文｜豹變 高宇哲??
編輯 | 邢昀
「核心提示」
曾經(jīng)靠模仿頂流愛豆鹿晗走紅的網(wǎng)紅“鹿哈”，帶貨7個月收入3500萬，山寨明星如何找到財富密碼？
近日，23歲的抖音主播凌達(dá)樂，自曝月入500萬、帶貨7個月收入3500萬引發(fā)關(guān)注。
凌達(dá)樂的曾用名為“鹿哈”，一年以前，他與黃子誠、易烊干璽、王二博等人成立內(nèi)娛山寨男團(tuán)“ESO男團(tuán)”，這批來自農(nóng)村的00后男生，因為模仿明星“硬蹭”流量，雖然在2022年夏天多次登上熱搜，卻一度落得人人喊打的局面。
當(dāng)時，這個從名字到外形，都透露出濃濃山寨氣質(zhì)的組合，被網(wǎng)友們稱為拼夕夕男團(tuán)，“涉嫌不當(dāng)競爭”“打擦邊球”“無底線”各種質(zhì)疑不斷。到2022年8月，ESO全員先后改名，這場鬧劇也終于收尾。
在被指責(zé)不當(dāng)競爭后，改回本名的凌達(dá)樂曾回應(yīng)稱，“羨慕這些明星，出身好，有背景，自己也在努力讓觀眾看到更好的作品”。一年之后，凌達(dá)樂雖然沒有為觀眾帶來眼前一亮的作品，但也帶來了令人難以置信的收入數(shù)據(jù)。
從被“驅(qū)逐”的偽頂流男團(tuán)到“月入500萬”的網(wǎng)紅主播，這個靠模仿明星成功變現(xiàn)的普通人，真的能成為流量范本嗎？
從農(nóng)村00后，到月入500萬
“今天買了套房，花了1100（萬），買了個寫字樓，花了600多（萬）一點(diǎn)”。9月中旬，凌達(dá)樂在自己的直播間透露。
對此，有人表示疑惑，“盜版的這么有錢？”
與如今住豪宅、開豪車形成鮮明對比，曾經(jīng)的凌達(dá)樂只是一個普通的農(nóng)村孩子，他曾在工廠、理發(fā)店、奶茶店等多個地方打工，也曾嘗試以自己的本名發(fā)布短視頻，卻并未激起太大的水花。
給他帶來啟發(fā)的，是偶然一次改變發(fā)型后，評論區(qū)有人說他像明星鹿晗。于是，他將名字改為鹿哈，并開始模仿鹿晗唱歌跳舞。改名之后，凌達(dá)樂的視頻播放量，在好的時候能達(dá)到上百萬，甚至有很多鹿晗的粉絲，抱著愛屋及烏的心態(tài)，給他點(diǎn)贊。
走出了山寨明星的第一步，并未給凌達(dá)樂帶來清晰的發(fā)展路徑。直到同樣模仿明星的黃子誠因為與明星黃子韜連麥獲得高贊，凌達(dá)樂邀請黃子誠一起做直播。隨后，山寨明星的團(tuán)隊不斷擴(kuò)大，凌達(dá)樂與另外幾人正式組成了ESO團(tuán)隊。
該團(tuán)隊最壯大的時候，共有7名成員?；蛟S他們自己也沒有想到，這個玩鬧性質(zhì)的山寨組合，會引發(fā)后來的一系列事件，致使全體成員只能“改頭換面”。
這其中，作為山寨天團(tuán)的發(fā)起人，凌達(dá)樂的轉(zhuǎn)型卻踩在了風(fēng)口上。他的主戰(zhàn)場仍留在抖音，在方向上從娛樂直播轉(zhuǎn)型為電商帶貨直播，品類聚焦在低價零食。
打開凌達(dá)樂的抖音賬號，共擁有675.6萬粉絲。在商品櫥窗中，銷量較高的有9.9元一袋的鵪鶉蛋、4.9元一袋的紅薯干、19.9元的巴旦木奶棗等，此外還有椰片脆餅、新疆烤核桃等。產(chǎn)品價格基本集中在10元-50元之間，低價的優(yōu)勢在于可以降低消費(fèi)者的決策成本，利于提高產(chǎn)品銷量。
自今年4月帶貨以來，凌達(dá)樂的粉絲數(shù)量一路猛漲。有粉絲告訴《豹變》，“最開始他的直播間只有幾百、幾千人，才幾個月的時間，現(xiàn)在場場10萬+”。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過去30天他共直播16場，而在他自曝收入后，一度有20萬人同時觀看直播。
在品類豐富的低價零食中，凌達(dá)樂最受歡迎的兩款產(chǎn)品是奶棗和無骨雞爪。以售價9元-39元的卡滋樂巴旦木奶棗為例，銷售額在1000W-2500W，如果按照抖音平臺30%-40%的傭金分成比例，僅這款產(chǎn)品，凌達(dá)樂至少能賺到300萬-400萬。
在抖音平臺上，可以看到很多凌達(dá)樂的直播切片，直播過程中，他幾乎是邊吃邊播。有粉絲認(rèn)為：“他很會抓住機(jī)遇，從ESO單飛就贏了，直播一直在吃也很拼，一口一個哥哥姐姐讓大家別刷禮物很有禮貌，在帶貨主播里算好的了”；也有人表示：“他吃那個奶棗，一顆接一顆的塞，一分鐘都看不下去”。
