文|錦緞研究院 李偏偏
美妝行業(yè)作為“美”的重要載體之一，于精神追求與物質(zhì)追求的交錯(cuò)作用下，在經(jīng)濟(jì)周期中呈現(xiàn)出一定的特殊性。
一方面在放到整個(gè)消費(fèi)環(huán)境中，可以有效釋放多巴胺的美業(yè)，往往表現(xiàn)出逆周期特征，也就是我們常說(shuō)的口紅效應(yīng)；另一方面作為可選消費(fèi)品，又隨著經(jīng)濟(jì)周期而伴隨對(duì)內(nèi)渠道和價(jià)格帶的交替演化。
擁有百年歷史的日本美業(yè)，具備著相對(duì)完整的成長(zhǎng)路徑，尤其適合用來(lái)研究和歸納美業(yè)發(fā)展規(guī)律。特別是在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下，國(guó)貨美妝一邊期待口紅效應(yīng)的釋放，一邊陷入產(chǎn)品定價(jià)的拷問(wèn)。
那些一步步成長(zhǎng)起來(lái)的日本化妝品企業(yè)乘過(guò)的浪和踩過(guò)的坑，對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)的當(dāng)下，具有一定的參考作用。
本文之中，我們將透過(guò)日本美業(yè)百年發(fā)展史，從精神和物質(zhì)層面洞察日本審美變遷，探尋其美妝發(fā)展的種種啟示。
01、時(shí)代必然——順周期的面子
抽象不能脫離具體而存在，一個(gè)群體對(duì)于美的定義，有偶然因素，但更多的是必然。
“楚王愛(ài)細(xì)腰，宮中多餓死，”我們認(rèn)為，主流審美的形成是“上有好者，下必甚焉”式的模仿與追逐。日式妝容風(fēng)格的塑造，離不開(kāi)日本階級(jí)與經(jīng)濟(jì)演變的催化，依附于上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的發(fā)展，日本完善了美的定義，隨之催生了一個(gè)龐大的美妝產(chǎn)業(yè)。
邏輯1：上層建筑框定美的界限
在19世紀(jì)80年代以前，日本以“白面、蠶眉、黑齒、紅唇”為美，這種獨(dú)特審美甚至震驚到了隔海相望的中國(guó)，《山海經(jīng)》中就有記載，“東海有黑齒國(guó)其婦人悉染黑齒”。更有一則廣為流傳的史料軼事，為祝賀唐高宗李治登基，日本進(jìn)獻(xiàn)兩位絕色美女，卻因黑齒白面的裝扮嚇壞唐高宗，并被認(rèn)定為怪物。
圖：日本白面黑齒妝，來(lái)源：公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)
1869年，日本正式開(kāi)啟明治維新，“學(xué)習(xí)西方”成為這一時(shí)期的主要論調(diào)，日本上流社會(huì)女性偶有在正式場(chǎng)合會(huì)客的機(jī)會(huì)。由于白面黑齒妝被“西方老師”認(rèn)為奇怪，當(dāng)時(shí)的政府甚至頒布法令要求人們廢除傳統(tǒng)的剃眉和黑齒。
摒棄傳統(tǒng)審美后，日本現(xiàn)代意義上的化妝品行業(yè)開(kāi)始發(fā)展。
在與西方世界的日益頻繁的交流中，隨著歐美文化潮流的傳入，現(xiàn)代化妝品的概念在日本上流社會(huì)成型，現(xiàn)在常見(jiàn)的爽膚水、洗面奶等護(hù)膚品就是在明治時(shí)代（1868年-1912年）從西方傳入日本的。在這期間，本土企業(yè)開(kāi)始嘗試追求西式審美潮流，推出化妝水、肥皂、牙膏、香水、發(fā)油等現(xiàn)代意義上的化妝品。
不過(guò)，這些企業(yè)以跨界為主，如1897年推出化妝水的資生堂，是本土藥劑師家族經(jīng)營(yíng)的西式藥房，1890年推出美容皂的花王，在此之前是主營(yíng)香皂和文具的日用品商店。
