文｜科技新知

2022年底，銷量不足年初目標(biāo)六成的長城汽車，進(jìn)行了一次大刀闊斧式的變革，旗下6個(gè)品牌作出戰(zhàn)略調(diào)整。其中變動(dòng)較大的是魏牌。

改革中，魏牌放棄2000萬輛燃油車市場(chǎng)，全面進(jìn)入高端智能新能源市場(chǎng)，以SUV+MPV+轎車全品類布局和PHEV+BEV雙能源戰(zhàn)略，定下兩橫三縱的戰(zhàn)略目標(biāo)。

此外，魏牌和坦克在組織管理上全面整合，坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，對(duì)雙品牌的經(jīng)營管理及新能源進(jìn)階的打造全面負(fù)責(zé)，兩大體系將實(shí)現(xiàn)各自運(yùn)作。

剛進(jìn)入2023年，陳思英加入長城汽車擔(dān)任魏牌CEO兼坦克品牌營銷總經(jīng)理。然而在10月13日，入職僅8個(gè)月的陳思英就因“家庭原因”離職，魏牌相關(guān)工作暫由長城汽車首席增長官李瑞峰負(fù)責(zé)。

作為長城汽車旗下高端豪華品牌，魏牌自2016年誕生以來，就承擔(dān)起集團(tuán)高端化轉(zhuǎn)型的重要布局。當(dāng)時(shí)，與魏牌一起面向高端市場(chǎng)的還有吉利的領(lǐng)克。

然而，領(lǐng)克從01到09系列五年突破80萬輛，反觀魏牌卻因種種原因發(fā)展不暢。于是，趁著蔚小理等國內(nèi)造車新勢(shì)力的東風(fēng)，魏牌也開啟了新能源轉(zhuǎn)型。

“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗。”長城汽車創(chuàng)始人魏建軍曾如此寄予厚望?？蓴?shù)據(jù)顯示，魏牌的銷量在2018年達(dá)到13.95萬輛的巔峰后便逐年下滑，2019-2022年銷量分別為10萬輛、7.86萬輛、5.22萬輛和3.6萬輛。

如今，隨著陳思英的離職，以及魏牌在7年內(nèi)換掉6位CEO的坎坷經(jīng)歷，再次讓外界對(duì)長城汽車這個(gè)老牌國產(chǎn)廠商抱滿疑慮：長城汽車是否能做好新能源？魏牌能否扛得起高端化轉(zhuǎn)型的重?fù)?dān)？魏牌的未來又在哪里？

水土不服的外來人

互聯(lián)網(wǎng)上的謠言有時(shí)候也會(huì)成為預(yù)言。今年6月份，長城汽車公布其高管團(tuán)隊(duì)集體入駐微博。汽車媒體圈就爆出消息稱，長城汽中高層中將有人離職，當(dāng)時(shí)被猜測(cè)最大的可能性正是陳思英。而到了9月27日，離職的謠言再起，隨后陳思英的微博公開回應(yīng)稱不屬實(shí)。

入職長城的大半年時(shí)間，陳思英主導(dǎo)并參與了魏牌旗下三款車型藍(lán)山、新摩卡和高山的上市工作，帶動(dòng)了整體銷量的小幅增長。自2016年成立至今，算上陳思英的離職，魏牌7年7換管理層，其中李瑞峰還兩次擔(dān)任CEO一職。僅從人事變動(dòng)的頻率感知，魏牌的高端化之路走得就不甚輕松。

魏牌剛成立，就引入前寶馬設(shè)計(jì)總監(jiān)皮埃爾擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，前奧迪高管嚴(yán)思擔(dān)任CEO。后來，長城資深高管李瑞峰、長城曾經(jīng)的“三號(hào)人物”胡樹杰、曾在一汽大眾、沃爾沃任職的豪華車資深經(jīng)理人柳燕、坦克CEO劉艷釗，都擔(dān)任過魏牌的CEO。

