文 | 曹婷婷

編輯 | 辛野

運營 | 橙子

“鹿晗23歲都不一定賺這么多”

財不外露是大多數(shù)名人的選擇，但不是凌達樂的。如果不是他自己掰著手指頭算了一筆賬，屏幕前的觀眾們很難具體感知到，一個普通人模仿明星走紅后，能通過直播帶貨卷起多龐大的財富——

今年掙了多少錢？“七個月，一個月500個（萬），3500（萬）。成本應該有個1000個（萬）吧?！?/p>

現(xiàn)在的資產(chǎn)有多少？“今年買了套房，花了1100（萬），我房子沒有買3000萬。”“給我爸買了輛車，奔馳E。老家的房子裝修一下，花了50個（萬）?！?/p>

面對評論區(qū)不斷蹦出來的好奇，凌達樂一臉輕松地舀起一勺剝好的石榴塞進嘴里，有問必答。興致上來了，他甚至亮出自己的支付寶余額，“才30個W（萬），真的，沒錢”。

9月初的這場直播，最終把凌達樂送上熱搜高位，只不過所有人還是會稱呼他“鹿哈”，那是他更廣為人知的藝名。哪怕去年已經(jīng)改掉ID，正式告別了這個名字，凌達樂還是撕不掉模仿明星鹿晗走紅的那張標簽。

這是他第二次大規(guī)模出圈。上一次是在去年夏天，“黃子誠退出ESO”和“鹿哈 ESO”先后上了熱搜。

▲圖 / 網(wǎng)絡

正如明星鹿晗爆火的開端，是在頂流組合EXO出道，鹿哈走進大眾視野，背后也有一個ESO組合的助推。那里不僅匯聚了模仿鹿晗和黃子韜的鹿哈和黃子誠，權酷龍、王二博、王俊卡和易烊干洗等一連串隔壁頂流的模仿者們，也都紛紛加入。

周粥是短視頻重度用戶，去年夏天，她無意中刷到一條抖音，“幾個殺馬特小年輕在自我介紹，‘我們是ESO’，覺得很搞笑”。刷到一次后，關于他們的視頻就像連續(xù)劇一樣源源不斷推送到跟前。在她的記憶里，那段時間，ESO經(jīng)常搞一些退出和回歸的劇情，拍一些搞笑視頻，“后來發(fā)現(xiàn)鹿哈‘改邪歸正’去帶貨了”。

正如EXO每次有人退團，都會在飯圈掀起巨浪，ESO的人員變動同樣扯出了不小的動靜，只不過理由更加接地氣。比如，黃子誠退團是因為回老家學車考駕照，鹿哈、王二博、權酷龍，則是因為去年8月在戶外直播發(fā)布新歌時被舉報侵權，不得不改掉藝名，退回凌達樂、趙大博和酷龍。

到了年底，凌達樂在積攢了大量關注后走向帶貨，更像是一件水到渠成的事情。他的櫥窗里出現(xiàn)了巴旦木奶棗、脫骨雞爪和手剝筍等各色小吃零食——一水兒的都是白牌，一邊試吃，一邊恭請“哥哥姐姐們”下單。

雖然名字改回去了，但在外人看過去，那還是一張無限接近于鹿晗的臉。首先是頭發(fā)，顏色要時刻保持漂染過的淺金色，發(fā)型則是標志性的中分長劉海，那是鹿晗最經(jīng)典的造型之一。笑容也要更像一些，精確到嘴角上揚多少弧度、露出幾顆牙齒。

甚至穿著上，也是嚴格按照鹿晗早期風格打造的。有網(wǎng)友注意到，有一套藍色格子外套經(jīng)常出鏡，幾乎每一張和路人的合照，他都穿著它。另一位網(wǎng)友回復：“換了衣服就不像了。”

▲凌達樂曾拍攝的抖音視頻。圖 /截圖

頂著明星同款臉直播的，大有人在。秀場直播橫行的年代，“小林心如”日常在直播間上演眼睛瞎了、被針扎了，以及和爾康山盟海誓的戲碼，一度引來王思聰刷禮物打賞。帶貨興起后，2020年雙12，至少有五個頂著“范冰冰式臉孔”的主播出現(xiàn)，它們被冠上夏冰、范爺冰、冰冰范等名字進行直播帶貨，其中數(shù)據(jù)最好的范爺冰，最高時可月入百萬。

