文｜連線Insight 向真
編輯｜子夜
彩電，這個傳統(tǒng)家庭必備的三件套之一，在電腦、手機、平板、AR/VR等智能設(shè)備層出不窮并迭代頻繁的當(dāng)下，地位岌岌可危。
盡管各大廠商在屏幕大小、屏幕清晰度、功能豐富度上不斷推陳出新，但仍不可逆轉(zhuǎn)電視產(chǎn)品步入存量競爭市場的現(xiàn)實，這一事實將電視市場拉入了長達(dá)數(shù)十年的需求不振和價格內(nèi)卷。
隨著2013年家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能補貼三大家電消費刺激政策全部推出，2014年開始，包括TCL、海信、長虹、康佳、創(chuàng)維在內(nèi)的頭部廠商的營收增速、內(nèi)銷出貨量普遍下滑至個位數(shù)，部分廠商甚至轉(zhuǎn)為負(fù)增長，此后近10年這一趨勢都未能有明顯改變。
不過，業(yè)內(nèi)玩家也在想盡方法破局。時間來到2023年，彩電市場新增了許多看點。
先是年初的CES大會上，海信、TCL、創(chuàng)維等電視廠商紛紛拿出了重量級的新產(chǎn)品和新技術(shù)，例如海信自主研發(fā)的全球首款8K激光電視，TCL新一代98英寸Mini LED和QLED智屏，創(chuàng)維戶外電視S1、變形OLED電視W82、Mini LED電視Q52等。
后是邁入8月底，頭部廠商紛紛在財報季發(fā)布了不錯的半年度財報。
2023年上半年，海信視像營收248.75億元，同比提升23.06%，扣非歸母凈利潤8.47億元，同比大漲110.06%；TCL電子營收349.16億港元，同比增長3.7%，歸母凈利潤2.64億港元，同比增長5.7%；四川長虹營收466.44億元，同比增長6.13%，歸母凈利潤2.02億元，同比增長32.98%。
盡管捷報頻傳，但電視賽道并非一片漲聲，部分玩家透露出一絲疲態(tài)，康佳更是陷入了大虧的泥潭，今年上半年營收104.73億元，同比減少38.02%，凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損1.93億元，同比下跌幅度高達(dá)211.53%。
2023年的電視市場競爭更顯激烈，沖高端、赴海外是賽道玩家的普遍打法，激烈競爭和洗牌下，電視市場的集中度也進一步提高。根據(jù)洛圖科技的數(shù)據(jù)，以出貨量來計，2022年中國電視市場CR7（業(yè)務(wù)規(guī)模前7名的公司所占的市場份額）高達(dá)90.6%，同比增長了0.7個百分點，CR4（業(yè)務(wù)規(guī)模前4名的公司所占的市場份額）也高達(dá)73.6%。
戰(zhàn)火還在繼續(xù)，雖然電視賽道已步入存量市場，但巨量的需求依然讓這個市場不乏競爭，和增量市場不同的地方在于，這里的競爭會顯得更加寸土必爭、分文不讓。
1、低迷的彩電市場，靠什么重回增長？
對任何企業(yè)來說，處在行業(yè)上升期，都更容易實現(xiàn)好看的業(yè)績，以及在資本市場受到認(rèn)可，但彩電賽道低迷已久，制約其發(fā)展的最大因素就是需求已近飽和。
根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國每百戶城鎮(zhèn)居民電視的市場保有量在2012年達(dá)到巔峰的136.07臺后，從2013年開始回落，且一直維持在120臺左右，基本達(dá)到了一戶一臺的水平。
對大多數(shù)傳統(tǒng)家庭而言，電視雖是剛需，但一戶一臺已接近需求天花板。而對于更多年輕人來說，電視已早非剛需，這更抑制了電視市場的進一步發(fā)展。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年中國彩電市場零售量規(guī)模在2021年跌破4000萬臺大關(guān)的基礎(chǔ)上進一步下跌，銷售量僅3634萬臺，同比下降5.2%，零售額規(guī)模1123億元，同比下降12.9%。
