文|邁點

晚上七點，華燈初上，正是小文在酒店休息好準(zhǔn)備出門的時間，這次來西安旅游，大唐不夜城是她的主要目標(biāo)，在來之前她就已經(jīng)做好攻略，訂好了要吃的餐廳、約好了化妝拍照的漢服體驗店、列好了打卡清單，就連拍攝短視頻的轉(zhuǎn)場特效都選好了。事實上，除了不夜城，小文還熱衷于打卡各類夜游活動，“現(xiàn)在很多文旅景區(qū)都有夜間場，沒有太陽、燈光漂亮，還有各種表演，感受到夜晚的好就再也不想白天出門了?！毙∥膹娬{(diào)，“尤其是夏天?！?/p>

可以發(fā)現(xiàn)，今年來夜游經(jīng)濟伴隨著文旅市場的復(fù)蘇而快速發(fā)展，大唐不夜城等主題“不夜城”的頻頻出圈也讓越來越多的消費者開始關(guān)注夜晚旅游，中國旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，游客月均夜間出游頻次為3.27次，夜間出游意愿達(dá)到95%。邁點注意到，夜間旅游的風(fēng)潮正在席卷全國各個城市，有的城市的景區(qū)、博物館推出了夜間場，有的城市甚至花數(shù)月直接搭建一座不夜城……那么，夜間旅游是如何發(fā)展的？面對蓬勃的夜游經(jīng)濟，文旅景區(qū)又該如何應(yīng)對？

01 夜游經(jīng)濟四十年

所謂旅游夜經(jīng)濟，借用《城市夜經(jīng)濟概述》一書中的定義，指的是一種以城市市民和外來游客為消費主體，以觀光游玩、購物、餐飲、休閑娛樂等為主要產(chǎn)業(yè)類型，在夜晚城市時空下進行的各種旅游商業(yè)消費活動的總稱。

商業(yè)咨詢機構(gòu)博為國際曾發(fā)文表示，夜間旅游在我國最早誕生于20世紀(jì)80年代的“晚市”“夜市”“步行街”等，原是滿足市民生活購物需求的集市，缺乏旅游觀光功能。到了90年代初期，在北上廣等一線城市景觀提升和城市地標(biāo)建設(shè)的進程中，“黃浦江夜游”“珠江夜游”等夜游活動出現(xiàn)，這些活動成為城市對外宣傳的形象窗口。

到了2000年左右，受國內(nèi)文旅市場發(fā)展的成熟，市面上一些旅游景區(qū)開始探索夜間旅游的可能，比如出現(xiàn)了“鳳凰古城夜景”“秦淮河水上夜市”“上海城隍廟夜市”等，主題公園也參與其中，出現(xiàn)了“長隆夜間動物世界”“深圳歡樂谷夜場”等活動。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這個時候真正意義上具有參與性和游覽性的“夜間旅游”才開始走進大眾視野，迎來了如今百花齊放的關(guān)鍵時期。

當(dāng)下，文旅景區(qū)在夜游場景的打造上大規(guī)模依托藝術(shù)燈光和科技手段，主要圍繞以下五個方面開拓：一是結(jié)合景區(qū)景觀特色夜間造景；二是結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情開展節(jié)慶活動；三是開發(fā)獨具特色的商街夜市；四是真人演藝形式；五是炫彩紛呈的科技型燈光秀。

其中不夜城模式因融合街頭表演、科技燈光秀、街區(qū)美食、夜景游覽等概念成了一個巨量的夜間旅游綜合體而受到追捧。美團數(shù)據(jù)顯示，從3月到5月，“不夜城”相關(guān)關(guān)鍵詞在平臺的搜索量同比增長208%。小紅書檢索“不夜城”共可以關(guān)聯(lián)超過74萬篇筆記，到訪的游客在平臺上分享自己的游玩體驗，帶動相關(guān)筆記數(shù)量激增近4倍。

