文|吳懟懟
還有人記得羅永浩這個電影客串嗎?
好些年了,羅永浩打自己臉,并沒有影響星巴克的杯型,但中國咖啡市場的卷,實實在在影響到了。
面對這種卷,星巴克正在尋求變革。10月17日,星巴克在中國市場推出了新品“濃/系列”咖啡飲品,同時打造出全新的杯型“小綠杯”,這在全球范圍內(nèi)也是首次。
我們在《咖啡中場戰(zhàn)事,一切都像極了國產(chǎn)新能源爆發(fā)的前夜》一文中提到過,盡管中國咖啡市場激戰(zhàn)持續(xù),但星巴克還是“穩(wěn)如老狗“。
然而,這并不意味著沖擊和威脅會消失。
01 上海市場,三足鼎立
此前,在一二線城市,星巴克都是王者地位。在上海,更是完全霸占了連鎖咖啡品牌這個賽道。
星巴克的競爭力,在高線城市還是很能打。但今時不同往日,瑞幸在全國的門店布局已經(jīng)往15000家去了,全國市場來看,瑞幸之于咖啡,就像蜜雪冰城之于奶茶。
不同的是,瑞幸在下沉市場,用戶心智上,還有點“高端”的定位的。
上海地區(qū)來看,我們認為,大型連鎖品牌,已經(jīng)呈現(xiàn)三足鼎立之勢,星巴克、瑞幸與manner。
更多相關(guān)分析,可以關(guān)注我們在“咖啡浪潮”專欄下的合集。
02 放下雙尾海妖情節(jié),擁抱變化
從創(chuàng)立至今,星巴克品牌的最大標識之一就是雙尾海妖。這在星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的《將心注入》一書里,也有濃墨重彩的一筆。
星巴克的品牌標識,從舍棄最初海妖形象,舍棄coffee字樣,是一個擁抱變化的過程。而這次的小綠杯產(chǎn)品線,則連原有的海妖也舍棄了,完全開辟了一個新的形象,從品牌層面來看,是革自己的命。
最初這條雙尾美人魚最早的出處來源于古希臘神話。在荷馬史詩中《奧德賽戰(zhàn)記》一篇里:
女神喀爾告誡奧德修斯,當他們通過欲望之海時,海妖塞壬會發(fā)出婉轉(zhuǎn)曼妙的歌聲引誘路過的航海者,致使航船觸礁沉默,奧德修斯就用蜂蠟堵住其他同伴的耳朵,并將自己綁在桅桿上,以此克制自己的欲望,從而度過了危險海域。
在古神話中,海妖塞壬最初的描繪形象是半人半鳥,后來逐漸演變成雙尾美人魚。
星巴克的logo從1971年至今,經(jīng)歷過以下的設(shè)計演變和改版:
1971年,最早的星巴克logo是由一個長相古怪的雙尾海妖組成,除了coffee,上面還寫著tea和spices。
最初版棕色的徽標是由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞·赫克勒(Terry Heckler)從一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案中得到的靈感,這幅標志中的她有著赤裸的乳房和一條清晰可見的雙重魚尾巴。
十九世紀八十年代,由于當時很多顧客反映,過去美人魚的標志過于寫實直接,形象具有攻擊性和“性”引誘的成分,猶如張開雙腿般的美人魚尾十分不雅觀。于是經(jīng)調(diào)整,第二版美人魚不再赤身裸體,從最初的坦胸露乳現(xiàn)肚臍,到后來用頭發(fā)遮擋裸體。
這個歷史時期,星巴克被霍華德·舒爾茨(Howard Shultz)先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并。每日咖啡的品牌主色調(diào)就是綠色。
此前,舒爾茨是在星巴克做職業(yè)經(jīng)理人,擔任過營銷總監(jiān)。顯然,舒爾茨比星巴克的創(chuàng)始人更懂得如何經(jīng)營好一個品牌。
最終,舒爾茨由職業(yè)經(jīng)理人,成為了星巴克精神和商業(yè)上的教父。
九十年代邁向21世紀,進一步簡化,標志性的雙魚尾也變得越來越不明顯了。大家一眼看過去,就像是美人魚戴了一頂帽子的頭像。
2011年至今,不進去掉了coffee字樣,連starbucks也去掉了。重新設(shè)計的這一版本被創(chuàng)意總監(jiān)親切地稱為“甜甜圈”。海妖圖案更加圓潤流暢,逐步使用單色設(shè)計。在保留視覺識別點的同時,趨于簡潔和立體。
舒爾茨在公司網(wǎng)站上稱:“在過去40年時間里,海妖圖標一直都存在于公司商標中。我們對其作出了小而有意義的改動,目的是確保星巴克品牌繼續(xù)將我們的傳統(tǒng)遺產(chǎn)涵蓋在內(nèi),同時也是為了確保我們能在未來實現(xiàn)增長?!?/p>
如今舒爾茨已經(jīng)再次放手星巴克的管理,這位咖啡教父,再次把這個品牌,交到了職業(yè)經(jīng)理人手上。
03 小綠杯這個產(chǎn)品真的能打嗎?
