文 | 光子星球 何芙蓉
編輯 | 吳先之
10月17日，東方甄選App的甄選會(huì)員正式上線。
為慶祝付費(fèi)會(huì)員正式上線，東方甄選俞敏洪、東方小孫帶領(lǐng)著公司主播在這一天開(kāi)啟了全天的直播狂歡。
據(jù)悉，東方甄選APP的付費(fèi)會(huì)員定價(jià)為199元/年，東方甄選為付費(fèi)會(huì)員提供的專屬權(quán)益，包括百款自營(yíng)品88折、一年12張會(huì)員券、66元券包入會(huì)禮等，付費(fèi)會(huì)員一年預(yù)計(jì)最高可省12000元。
去年8月，東方甄選推出獨(dú)立App。而早在今年1月，東方甄選CEO孫東旭就在新東方在線的財(cái)報(bào)電話會(huì)上就提出即將搭建付費(fèi)會(huì)員體系，“付費(fèi)會(huì)員實(shí)際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費(fèi)，我們也會(huì)給付費(fèi)會(huì)員提供更加全面的專享服務(wù)，包括實(shí)實(shí)在在的商品打折和優(yōu)惠?！钡珜O東旭強(qiáng)調(diào)，這個(gè)功能必須通過(guò)自營(yíng)App來(lái)實(shí)現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)。
會(huì)員模式下，用戶通過(guò)會(huì)員付費(fèi)享受到專享服務(wù)，平臺(tái)篩選了忠實(shí)客戶并對(duì)他們進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，這形成了一種雙向選擇。
此前，就有傳聞稱新東方在線公司內(nèi)部一直在研究Costco、山姆超市等案例，它們作為線下會(huì)員制超市的代表，一度掀起國(guó)內(nèi)零售玩家的爭(zhēng)相模仿。如今東方甄選App同樣推出會(huì)員模式，它似乎有意要做一家線上的會(huì)員制超市。
在電商極度飽和的大環(huán)境下，東方甄選以直播電商起家，上線獨(dú)立App之后它并沒(méi)有選擇做大而全，而是聚焦于特定人群的一個(gè)細(xì)分賽道。
這或許也是在順電商趨勢(shì)而為。
無(wú)力大而全，只能小而精
消費(fèi)者愿意為會(huì)員付費(fèi)，必然是因?yàn)檫@里有別的地方買不到商品和服務(wù)，而自營(yíng)產(chǎn)品是支撐東方甄選上線會(huì)員模式的基石。
目前，東方甄選官方店鋪在售的自營(yíng)產(chǎn)品超過(guò)155款。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音主賬號(hào)銷售的自營(yíng)產(chǎn)品占比逐步提升至 40% 左右。
要支撐起會(huì)員模式，東方甄選不僅要提升自營(yíng)產(chǎn)品的SKU這一條路，還包括收入規(guī)模。據(jù)東方甄選2023財(cái)年（20226月1日-2023年5月31日）全年業(yè)績(jī)顯示，過(guò)去一個(gè)財(cái)年帶貨100億元，總訂單數(shù)1.36億單；營(yíng)收45億元，同比增長(zhǎng)651%，凈利潤(rùn)為9.71億元，扭虧為盈。
其中東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部營(yíng)收為39億元，占總營(yíng)收的86%。值得注意的是，來(lái)自自營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)收超過(guò)26億元?？梢?jiàn)，自營(yíng)產(chǎn)品已經(jīng)貢獻(xiàn)了較高的營(yíng)收比重。
伴隨著東方甄選在直播電商布局的深入，除了給自己搭上知識(shí)直播的烙印外，“貨”的差異性逐漸體現(xiàn)出來(lái)，即不同于其他主播達(dá)人的“帶貨分銷”模式，東方甄選對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品的重視程度更高，因而開(kāi)始深入到供應(yīng)鏈。
這一方面保證了產(chǎn)品利潤(rùn)，同時(shí)也有利于打造自己的差異化產(chǎn)品矩陣。
數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的直播服務(wù)毛利率高達(dá)42.46%，而更側(cè)重品牌商品帶貨的頭部直播電商機(jī)構(gòu)遙望科技的毛利率僅為26.39%。這很大程度上得益于東方甄選對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品投入，縮減其余外部產(chǎn)品的占比。
