文|獵云網(wǎng) 孫媛
一個59歲的遼陽創(chuàng)業(yè)者，能有幾重身份？
鄭春潁有三重。
去年，他以170億元身家上榜胡潤百富榜，不僅躋身本土美妝第四大富豪，更是成為遼寧遼陽第二大富豪，同時，他還是自然堂的“當家”。
你可能想象不到，就是這樣一位遼陽大漢，用20余年跑出一家能說出“你本來就很美”的中國本土美妝品牌。而現(xiàn)在，這家國貨美妝護膚品牌背后的母公司，在呵護中國女性美麗的路上，也悄悄踏上了IPO征途。
9月初，自然堂母公司伽藍（集團）股份有限公司（簡稱：伽藍集團）就傳出與華泰國際、瑞銀就IPO進行合作的傳聞，一個月過去了，傳聞愈演愈烈。據(jù)彭博社援引知情人士消息稱，伽藍集團考慮在香港IPO，擬募資不超過5億美元（折合人民幣36.6億），上市最早可能于2024年進行。
作為中國化妝品行業(yè)早期的代表性企業(yè)之一，與伽藍集團幾乎同一時期創(chuàng)立的本土美妝企業(yè)如珀萊雅、丸美、上海家化等，早在幾年前便走入了資本市場，環(huán)亞集團也走到了IPO問詢階段，而伽藍集團卻遲遲未透露出上市計劃。
甚至關(guān)于何時上市，伽藍集團都有一個固定回應(yīng)，那就是：“只要能夠解決資金問題，就可以不上市”。
如今，隨著伽藍上市傳聞甚囂而上，老牌美妝品牌逐夢IPO的故事，雖意料之外，但也情理之中。
遼寧大漢勇闖上海灘，靠“自然堂”身家170億
未上市的伽藍集團，可以說是行業(yè)隱形大佬。
在2022年WWD Beautylnc Top 100 榜單中，共有珀萊雅、華熙生物、上海家化、水羊股份、貝泰妮、伽藍集團、逸仙電商、上美股份、橘宜集團、丸美股份這10家中國企業(yè)上榜。其中，伽藍是唯二的未上市企業(yè)之一，位居第57名，排名在逸仙電商、上美股份、橘宜集團、丸美股份之上。
今年以來，伽藍集團一季度營收指標為106.7%，同比增長14.4%，集團利潤同比增長21.5%；在2023年1-6月，美妝店渠道銷售同比增長9.7%，其中自然堂2023年上半年美妝店渠道銷量位列第一。
而伽藍集團能有這樣的成績，跟背后掌舵者鄭春潁有著千絲萬縷的關(guān)系。
于1964年出生在一個遼寧農(nóng)村家庭，鄭春潁在1977年高考恢復(fù)后，成了“知識改變命運”切實受益者，80年代以遼寧省遼陽市文科榜眼的成績考入東北財經(jīng)大學商業(yè)經(jīng)濟系。
1986年大學畢業(yè)后，鄭春穎如愿得到了一份穩(wěn)定的“鐵飯碗工作”，進入遼陽市財政局任職。
但端了10年鐵飯碗后，鄭春穎卻感覺到這份工作似乎“30歲已經(jīng)看到60歲的人生”。經(jīng)過深思熟慮后，他不顧家人反對毅然辭去工作，投入公務(wù)員辭職下海經(jīng)商潮中。
命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動。
1997年，由于一次偶然機遇，鄭春穎發(fā)現(xiàn)不少人愿意花費數(shù)月乃至一年工資做美容護理，不由打起了做“面子生意”的主意。于是，他選擇毫不猶豫離開家鄉(xiāng)遼陽，赴沈陽與人合伙開起了美容院。
事業(yè)起步之初，租下房子、裝修之后，鄭春穎身上只剩下不到兩千元本錢，但憑借著誠信經(jīng)營，鄭春穎很快就把生意做了起來。據(jù)其對外透露，當時開業(yè)第二天顧客便絡(luò)繹不絕，首月盈利7萬多，不到半年，就開了7家店。
不過后來隨著美容暴利生意被人熟知，2000年左右，美容院就面臨著市場飽和與競爭加劇的挑戰(zhàn)，鄭春穎不得不面臨轉(zhuǎn)型升級的難題。
90年代，恰逢中國美妝市場起步，消費潛力巨大。一眾知名國貨美妝護膚品牌應(yīng)運而生，小護士、東洋之花、丁家宜護膚品、丹姿水密碼、美膚寶如雨后春筍般涌現(xiàn)。2000年，丸美、相宜本草毛戈平也相聚同年面世。