無論凌達(dá)樂的直播風(fēng)格如何，從人氣和銷量來看，他都已坐上財富增長的快通車。除直播帶貨外，凌達(dá)樂還搖身一變成為MCN機(jī)構(gòu)老板。
據(jù)企查查顯示，今年2月，其成立長沙凌達(dá)樂文化傳媒有限公司，實控人和大股東均為本人，ESO前組員“王二博”（后改為趙大博）成為旗下簽約主播。此外，其于今年1月成立了個人工作室，經(jīng)營者也是凌達(dá)樂本人。
從素人00后到明星山寨主播，凌達(dá)樂的“黑紅”似乎抓住了流量密碼。從最初走紅到轉(zhuǎn)型吃播，他都幸運(yùn)地踩中了明星和時代紅利，但凌達(dá)樂的路徑可以復(fù)制嗎？
山寨明星，成流量密碼？
凌達(dá)樂已成為山寨明星的代表，他也在進(jìn)一步嘗試建立帶貨矩陣。但目前來看，旗下主播并未表現(xiàn)出太大潛力。
抖音平臺中“凌達(dá)樂傳媒”的所屬主播展示中，有“兔兔餓了”“吃貨小毅”“趙大博”三位。
目前帶貨數(shù)據(jù)最好的是“兔兔餓了”。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，兔兔餓了近180天直播134場，直播間銷售額在1000萬-2500萬元之間，直播間場均觀看人次為48.6萬，直播間客單價在0-10元之間。
值得一提的是，凌達(dá)樂最新一條短視頻發(fā)布于8月26日，正是他與“兔兔餓了”的官宣視頻。雖然這條視頻被質(zhì)疑為CP炒作，但CP捆綁確是網(wǎng)紅圈慣用提高熱度的手段。
同樣作為前ESO組合成員的“趙大博”，在過去30天內(nèi)直播25場，累計銷售額在100萬至250萬區(qū)間。
未來，很難判斷凌達(dá)樂的發(fā)展走勢如何。但從旗下主播的綜合業(yè)績來看，凌達(dá)樂想要在簽約達(dá)人身上，復(fù)制自己的成功路徑，也存在較大難度。
從10月初，凌達(dá)樂出現(xiàn)在另一位前ESO組合成員“張子誠”（在組合中用名“黃子誠”）的直播間，兩人從之前的鬧翻到再度合體，也帶來一波流量。從兩人透露的信息看，張子誠目前也加入了凌達(dá)樂的MCN機(jī)構(gòu)，成為帶貨主播中的一員，其所賣產(chǎn)品與凌達(dá)樂也高度重合。
此前，張子誠曾一度消失在互聯(lián)網(wǎng)，今年2月開始嘗試帶貨，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，他過去30天內(nèi)累計銷售額在2.5萬至5萬，按照30%的傭金計算，收入僅7500元左右。兩人合體的直播中，凌達(dá)樂表示，“張子誠之前沒賺到什么錢?！?/p>
張子誠此前的直播成績也反映出，并不是有熱度的山寨明星就一定能跑通直播間帶貨模式。月收入7500可能才是主播們真實的常態(tài)。
近日，“95%的主播月入不到5000”的話題登上熱搜。在直播的大勢之下，中國演出行業(yè)協(xié)會等聯(lián)合編制的《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023)》，給出數(shù)據(jù)：截至2022年末，我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號累計開通超1.5億個，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，0.4%的主播月收入在10萬元以上。
對比凌達(dá)樂月入500萬的造富故事，真正屬于普通人的劇本是月收入不足5000元。
事實上，在ESO橫空出世之前，長沙直播圈就已經(jīng)有多個“山寨天團(tuán)”，包括山寨版易烊干洗、蔡澤坤、華晨灰等。他們都曾短暫地在互聯(lián)網(wǎng)上吸引流量，但這些山寨成員的后續(xù)發(fā)展卻讓人唏噓。
“聲量”最大的ESO組合中，模仿權(quán)志龍的“權(quán)酷龍”已經(jīng)銷號退網(wǎng)，模仿張藝興的“張藝西”也已查無此人。而山寨組合“TS”中模仿華晨宇的劉凌碩，現(xiàn)仍在抖音直播跳舞，但觀看人數(shù)寥寥，粉絲僅1600人。
他們之中，也有人像凌達(dá)樂一樣嘗試直播，效果卻不如人意。曾經(jīng)山寨王俊凱的“王俊卡”，目前已停更超兩個月，其賬號內(nèi)已經(jīng)不顯示產(chǎn)品櫥窗。據(jù)了解，過去180天內(nèi)他曾多次直播，但場均銷量較低，不知目前的停更是否為接下來的直播策略做準(zhǔn)備。