今年1月，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建，據(jù)悉，其自營(yíng)烤腸是目前其內(nèi)部銷量最高的自營(yíng)產(chǎn)品。同時(shí)，為了提升自營(yíng)產(chǎn)品的履約力，東方甄選此前還與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、成都等五個(gè)城市計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。
從供應(yīng)鏈到物流履約，東方甄選在自營(yíng)產(chǎn)品上下功夫，意味著它的模式要比普通的直播電商機(jī)構(gòu)重得多。反過(guò)來(lái)，這也是如今東方甄選布局會(huì)員制電商的前提，及會(huì)員服務(wù)所對(duì)應(yīng)的更有保障的產(chǎn)品與物流服務(wù)等。
現(xiàn)階段，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品已經(jīng)逐步從生鮮食品，擴(kuò)展至加工食品、休閑零食、紙品、家紡織物等多品類。
東方甄選走上了精品電商的路子并布局會(huì)員模式，這似乎并不令人意外。東方甄選的主要消費(fèi)群體與其雙語(yǔ)知識(shí)直播風(fēng)格相輔相成，自去年6月走紅以來(lái)，已然通過(guò)直播間篩選出一部分高知高凈值人群。新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的粉絲畫(huà)像以女性居多，占比約66.63%；其中31～40歲年齡段粉絲居多，占比46.69%；有38.39%的粉絲來(lái)自一線及新一線城市；消費(fèi)人群主要是資深中產(chǎn)、精致媽媽和新銳白領(lǐng)。
這一群體對(duì)價(jià)格的接受度更高，注重品質(zhì)與服務(wù)，因此用戶忠誠(chéng)度也更高。這與山姆會(huì)員超市立足中產(chǎn)的屬性殊途同歸。綜合電商的增長(zhǎng)空間趨于飽和，巨頭林立，如今的東方甄選選擇講一個(gè)小而美的故事。
“會(huì)員”生意經(jīng)
東方甄選依托于抖音直播電商崛起，優(yōu)勢(shì)與缺憾都很鮮明，作為后來(lái)者想要分電商一杯羹，唯有聚焦于自身優(yōu)勢(shì)做深度運(yùn)營(yíng)。
立足核心客群，布局會(huì)員制電商，從行業(yè)角度看，這其實(shí)也意味著電商規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的結(jié)束。
電商發(fā)展至今，貓狗拼三家綜合電商的用戶規(guī)模、GMV等代表規(guī)?；鲩L(zhǎng)的數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸被隱去，這背后是行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的見(jiàn)頂。繼而，各平臺(tái)正在將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移至復(fù)購(gòu)、留存、ARPU等指向的老客運(yùn)營(yíng)。
譬如在今年6月份季度的財(cái)報(bào)中，阿里著重強(qiáng)調(diào)了日活躍用戶、留存率，同時(shí)表示88VIP 會(huì)員的會(huì)員數(shù)和成交額雙雙呈現(xiàn)年同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。
會(huì)員則是老客運(yùn)營(yíng)最重要的承載方式之一。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，淘寶、京東、拼多多等都有早早布局自己的會(huì)員體系，而這一指標(biāo)在此前行業(yè)規(guī)?；鲩L(zhǎng)階段并未被過(guò)多提及。伴隨著存量增長(zhǎng)的到來(lái)，各平臺(tái)在會(huì)員制上做文章已變得愈發(fā)頻繁。
今年雙11已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)備戰(zhàn)階段，與此同時(shí)，淘寶88VIP也在前些日宣布升級(jí)：原有權(quán)益和價(jià)格不變，更名為“生活卡”，新增“購(gòu)物卡”和“全能卡”，主打天天紅包、退貨運(yùn)費(fèi)包、售后保障包的電商購(gòu)物“新三包”權(quán)益。
此次淘寶88VIP新增兩張卡構(gòu)建多層次的會(huì)員體系，被視為是近年來(lái)最大的一次升級(jí)。
據(jù)悉，生活卡依然保持著吃、玩、看、聽(tīng)各項(xiàng)聯(lián)名權(quán)益，以及大促消費(fèi)券、折上95折等經(jīng)典權(quán)益；全新推出的購(gòu)物卡則聚焦于購(gòu)物場(chǎng)景，并進(jìn)一步細(xì)分為了消費(fèi)場(chǎng)景、退貨場(chǎng)景和售后場(chǎng)景；全能卡則囊括了以上兩點(diǎn)。
這一變化，體現(xiàn)了淘寶88VIP的會(huì)員服務(wù)正在走向精細(xì)化，服務(wù)力則是電商平臺(tái)存量增長(zhǎng)階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。