同一時期，鄭春潁也敏銳地察覺到，當時美容行業(yè)不缺服務(wù)，而是缺產(chǎn)品，唯有產(chǎn)品進入市場，才有可能成功。
彼時，上海作為東方巴黎，孕育著國貨美妝產(chǎn)業(yè)的夢想，2021年，鄭春潁只身一人來到上海奉賢區(qū)錢橋鎮(zhèn)，逐夢中國化妝品品牌，3年后，他注冊了伽藍集團，并推出美素、自然堂兩個品牌。
當時，商超渠道市場被海外大牌牢牢把持，鄭春潁憑借在東北地區(qū)開設(shè)美容院的經(jīng)驗，專注于專業(yè)渠道的拓展，將目光投向尚是藍海的美妝店。這一舉措，讓自然堂到2003年一躍成為了中國美妝店渠道的首選品牌。
2006年，在美妝店渠道打響知名度后，自然堂陸續(xù)進軍商超渠道、在百貨商場設(shè)專柜。截至2016年底，自然堂全渠道網(wǎng)點已達18300個，其中百貨網(wǎng)點1600余個。
公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年期間，自然堂一直位列天貓“雙11”美妝榜單前十。同時，2012-2018年國貨護膚品牌正值崛起時期，本土護膚品牌市占率由24.8%提升至34.3%，其中，百雀羚、自然堂、一葉子、御泥坊、韓后和萃雅市場份額提升明顯。
2012-2018年，本土護膚品牌中市場份額上升幅度最大的前五大品牌為百雀羚、自然堂、一葉子、御泥坊和韓后。
作為伽藍集團旗下第一“猛將”，根據(jù)公開信息顯示，2022年自然堂的營收規(guī)模超20億元，不僅幾乎占到了整個伽藍集團收入的半壁江山，也為鄭春潁的身家做出了巨大貢獻。
2021年伽藍集團總營收約56.9億元，2022年伽藍集團的發(fā)展保持了向上的態(tài)勢，其中銷售額同比增長2.6%，新增消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)1504萬元。國產(chǎn)化妝品中，除上海家化營收規(guī)模超70億元外，貝泰妮、珀萊雅等都徘徊在五六十億元上下。
內(nèi)卷提速，伽藍亟需第二增長曲線
雖然伽藍集團成績不斐，但在時代洪流沖擊下，近幾年自然堂的發(fā)展略顯失色。
2020年之后，自然堂跌出天貓“雙11”美妝榜單。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2017-2019年，天貓“雙11”護膚品牌排名前十榜單曾有百雀羚、一葉子、佰草集、自然堂、韓束、膜法世家等本土品牌；2020-2021年，榜單中的本土品牌僅剩薇諾娜和珀萊雅。
同時，自然堂市占率也逐漸下滑。
2018-2021年，國際護膚品牌發(fā)力中國市場，對本土品牌產(chǎn)生了較大沖擊，多數(shù)品牌出現(xiàn)了市場份額下滑。其中，自然堂的市占率由2018年的第三跌至2021年的第六。與之相伴的是歐萊雅、雅詩蘭黛等外資占據(jù)前排，薇諾娜、完美日記等新興品牌出現(xiàn)在榜單中。
一邊是扛把子自然堂有所疲態(tài)展現(xiàn)，而另一邊伽藍也難避開本土美妝護膚品牌的重營銷的境況。
用王一博、王俊凱、虞書欣、趙露思等頂級流量做品牌代言人、并通過冠名、植入等提升品牌曝光度和影響力等營銷在內(nèi)的費用，伽藍開銷不小。以今年上半珀萊雅財報數(shù)據(jù)為例，其營收36.27億元，銷售費用就達15.8億元。
行業(yè)競爭提速，伽藍集團也一直走在尋求解法的路上。
除“來自喜馬拉雅的自然主義品牌”自然堂和“中國原創(chuàng)高端美妝品牌”美素外，伽藍集團近年來為了吸引更年輕的消費群，還打造了“專業(yè)敏感肌膚護理專家”植物智慧、“針對年輕人的高功效護膚品牌”春夏、“專注修護敏感皮膚”的珀芙研、“小眾沙龍香水品牌”ASSASSINA莎辛以及“嬰童皮膚科學功效品牌”己出，希望探索新的增長曲線。