以人氣和數(shù)據(jù)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，這些山寨素人仿若曇花一現(xiàn)，還沒來得及留下自己的名字，就已經(jīng)再次消失于互聯(lián)網(wǎng)。而當(dāng)流量不再眷顧，他們與素人并無任何差別，不僅難以留住用戶，自己的人生路徑也很難有太大改變。
爭議較大，MCN態(tài)度謹(jǐn)慎
明星高仿號層出不窮，但這條路似乎越走越窄。
一方面，山寨明星的門檻越來越低，影響也較為負(fù)面。十幾年前的早期山寨明星多活躍于線下商演，還未形成規(guī)?；呐可a(chǎn)，對于商家來說尚具備商業(yè)價值；隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，明星高仿號被批量復(fù)制，甚至從“模仿”走向“假冒”，已然變成一種撈錢套路。
另一方面，當(dāng)大眾審美不斷提高，山寨明星的活躍周期越來越短。在短視頻平臺，山寨明星隨處可見，從“山寨版四大天王”到年輕偶像團(tuán)體。這些模仿明星的素人，愈加低齡化、娛樂化，模仿僅限于外形，卻少有真正的內(nèi)涵，難以和受眾建立情感連結(jié)。
抓住用戶的好奇心理，他們雖然會獲得關(guān)注，但難以持續(xù)。例如巔峰時期的“范爺冰”，擁有83萬粉絲，百萬人觀看直播間，后因被范冰冰告上法庭而人氣大跌；還有“小馬云”范小勤，曾經(jīng)邀約不斷，后又一夜間銷聲匿跡。
此外，他們還缺乏可持續(xù)的變現(xiàn)能力。模仿林心如的“夏紫微”，此前幾次被平臺封號，因為擔(dān)心侵權(quán)而改名后，收入只能靠直播打賞，如今人氣大不如前，也沒有新的變現(xiàn)路徑；貴州“王寶弱”曾嘗試直播帶貨，但目前抖音作品僅剩6個。
山寨明星被視為獲得流量與關(guān)注的捷徑，但業(yè)務(wù)模式卻存在根源性的弊端。
某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《豹變》：“凌達(dá)樂的這個事件，有一個過程，用現(xiàn)在的說法就是質(zhì)疑他，理解他，最后想成為他。一開始讓人討厭，模仿自己的偶像，還要賺別人的錢；到中間會覺得這么努力的小伙子，模仿也只是個手法，只要貨好，掙錢就掙錢吧。所以回到機(jī)構(gòu)角度，完全可以復(fù)制這樣的路線”。
但凌達(dá)樂具備自身優(yōu)勢，包括長相討巧、有禮貌、傳達(dá)了努力情緒等，這種特點(diǎn)無法復(fù)制。整體來看，“山寨達(dá)人對于MCN機(jī)構(gòu)是一把雙刃劍，一旦押錯寶，可能連自己機(jī)構(gòu)的名聲也沒了，甚至牽連機(jī)構(gòu)的其他達(dá)人。”
無憂傳媒經(jīng)紀(jì)人告訴《豹變》：“這類達(dá)人自身存在兩類問題，第一是前期爭議大，自身有爭議，可能會帶來負(fù)面影響；第二是打造的周期比較長，山寨達(dá)人越來越多，其中一部分的內(nèi)涵和質(zhì)感都一般，對于MCN機(jī)構(gòu)來說，既有風(fēng)險、成本也很高”。
“這種達(dá)人類型有一定風(fēng)險，包括法律風(fēng)險、信任問題、品質(zhì)不確定、明星形象受損以及市場健康發(fā)展受阻等，雖然可能帶來短期流量，但是很難長期發(fā)展”，經(jīng)紀(jì)人CC對《豹變》表示。
不難看出，MCN機(jī)構(gòu)在簽約明星山寨類達(dá)人時都有所顧慮，“直播是要賣產(chǎn)品給用戶的，山寨達(dá)人很難真正建立起與用戶的信任感?！盋C補(bǔ)充道。
的確，凌達(dá)樂銷量最好的奶棗，就有消費(fèi)者反饋，“他的產(chǎn)品價格不是最低的，而且奶棗外面的那層奶非常薄，不會再購買”。
由此可見，直播帶貨雖然有一套核心玩法，但關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身。除山寨明星外，也有更多網(wǎng)紅涌入直播行業(yè)，但放眼整個賽道，卻遠(yuǎn)不如看上去那般光鮮。
山寨明星并非流量密碼，帶貨也不是所有人的歸宿，流水的主播里，只有滿足消費(fèi)者需求的直播間才能走得更長遠(yuǎn)。