界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
孫何方小紅書上里的最新內(nèi)容是一條記錄在孕晚期為某奶粉品牌拍攝廣告片的視頻。這場(chǎng)拍攝后來出現(xiàn)在時(shí)尚雜志Vogue的廣告頁上。同在2023年，她還給護(hù)膚品牌嬌韻詩拍攝了廣告大片。在時(shí)裝周秀場(chǎng)、時(shí)尚刊物活動(dòng)等諸多場(chǎng)合常常能看到孫何方的身影。
但孫何方不只是一位時(shí)尚或者生活方式領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖——在小紅書和微博，孫何方吸引了超過50萬人的關(guān)注。
她最重要的一重身份還是HEFANG Jewelry何方珠寶的創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師。
從英國倫敦中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院珠寶設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生，到坐擁廣東珠海一2300平方米海景辦公室的珠寶品牌老板，孫何方花了13年。
2023年9月，HEFANG珠寶總部辦公室正式遷入珠海市的一棟甲級(jí)寫字樓內(nèi)。孫何方在接受界面新聞采訪談及這次搬遷戲稱，或許有一天也會(huì)有人在小紅書上等社交媒體上分享“在HEFANG珠寶工作的一天”。
孫何方投入了許多心血來塑造個(gè)人品牌和企業(yè)形象，曾經(jīng)在時(shí)尚雜志工作的經(jīng)歷似乎讓孫何方對(duì)內(nèi)容營銷有更強(qiáng)的敏銳度。
創(chuàng)辦于2012年，HEFANG珠寶是近年來發(fā)展頗為亮眼的本土輕奢珠寶品牌，其產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)和時(shí)尚風(fēng)格搭配，首飾配飾的定價(jià)都在千元以上，對(duì)標(biāo)Swaroski施華洛世奇、Pandora潘多拉、APM Monaco等知名國際輕奢珠寶品牌。
截至目前，HEFANG珠寶在國內(nèi)一線和二線核心城市已經(jīng)開設(shè)了近60間品牌專賣店，主要選址于北京SKP、上海港匯恒隆、環(huán)貿(mào)IAPM、成都IFS等高端商圈。孫何方的目標(biāo)是到2023年底前把品牌門店數(shù)量增加到70間。
關(guān)于HEFANG珠寶的年?duì)I收情況，孫何方并未透露具體的數(shù)字，但她起初說有“幾個(gè)億”，接著又限定了范圍：“五個(gè)億不到。”
對(duì)比中國年輕消費(fèi)者熟知的丹麥輕奢品牌潘多拉為例，2019年潘多拉中國營收規(guī)模約合21.3億元人民幣，這一數(shù)據(jù)到了2022年下降至約合7.5億元，而這些收入來自潘多拉在華240間門店以及數(shù)字渠道。
輕奢市場(chǎng)在過去三年肉眼可見的“高不成低不就”。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，當(dāng)消費(fèi)變得趨于謹(jǐn)慎，輕奢品牌最先受到?jīng)_擊。
諸多一線商場(chǎng)在這期間對(duì)入駐商戶組合進(jìn)行了大洗牌，一些輕奢品牌由于門店業(yè)績不好而退租，包括施華洛世奇、潘多拉等輕奢品牌關(guān)店的消息時(shí)有傳來。這些外資輕奢品牌們疲于優(yōu)化中國市場(chǎng)的店鋪組合，原本過度擴(kuò)張的隱患在疫情之后暴露無疑。
此消彼長，個(gè)別新興輕奢珠寶品牌逆勢(shì)開店，HEFANG珠寶就是其中之一。孫何方向界面新聞坦言，“他們縮減店鋪對(duì)我們來說是一個(gè)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)?！?/p>
2018年至2023年上半年，HEFANG珠寶在全國多地的重要商圈共開了55家品牌專賣店，大部分開在三年疫情期間，其中不乏成都IFS、北京國貿(mào)商城這類重奢商場(chǎng)。
“聽起來好像我們這三年都在增長，但其實(shí)70家店（的目標(biāo)）我們?cè)?jì)劃在2022年就要完成的?！睂O何方說。
