文｜唐辰同學(xué)
199元/年，東方甄選會(huì)員店？
在低調(diào)內(nèi)測(cè)數(shù)日后，東方甄選于17日正式推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。為此，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭（東方小孫）、董宇輝、明明等流量班底幾乎全員出動(dòng)，在東方甄選App上開(kāi)啟全天直播，造足了聲勢(shì)，可見(jiàn)東方甄選對(duì)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的重視和期待。
復(fù)制山姆會(huì)員店
根據(jù)目前的“甄選會(huì)員”規(guī)則，付費(fèi)會(huì)員定價(jià)為199元/年，權(quán)益提供包括百款自營(yíng)品8.8折、一年12張會(huì)員券、66元券包入會(huì)禮等。初步估算，東方甄選付費(fèi)會(huì)員一年預(yù)計(jì)最高可省12000元。但與主流的電商付費(fèi)會(huì)員費(fèi)用相比，比如淘寶88VIP會(huì)員88元/年、京東PLUS會(huì)員99元/年，東方甄選199元/年的會(huì)員價(jià)格明顯是偏高的。
或許是底氣不足，東方甄選一方面大張旗鼓地宣傳付費(fèi)會(huì)員新業(yè)務(wù)，一方面在后續(xù)保障措施設(shè)計(jì)“省不夠就退費(fèi)”的規(guī)則。比如說(shuō)，有會(huì)員花費(fèi)199元開(kāi)通會(huì)員卡，一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)88折自營(yíng)品得到的優(yōu)惠是100元，優(yōu)惠券只用了一張10元券，那么在一年會(huì)員到期前申請(qǐng)退費(fèi)，東方甄選將退還89元現(xiàn)金。
這在一定程度上避免用戶產(chǎn)生“回本焦慮”，降低用戶升級(jí)會(huì)員的門(mén)檻。
目前，東方甄選付費(fèi)會(huì)員享受的消費(fèi)優(yōu)惠權(quán)益主要集中在其自營(yíng)產(chǎn)品上，范圍覆蓋肉蛋生鮮、圖書(shū)文娛、個(gè)護(hù)家居、零食烘焙、酒水茶飲等品類(lèi)領(lǐng)域。得益于東方甄選在供應(yīng)鏈上的投入——比如，今年1月，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建——其各平臺(tái)的自營(yíng)產(chǎn)品占比在逐步提升。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音主賬號(hào)40%左右為自營(yíng)產(chǎn)品。俞敏洪也曾表示，“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對(duì)于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長(zhǎng)遠(yuǎn)布局?！?/p>
除此之外，一般而言，電商付費(fèi)會(huì)員按照權(quán)益可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)資格，即入場(chǎng)門(mén)票，比如Costco、盒馬會(huì)員、山姆會(huì)員店等。還有一類(lèi)是付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)權(quán)益，即虛擬會(huì)員，比如京東PLUS會(huì)員、天貓88VIP等。
由此不難看出，東方甄選的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)與山姆模式極為相似，也被普遍解讀為對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店，稱(chēng)得上全網(wǎng)第一家實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制度的直播機(jī)構(gòu)。
俞敏洪的三步走策略
不少分析都不太看好東方甄選的這次試水，認(rèn)為俞敏洪飄了，最終結(jié)果只會(huì)是失敗。東方甄選目前要做的是融入到各大平臺(tái)，做大海里游得最快、最穩(wěn)的那條魚(yú)，而不是做大海。這類(lèi)觀點(diǎn)聚焦在東方甄選業(yè)務(wù)發(fā)展路徑，不無(wú)道理。
倘若將視線拔高到東方甄選的發(fā)展策略，如果選擇依附于一個(gè)或者數(shù)個(gè)平臺(tái)，對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是直接宣布東方甄選業(yè)務(wù)的失敗，是毫無(wú)意義的二次創(chuàng)業(yè)。