有人模仿明星成為網(wǎng)紅，還有人思路打開，直接模仿網(wǎng)紅。

東方甄選在2022年一夜爆火后，“東方珍選”“東方臻選”“東方綠選”迅速粉墨登場，不少人以為是衍生子品牌，但其實毫無關聯(lián)。其中，“東方綠選”跟東方甄選定位相似，其抖音簡介顯示，從2022年開始打造電商帶貨品牌。商標注冊時間在2017年，從2022年開始直播，且直播風格據(jù)說“學習一下對方（東方甄選）”。

出身草莽的瘋狂小楊哥成為了帶貨大主播后，也出現(xiàn)了一比一復刻的暴躁小鵬哥。同樣的直播間布置和人員配置，同樣的黑上衣、墨鏡與中分發(fā)型，就連“小楊嫂”都能找到對應。畫面中，小鵬哥和一個外貌神似小楊嫂的女生一起帶貨，乍一看和小楊哥直播間一模一樣。

小鵬哥懂得拿捏模仿的精髓，擅長從細微處制造讓人似曾相識的感覺。比如，揣摩小楊哥口頭禪并運用，掛在嘴邊的是“把價格打下來”，上鏈接時吼一句“上車”，連說話語氣、音量都相似。又或是直播間總以“熱門了，我滴媽”命名，而“臥底馬”還是小楊哥的口頭禪。

許多新粉絲傻傻分不清楚，“長得太像了，直接臉盲”。老粉則對這種懟到臉上的模仿并不買賬，“律師函麻煩簽收一下”。

但這種簡單粗暴的模仿，的確為暴躁小鵬哥帶來了可觀收益。瞅準小楊哥主要在抖音、快手，他們把主戰(zhàn)場放在視頻號。目前其視頻號櫥窗顯示累計已售出近15萬件商品，而小楊哥的視頻號才售出不到一萬件。

正主小楊哥一度坐不住，在直播間喊話：“你不能聲音模仿，背景模仿，穿著模仿，樣子都是模仿，那完全叫抄襲。我希望你要改正。”并表示，如果有人繼續(xù)抄襲，“我們就要開始有所作為了。希望看到直播的那兩人心里面能明白”。

不少人也認為，凌達樂“根本不是模仿，就是蹭”。但他財富積累的速度，還是超出了所有人的想象。據(jù)新播場測算統(tǒng)計，從2022年12月到2023年9月，凌達樂10個月的GMV（銷售額）總和約在1.38億至2.9億元之間。而第三方平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近半年來，凌達樂累計GMV超過1億元，按照行業(yè)通行的30%利潤計算，凌達樂半年的收入已經(jīng)超過3000萬。

在開頭那場直播里，凌達樂被問起年齡?！?3歲，00年的。”戲劇張力在他說出這句話后達到頂峰，有人評論：“鹿晗23歲都不一定賺這么多?！?/p>

誰在為“山寨臉”買單？

雖然抱著看笑話的心態(tài)關注他們，但在凌達樂直播間，周粥也動心了。

“每次看視頻他都在往嘴里塞奶棗，時不時還鞠躬感謝，還會說大家有需要再買。很努力很溫柔的感覺?！彼⒌竭^幾次后，周粥下單買了兩款零食。

直播間里的凌達樂，主打一個真誠吃播。和不少明星只是做做樣子走過場不一樣，他直播時經(jīng)常吃完全程，一邊嚼還一邊感恩：“謝謝哥哥姐姐們。”有人給他留言，“不用吃太快，吞了再吃吧”，他的回應是，“我只是一個賣貨的，不用心疼?！?/p>

經(jīng)常和凌達樂同框出現(xiàn)的，是女友兔兔。和凌達樂一樣，“哥哥姐姐們”也是她的口頭禪，起身鞠躬感謝的動作是不斷重復的模板。晚上十點，兔兔的直播間準時開播，5分鐘內，直播間觀看數(shù)直奔兩萬人，兔兔一邊手忙腳亂剝大蝦，一邊起身感謝：“大家不要跑不要跑，哥哥姐姐們想看兔兔吃什么打在公屏上。”