不過，皮埃爾因長城未兌現(xiàn)其在上海工作的承諾選擇離職，嚴(yán)思因魏牌2018年的低銷量擔(dān)責(zé)離職，營銷出身的柳燕也無法挽救低谷現(xiàn)狀選擇離開。高管如此頻繁地變動(dòng)，甚至被人調(diào)侃，是不是長城總部所在地河北保定的驢肉火燒不合高端人才的胃口。

入職長城汽車之前，陳思英在領(lǐng)克擔(dān)任銷售副總，擁有豐富的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，領(lǐng)克系列的銷量分別是120414輛、128066輛、175456輛、22.05萬輛、180127輛，2023年1-8月為117934輛。

陳思英在汽車行業(yè)擁有超過20年履歷，2001年入職南京菲亞特，后在南京名爵、上汽乘用車、北京汽車等多個(gè)銷售公司供職。2018年，陳思英成為觀致汽車副總裁及銷售公司總經(jīng)理；2019年，陳思英又入職領(lǐng)克，成為銷售公司副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)市場(chǎng)和營銷。

離開長城時(shí)，他在微博上寫了封告別信，不忘給魏牌即將上市的藍(lán)山打個(gè)廣告。此前有內(nèi)部人士透露，陳思英的離職與藍(lán)山銷量表現(xiàn)不佳有關(guān)，“內(nèi)部認(rèn)為這是一款好產(chǎn)品，傾斜了很多資源，但銷量確實(shí)不行，要有人負(fù)責(zé)”。

隨后，長城汽車總裁穆峰、哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱、坦克品牌CEO劉艷釗等人紛紛在評(píng)論區(qū)表達(dá)了對(duì)陳思英的感謝和祝福。

需要注意的是，盡管陳思英加入長城后兼任坦克品牌營銷總經(jīng)理，但從長城的人事關(guān)系網(wǎng)中可以看到，還是由劉艷釗一手把持坦克業(yè)務(wù)。坦克雖銷量很好，但與陳思英關(guān)系不大，反而其所負(fù)責(zé)的魏牌銷量一路下滑。

豪賭藍(lán)山，難抗重?fù)?dān)

“魏牌從一誕生就承擔(dān)了集團(tuán)向上沖高的使命，帶動(dòng)了一批自主車企推出獨(dú)立高端品牌熱潮。魏牌的使命，是作為長城汽車品牌向上突破的標(biāo)桿，要闖出一條長城汽車各個(gè)品牌向上突破的成功之路。”長城汽車首席增長官李瑞峰曾公開表示。

在經(jīng)歷咖啡系列沒能挽救銷量頹勢(shì)，也無法沖擊高端市場(chǎng)后，魏牌開始將重心放在了大六座家用SUV市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)理想L8和嵐圖、問界等競(jìng)品。

今年4月13日，魏牌藍(lán)山發(fā)布會(huì)上，陳思英的火藥味十足?！氨?00萬以內(nèi)最好的SUV更好”、“練了7年的武功叫入門，練了32年的武功叫大師?！辈⑶野抵咐硐氲刃聞?shì)力是“資本派”，自己是“造車派”。

而在目標(biāo)受眾上，魏牌藍(lán)山對(duì)標(biāo)理想的智能豪華奶爸車，選擇切入那些想要綠牌但對(duì)新勢(shì)力不感興趣的燃油車用戶。在長城看來，自身的品牌力有足夠保證，而且與同價(jià)位的合資車相比，藍(lán)山30萬的價(jià)格區(qū)間也相對(duì)有優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，中大型新能源SUV看上去很熱鬧，但除了理想之外，其它產(chǎn)品的表現(xiàn)其實(shí)都不太穩(wěn)定，說明消費(fèi)者對(duì)這種車型仍然處在觀望狀態(tài)。藍(lán)山的售價(jià)與理想L7的中低配車型比較接近，但在市場(chǎng)心智影響力方面仍存在明顯短板。

火力全開式營銷短期內(nèi)效果明顯，藍(lán)山的上市成功扭轉(zhuǎn)了魏牌銷量下滑的局面，但好景能否持續(xù)延續(xù)也成問題。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年5-9 月藍(lán)山 DHT-PHEV 銷量分別為 5136 輛、5506 輛、5566 輛、5023 輛、2026 輛。而從魏牌整體市場(chǎng)表現(xiàn)來看，在今年 5-8 月銷量分別為 5770 輛、6602 輛、6652 輛、5618 輛，同比增長 128.97%、128.68%、119.25%、81.75%。