東方甄選成立之初，俞敏洪就為其規(guī)劃好了路線。在他的規(guī)劃里，東方甄選是一個(gè)立體化的銷(xiāo)售平臺(tái)，從直播帶貨開(kāi)始，就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨，為更多的中國(guó)商家服務(wù)。
像新東方一樣，俞敏洪希望東方甄選成為一家正常的公司，一家能推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的公司。他在最新的企業(yè)家精神分享時(shí)，提到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“企業(yè)家不僅僅是生意人，不是什么掙錢(qián)干什么，什么掙錢(qián)干什么的就是商人，甚至是小商人才這么干，而是需要擁有核心價(jià)值觀，除了企業(yè)發(fā)展，同時(shí)還要推動(dòng)社會(huì)發(fā)展?！?/p>
東方甄選“正?；钡膬?nèi)在要求就是要獨(dú)立發(fā)展。這無(wú)論對(duì)東方甄選，對(duì)資本市場(chǎng)，還是對(duì)俞敏洪自身，都是一個(gè)必須要講的故事。
在成為一家“正?！钡墓韭飞希侥壳盀橹?，俞敏洪走了三步棋：出抖入淘、推出獨(dú)立App和構(gòu)建付費(fèi)會(huì)員體系。
首先是“出抖入淘”，解決的是東方甄選的流量焦慮，也是俞敏洪“反脆弱”的需要。他早有認(rèn)識(shí)，“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”。東方甄選會(huì)建立一個(gè)立體化的銷(xiāo)售平臺(tái)，“除抖音外也會(huì)考慮到其他地方，會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類(lèi)似網(wǎng)易嚴(yán)選。”
唐辰曾在《東方甄選“去抖音化”受挫？俞敏洪陷入兩難》一文分析，任何主播、直播結(jié)構(gòu)想在抖音長(zhǎng)紅是不可能的。東方甄選火了一年多，已屬實(shí)逆天。但不可避免的，東方甄選與巔峰時(shí)期相比，各項(xiàng)數(shù)據(jù)已有回落。比如進(jìn)入2023年之后，有數(shù)據(jù)表明，東方甄選主號(hào)直播間GMV持續(xù)下滑，從年初的近6億元跌破5億。整個(gè)一季度，直播間日均觀看人數(shù)也從高峰期的6000萬(wàn)+跌破不足1000萬(wàn)。股價(jià)也隨之波動(dòng)，最近股價(jià)較年初高點(diǎn)下滑近60%。
“紅而不久”這不是人力可為，也不是董宇輝們能改變的。這是由抖音的性質(zhì)和分發(fā)邏輯決定的。興趣電商下，平臺(tái)掌握著流量分發(fā)權(quán)，靠算法、大數(shù)據(jù)捕捉用戶喜好，把流量喂給主播。歷史數(shù)據(jù)也表明，抖音頭部主播的衰退速度遠(yuǎn)快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，生命周期更短。
有第三方專(zhuān)注短視頻研究的平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，抖音網(wǎng)紅的漲粉周期從2018年的一年大幅縮短至2022年的3個(gè)月，從走紅到過(guò)氣只需要一個(gè)季度的時(shí)間。董宇輝最近也坦然面對(duì)“江郎才盡”的質(zhì)疑，“就當(dāng)你在夸我，至少你承認(rèn)我以前輝煌過(guò)”。
東方甄選也無(wú)法穿越這個(gè)網(wǎng)紅周期，只能盡量減緩下落的曲線，為打好自有平臺(tái)的地基贏得足夠的緩沖時(shí)間。于是，俞敏洪頂著壓力，從微信小程序、京東、天貓、視頻號(hào)、小紅書(shū)，到搭建自營(yíng) App、淘寶直播，不斷橫跨到新平臺(tái)。以淘寶直播為例：東方甄選于 8 月 29 日開(kāi)啟淘寶直播首秀，開(kāi)播 1 小時(shí) GMV 破千萬(wàn)元，最終首播 GMV 為 1.75 億元，“入淘”表現(xiàn)超出預(yù)期。
第二步是推出獨(dú)立App。實(shí)際上，東方甄選一直在嘗試自立。2022年6月，東方甄選在抖音強(qiáng)勢(shì)出圈；當(dāng)年9月，東方甄選App就在各大應(yīng)用市場(chǎng)上線，主打“一站式購(gòu)物體驗(yàn)，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后”。起步階段，東方甄選APP已經(jīng)擁有包括自營(yíng)商品在內(nèi)，生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護(hù)膚、圖書(shū)文娛等11個(gè)類(lèi)目，自有品牌SKU約20個(gè)。