就如凌達樂在直播間展示支付寶余額一樣，“實在感”貫穿直播間。比如，他會在直播間曝料說兔兔一單掙5毛錢，兔兔聽聞此話一驚，“這話能在直播間說嗎？”戲劇效果有了。同時，她又不忘對著鏡頭小心詢問，“掙五毛錢可以嗎？”

有粉絲在評論區(qū)下指令，“說公主請下單”，倆人立刻心領神會，凌達樂起身，做出紳士手，一起喊出“公主請下單”，凌達樂還不忘補充，“王子請下單”。

這種時刻的迎合狀態(tài)，也給觀眾提供了一些情緒價值，周粥承認，“打工人看這種直播間也挺享受的”。相比于線下看銷售臉色，買一款小零食都能獲得十足真誠的感謝，戳中了一些人的錢包。同時，粉絲升到11級會送零食大禮包，點亮燈牌又有新的福利，直播間不間斷地抽紅包和福袋，也保持著熱度。

▲圖 / 截圖

短視頻數(shù)據(jù)分析平臺卡思總結過凌達樂成功的原因，第一是人設沒有崩塌過，凌達樂也算得上帥哥，本人也擁有真誠的特點；第二是本人很敬業(yè)。即使剛開始直播數(shù)據(jù)不佳，他也始終調整細節(jié)。

劉空空曾給明星做過直播運營，在他看來，“很多明星直播是高高在上的，喜歡鹿晗的小孩可能很難看到鹿晗，但他們能每天在直播間看到一個和鹿晗長得相似的人”。他覺得，鹿哈有著帥氣的外表，姿態(tài)又足夠低，能夠吸引到一些年輕人。

此外，凌達樂雖然是直播新人，但顯然掌握了一定的技巧。和早期依靠拍攝短視頻吸粉不同，如今的凌達樂，重心完全放到了直播上面。直播時間上，他幾乎每次都在十一點后的深夜開播，這是被不少頭部主播放棄的邊角料空擋，效果好的時候，每天都能有10萬以上的觀看量。

蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，凌達樂的直播流量里，從“推薦feed”渠道進入直播間的觀眾達到八成以上，而和他相同帶貨水平的達人，均值只有45%左右。feed流是抖音官方推出的“直播間付費推廣工具”，在抖音的推薦頁里直接將客戶推廣的直播間呈現(xiàn)給用戶。簡單來說，凌達樂投了流量，用戶就能在劃看短視頻的過程中，劃到他的直播間 ，這或許也是1000萬成本的一部分。

在劉空空過往的經(jīng)驗中，直播帶貨能成功，最重要的就是選品。

鹿哈直播帶貨多選擇不知名的品牌，俗稱白牌，主播的議價空間更大。盈利方式不是抽成，而是可以直接與工廠談價。比如一單談成10塊錢，賣12塊錢，2塊錢就全部是直播間利潤。

據(jù)劉空空所知，對于鹿哈這類主播，沒有大主播的坑位費，帶貨利潤空間卻可能更大?！按笾鞑タ赡艹?0%到30%，但是鹿哈或許能掙到40%到50%，同樣賣一包紙可能鹿哈能掙你兩倍?！?/p>

▲凌達樂的櫥窗商品，大多是白牌零食。圖 /截圖

對比來看，暴躁小鵬哥得以在視頻號飛躍，有自身的努力和運氣。

去年五月，他們在視頻號發(fā)布了第一條視頻，主要是兄弟二人互動，僅有的9條評論中，說無聊的就有3條。直到半年后，一條“筷子夾手機”的視頻才讓轉贊評從兩位數(shù)躍升到幾千個，“好像小楊哥”的評論頻繁出現(xiàn)，底下還會顯示“作者贊過”。

隨后的視頻中，圍繞著兄弟整蠱，倆人各自穩(wěn)定了視頻人設，一個“低調穩(wěn)重會外語”，一個“沙雕自信總被揍”，仿佛鏡像復刻了小楊哥的家庭劇本。

靠短視頻吸引來關注，暴躁小鵬哥迅速開啟直播變現(xiàn)。一般晚上七點開播，時間也靠攏小楊哥每周六晚七點的直播時間，主打真假難辨。費盡心思的模仿卓有成效，據(jù)報道，其每場直播觀看量已經(jīng)突破10萬。