如此低迷的市場環(huán)境下，為何部分電視廠商卻能在2023年前后實現(xiàn)逆勢上漲？要回答這個問題，可以從三件事來說起：
第一件事是，2021年下半年開始，占據(jù)電視生產(chǎn)成本約70%的面板價格高位回落，并在2022年底降到谷底。根據(jù)wind數(shù)據(jù)，各尺寸面板價格在2021年7月左右達(dá)到峰值后，隨后開始下滑，直至2022年9月降至2016年以來新低。
面板是典型的周期性行業(yè)，價格和產(chǎn)能往往隨著周期此起彼伏。對廣大下游電視廠商來說，不斷下滑的面板價格，意味著更低的采購價，以及更高的利潤率。
根據(jù)財報，在面板價格處于低谷的2022年，主流電視廠商的毛利率多有不同程度的上漲。海信的毛利率較2021年上漲2.47個百分點至18.22%，TCL的毛利率同比上漲了1.62個百分點至18.37%，長虹的毛利率較2021年上漲1.65個百分點至11.62%。
第二件事是，2022年卡塔爾世界杯上，海信作為世界杯官方贊助商，在各大世界杯賽場的圍欄上投放了“中國第一 世界第二”的廣告語，引發(fā)網(wǎng)民熱議的同時，也讓海信成功出圈。
海信在卡塔爾世界杯賽場上投放“中國第一 世界第二”廣告語，圖源海信官方微博
這背后是其為了提高品牌聲量和銷量的營銷投放。為了贊助世界杯，海信可謂大手筆。公開資料顯示，國際足聯(lián)FIFA的贊助商共分三層，最頂級的全球合作伙伴贊助金額1.2億美元起，第二層的世界杯官方贊助商贊助金額6800萬美元起。據(jù)營銷平臺Morketing測算，海信作為官方贊助商，需要支付至少6800萬美元贊助金和近3000萬美元權(quán)利使用費，共近一億美元。
而在卡塔爾世界杯之前，海信已接連贊助了2016年歐洲杯、2018年俄羅斯世界杯、2021年歐洲杯等賽事。2016年為拿下歐洲杯廣告位，海信也曾花費4000-6000萬歐元巨款。
借力體育賽事營銷打出品牌知名度的打法，并非海信一家獨有。實際上，電視廠商們近年來紛紛加碼營銷投放，以此來拉動銷量增長。進入2021年后，包括TCL、康佳等在內(nèi)的頭部廠商，銷售費用率紛紛走高。尤其是TCL，是主流廠商中銷售費用率最高的品牌。
2019-2023H1主要電視廠商上市公司的銷售費用率，連線Insight根據(jù)公司財報制圖
TCL近年在體育營銷上也不斷加碼，2022年世界杯，TCL一方面邀請了阿根廷球星迪馬利亞、法國球星瓦拉內(nèi)擔(dān)任全球品牌大使，一方面成為巴西隊的全球合作伙伴，世界杯期間還在上海、西安等地開展了以五星巴西為主題的快閃店。
在國內(nèi)，TCL持續(xù)深化“籃球營銷”，與中國男籃國家隊、中國女籃國家隊、CBA聯(lián)賽、易建聯(lián)杯等合作。在海外， TCL已經(jīng)是巴西國家足球隊、西班牙國家足球隊、意大利國家足球隊的全球官方合作伙伴，美國國家橄欖球聯(lián)盟的北美官方合作伙伴，澳式足球聯(lián)盟的澳大利亞官方合作伙伴。海外的贊助大多圍繞其主要布局市場和目標(biāo)受眾展開，如北美、歐洲等地，以營銷打開海外市場。
第三件事是， 2022年11月OpenAI發(fā)布的ChatGPT大火，帶熱了AIGC概念以及相關(guān)企業(yè)，電視因為是重要智能終端之一，也因此備受資本市場青睞。海信視像從2022年10月開始反彈，至2023年6月股價已翻倍。四川長虹今年初開始股價拉升，股價一度漲約150%。
實際上，傳統(tǒng)電視往智能電視的轉(zhuǎn)型要遠(yuǎn)早于此，2013年開始智能電視出貨量占比在彩電終端市場里不斷攀升，根據(jù)尚普咨詢數(shù)據(jù)，2022年智能電視占中國電視市場品牌整機出貨量的比例超90%。
為了提升競爭力，數(shù)年來，電視廠商在智能電視技術(shù)上不斷推陳出新。TCL的Mini LED技術(shù)、量子點顯示技術(shù)，海信的信芯芯片、ULED 顯示技術(shù)、VIDAA 智能系統(tǒng)等不斷迭代完善。層出不窮的新智能系統(tǒng)、新屏幕技術(shù)不斷提升人們的電視體驗，也拉動了換新需求。