圖：明智時(shí)代日本本土企業(yè)陸續(xù)推出西式化妝品，來(lái)源：國(guó)泰君安研究院
邏輯2：需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的養(yǎng)分
到大正時(shí)期（1912年-1926年），西方文化的洗禮下的日本，逐漸弱化“男尊女卑”的單一觀念，女性主義抬頭。
就像講述日本女性成長(zhǎng)史的動(dòng)畫(huà)《窈窕淑女》中的臺(tái)詞所描述的，“時(shí)值浪漫時(shí)代，人們追求情感的釋放。從明治到大正，積極地吸收西歐的文化并消化融合，在這首都動(dòng)靜正如多彩的花壇，迎來(lái)了百花繚亂，萬(wàn)紫千紅的春天。”日本正因?yàn)榕缘尼绕甬a(chǎn)生一片新的面貌。
圖：大正時(shí)期日本報(bào)紙，來(lái)源：公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)
這一時(shí)期，恰逢第一次世界大戰(zhàn)的開(kāi)始和結(jié)束，日本抓住了發(fā)展軍工業(yè)的機(jī)會(huì)一夜暴富，商業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)新的變化。一方面，根植于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的文化產(chǎn)業(yè)大肆發(fā)展，我們今天所熟知的少女文化、寶冢歌劇團(tuán)、女仆裝、水手服等都起始于大正時(shí)代；但另一方面，男人們都被征用在外打仗，國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力嚴(yán)重不足，女人們成為這個(gè)時(shí)期國(guó)內(nèi)主要?jiǎng)趧?dòng)者，更高的出門(mén)頻率讓日本女性?shī)y容從隆重轉(zhuǎn)為日常，護(hù)膚和化妝變得普遍化。
持續(xù)擴(kuò)大的需求市場(chǎng)給了日本美業(yè)成長(zhǎng)的空間，雖然還處于模仿階段，但這一時(shí)期本土品牌已經(jīng)開(kāi)始做西洋與傳統(tǒng)審美融合的嘗試。1917年，資生堂推出日常使用頻率極高的蜜粉——“七色粉白粉”；1918年，中村信陽(yáng)堂研制出更方便使用的國(guó)產(chǎn)棒狀口紅—Opera。
到二戰(zhàn)期間，物資匱乏的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，日本政府開(kāi)始限制化妝品行業(yè)發(fā)展，并喊出“保護(hù)后方，然后再美”的標(biāo)語(yǔ)，美業(yè)漸入蕭條期，本土化妝品企業(yè)轉(zhuǎn)而生產(chǎn)肥皂、牙膏、鋼筆等相對(duì)必需的消費(fèi)品品類(lèi)。
邏輯3：主流審美源于經(jīng)濟(jì)崇拜
二戰(zhàn)后（1945年-1980年）日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入騰飛期，化妝品行業(yè)伴隨經(jīng)濟(jì)周期再次爆發(fā)，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，受益于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，日本化妝品產(chǎn)值由1946年的5億日元快速增長(zhǎng)至1975年的5132億日元，其中1955-1975年CAGR17%，高于同期名義GDP15%的復(fù)合增速。
在這一階段，日本本土化妝品企業(yè)開(kāi)始追趕國(guó)際品牌，并塑造大單品和品牌高端化形象.
