文|表外表里 周霄 赫晉一 譚鳩云
編輯|曹賓玲 付曉玲 王熙媛
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
“視頻號在kill time這塊兒，已經(jīng)基本可以取代抖音了。”
一位短視頻重度用戶，在雪球發(fā)表自己的體驗，引發(fā)了網(wǎng)友的一場唇槍舌戰(zhàn)。
爭議的背景是，抖音主站及極速版單用戶單日使用時長總和，從巔峰時期的245分鐘，跌落到今年6月的210分鐘；快手更夸張，時長總和從233分鐘下滑至196分鐘，跌幅達(dá)15.8%。（數(shù)據(jù)來源QM數(shù)據(jù)庫）
而騰訊2023Q2財報披露，視頻號總時長翻倍。據(jù)此推算，其時長為57.6分鐘，不僅超過抖音主站的一半，且DAU還在以“雙位數(shù)”的增速飆漲。
很顯然，一場短視頻領(lǐng)域的勢力洗牌，正在激烈上演。
對此，有人歸結(jié)為抖音廣告太多、快手社區(qū)變味，令人興致索然，而視頻號生態(tài)越來越豐富，體驗感變好，所以收獲了用戶。
這些觀點(diǎn)解釋了一部分原因，但并未穿透表象。進(jìn)一步深挖會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下平臺時長的“此消彼長”，不是被動發(fā)生，而是抖快主動選擇的“一場敗退”。
目前，短視頻已進(jìn)入存量競爭階段，還能繼續(xù)挖掘的增量群體，僅剩被視為“低凈值用戶”的銀發(fā)人群與三四線城市用戶。
而平臺因為自身商業(yè)稟賦和發(fā)展階段迥然不同，在與“低凈值人群”碰撞時，會產(chǎn)生“彼之蜜糖，吾之砒霜”的效果：
快手拉新+維持成本過高，圍著低凈值用戶轉(zhuǎn)，只會是個賠本生意，戰(zhàn)略放棄“低凈值”用戶（基于ROI邏輯）；
抖音任何一滴流量都不想放過，但低凈值用戶拉低了整體貨幣率，影響平臺生意屬性（基于估值邏輯）；
視頻號基于獨(dú)特的社交“流量佃農(nóng)”，沒什么成本壓力，承接了這些“嗟來之食”，并獲得一定“景氣繁榮”。
平臺在此期間的取舍，正是本輪用戶時長變化的核心原因。
一、快手：為老鐵們“買買買”，已經(jīng)不劃算了
過去高度熱情的老鐵們，似乎正在拋棄快手。
如下圖，快手不僅用戶時長下滑，拉新情況也堪憂，代表社區(qū)活躍度的內(nèi)容贊評比，更是直接從前兩年的25腰斬至2023Q1的11。
調(diào)研顯示，有近4成老鐵認(rèn)為快手真實的分享少了、小資內(nèi)容越來越多，平臺趨向“抖音化”；還有不少老鐵吐槽，極速版以前一天能提現(xiàn)1塊，現(xiàn)在只有1毛，“平臺玩不起了”。
對老鐵們的情緒，快手不會沒有感知，但對平臺而言，繼續(xù)在內(nèi)容上“買買買”，已經(jīng)不劃算了。
QM數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，快手超一半的用戶來自三線及以下城市，且50歲以上的占29%。
也就是說，快手補(bǔ)貼的一大受眾就是“低凈值用戶”，而實際上，他們很難在電商、廣告變現(xiàn)上貢獻(xiàn)太多價值。
以近期的“一元購”活動為例，其雖為快手帶來不少電商新用戶，但據(jù)晚點(diǎn) LatePost了解，新用戶留存率與復(fù)購率普遍并不高，很多人“薅完就跑”。
疊加互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，快手的銷售費(fèi)用率和時長同比變動差值開始加大，且重金采買的內(nèi)容對用戶增長的拉動也趨于乏力，“營銷驅(qū)動”的打法逐漸失效。
作為一家商業(yè)公司，快手不可能放任“得不償失”的局面發(fā)展下去，調(diào)整經(jīng)營策略勢在必行。