正因為在技術(shù)、營銷等方面的發(fā)力，智能電視廠商得以不斷夯實基本功，并在2022年面板價格下行的行業(yè)周期中，乘著年底AIGC概念大火的東風(fēng)，得以重回增長。
但在增長之外，電視廠商們還需要面對另一個難題：價格戰(zhàn)。
2、為掙脫價格內(nèi)卷，廠商發(fā)起高端化之戰(zhàn)
和手機、電腦、汽車等技術(shù)迭代、產(chǎn)品更新頻繁的賽道一樣，電視廠商每一次技術(shù)迭代和產(chǎn)品更新，也幾乎都會伴隨上一代產(chǎn)品的價格下調(diào)。
盡管各大廠商的新品總有各種新鮮叫法，但透過一連串復(fù)雜數(shù)字和字母堆砌出來的系列編號、產(chǎn)品型號，用戶們總能找到具備相似性能和功能的產(chǎn)品，最終對比的焦點只集中在一點上：價格。
在技術(shù)更迭頻繁的電視賽道，技術(shù)帶來的產(chǎn)品溢價往往只能維持一年甚至更短。前兩年仍能賣到超萬元高價的85寸電視，今年只要5000元就能買到。
價格下滑一方面是技術(shù)普及后生產(chǎn)成本降低，一方面則是廠商在降價促銷使然。產(chǎn)品降價過快會降低消費者當(dāng)下購買的欲望，為了提高銷量，廠商則要給出更大折扣，這進一步加劇了“價格戰(zhàn)”，使行業(yè)陷入惡性循環(huán)。
電視行業(yè)素以價格戰(zhàn)頻繁著稱，每年線上大促、線下大賣都是重頭戲。若以雙11大促為觀察節(jié)點來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，55吋、65吋、75吋彩電的線上價格逐年下滑。而且屏幕尺寸越大，推出早期享受的技術(shù)溢價越高，下滑速度就越快。2016-2019年雙11，55吋、65吋、75吋彩電的線上價格分別下滑40%、51%、65%，2019-2022年則分別下滑18%、18%、29%。
2016-2022年雙11彩電線上主銷尺寸價格對比（單位：元），圖源奧維云網(wǎng)
頻繁降價的根源，是電視廠商的核心技術(shù)缺乏壁壘，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對消費者沒有形成足夠粘性，難以形成產(chǎn)品溢價。
橫向?qū)Ρ葋砜?，電視廠商對研發(fā)的投入普遍不高，對比手機廠商如華為、三星、小米的研發(fā)費用率分別超20%、10%、6%，電視廠商的技術(shù)投入明顯偏低，多在2%-3%區(qū)間波動，康佳2023年上半年的研發(fā)費用率甚至直接跌破了1%。
不愿意大力投入研發(fā)，一方面源于賽道足夠成熟，難以再有顛覆性的技術(shù)出現(xiàn)；一方面也源于對比手機平均2年的換機周期，電視的換機周期高達(dá)7-8年，部分家庭甚至10年以上才會換機，抑制了廠商通過推出新技術(shù)拉動市場需求的動力。
近年，電視廠商技術(shù)創(chuàng)新集中在屏幕大小、畫質(zhì)上，雖然各家有不同側(cè)重，但不管是TCL主打的MiniLED技術(shù)，還是創(chuàng)維最早發(fā)力的OLED顯示技術(shù)，都隨著時間推移成為了行業(yè)性技術(shù)。
以MiniLED技術(shù)為例，TCL、海信、創(chuàng)維、康佳等主流廠商都已推出MiniLED電視。中怡康預(yù)計，隨著推出Mini LED產(chǎn)品的廠商逐漸增多，市場競爭開始加劇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從主流的55-75吋快速向85、98吋升級，同時均價下滑，預(yù)計下半年Mini LED產(chǎn)品將開啟內(nèi)卷時代。
以價格換銷量，雖然是行業(yè)普遍打法，但也會壓縮電視廠商的利潤空間。為了持續(xù)盈利和發(fā)展，主流廠商紛紛開始布局高端化。而在高端化的打法上，主流廠商的策略卻有不同。