上世紀(jì)50年代和60年代的戰(zhàn)后修復(fù)與經(jīng)濟(jì)騰飛期，美國(guó)扮演了對(duì)日本經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等扶持者和改造者的角色，美國(guó)文化在日本社會(huì)審美中也極具號(hào)召力，1950、1960年代日本分別流行美式復(fù)古妝容、西洋人立體妝容。這一時(shí)期，日本的經(jīng)濟(jì)騰飛與消費(fèi)者的高度認(rèn)可，吸引了蜜絲佛陀（1957年）、雅詩(shī)蘭黛（1967年）、歐萊雅（1969年）等國(guó)際品牌先后進(jìn)入日本市場(chǎng)。
到了上世紀(jì)70年代和80年代，日本經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是一片繁榮的表象。從紐約的第五大道到巴黎的香榭麗舍大街，只要有奢飾品店的地方就有日本人瘋狂消費(fèi)的豪橫身影，日本審美開(kāi)始在國(guó)際上得到認(rèn)可，80年代山本耀司、川久保玲等第一代日本設(shè)計(jì)師登上國(guó)際舞臺(tái)。
經(jīng)濟(jì)騰飛與國(guó)民自信助力下，本土審美擁有了極大的定價(jià)權(quán)，日本美妝品牌在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始與國(guó)際品牌掰手腕。
1975年成立于日本的護(hù)膚品牌SK-II在創(chuàng)立之初就確認(rèn)了高端化路線，并在1980年推出王牌單品神仙水，資生堂1982年推出高端品牌CPB，作為對(duì)比的是雅詩(shī)蘭黛也是在1982年推出的大單品小棕瓶，此時(shí)的日本品牌幾乎已經(jīng)趕超了國(guó)際品牌。
02、崛起根基——逆周期的里子
曾經(jīng)兩次讓英特爾起死回生安迪·格魯夫，被全球科技界譽(yù)為“硅谷之父”，他在《只有偏執(zhí)狂才能生存》中介紹，英特爾之所以能在日新月異的半導(dǎo)體行業(yè)不斷發(fā)展壯大，是因?yàn)槠渥プ×税l(fā)展中戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的的機(jī)會(huì)，順勢(shì)而為，主動(dòng)求變。
圖：行業(yè)發(fā)展曲線，來(lái)源：公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)
安迪·格魯夫認(rèn)為，行業(yè)的發(fā)展曲線是呈現(xiàn)波動(dòng)性的，就像數(shù)學(xué)上的曲線一樣，當(dāng)曲線斜率變化，比率由負(fù)轉(zhuǎn)正，行業(yè)就迎來(lái)拐點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)--各種因素的平衡無(wú)論在結(jié)構(gòu)上、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式上還是競(jìng)爭(zhēng)方式上都出現(xiàn)了新舊交替。
按照這一理論尋跡，1977年是日本化妝品行業(yè)的拐點(diǎn)，也是本土品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
邏輯4：精細(xì)運(yùn)營(yíng)是國(guó)產(chǎn)化替代的不二法門(mén)
如果不是黑皮癥事件，日本本土化妝品或許現(xiàn)在還在追隨國(guó)際品牌的腳步。
1977年，日本爆發(fā)了嚴(yán)重的皮膚疾病，每十個(gè)有護(hù)膚、化妝習(xí)慣的日本女性中，就有七個(gè)出現(xiàn)皮膚黝黑的癥狀，最終民眾聯(lián)名與護(hù)膚品公司對(duì)簿公堂，不過(guò)這一對(duì)峙持續(xù)了四年之久。
最后經(jīng)專(zhuān)家鑒定，黑皮癥主要成因是碳?xì)湮镔|(zhì)中毒，導(dǎo)致皮膚表皮損壞，色素紊亂，而合成化工護(hù)膚品中的礦物油、合成乳化劑、紅色219號(hào)焦油色素就是罪魁禍?zhǔn)住?/p>
恰逢其時(shí)，日本化妝品企業(yè)抓住了這個(gè)機(jī)遇，從此正式開(kāi)啟了化妝品的國(guó)產(chǎn)替代。
具體為，在國(guó)際化妝品公司針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出應(yīng)對(duì)之前，日本化妝品公司提出亞洲人與歐洲人膚質(zhì)的不同，過(guò)去粗放式的效仿并不適合本土消費(fèi)者，并以此為落點(diǎn)推出更適合本土膚質(zhì)的無(wú)添加護(hù)膚和化妝品。
一方面，起步較早的日本美妝品牌終于在長(zhǎng)期的研發(fā)中厚積薄發(fā)，如資生堂（1872年）、Pola（1929年）、嘉寶娜（1936年）、高絲（1946年）等在80年代密集推出功能性護(hù)膚品。據(jù)《資生堂百年史》介紹，1981年后公司上新速度明顯加快，1981-1999年公司產(chǎn)品線品牌累計(jì)推出2936個(gè)產(chǎn)品，其中功能性/綜合性分別占比75%/25%。