從時(shí)間線看，東方甄選APP推出就初具規(guī)模，顯然不是短短三個(gè)月就能完成的。經(jīng)過(guò)10個(gè)月的發(fā)展，經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前東方甄選App的自有品牌SKU數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近200個(gè)，增長(zhǎng)約10倍。
此外，東方甄選App的各項(xiàng)產(chǎn)品功能也逐步完善。比如最關(guān)鍵的直播功能上線后，已經(jīng)進(jìn)行過(guò)多場(chǎng)數(shù)據(jù)不錯(cuò)的直播，夯實(shí)了用戶的觀看習(xí)慣。比如7月17日，黑龍江專(zhuān)場(chǎng)外景獨(dú)播，自有App直播間最高在線 4.6 萬(wàn)人，且當(dāng)日下載量超過(guò)山姆，進(jìn)入蘋(píng)果商店購(gòu)物應(yīng)用排行榜前十。
7月26日，東方甄選發(fā)布通知，因規(guī)則原因，抖音平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品店鋪、自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天，客觀上也反映出東方甄選把命運(yùn)掌握在自己手中的重要性。自留地的經(jīng)營(yíng)，意味著有更多產(chǎn)品定制、商業(yè)化探索的可能性。
緊接著就是第三步，推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。在邁出“出抖入淘”、上線獨(dú)立App關(guān)鍵兩步之后，東方甄選的直播模式已經(jīng)逐步穩(wěn)定和成熟。但如何走得更遠(yuǎn)，就需要在購(gòu)物體驗(yàn)、提升復(fù)購(gòu)和品牌化等方面下功夫。
付費(fèi)會(huì)員模式是一種路徑上的倒逼，也應(yīng)了東方甄選App的定位和發(fā)展方向。
今年1月，東方甄選CEO孫東旭在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，會(huì)員功能將通過(guò)自建APP實(shí)現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專(zhuān)屬的功能和服務(wù)。
隨后在7月的直播上，孫東旭進(jìn)一步披露，東方甄選App一是做甄選好物平臺(tái)；二是通過(guò)自營(yíng) App 不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物；三是做文化平臺(tái)，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路。
可以說(shuō)，東方甄選推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，完成了俞敏洪“獨(dú)立三步走”的最后一環(huán)。
甄選會(huì)員的挑戰(zhàn)
俞敏洪的野心也隨之蔓延，冀望像抖音興趣電商、快手信任電商、小紅書(shū)買(mǎi)手電商一樣，探索一條內(nèi)容電商的新模式。某種程度上，俞敏洪對(duì)東方甄選的厚望，并不比雷軍對(duì)小米汽車(chē)期待低。
對(duì)應(yīng)三步走策略，可以看到一個(gè)可以自洽的完整的商業(yè)閉環(huán)：出抖入淘，可以降低對(duì)單個(gè)平臺(tái)的依賴(lài)，最大效率的過(guò)濾流量，觸及消費(fèi)者；自有App承接公域流量轉(zhuǎn)化為可控的私域流量：付費(fèi)會(huì)員也有源頭之水，探索更多品牌會(huì)員的服務(wù)。
根本上，東方甄選依托獨(dú)立自主的能力，進(jìn)一步解決消費(fèi)者購(gòu)物的信任問(wèn)題。
當(dāng)下，付費(fèi)會(huì)員是電商探索的一個(gè)趨勢(shì)，這是由消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群的分化決定的。在大趨勢(shì)把控和方向的判斷上，俞敏洪和雷軍有著驚人的相似。他有一個(gè)觀點(diǎn)，對(duì)大趨勢(shì)和方向的判斷一定不要錯(cuò)，錯(cuò)了一定不行。如果你本身就是鯤鵬，“鯤鵬展翅，九萬(wàn)里，翻動(dòng)扶搖羊角”那才叫真正的隨風(fēng)而起。隨風(fēng)而起是什么？隨大勢(shì)。因?yàn)轱L(fēng)起來(lái)了，風(fēng)把你吹到天上，你自己有翅膀，所以從此可以扶搖九萬(wàn)里，這才是對(duì)的。
所以，對(duì)于東方甄選而言，走出這三步，難但正確。俞敏洪也將面臨一個(gè)最根本的問(wèn)題，那就是如何說(shuō)服東方甄選用戶為會(huì)員付費(fèi)？即，要回答為什么要給你付費(fèi)？這是一個(gè)心智教育的問(wèn)題。涉及到品牌、自營(yíng)產(chǎn)品、履約能力、購(gòu)物體驗(yàn)等方方面面，拆開(kāi)其中任何一點(diǎn)，都?jí)蛴崦艉轭^疼的。
但好在，東方甄選已經(jīng)在路上。