以海信為例，一方面海信采用多品牌戰(zhàn)略，通過收購、孵化等方式，海信目前形成了東芝、海信、VIDDA的多品牌布局，分別覆蓋高、中、低端市場的不同需求，其中東芝品牌主打高端和海外市場，海信主要覆蓋中端市場，VIDDA則緊盯低端和線上市場。借助東芝品牌在海外的知名度和成熟銷售網(wǎng)絡(luò)，海信得以快速在海外擴張。
另一方面，海信不斷發(fā)力激光電視等技術(shù)，來搶占高端市場份額。動輒數(shù)萬元的激光電視是當(dāng)下大屏市場的主要選手，2022年激光電視銷量占100吋及以上大屏電視市場的65%。
與此同時，和東芝品牌一樣，激光電視也是海信進攻海外高端市場的重要觸手。在美國，海信激光電視定價在2000-5000美元區(qū)間，售價是普通電視的10倍上下。市場表現(xiàn)來看，2023年上半年，海信激光電視在德國、意大利等歐洲市場的銷量實現(xiàn)超100%同比增長。
受益于此，海信海外業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。2023年上半年，海信視像境外營收同比提升22.22%，增速較境內(nèi)收入高5.38個百分點，海信境外營收占比已增至54.43%，超越境內(nèi)成為公司營收支柱。橫向?qū)Ρ葋砜?，海信電視在南非市場占有率保持第一，在美國、加拿大、墨西哥排名第二，在英國、德國、西班牙等市場進入前三。
值得注意的是，盡管海外表現(xiàn)不錯，但激光電視在國內(nèi)似乎遭遇了瓶頸。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)激光電視銷量為12.1萬臺，同比下降7.4%，國內(nèi)激光電視行業(yè)出現(xiàn)了規(guī)模萎縮。
有業(yè)內(nèi)人士對媒體表示，激光電視之所以能夠在百寸以上市場占據(jù)較大份額，主要還是性價比，大尺寸OLED屏良品率低，價格高昂，相同尺寸下激光電視成本更低，但隨著大尺寸面板瘋狂降價，激光電視的性價比優(yōu)勢正逐漸降低。再加上規(guī)模增長隱憂，未來激光電視能否成為海信的持續(xù)增長動力，還需要時日觀察。
TCL則是在顯示技術(shù)、屏幕尺寸上繼續(xù)發(fā)力，強化自身在MiniLED電視上的技術(shù)優(yōu)勢的同時，不斷加碼大屏電視。
近年來，TCL推出 QD-MiniLED、MiniLED等最新一代顯示技術(shù)以及搭載新技術(shù)的多款產(chǎn)品，如今年8月推出的全球首款115吋QD-Mini LED電視TCL 115"X11G Max。根據(jù)中怡康全渠道數(shù)據(jù)，2023年上半年，TCL智屏零售額市占率位于行業(yè)前二，其中Mini LED智屏的銷量市占率超過五成。
TCL在CES電子展上針對MiniLED推出的展位，圖源TCL電視官方微博
值得一提的是，TCL作為面板龍頭華星光電的控股股東，是唯一一家擁有面板產(chǎn)線、能自主生產(chǎn)和供應(yīng)面板的國產(chǎn)電視廠商，也因此在面板技術(shù)優(yōu)化、采購成本議價上擁有更多優(yōu)勢。
與此同時，TCL也推出了雷鳥品牌，一方面彌補TCL在線上渠道、游戲場景等領(lǐng)域的空缺，一方面也發(fā)力OTT平臺業(yè)務(wù)，通過推出AR眼鏡更多智能設(shè)備，以及進行OTT端商業(yè)化運營來講通過智能大屏運營平臺，實現(xiàn)智能互聯(lián)，串聯(lián)更多使用場景的故事。
盡管從投入新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、布局海外市場等多方面不斷沖擊高端化，但對主流國產(chǎn)電視廠商而言，這條路并不簡單，如何真正跳脫出“價格戰(zhàn)”的行業(yè)循環(huán)，找到自己獨有的差異化優(yōu)勢，需要品牌更多的思考。
3、競爭激烈之下，蛋糕更難搶
時間來到2023年，此前充斥行業(yè)的價格戰(zhàn)似乎消退，但新的問題也在出現(xiàn)。