從只有線上直營店到完成線下21個(gè)省的布店，HEFANG珠寶用了四年的時(shí)間。在此之前HEFANG珠寶先是在天貓和京東開了兩年電商直營店。某種程度上看，這段經(jīng)歷為孫何方及其團(tuán)隊(duì)省下了一些開店的試錯(cuò)成本。孫何方回憶道，正是由于在電商上積累了不少用戶數(shù)據(jù)，客戶畫像也更加明晰，品牌才決定從2018年開始開實(shí)體店。
開實(shí)體店意味著巨大的成本投入。除了裝修和租金，還有門店員工工資和培訓(xùn)成本等費(fèi)用，從新店成長至一間賺錢的成熟門店，中間往往需要幾年的時(shí)間。這對(duì)品牌的現(xiàn)金流有著極大的要求。
在時(shí)尚奢侈品市場(chǎng)上，品牌快速擴(kuò)張大抵依賴兩種路徑：一種是投靠財(cái)力雄厚的大集團(tuán)，借助其豐富的渠道資源快速擴(kuò)張，看重中長期財(cái)務(wù)回報(bào)；另一種是通過募資造血，繼而快速擴(kuò)張。品牌依靠后一種路徑發(fā)展到一定階段后或許能實(shí)現(xiàn)獨(dú)立，同時(shí)在形成一定規(guī)模后提高估值，投資人在一個(gè)階段退出后獲得收益，這理論上是一種雙贏的局面。
但HEFANG珠寶走得都不是這兩種路。四年開了近60間門店，HEFANG珠寶始終沒有從資本市場(chǎng)融過一筆錢?！?/span>我目前想要的東西暫時(shí)能夠自給自足。“孫何方告訴界面新聞，“我們其實(shí)也不介意融資，只是需要一個(gè)很好的時(shí)機(jī)和理由。只是目前沒有很強(qiáng)的融資需求?！?/span>
孫何方也絕非白手起家，她也不諱言這一點(diǎn)。孫何方是廣東珠海人，家中從事珠寶代加工和外貿(mào)出口生意。家族生意超30年的積累，潛移默化地影響孫何方的創(chuàng)業(yè)選擇。孫何方提到，她在十一二歲的時(shí)候就確定了要去倫敦中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院珠寶設(shè)計(jì)系讀書，“這個(gè)選項(xiàng)是從我母親的英國客人口中得知。”
時(shí)間回溯至2009年，孫何方完成了在中央圣馬丁的學(xué)業(yè)，打算回國。此時(shí)距離她創(chuàng)立HEFANG珠寶品牌還有個(gè)兩年多。現(xiàn)在回看，這個(gè)珠寶品牌的發(fā)展恰好踩在本土新消費(fèi)力量崛起的時(shí)間點(diǎn)上。
那一年，本土市場(chǎng)最有名的輕奢品牌是奧地利仿水晶品牌施華洛世奇，而潘多拉剛剛通過區(qū)域代理商進(jìn)入中國，距離APM Monaco在中國開設(shè)第一間品牌專賣店還有六年。
那個(gè)時(shí)期中國珠寶首飾市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒成熟，但代際消費(fèi)差異已經(jīng)出現(xiàn)。時(shí)尚配飾和珠寶之間到底有何區(qū)別，那時(shí)的消費(fèi)者還說不清楚。但當(dāng)年長的一群人還是愛買黃金首飾來保值的時(shí)候，年輕一代對(duì)個(gè)性化配飾的追求已經(jīng)萌芽。外國輕奢珠寶品牌讓他們看到了新鮮的、不一樣的設(shè)計(jì)，買它們既趕上了時(shí)髦，又不至于捉襟見肘。
輕奢珠寶品牌之爭在那時(shí)還沒有進(jìn)入白熱化，但孫何方已經(jīng)看到了市場(chǎng)空白。“我回國之后發(fā)現(xiàn)，在中國市場(chǎng)上有設(shè)計(jì)感的銀飾，或者K金首飾是比較少的，沒有什么很有設(shè)計(jì)感的輕奢品牌。”孫何方回憶道。
孫何方覺得國內(nèi)消費(fèi)者也一定有個(gè)性化表達(dá)的需求，風(fēng)格化的珠寶設(shè)計(jì)師品牌會(huì)有其一席之地。這種判斷并不全憑直覺，孫何方覺得在倫敦那幾年的專業(yè)學(xué)習(xí)和遍布?xì)W洲的小眾輕奢配飾品牌已經(jīng)在她心里打了樣，她知道珠寶設(shè)計(jì)師品牌可以做到什么高度，甚至可以看起來“特別像那些展覽級(jí)別的大珠寶。”
“而這樣的產(chǎn)品當(dāng)時(shí)在中國是沒有的。”孫何方回憶道。
創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)擺在面前。而且孫何方從一開始就擁有了一個(gè)完整的珠寶制造供應(yīng)鏈來幫助她實(shí)現(xiàn)打造品牌的夢(mèng)想。
