又喜又畏的復(fù)雜心態(tài)。相比，Temu的心態(tài)簡單的多，作為規(guī)則制定者，它的核心目標(biāo)是創(chuàng)造出生生不息、層出不窮的新供貨生態(tài)。至于商家生死存亡，Temu有時真的無能為力。
量價困境，賣家至上
這并不意味著，Temu不重視供貨方。
恰恰相反，為將低價進行到底，temu自始至終都在尋找更合適的賣家。
在《拼多多跨境電商招商指南》中明確標(biāo)明，適合的入駐對象是廠家、貿(mào)易商和品牌。但究竟誰更適合Temu，一直存在爭議。
從商業(yè)模式看，Temu更適合對接工廠，低價供貨的要求只有工廠能滿足。
但現(xiàn)實中，Temu直連工廠存在一定難度。在競價、備貨以及罰沒等諸多規(guī)則下，工廠不一定能完全配合。更重要的是，工廠往往規(guī)模小易斷量，影響銷售。
SHEIN通過十幾年，利用小單快返模式建立了相對成熟的工廠出貨機制。Temu要想迅速做規(guī)模、爭第一，只靠工廠模式或許不太現(xiàn)實。
貿(mào)易商似乎是個不錯的選擇，但弊端是很難拿到低價。此外，即便有貿(mào)易商參與，Temu依然還要面臨SKU 廣度受限的難題。
根據(jù)國信證券調(diào)研，Temu全托管模式下所有商品均需要買手發(fā)商機、審核、上架和補庫存，目前 TEMU C端共有30個一級類目、552個二級類目，假設(shè)每個二級類目配一位買手，每個買手覆蓋5000個SPU日常運營，Temu能掌握的SPU 極限是276萬個。商品豐富度一旦受限，最終會拉低GMV天花板。
這或許是包含出海四小龍（速賣通、Temu、Shein、Tiktok shop）以及Lazada、Shopee等跨境電商一股腦殺入“類全托管賽道”，但亞馬遜遲遲不能押注全托管的一個重要原因。
根據(jù)Marketplace Pluse數(shù)據(jù)統(tǒng)計，早在2021年亞馬遜賣家賬號便有 600 萬個，按一個商家100個SPU計算，亞馬遜SPU約有6億個。于亞馬遜全托管是不現(xiàn)實的，但若放棄則會面臨市場被蠶食的風(fēng)險。
被《福布斯》雜志評為20世紀(jì)最具影響力商業(yè)圖書之一的《創(chuàng)新者的窘境》，很好的反映了亞馬遜當(dāng)下的窘境。書中克里斯坦森回答了這樣一個問題，為什么良好的企業(yè)會遭遇創(chuàng)新失??？因為推動它們既有商業(yè)模式，嚴(yán)重阻礙了它們發(fā)展破壞性創(chuàng)新技術(shù)，最終后者吞噬掉它們的市場。顯然，全托管可以看作是一種破壞性技術(shù)。
盡管以工廠、貿(mào)易商為主的全托管模式存在天花板，但Temu并沒有將自己限制死。
在廠家、貿(mào)易商外，《拼多多跨境電商招商指南》中明確加上了品牌方，它為Temu的量式突破埋下了伏筆。
"既要價又要量"的TEMU，未來或演化為廠家、貿(mào)易商打低價，品牌方做量的?；旌鲜?。但無論如何，最終破局點一定是供貨方。
正如Temu引入完全競爭機制找尋低價供貨商一樣，供貨方也可以在SHEIN、Temu、速賣通等跨境電商平臺間快速切換，尋找更優(yōu)的出價方。
任人宰割的供貨方，正在上演一場咸魚大翻身。
不惜血虧，押注海外
顛覆國內(nèi)后，拼多多跨境正在撼動全球電商巨頭亞馬遜的市場地位。
熟知亞馬遜的人都清楚，它有一套價格算法自動化系統(tǒng)，官方稱之為零售定價系統(tǒng)。該系統(tǒng)會自動對比亞馬遜站內(nèi)和站外同類商品定價，以確保亞馬遜上架商品定價的競爭力。
長期以來，這個較為寬松定價系統(tǒng)極少被拿來使用。但不久前，它被用在了Temu身上。亞馬遜宣布將Temu移除其價格算法，原因是Temu不符合亞馬遜定價標(biāo)準(zhǔn)。有行業(yè)人士直言，亞馬遜就是不想陷入與Temu的價格戰(zhàn)。
根據(jù)GWS的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月至7月間，亞馬遜美國用戶流量急劇下降，從每天5400萬降至4600萬。而Temu一越升為全美使用率第二高的購物平臺。
美國市場的成功，激發(fā)了拼多多義無反顧的戰(zhàn)略押勝。
2023年4月4日，拼多多發(fā)布了一則公告，聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻將出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)。具體分工上，趙佳臻負(fù)責(zé)側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國業(yè)務(wù)運營，陳磊則側(cè)重全球化。
派阿布打頭陣，遠(yuǎn)高于主站的戰(zhàn)略定位，一號首長親掌的一號工程......拼多多正在壓上所有。
拼多多此舉，既是戰(zhàn)略籌謀，也是無奈之舉。
國內(nèi)電商市場早已飽和，淘天、京東、拼多多、抖音以及小紅書等頭部平臺競爭早已白熱化。海外是一個巨大的增量市場，抖音、阿里旗下最具成長性的國際商業(yè)以及菜鳥業(yè)務(wù)也都瞄向了海外......
低價跨境的Temu也具備了一定的市場稟賦?；冢ㄞr(nóng)業(yè)）產(chǎn)業(yè)帶的整合,一直是拼多多的核心戰(zhàn)略。過去幾年，正是憑借對產(chǎn)業(yè)帶的深耕，拼多多借超低的（農(nóng)）貨，打入了淘寶與京東的真空地帶。
與（農(nóng)業(yè)）產(chǎn)業(yè)帶不同的是，跨境做的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，商家具有更大的不確定性。
隨著各路大廠激烈搏殺，跨境電商似乎正在沖走社區(qū)團購的老路。但拼著血虧堅持到最后的美團與拼多多，似乎也沒有贏得預(yù)期的戰(zhàn)果。
《WIRED》雜志不止一次扒出Temu的虧損賬單：
發(fā)往美國的包裹中，每筆訂單虧損約30美金；為同時滾動美、澳、加、新等站點的大飛輪，每年虧損41.5億-67.3億元；在美國市場，今年將投入14億美元用于廣告宣傳，明年預(yù)計投入43億美元......
但即便拼著上百億血虧，拼多多也不會、不敢放棄出海，這關(guān)于拼多多的未來高度。
好在拼多多不用為錢發(fā)愁，2023年Q2拼多多實現(xiàn)營收522億，并有131億元的歸母凈利潤。
在不斷向商家要低價，不惜拉上極兔攤成本，不顧自身血虧壓上所有后，拼多多跨境最終便宜了全球消費者，但也打開了新的戰(zhàn)略空間。