2022年底以來，面板行業(yè)的周期性再次生效，面板價格開始從低位回升。根據(jù) Witsviews數(shù)據(jù)，截至2023年9月底，65吋/55吋/43吋/32吋電視面板均價分別為169美元/126美元/66美元/38美元，較2022年9月底上漲59.43%/57.50%/40.43%/46.15%。這其中，屬于各大廠商發(fā)力重點的大尺寸電視面板，價格上漲的速度反而更加明顯。
65吋、55 吋、43吋、32吋電視面板均價走勢，連線Insight根據(jù)Witsviews數(shù)據(jù)制圖（數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022.09-2023.09）
這給電視廠商帶來了更大的成本壓力，本就在價格內(nèi)卷的廠家們?nèi)绾伪Ｗ∶屎蛢衾食蔀殡y題。為了緩解經(jīng)營壓力，主流廠商選擇漲價來緩解上游成本壓力，2023年618大促后，包括康佳、TCL、長虹、海信、創(chuàng)維在內(nèi)的主流廠商，先后發(fā)布了全尺寸段電視產(chǎn)品價格上調(diào)的通知，如康佳上調(diào)幅度超過15%，長虹上調(diào)10%-30%。
此次大幅度上調(diào)價格也引發(fā)了市場爭議，畢竟對于一個技術(shù)更迭頻繁的成熟賽道而言，在“價格戰(zhàn)”中習(xí)慣了低價更高配的消費者，很難愿意花更多錢去買相同的產(chǎn)品。
與此同時，曾經(jīng)給廠商們帶來巨大增量的海外市場也逐漸趨于步入瓶頸。根據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)，2022年全球電視出貨量2.025億臺，同比下降5.6%，這一趨勢在2023年上半年延續(xù)，全球電視出貨量8920萬臺，同比下降1.7%。
這意味著海外市場也已步入存量競爭，這對眾多廠商而言，國內(nèi)的價格戰(zhàn)或許也將延續(xù)到海外。而除了TCL、海信、康佳、創(chuàng)維、長虹等國內(nèi)廠商之外，仍然具備足夠競爭力的三星、LG等海外電視廠商也將成為有力的競爭對手，為國產(chǎn)品牌的出海帶來難度。
更重要的是，從最基礎(chǔ)的市場需求來看，對于使用場景、使用頻率都遠(yuǎn)低于手機的電視產(chǎn)品，消費者的需求升級到底有多大的空間仍然存疑，消費者對屏幕大小、畫質(zhì)清晰度的追求始終有限，隨著越來越多可以替代電視的智能產(chǎn)品出現(xiàn)，消費者能否還愿意為越來越大的屏幕、越來越鮮艷的畫質(zhì)買單并不確定。
而代表頂端電視技術(shù)的激光電視、8K電視等高端電視的市場受歡迎度能否持續(xù)驗證，還有待時間觀察。根據(jù)集邦咨詢Trendforce的數(shù)據(jù)，2022年全球彩電的出貨量為2.02億臺，其中8K電視出貨量僅40萬臺，市場占有率僅0.2%，且8K電視同比下跌7.4%，跌幅甚至超過全球電視大盤的3.9%。
對比激烈的價格戰(zhàn)，或許這才是電視廠商們最害怕的，這意味著更長久、更艱難的競爭和跋涉。對行業(yè)來說，則意味著更快速的洗牌和格局重塑。
不過，電視廠商們依然有機會，因為雖然換新周期較長，市場已步入存量競爭，但電視市場仍然是一個基數(shù)巨大的市場，每年2億臺電視銷量不可忽視。而在這場存量競爭中，國產(chǎn)品牌依然還能靠產(chǎn)品和技術(shù)獲得消費者。
同時，全球市場依然有國產(chǎn)品牌的機會，根據(jù)Omdia的數(shù)據(jù)，2023年上半年全球電視出貨量前十排名中，有一半為國產(chǎn)品牌，分別為TCL、海信、小米、創(chuàng)維和海爾，其中TCL、海信、小米超越LG、索尼等傳統(tǒng)國際電視龍頭，躋身TOP5，這充分證明了國產(chǎn)品牌的競爭實力。
盡管行業(yè)格局會有變化，但強者依然能在激烈競爭中搶到蛋糕，未來，馬太效應(yīng)將在彩電行業(yè)中更加凸顯。