可以看到，其從2022Q4開始下調(diào)拉新費(fèi)用，并且格外強(qiáng)調(diào)“物超所值”。老鐵抱怨的“獎勵變少”，正是由此而來。
與此同時，快手還把主要攻略對象轉(zhuǎn)向高凈值群體。
如老鐵們感受到的，在視頻內(nèi)容上，快手不再完全緊貼大家愛看的接地氣的內(nèi)容。其2023快手光合創(chuàng)作者大會也提到：要轉(zhuǎn)向多樣化、特色化、健康化的內(nèi)容，目前低質(zhì)流量占比已經(jīng)大幅下降，減少低俗、強(qiáng)宣傳的內(nèi)容。
而專門打造“富人”喜歡的內(nèi)容，無非是為了拉攏品牌，方便后續(xù)變現(xiàn)。
可以看到，在廣告業(yè)務(wù)上，快手提出了用戶/粉絲分層運(yùn)營模式，讓商家可以在后臺識別出粉絲的消費(fèi)水平，一鍵針對性投放。
以往快手的ADload一直保持在9%左右，分層運(yùn)營后，商家可以精準(zhǔn)面向高消費(fèi)人群投放廣告，相當(dāng)于結(jié)構(gòu)性提高了廣告加載率。同時，其還強(qiáng)調(diào)加大品牌廣告占比，進(jìn)一步提高廣告效率。
不過，只是廣告誘人，沒有對應(yīng)的轉(zhuǎn)化，也很難真正打動品牌方。
基于此，快手試圖榨取達(dá)人們積累起的私域流量，借川流、聚光等計劃，把達(dá)人吸引的流量“洗”給品牌。
如此“親富人、遠(yuǎn)老鐵”下，可以看到，快手每日活用戶可帶來的營銷收入，從2023Q1開始有了明顯提升。
但落在老鐵和達(dá)人們眼里，這就是為了賺錢而變味了。平臺用戶數(shù)據(jù)的下滑，就是大家在用行動表達(dá)不滿。
更棘手的是，犧牲生態(tài)價值換取的消費(fèi)價值，也需要重新掂量。
上文說過，快手核心用戶群體仍在三線以下，高凈值用戶的“含金量”是相對不足的。更何況富人們對快手有白牌、低價商品的刻板印象，需要慢慢培養(yǎng)在快手購物的習(xí)慣。
與此同時，大規(guī)模的品牌化會弱化低價產(chǎn)品的存在感，讓人數(shù)占大頭的老鐵們產(chǎn)生“平臺太貴、我太窮”的錯覺，影響購物欲。
一旦出現(xiàn)高不成、低不就的情況，很可能會壓低平臺整體商業(yè)變現(xiàn)的水平。
總而言之，快手犧牲部分生態(tài)價值，短期內(nèi)確實提升了用戶消費(fèi)價值，但平臺拿捏不好個中尺度的話，長期可能會影響整體價值。
相比之下，視頻號就沒有快手那么多煩惱了。
二、視頻號：把微信用戶都變成免費(fèi)“流量佃農(nóng)”
不少人應(yīng)該注意到了，仿佛一夜之間，爸媽給你發(fā)的催婚、勸生、標(biāo)題黨新聞等載體，從文章變成了短視頻，且更讓你招架不住了。
你置之不理，他們孜孜不倦地轟炸你；你挨不過，短視頻回?fù)簦桨l(fā)激起他們的斗志，和你打回合戰(zhàn)。
而其實，這種“討人嫌”行為愈演愈烈的背后，離不開視頻號的“推波助瀾”。
2021年年初的微信公開課上，張小龍曾放言表示，“視頻號沒有花一分錢去購買內(nèi)容，將來也不想這么做。”
但結(jié)果眾所周知，視頻號用戶時長，一直停滯不前。
畢竟“舍不得孩子套不著狼”，比起視頻號上這些沒啥成本的“垂類”泛知識內(nèi)容暴擊，顯然肯撒錢請大明星、大活動擴(kuò)充內(nèi)容，又愛補(bǔ)貼讓大家薅羊毛的抖快，更有誘惑力。
而被快手放棄的低價值用戶，特別是銀發(fā)群體，某種程度卻和視頻號“志同道合”。
可以看到，視頻號廣受詬病的內(nèi)容，正中銀發(fā)群體的心巴——第三方報告顯示，銀發(fā)群體偏好的短視頻內(nèi)容，聚焦在新聞熱點(diǎn)/歷史文化/軍事養(yǎng)生等品類。
好不容易等來“欣賞”自己的人，視頻號一整個騷動起來。