02 批量制造，爆款難尋

實際上，夜游經(jīng)濟的蓬勃并非偶然，而是政策端、需求端和供給端共同發(fā)力的產(chǎn)物。在政策端，最早支持夜游的政策可以追溯到2004年青島出臺的加快發(fā)展市區(qū)夜間經(jīng)濟的實施意見，在隨后的十年里，杭州市、河北省、遼寧省先后出臺政策推進夜經(jīng)濟發(fā)展。邁點盤點發(fā)現(xiàn)，今年以來基本上各省市所有涉及推進區(qū)域文旅景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的政策文件都會有關(guān)于夜間旅游的規(guī)劃。

在需求端，伴隨著年輕一代成為消費主體，越來越多的年輕人開始加入夜游的隊伍中。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，夜游群體構(gòu)成中，漸漸成為社會中流砥柱的“90后”“00后”成絕對主力，占比高達(dá)46%，“80后”占比約為29%。

而從供給端來看，夜游項目也在持續(xù)增加。據(jù)中照網(wǎng)以“夜游、燈光秀、光影”等關(guān)鍵詞進行搜索發(fā)現(xiàn)，1-6月份全國至少有25個地區(qū)發(fā)布了文旅夜游相關(guān)的項目，落地項目共計106個，中標(biāo)金額合計251976.95萬元。從區(qū)域分布來看，浙江文旅夜游落地項目最多，占全國文旅夜游落地項目16%；四川、江蘇、湖北文旅夜游落地項目占8%，排名第二。此外，山東、福建、湖南、河南、黑龍江、江西、陜西等地區(qū)文旅夜游項目建設(shè)力度較大。

不過，盡管夜游市場的蓬勃拉動了各城市夜游項目的增加，但批量制造也給夜游市場的高質(zhì)量健康發(fā)展帶來了一定的問題，在小紅書搜索夜游等相關(guān)信息，吐槽的筆記比比皆是，邁點總結(jié)發(fā)現(xiàn)有以下幾個方面：

其一是同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，夜間旅游項目產(chǎn)品多集中在夜景、夜演、夜場、夜市等單一業(yè)態(tài)發(fā)展模式中，多以單點開發(fā)為主，而伴隨著網(wǎng)紅文化的發(fā)展，越來越多的夜游項目變成流于表面的網(wǎng)紅點的堆砌，包括網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅打卡點的設(shè)置等，許多項目的主題和形式都大同小異，缺乏創(chuàng)新和特色。

其二是缺乏文化內(nèi)涵。許多夜游項目只是簡單地復(fù)制其他成功案例，沒有與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，缺乏深度和內(nèi)涵。這使得游客難以在游覽過程中感受到當(dāng)?shù)氐臍v史、文化和民俗風(fēng)情，夜游體驗大打折扣。

其三是管理不規(guī)范，配套單一。一些夜游項目的運營管理存在一定的問題，比如安全措施不到位、服務(wù)態(tài)度不佳、衛(wèi)生環(huán)境較差等。這不僅影響了游客的體驗，也給整個夜游市場的聲譽帶來了負(fù)面影響。

其四是缺乏互動性和參與性。許多夜游項目只是讓游客被動的觀賞和聽講解，缺乏互動性和參與性，游客難以真正融入其中。這樣的夜游體驗往往讓人感到單調(diào)乏味，難以留下深刻的印象。

可見，夜間旅游雖市場蓬勃，但文旅企業(yè)想掘金并非易事。

03 掘金夜游經(jīng)濟“三重門”

山東清華康利城市照明研究設(shè)計院執(zhí)行院長羅玉霞曾表示，當(dāng)前文旅夜游主要的存在問題是投資和收益不匹配，許多景區(qū)在耗費了巨大的夜游建設(shè)投入后，由于缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃和獨特性的產(chǎn)品，并沒有達(dá)到預(yù)期的收益。邁點研究當(dāng)下爆火的不夜城模式，從中發(fā)現(xiàn)了文旅企業(yè)探尋夜游市場的一些共性：