直觀數(shù)據(jù)可以看出，魏牌近幾個(gè)月的銷量主要來自藍(lán)山。不過相比于前幾個(gè)月的大漲，9 月魏牌的市場(chǎng)表現(xiàn)則比較一般，9 月銷量為 2548 輛，同比增長 8.24%，但環(huán)比下滑 54.65%。

于是，在中大型豪華SUV之外，魏牌又新開辟了家用MPV市場(chǎng)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年上半年MPV車型終端銷量有效增長了20%，越來越多的家庭會(huì)選擇購置一臺(tái)MPV作為全家出行的主力車。

如今，魏牌高山發(fā)布在即，冰箱彩電大沙發(fā)統(tǒng)統(tǒng)配齊，搭載1.5T+DHT+P4電機(jī)的插混系統(tǒng)，能否從理想L8、豐田阿爾法等搶奪市場(chǎng)，有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

長城新能源要加油

“長城汽車未來會(huì)怎樣？依我看，命懸一線?！?020年，長城汽車成立30周年的時(shí)候，魏建軍曾這樣評(píng)估公司的未來，可沒想到一語成讖。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，近三年的長城確實(shí)險(xiǎn)象環(huán)生。這既有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈，又有長城“多品牌”的策略選擇、自身不斷調(diào)整定位的“內(nèi)因”。

定位于中國新高端的魏牌，最初的目標(biāo)是做豪華燃油車。隨著VV系列的停產(chǎn)，半路轉(zhuǎn)型新能源，其受到來自比亞迪、蔚小理等的沖擊和壓力，直接影響了魏牌整體的市場(chǎng)表現(xiàn)。

魏建軍也沒想到新能源的崛起如此之迅猛，長城日積月累打下的江山被一眾友商給輕松“偷走”。2019年接受媒體采訪時(shí)他反思道，“我以前犯了很多錯(cuò)誤，未來可能還會(huì)犯錯(cuò)誤，這受個(gè)人境界、格局的局限。只有不斷彌補(bǔ)瑕疵才能長遠(yuǎn)發(fā)展，只有歷經(jīng)挫折、考驗(yàn)，才能鍛煉意志和修為。”

從高端燃油車到硬派越野SUV再到新能源的一波三折，魏牌最初上市時(shí)的品牌名稱取自魏建軍的英文名WEY，后來又將中文名從“魏派”改成“魏牌”，無疑提升了消費(fèi)者對(duì)魏牌的認(rèn)知難度。

從消費(fèi)側(cè)看，停產(chǎn)了VV+數(shù)字系列，改為以瑪奇朵、摩卡這樣的咖啡命名方式，無法準(zhǔn)確區(qū)分產(chǎn)品等級(jí)的高低。改名之后的幾年，魏牌銷量出現(xiàn)了明顯下滑。

這也是為什么魏牌將首款MPV定名為高山，而不再沿用咖啡的原因。此外，魏牌本身內(nèi)部“裂變”不斷，原來屬于魏牌的坦克，在銷量能頂一片天的2021年宣布獨(dú)立，拿走了最好的資源，也傷了元?dú)狻?/p>

目前魏牌在售的僅有摩卡、藍(lán)山、拿鐵、瑪奇朵四款產(chǎn)品系列，并且全部是DHT插電混動(dòng)車型。

汽車作為工具類型的產(chǎn)品，本質(zhì)上消費(fèi)者看重的還是使用體驗(yàn)?！坝透碾姟钡募夹g(shù)路徑，加上不菲的價(jià)格，讓長城新能源在市場(chǎng)上并不具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

再加上插混車型矩陣不平衡，純電車型定位細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)失利，導(dǎo)致不同品牌產(chǎn)品線各自為戰(zhàn)沒有形成合力。長城在新能源市場(chǎng)的后續(xù)，需要下一任CEO好好加加油了。