核心問題來了。
小綠杯這個產(chǎn)品線,品牌層面上算是革了自己的命,產(chǎn)品本身呢?
這款全新上市的“濃/系列”咖啡飲品,包含了4款口味,分別是可芮朵、紅絲絨可芮朵、可可奇諾和濃椰馥芮白。
它們的共同特點都是采用了雙倍意式濃縮咖啡,以及調(diào)整后的奶咖比例,從而達到濃郁的咖啡風味。這種突出濃厚風味的定位,與星巴克過去的產(chǎn)品特點有些不同。
最直觀的感受,當然就是容量,羅永浩終于看到這一天了。
為了配合這種定位,星巴克特意為這款新品設(shè)計了一個小杯容器,容量只有259毫升,遠低于之前星巴克常用的中杯、大杯等規(guī)格。這種小杯不僅容積少,還采用了雙層設(shè)計,具有較好的保溫效果。
這款新品立刻在社交平臺上引發(fā)了熱議,確切來說就是在小紅書上引發(fā)了熱議。
許多消費者對這個小杯容器表示驚艷,認為它非??蓯蹠r尚。但也有人認為259毫升太少,擔心無法滿足需求,“已經(jīng)嘗鮮了,挺不錯的,容量很小,杯子好看,價格沒變”。
對于定價方面,每杯33元也高于部分咖啡品牌的小杯產(chǎn)品,因此不少人認為性價比一般。
對于很多瑞幸用戶來說,33元的客單價,可以買三杯瑞幸9塊9了。
其實,這已經(jīng)不是星巴克在中國市場首次做出創(chuàng)新嘗試。今年5月,星巴克全球CEO在訪問中國時就明確表示,中國市場會推出更多新品和創(chuàng)新模式。
近期,星巴克就在產(chǎn)品、渠道、供應鏈等方面加大了創(chuàng)新力度,包括6月份推出的“生咖啡”新品,9月在昆山建設(shè)的15億元新一代生產(chǎn)基地等。
對于價格戰(zhàn)浪潮中的中國咖啡市場,星巴克一直選擇穩(wěn)固定位,不主動觸發(fā)價格戰(zhàn)。其中國CEO王靜瑛就明確表示,不會參與價格戰(zhàn),而是“玩長期游戲”。
從這個維度來看,新的小綠杯產(chǎn)品定價也在意料之中。
但是大家也看到了,星巴克在抖音上也發(fā)了不少團購券,不管是官方行為,還是第三方行為,星巴克的價格體系面臨很強烈的沖擊。
能不能打,有兩個層面的意思。一是產(chǎn)品自身的風味,這個產(chǎn)品線的品牌塑造效果,這一點,我們不懷疑,挺有質(zhì)感的。
另一個層面的“打”,很大程度上,甚至不取決于星巴克,而取決于中國咖啡市場有多卷,取決于競爭對手的打法有多“花”。
這就跟互聯(lián)網(wǎng)大廠的終極競爭是一樣的,用戶的時間有限,超級App能搶多少時間,用戶就沒時間去別的地方。消費者的錢包有限,選擇一家咖啡經(jīng)常喝,就沒錢,也沒精力喝別的了。
你可以說星巴克的成本在于門店,但人家確實提供了更好的門店環(huán)境,風味上,也比瑞幸好一些。
你可以說瑞幸營銷太多,成本花在了請明星代言,但人家確實把咖啡價格打下來了。 所以呢,我選擇皮爺,因為皮爺?shù)膬r格,也被打下來了,至少在外賣和團購渠道是的。
另外,咖啡市場的卷,卻給一個職業(yè)帶來了春天,那就是”咖啡研創(chuàng)師“,你可以看看每個咖啡品牌,每一年要出多少新品,很多都是你意想不到的款。
參考資料:
1、快公司報道https://medium.com/fast-company/the-starbucks-logo-has-a-secret-youve-never-noticed-dca0e319b19a
2、《將心注入》,霍華德·舒爾茨著作。