首先是創(chuàng)新產(chǎn)品，打造沉浸式、體驗式的夜游場景。隨著游客對旅游體驗需求的不斷升級，傳統(tǒng)夜游的觀光游覽模式已經(jīng)不能滿足復(fù)雜多變的旅游訴求，為此，文旅企業(yè)要積極融合特色文化，應(yīng)用全新的光影技術(shù)打造更具差異化的夜游場景，比如爆火的大唐不夜城，其是以盛唐文化為背景，將文化貫穿景區(qū)草木磚瓦和街景，并在文旅融合的基礎(chǔ)上在商業(yè)業(yè)態(tài)、場景打造、演藝和IP人物上不斷精進，讓消費者置身其中有種時空穿越之感，這種對光影藝術(shù)的應(yīng)用和對傳統(tǒng)文化的再塑成為其能夠不斷出圈的關(guān)鍵因素。

其次是創(chuàng)新周邊配套，形成吃住游購娛的產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)的夜游項目是以觀光為主，或輔以特色美食，但同質(zhì)化的商鋪配套早已讓消費者審美疲勞。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，夜游作為城市旅游消費者承擔(dān)留存消費者功能的重要載體，可以通過完善周邊配套發(fā)揮更大的作用，比如進一步完善基礎(chǔ)設(shè)施、增加娛樂項目、設(shè)置購物場所等。值得注意的是，這里的配套還需要根據(jù)消費需求的變化不斷調(diào)整，比如這幾年西安、云南、西藏等特色主題的景區(qū)約拍爆火，在悅己思潮下拉動了越來越多的消費者前去景區(qū)消費，打造夜游項目或許也可以考慮這一點，為消費者帶來更豐富的體驗活動。

最后是創(chuàng)新合作模式，探索互惠共利的商業(yè)閉環(huán)。正如前文所言，當(dāng)下很多夜游項目在投資回報上并不理想，如何能夠保證項目收益和商鋪收益最大化，需要文旅企業(yè)深入思考。目前不夜城模式已經(jīng)在做了一些探索，比如傳統(tǒng)的不夜城如大唐不夜城是重資產(chǎn)模式，背后依托的是文旅資源的深度整合和巨大的資本投入，投資額度基本上在幾十億以上，因此很難在其他地區(qū)快速復(fù)制，但現(xiàn)在市場上很多不夜城項目都是輕資產(chǎn)模式，比如梅河口東北不夜城和青島明月山海間不夜城，有資料顯示前者從考察到?jīng)Q策、到規(guī)劃設(shè)計以及施工竣工僅用了2個月時間，后者的建造工期僅為48天，總投資3.2億元，對比重資產(chǎn)模式來說在成本面有了很大的提升。

而在運營層面，不少不夜城打破了原本門票經(jīng)濟、商家繳納租金入駐的模式，形成了“游客0元購票、商家0元入駐”的新模式，實行對出租攤位按實際收入分成的模式，大大降低了客商雙方的準(zhǔn)入門檻，極大地開拓了供需雙方的流量渠道。當(dāng)然，這一模式也存在一定的風(fēng)險，想要實現(xiàn)項目與商家互惠互利的商業(yè)閉環(huán)，還需要對項目做全面的統(tǒng)籌測算和風(fēng)險預(yù)估。

04 結(jié)語

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年以來中國夜間經(jīng)濟規(guī)模快速增長，預(yù)計到 2023年中國夜間經(jīng)濟行業(yè)市場將超48萬億元。而隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，夜游市場將成為拉動城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎，不過當(dāng)下這一市場仍是新興藍(lán)海，還有很多的玩法和可能性暫未挖掘，我們期待更多的文旅企業(yè)參與其中，找到新的利益增長點，也為中國文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新的可能。