另一方面，他們也吃到了平臺紅利。2022年，視頻號加緊完成商業(yè)化，目前已經(jīng)形成了短視頻流廣告、直播打賞以及直播電商三種模式。加之視頻號去中心化的設計，并不特意給大主播流量加持，大家共享同一條起跑線，也給了草根主播機會。

在一個新平臺，率先復制已經(jīng)得到驗證的頂流，暴躁小鵬哥可以說走了一條捷徑。

捷徑分叉

在接受人間后視鏡訪談時，凌達樂坦言：“我們確實在走捷徑，但我們也真不想再走父母的老路了?！?/p>

模仿鹿晗，對出身農(nóng)村的他來說，不是一個難做的決定。據(jù)他講述，自己初中畢業(yè)后，在鞋廠做過流水線上的工人，在理發(fā)店給別人洗過頭，“冬天洗得手都要廢掉了”，還去奶茶店做過服務員、送過外賣，每小時工資8塊錢，做得好才能加薪，一塊一塊地往上加，第一個月只賺了八百多塊。

短視頻剛興起的2018年，凌達樂像所有的新潮年輕人一樣，把鏡頭對準自己。開始直播的第一個月，情況就發(fā)生了變化。那會兒，“愛笑的凌達樂”一天播三場，一個月下來，四千多塊錢進賬。

命運的齒輪，在評論區(qū)頻繁出現(xiàn)“有點像鹿晗”的評價后開始轉動。凌達樂決定抓住這個機會，從發(fā)絲的顏色到嘴角的弧度，無限靠近那位明星。

有粉絲氣不過，跑去評論“長得根本不像”“丑死了”“別來沾邊”，他沒有止步，“哪怕背負所有的罵名也無所謂”。別人為了流量冥思苦想，到凌達樂這里，簡單得近乎一場開卷考試：只要在短視頻里打扮得像鹿晗，不論說什么做什么，播放量自然甩出其它視頻一大截，最高能到百萬。

想走捷徑的他，和一群相似的人相遇。被冠以山寨名號的ESO，多的時候能上十個成員，他們之間的互動催生出無數(shù)土味又搞怪的劇情，吸引著觀眾像追真人秀和連續(xù)劇一樣追下去。

但真正跑出來、數(shù)據(jù)稱得上好的，只有曾經(jīng)的鹿哈，現(xiàn)在的凌達樂。

▲ESO成員。圖 / 網(wǎng)絡

9月直播語出驚人后，凌達樂已經(jīng)停播半個多月了，雖然一直在掉粉，但他一直沒有真正消失。今年2月，他成立了凌達樂傳媒公司，女友兔兔、兄弟趙大博（前ESO成員王二博）的抖音賬號，陸續(xù)掛上了這個MCN的名頭。

23歲的凌達樂月入500萬后，邁入了人生新階段：當老板。自曝1100萬的豪宅也顯出原形，一整面闊氣的落地玻璃窗映著長沙的夜景，客廳中央專門劃分出一塊直播的區(qū)域。有人認出那是長沙最貴的樓盤之一潤和濱江灣，入住要驗資，“發(fā)財還得當網(wǎng)紅”。

同為ESO組合前成員的林俊絕，也即將簽約凌達樂的公司。他感嘆說，曾經(jīng)一起當“互聯(lián)網(wǎng)小丑”的兄弟凌達樂，搖身一變成了自己的老板，“沒辦法，因為人家混好了”。

即使是同一個團隊出身的兄弟，直播帶貨的成績也差異明顯。

數(shù)據(jù)顯示，林俊絕近半年累計GMV則只有不到兩萬五；曾經(jīng)叫“王二博”的趙大博， 近半年累計GMV在250萬至500萬之間，場均銷售額不到五萬。而ESO前隊長王俊卡，目前似乎還沒有直播帶貨的跡象，7月仍然繼續(xù)在視頻中向黑粉發(fā)起挑戰(zhàn)，有人看熱鬧不怕事大，“人家鹿哈都起飛了”。