這對(duì)于一些剛畢業(yè)的珠寶或者時(shí)裝設(shè)計(jì)師而言是一種奢侈。年輕的設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)當(dāng)盡快學(xué)會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)則并搭建一個(gè)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，這是關(guān)乎生存的大事。供應(yīng)鏈掛鉤成本，最終落實(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量和定價(jià)上。對(duì)初出茅廬的設(shè)計(jì)師來說，創(chuàng)意并不缺乏，但愿意支持其發(fā)展的供應(yīng)商反倒是一種稀缺資源。
聊到這里，孫何方拉長了每個(gè)字的發(fā)音，坦誠擁有獨(dú)立供應(yīng)鏈“太！關(guān)！鍵！了！”這意味著品牌有寬松的賬期、穩(wěn)定的品控、對(duì)需求和庫存變化的快速反應(yīng)等等，這已經(jīng)在起跑線上贏過了許多單打獨(dú)斗的小設(shè)計(jì)師。
在品牌剛成立的那三四年時(shí)間里，HEFANG珠寶主要依靠買手店渠道進(jìn)行分銷。這是設(shè)計(jì)師在時(shí)尚圈子里打開知名度的階段，孫何方要面對(duì)時(shí)裝周showroom里大量經(jīng)驗(yàn)老道的買手，品牌形象的樹立很大程度上取決于設(shè)計(jì)作品在買手店的受歡迎程度。這也是試探孫何方作為設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力及其市場(chǎng)接納度的過程，還談不上多大的商業(yè)回報(bào)。
孫何方設(shè)計(jì)的第一個(gè)系列作品是雪花系列（SNOWFLAKE collection），以925銀、合成立方氧化鋯為主要材質(zhì)。“由于我們品牌誕生在圣誕節(jié)，那么在早期的時(shí)候我們做了一些與圣誕主題相關(guān)的雪花系列，這也成為我們首個(gè)系列。”
這個(gè)系列一路延續(xù)至今，成為孫何方至今最有代表性的一個(gè)設(shè)計(jì)。孫何方對(duì)界面新聞回憶道，“后來每一年秋冬我們都會(huì)上雪花系列，這也成為我們的一個(gè)超級(jí)符號(hào)。”如今，HEFANG珠寶光雪花系列在售的SKU有將近50個(gè)，包含了戒指、耳釘、項(xiàng)鏈、手鏈等多款單品，定價(jià)也從790元的單只貝珠雪枝耳釘，到4990元的絲帶初雪項(xiàng)圈不等。
十年時(shí)間里，孫何方帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出過70多個(gè)系列，設(shè)計(jì)了超過1000款作品。至今消費(fèi)者能夠在公開銷售渠道看到的HEFANG珠寶系列共有25個(gè)，其中有少量的品牌代言人聯(lián)名款，還有個(gè)別IP聯(lián)名系列，大多數(shù)都是內(nèi)部原創(chuàng)的設(shè)計(jì)作品。
像2023年婚禮系列中推出的玫瑰花園冠冕等作品，實(shí)際上已經(jīng)一定程度上實(shí)現(xiàn)了孫何方創(chuàng)立品牌的初衷：用非貴金、珍寶玉石等材質(zhì)也能打造像高級(jí)珠寶那樣閃耀的輕奢首飾。
作品不少了，也有了一個(gè)標(biāo)志性的系列，但孫何方覺得，“到現(xiàn)在HEFANG珠寶的知名度也是不高的。”雖然以雪花系列起步，但雪花意象高度受到秋冬季節(jié)的限制，并不利于其他時(shí)候做宣傳推廣。所以，品牌打出其他符號(hào)性質(zhì)的系列作品迫在眉睫。
她覺得她危機(jī)感很強(qiáng)，這幾年一些成熟輕奢品牌經(jīng)歷的低谷歷歷在目。“我們也很擔(dān)心在運(yùn)營不善，或者產(chǎn)品推出不合理的情況下，我們也會(huì)有一天走下坡路。”
每個(gè)階段都有每個(gè)階段要擔(dān)心的問題。“2023年品牌有什么大事件規(guī)劃？”這是一個(gè)問品牌創(chuàng)始人的俗氣問題。
孫何方談到了年底要搬進(jìn)全新總部大樓的規(guī)劃。但話鋒一轉(zhuǎn)，她就提出了在珠海開珠寶公司的新問題：人才資源沒有上海那么豐富。
“珠寶設(shè)計(jì)的人我不是特別難招，更多的是銷售、品牌、市場(chǎng)、電商等運(yùn)營部門人才比較少的，需要花更高的成本去上海、廣州、深圳挖人。”