其中，莎辛那成立次年就登上了2021年天貓雙十一香氛和香薰品類新品牌成交榜的榜首。己出更是伽藍從2016年立項研發(fā)，通過醫(yī)研共創(chuàng)聚焦嬰童皮膚皸裂、兒童痤瘡等皮膚問題的研究，并于今年5月正式進軍嬰童護理市場。
但值得注意的是，雖然伽藍集團乘勢啟動了多品牌、全品類布局，不斷豐富產(chǎn)品線，但除自然堂和美素外，市場對其他5個新品牌仍相對較為陌生。
除了用7大品牌構(gòu)筑美妝帝國外，伽藍在自然堂的研發(fā)上更是著重發(fā)力，建設(shè)了20個實驗室和六大科研平臺。從數(shù)據(jù)上看，過去三年間，伽藍研發(fā)經(jīng)費提升至營收的4.30%，專利授權(quán)率提升了4.5倍，破局中國化妝品行業(yè)原料“卡脖子”難題。
耗時10年，伽藍集團于2022年研發(fā)出國產(chǎn)酵母成分喜默因，通過在原料成分和配方工藝等上游環(huán)節(jié)上得到控制，打破了優(yōu)質(zhì)化妝原料被國外壟斷的行業(yè)格局，為國產(chǎn)化妝品擺脫原料進口依賴提供了范本，同時也構(gòu)筑起中國化妝品原料技術(shù)競爭壁壘。
在渠道的運營上，伽藍集團也在持續(xù)推進擴張線上線下雙渠道。線下渠道，截至2023年6月自然堂頭皮護理系列的線下門店破10000家，美素、春夏、植物智慧品牌新門店為3441家。線上渠道，近兩年伽藍集團布局也頗費心思，不斷開啟直播帶貨，合作頭部主播向線上轉(zhuǎn)型。
除國內(nèi)市場，伽藍集團也早在2018年正式開啟出海戰(zhàn)略，旗下多個品牌已登陸海外市場。就目前來看，自然堂在東南亞市場也獲得了一定成就，如6月位列馬來西亞Lazada電商平臺美妝護膚類目“中國品牌排行榜TOP1”。
國貨美妝排隊上市，IPO于伽藍仍是征途
鄭春穎在今年的年中演講中曾言：“（當下的美妝行業(yè)已邁入存量時代）存量競爭才是產(chǎn)生頭部企業(yè)的真正好時機。這意味著各行各業(yè)一定會在未來5到10年內(nèi)，出現(xiàn)高度集中的頭部企業(yè)?！?/p>
從長期來看，伽藍集團若想在當下的存量時代中獲得新發(fā)展，成為頭部企業(yè)，IPO是其能帶來更多資金支持，加持其國際美妝市場影響力，幫助公司擴大規(guī)模、提高競爭力的助力方式。換言之，上市之于伽藍集團，某種程度上，是它在頭部企業(yè)中更進一步的必由之路，也是伽藍集團邁入新臺階的一個關(guān)鍵性動作。
事實上，隨著國貨美妝賽道競爭提速，想通過IPO實現(xiàn)跨越式發(fā)展的企業(yè)并非只有伽藍。2017年起，國產(chǎn)美妝公司開始陸續(xù)登陸二級市場，A股占比最多，其次是港股和美股。但上市于美妝企業(yè)來說并非易事。
如今國貨美妝護膚第一品牌珀萊雅從籌備、申請、排隊到敲鐘上市整整用了6年，丸美生物也苦熬5年才上市；韓束母公司上美集團跟敷爾佳則是耗時近2年才登陸港交所。
而毛戈平、相宜本草則相對運氣不佳。前者自2016年12月首次披露招股書后，IPO闖關(guān)7年仍未果，IPO狀態(tài)在9月再次按下暫停鍵；后者早在2012年就曾計劃赴港上市，也是至今未果，去年又啟動了A股IPO進程。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在2023年上半年，共有9家美妝類企業(yè)有過上市動作，僅6月份就有6家企業(yè)更新狀態(tài)。
就當美妝賽道玩家都把登陸二級市場作為歸宿時，還有一點需要注意，那就是IPO過后，不少玩家也面臨著股價下跌的窘境。目前，除珀萊雅上市后市值持續(xù)上升外，貝泰妮、敷爾佳、丸美股份等美妝企業(yè)在上市后，市值均出現(xiàn)大幅度縮水，其中貝泰妮更是距離其市值最高點蒸發(fā)了近800億元。
隨著鄭春潁即將步入花甲之年，這位遼陽巨富的新挑戰(zhàn)儼然已來。