圍觀群眾的心態(tài)，也在見證了凌達樂崛起后，發(fā)生了微妙的變化，“恨自己長得不像任何一個頂流，不然罵死我我也要蹭”。有人計算，凌達樂如今一天就能賺20萬，比自己一年累死累活賺得還多。“互聯(lián)網(wǎng)這碗飯我什么時候能吃上？”成為高贊評論。從質疑鹿哈到理解鹿哈，再到想成為鹿哈，又是一個真香時刻。

但直播帶貨，早就過了遍地黃金的時代。

據(jù)《中國網(wǎng)絡表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》，截至2022年末，我國網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)主播賬號累計開通超1.5億個，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。其中，在以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅0.4%主播月收入10萬元以上。

直播行業(yè)的“28定律”，比絕大多數(shù)行業(yè)都要更加極端。劉空空今年34歲，在北京做了六年多的直播運營。在他印象中，2019年是直播帶貨的關鍵之年，“那年開始各家平臺四處挖人，我們老板到處開會。但目前直播帶貨已經(jīng)到了平臺期，除非有自帶流量和資金，普通人已經(jīng)不適合入局”。

除了競爭壓力，山寨主播們還面臨侵權風險。

模仿的尺度一招拿捏不準，既可能失去自己的名字，也可能招引來官司?！吧秸媪挚〗苌嫦悠墼p”一度登上熱搜，憑借與林俊杰相似的長相，模仿者范一賢直接冒用林俊杰名號接商演，先是被唱片公司警告，直到明星本人忍無可忍回應稱不會放棄法律武器。而汪峰的模仿者丁勇，也因未經(jīng)允許，使用汪峰的姓名及照片進行營利性宣傳被起訴。

▲“山寨版林俊杰涉嫌欺詐”一度登上熱搜。圖 / 截圖

東方綠選輸了和東方甄選打的官司，只能在簡介里加上了一句鄭重聲明，“東方綠選和新東方（東方甄選）沒有任何關系”。但他們還喊話東方甄選法務，稱對方?jīng)]必要“偷偷摸摸地來我的作品下面回復我的粉絲”，可以自己公開發(fā)出相關官司內容。

底下有人評論，“回復你們相當于給你們做宣傳了，是不是？”

至于已經(jīng)告別鹿哈的凌達樂，已經(jīng)開始籌謀下一步發(fā)展。

“最近人特別累，搞切片的事情，開發(fā)了新店。公司也沒招人，就我一個人。我一般早上九點就開始工作了，到下午三點吃個飯，再工作一個小時，然后睡兩個小時起來，他們差不多來我家直播，然后陪他們播一下?！绷柽_樂說。

他口中的“切片”，也是頭部主播小楊哥崛起的秘密。流程簡單，博主向外界開放授權，被授權者獲得直播素材，進行二次創(chuàng)作，即可跳過直播步驟，直接賣貨，收益由雙方分成。

看上去，他已經(jīng)逐漸在向成熟主播過渡，真實的心境只會偶爾袒露。

面對直播間“飄了”的質疑，他直接懟回去：“一個月給你搞500個W，23歲，你飄不飄？我已經(jīng)在不斷的壓制住我的內心?！鳖D了一下，這個暴富的年輕人繼續(xù)補充：“當你站在我這個（位置）的時候，你會發(fā)現(xiàn)你飄得比我還厲害。”

▲圖 / 網(wǎng)絡

（文中受訪者均為化名）

參考資料：

1、“內娛頂流”ESO：搞假的沒意思 人間后視鏡

2、自曝月入500萬元！問題來了：“鹿哈”“易烊干洗”真的不侵權？上觀新聞

3、山寨小楊哥，在視頻號“撈快錢” 卡思數(shù)據(jù)

4、半年帶貨近2億，山寨主播賺翻了 電商報

5、一個月走完內娛的ESO：從農(nóng)村孩子到山寨頂流，成員防侵權改名，退團單飛 九派新聞

6、山寨鹿哈月賺500萬，刺痛了誰？毒眸

7、小楊哥的山寨號，在視頻號帶貨撈金 真故研究室

8、登上抖音總榜第二，誰在看鹿哈直播帶貨？電商在線

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