如下圖，今年一改佛系做派，扶持創(chuàng)作者、加大激勵幅度，加大原有內(nèi)容方向的擴(kuò)充，投銀發(fā)群體所好。
另一方面，作為“全村的希望”，微信再次為視頻號大開綠燈。今年的公開課上，微信又把視頻號作為基礎(chǔ)組件，融入訂閱號、小程序與企業(yè)微信。
更多的視頻號入口，顯然便于從微信“撈人”——數(shù)據(jù)顯示，微信在銀發(fā)人群的市場滲透率達(dá)到了92.5%，遠(yuǎn)高于抖快。
圈進(jìn)來只是開始，接下來就是摸清中老年人的偏好，推薦不斷迭代，持續(xù)投其所好，讓其上癮。
可以看到，視頻號的主動流量——通過微信發(fā)現(xiàn)頁、搜索等主動進(jìn)來的流量，占比提升明顯。
以微信發(fā)現(xiàn)頁入口為例，2022年8月占比是40.5%，4個月后提升至42.2%，且VV占比甚至將近一半。
銀發(fā)群體自己“沉迷”還沒完，他們還能用“關(guān)愛”之名，把年輕人拉下水，充當(dāng)平臺免費(fèi)的流量佃農(nóng)。
且得益于微信的社交生態(tài)，這樣的導(dǎo)流效果，不僅在父母-子女間，也適用于老板-打工人、學(xué)校-家長等組織之間。
這一點(diǎn)，是抖快等學(xué)不來的。
畢竟視頻號是微信親兒子，想咋轉(zhuǎn)發(fā)咋轉(zhuǎn)發(fā)，而想轉(zhuǎn)發(fā)抖快的視頻，又要下載APP，又要復(fù)制口令后搜索，復(fù)雜跳轉(zhuǎn)下來，流量損耗七七八八。
而視頻號卻憑借如此免費(fèi)輸血能力，實實在在拉動了時長。
有服務(wù)商在采訪中透露：以前中腰部主播單場直播做到1萬場觀左右就不錯了，但現(xiàn)在做得好的能達(dá)到5-10萬場觀，甚至更高。
依流量而活的商家，很快嗅到了商機(jī)，快速流動了起來。
如下圖，抖音細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌，開始加碼視頻號；今年3月后，一些白牌商家和產(chǎn)業(yè)帶中小商家，也跑步入場。
有電商運(yùn)營人士透露，“不管是投流還是做免費(fèi)流量，在視頻號主要針對老年客戶群體布局電商，基本上都不會虧。”
商家有得賺，平臺自然也有肉吃。財報顯示，2023Q2視頻號整體GMV同比增長150%。而早在2023Q1，其已經(jīng)開始收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
不止電商，流量也漫灌到了廣告業(yè)務(wù)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost了解，不少品牌方已將其他短視頻平臺的廣告預(yù)算，分撥給了視頻號。
這意味著，低成本獲得的流量增長，促成了一波“景氣繁榮”，一部分商家和廣告商會被吸引，甚至參與這波“流量周期”，結(jié)果是充實了平臺的荷包。
而平臺反過來，繼續(xù)撒錢，投入做用戶時長，達(dá)成所謂的“正循環(huán)”，最終實現(xiàn)平臺整體價值的提升。
也就是說，對快手而言的低價值人群，在視頻號上卻可以發(fā)掘出「黑鐵價值」。
不過，這種價值目前來看，可能僅限于特定群體的“一畝三分地”。如上半年在視頻號打廣告的品牌中，那些圈定「成熟用戶」的品牌，更容易獲得高ROI。
由此來看，等這波“景氣繁榮”逐漸消退，視頻號或仍然面臨高增速何去何從的問題。
當(dāng)然，視頻號正在春風(fēng)得意的時候，真正焦慮的是抖音。
三、抖音：精細(xì)化榨取每一滴流量，勸退“撿便宜”的用戶
最近，不少消費(fèi)者反映，抖音的東西越賣越貴，有時還不如去淘寶或拼多多買。
要知道，大家蹲直播間，可不是為了看主播的生硬劇情和浮夸話術(shù)，而是奔著劃算去的。
但切換抖音的角度，讓“撿便宜”的用戶望而卻步，或許正是平臺想要的效果。