眾所周知，淘寶88VIP以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買需要淘氣值達(dá)到1000分以上，淘氣值的高低反應(yīng)了用戶活躍度、購(gòu)買力的高低。因此，淘寶88VIP本身就是對(duì)平臺(tái)的高價(jià)值用戶群的一次集結(jié)，反過(guò)來(lái)，平臺(tái)為會(huì)員用戶提供的各種權(quán)益則如同粘合劑進(jìn)一步了增強(qiáng)核心用戶群的粘性。
這部分人群必然也是天貓雙11的核心參與人群，淘寶在大促前夕升級(jí)服務(wù)，透露了平臺(tái)對(duì)核心老用戶購(gòu)買力的“厚望”。
8月，伴隨著京東電商方向的轉(zhuǎn)換，京東同樣針對(duì)Plus會(huì)員開(kāi)展了一系列變革：即京東宣布下調(diào)自營(yíng)商品包郵門檻，由原來(lái)的滿99元包郵下降至59元。同時(shí)，京東PLUS會(huì)員權(quán)益也做了調(diào)整，本次權(quán)益升級(jí)后，PLUS會(huì)員可從過(guò)去每月五張運(yùn)費(fèi)券，變?yōu)橄硎軣o(wú)限包郵權(quán)益，不再需要運(yùn)費(fèi)券。
這一變革，迎合了京東今年的低價(jià)變革心智，同時(shí)升級(jí)了物流等會(huì)員服務(wù)權(quán)益，而最終目的無(wú)非還是在于提升用戶的忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率。
一定程度上，平臺(tái)會(huì)員代表這個(gè)平臺(tái)最核心的一群用戶，如今各平臺(tái)都不約而同的升級(jí)會(huì)員服務(wù)，這體現(xiàn)了平臺(tái)在電商新階段對(duì)核心用戶的進(jìn)一步重視。
適應(yīng)存量增長(zhǎng)，加深老客運(yùn)營(yíng)已然是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，不止是電商平臺(tái)，身處其中的品牌與商家同樣如此。
低價(jià)擴(kuò)張是面子，守住核心才是里子
今年，“低價(jià)”擠占了電商的絕大多數(shù)話語(yǔ)空間，阿里回歸淘寶、京東實(shí)現(xiàn)POP商家與自營(yíng)平權(quán)，兩者相繼掀起史上最大的平臺(tái)變革。這是貓狗兩個(gè)老巨頭面對(duì)拼多多的強(qiáng)勢(shì)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，作出的業(yè)務(wù)調(diào)整。
對(duì)于京東、阿里而言，上半年的低價(jià)變革帶來(lái)了用戶指標(biāo)的階段性上揚(yáng)，但低價(jià)拉新并不具備長(zhǎng)期性。在低價(jià)的表象之外，平臺(tái)拼的依然是原始的核心業(yè)務(wù)。
譬如拼多多在百億補(bǔ)貼上占據(jù)了強(qiáng)心智，但大多數(shù)用戶購(gòu)買數(shù)碼3C等產(chǎn)品依然會(huì)選擇京東，這是平臺(tái)長(zhǎng)期所構(gòu)建的消費(fèi)心智決定的。
10月13日，京東股價(jià)突然出現(xiàn)一輪暴跌超10%，與之形成對(duì)比的是拼多多股價(jià)今年以來(lái)的持續(xù)上漲，如今拼多多的市值已經(jīng)超京東的三倍。
對(duì)于京東股價(jià)下行，外界將其原因歸結(jié)為京東低價(jià)變革的不及預(yù)期、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力等因素。但換一個(gè)角度，阿里與京東的變革無(wú)論如何都難以顛覆拼多多的低價(jià)地位，實(shí)現(xiàn)相對(duì)低價(jià)激活用戶，進(jìn)而反哺原始核心業(yè)務(wù)，這或許才是這些成熟平臺(tái)開(kāi)展低價(jià)變革的可操作鏈路。
低價(jià)只是電商競(jìng)爭(zhēng)的一面，應(yīng)該注意到京東這類平臺(tái)在用戶粘性與質(zhì)量上仍然極具競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度，京東PLUS會(huì)員達(dá)到3600萬(wàn)，是行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費(fèi)會(huì)員體系。平臺(tái)會(huì)員體量一定程度上反映了平臺(tái)核心業(yè)務(wù)的護(hù)城河高低，京東在3C品類、自營(yíng)物流等方面的能力顯然不能用低價(jià)衡量。
尤其是在電商行業(yè)步入存量增長(zhǎng)的大趨勢(shì)下，立足于核心業(yè)務(wù)的服務(wù)與質(zhì)量完善、拉動(dòng)復(fù)購(gòu)變得愈發(fā)關(guān)鍵。