另一方面，隨著成分黨的誕生，藥妝店業(yè)態(tài)興起。在黑皮癥之后，消費(fèi)者對(duì)化妝品成分的態(tài)度愈加謹(jǐn)慎，轉(zhuǎn)而相信在成分方面更專(zhuān)業(yè)的藥店，蘇菲娜、碧柔、芳珂、井田制藥、SANA豆乳等藥妝品牌都是1980-1990年受益于藥店渠道崛起的，目前位居藥妝品牌熱榜第一的怡麗絲爾同樣出現(xiàn)于這一時(shí)期。
以此為節(jié)點(diǎn)，日本化妝品企業(yè)與消費(fèi)者形成了強(qiáng)綁定，直至今天，日本消費(fèi)者還是更愿意選擇本土產(chǎn)品。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年日本化妝品市場(chǎng)本土品牌占有率高達(dá)72%，遠(yuǎn)高于美國(guó)（54%）和中國(guó)（47%）。
邏輯5：增效不加價(jià)是可選消費(fèi)應(yīng)對(duì)逆周期的妙手
我們?cè)谌毡臼淙甑膱?bào)告中指出，化妝品行業(yè)因滿(mǎn)足消費(fèi)者三點(diǎn)需求，是少有的穿越周期保持增長(zhǎng)的可選消費(fèi)品品類(lèi)。因此，為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策和需求的轉(zhuǎn)變，日本化妝品行業(yè)內(nèi)部也表現(xiàn)出價(jià)格帶替換的特征。
1991年，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后GDP及人均收入大幅放緩，1991-2020年GDP/凈人均收入CAGR分別為0.47%/1.02%，面對(duì)消費(fèi)者持續(xù)緊俏的消費(fèi)決策，化妝品行業(yè)為平衡多巴胺與消費(fèi)者預(yù)算，開(kāi)啟了以?xún)r(jià)換量，大型企業(yè)自上而下完善產(chǎn)品價(jià)格帶。如資生堂1991年推出平價(jià)線艾杜紗，高絲1994年推出平價(jià)品牌VISEE。
根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省數(shù)據(jù)，日本化妝品出貨單價(jià)從1991年的4500日元/公斤下降到2008年的3000日元/公斤，降幅達(dá)到30%左右。
此外，出海成為日本化妝品企業(yè)尋求新增量的一致選擇。根據(jù)國(guó)泰君安研究院報(bào)告的估算，日本化妝品行業(yè)出口金額占化妝品產(chǎn)值比例由90年代的1%逐步提升至2020年的38%，是日本化妝品行業(yè)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。
圖：日本化妝品出口金額占產(chǎn)值比例情況，來(lái)源：uncomtrade，國(guó)泰君安研究院
以資生堂為例，自1991年與中國(guó)企業(yè)成立合資公司后，目前已經(jīng)在中國(guó)構(gòu)建了相對(duì)完整的供應(yīng)鏈體系。到2022年，資生堂中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到134.2億元，占總收入的比重為24.2%。
從浮夸的黑齒白面，到如今的自然含蓄美，日本化妝品行業(yè)的變遷伴隨著日本女性的“變臉”，不知不覺(jué)中一張臉消失了，與此同時(shí)，一副新面孔呈現(xiàn)了，你無(wú)法準(zhǔn)確地說(shuō)出第一張臉消逝和第二張臉新生的那轉(zhuǎn)瞬一刻。你所知道的只是在那過(guò)程的開(kāi)始你見(jiàn)到的是一副模樣，而結(jié)束時(shí)又是另一副模樣，這些看似細(xì)微而緩慢的變化，背后的成因卻極其復(fù)雜。
決定日本女性的妝容的包含政策指引、經(jīng)濟(jì)周期，甚至是外交關(guān)系等多方面因素，那些穿越了經(jīng)濟(jì)和時(shí)代浪潮的日本化妝品企業(yè)，必須根據(jù)每一個(gè)因素的變化做出精準(zhǔn)戰(zhàn)略調(diào)控，他們的做法給了可選消費(fèi)品以啟示：
1、順周期：消費(fèi)者對(duì)于可選消費(fèi)品側(cè)重精神消費(fèi)，在品質(zhì)過(guò)關(guān)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)應(yīng)用凡勃侖效應(yīng)利于樹(shù)立品牌形象；
2、逆周期：消費(fèi)者投資決策緊俏，需要尋求精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)的平衡，適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)可以換取擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主動(dòng)權(quán)；
3、是否敏銳掌握戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)與價(jià)格換擋期的機(jī)遇決定了企業(yè)發(fā)展的上限，行業(yè)進(jìn)入到成熟期后，商品市場(chǎng)最后競(jìng)爭(zhēng)的落點(diǎn)終將回到產(chǎn)品力上，擁有產(chǎn)品力才是企業(yè)穿越周期的秘訣。