如開頭所言，短視頻行業(yè)滲透率趨緩，抖音的流量長城不再堅不可摧，MAU、用戶時長均大不如前，超頭部KOL數(shù)量也在下滑。
這注定了抖音在拉新上，很難再“大力出奇跡”了。更何況，相比視頻號，其既不能刺激人群“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”充當(dāng)“自來水”，也不背靠便宜好用的微信內(nèi)容生態(tài)，甚至與快手相比，都缺乏市井人群的親密度。
以拉新為例，最近抖音極速版的拉新傭金比快手更高，但地推人員表示，抖音留存指標(biāo)依舊難以完成；無獨(dú)有偶，在直播分成上，抖音對公會和主播的抽傭也低于快手，這同樣意味著，其內(nèi)容成本更高。
并且花大價錢拉攏來的用戶，流失也在加快。2022年6月，視頻號中抖音活躍用戶滲透率還在59.2%，到了12月，這一數(shù)字已達(dá)到91%，二者用戶重疊度快速飆升。
也就是說，抖音要拉攏低凈值用戶，需要更加賣力肉搏，但快手的教訓(xùn)已經(jīng)表明，這部分用戶貢獻(xiàn)有限。
基于此，一向精明的抖音不再留戀血戰(zhàn)，而是采取了更細(xì)致、更具備性價比的打法，企圖榨取每一滴流量的價值。
一方面，大規(guī)模削減營銷費(fèi)用。以廣告為例， 今年字節(jié)降低了廣告返點(diǎn)，不再通過高返點(diǎn)來刺激市場的投放需求。
另一方面，千方百計實現(xiàn)流量池子的變現(xiàn)效率最大化。今年上半年，抖音開始大舉進(jìn)攻本地生活，目的就是開發(fā)之前利用率較低的本地流量。
在此基礎(chǔ)上，抖音還形成了一套“流量潮汐”打法——在電商大促期間，提高電商的廣告量，在節(jié)假日期間，提高本地生活的廣告量，就像一只無形的手，來回?fù)芘髁孔呦?，以獲得整體商業(yè)價值最大化。
不僅如此，在流量內(nèi)部，其還進(jìn)行了分層的“精細(xì)化榨取”。
比如，在本地生活，將流量傾斜給高回報的KA商家；在電商板塊，也針對不同用戶，采取了差異化的變現(xiàn)手段，如為低凈值人群大搞貨架電商（主動消費(fèi)特征明顯，突出低價）。
但在這個過程中，抖音出于極致壓榨流量ROI的考慮，往往更“偏心”品牌商家，東方甄選和最近火起來的“很高興認(rèn)識你”直播間，都是財大氣粗的類型。
而針對弱勢的白牌商家，抖音沒有提出額外的流量扶持計劃。一位中小商家介紹，在抖音不僅要會投廣告，還要會拍視頻、做直播，沒有扶持很難玩轉(zhuǎn)。
并且多位商家反饋，抖音大部分類目的扣點(diǎn)比例在2%-5%，遠(yuǎn)高于天貓0.5%-5%、拼多多非百億補(bǔ)貼產(chǎn)品0.6%的抽傭，導(dǎo)致體量較小的商家的運(yùn)營成本高企。
某種意義上說，抖音當(dāng)下更在乎品牌商家背后的高凈值人群，而戰(zhàn)略性地放棄了白牌商家所代表的低凈值人群。
但中小商家和省著花錢的“窮人”，才是網(wǎng)絡(luò)中的大多數(shù)，他們的大范圍流失，無疑會給平臺的長期價值埋下隱患。
事實上，市場的擔(dān)憂正在成為現(xiàn)實。近期互聯(lián)網(wǎng)廣告專家會議，在分析抖快轉(zhuǎn)投視頻號的客戶時提到：由于客戶群體方面的不同，快手轉(zhuǎn)投（視頻號）的并不是特別多，抖音轉(zhuǎn)投比較多。
小結(jié)
對短視頻平臺來說，以中老年、五環(huán)外為代表的“低凈值用戶”，是“甲之砒霜，乙之蜜糖”。
為了實現(xiàn)平臺利益最大化，它們對這些用戶或極盡逢迎，或淺嘗輒止，或忍痛“淘汰”。
這本身無可厚非，但無論管理層還是投資者，都需要關(guān)注除短期經(jīng)營目標(biāo)以外的更多東西，畢竟蝴蝶扇動一下翅膀，可能會在未來造成一場風(fēng)暴。