文|新實(shí)體MALL 胡杰斌
編輯|薛向
在經(jīng)歷了投食店、聯(lián)盟小店的線下嘗試后，三只松鼠今年6月在安徽開出了首批社區(qū)零食店，再次進(jìn)軍線下。如今三只松鼠的目光聚焦到了浙江。
10月13日，三只松鼠社區(qū)零食店紹興上虞人民路店開始試營業(yè)，并于14日開始正式營業(yè)，另外除了人民路店外浙江還有36家門店都將在14日同步開業(yè)。壹覽商業(yè)了解到，紹興店原屬于浙江知名量販零食品牌老婆大人，而同步開業(yè)的37家門店大多數(shù)都是接盤老婆大人門店。
“高端性價(jià)比”的社區(qū)店
三只松鼠社區(qū)零食店在門店設(shè)計(jì)上對(duì)于門店、商品整體采取一體化設(shè)計(jì)，中島貨架則是采用了以囤貨屬性為設(shè)計(jì)目標(biāo)的籃子造型。從貨架最上面開始擺放的商品，依次是普通規(guī)格的商品，散稱規(guī)格的商品，而在門店最深處的貨架里擺放的是三只松鼠針對(duì)線下門店設(shè)計(jì)的量販大包裝，規(guī)格上分別為500g以及1000g。
不同于三只松鼠以往50-60平米門店面積，此次的社區(qū)門店面積翻了一倍。三只松鼠社區(qū)零食店人民路店長張美麗告訴壹覽商業(yè)，目前社區(qū)門店面積在120-150左右，而此次探訪的門店面積達(dá)到了150平米。
除了門店面積提升以外，在零食方面，三只松鼠還對(duì)SKU進(jìn)行了大幅提高。三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴壹覽商業(yè)：在以往三只松鼠的線下門店中通常SKU在300左右，而在社區(qū)門店中三只松鼠的SKU則在500-1000左右，產(chǎn)品中高達(dá)70%是為社區(qū)零食店量身定制的。例如三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果系列就專門為社區(qū)門店推出了線下500g的量販裝。
另外，在社區(qū)零食店中，三只松鼠還將自己的嬰童食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)放在門店最顯眼的位置，其中兩個(gè)中島貨品欄都被用作小鹿藍(lán)藍(lán)的貨架。
從產(chǎn)品布局來看，三只松鼠的產(chǎn)品擺放從門口到內(nèi)部擺放都有一定規(guī)律，即從低價(jià)向高價(jià)。三只松松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴壹覽商業(yè)：過去的零食店由于要追求客單價(jià)，所以一般會(huì)將價(jià)格稍貴的產(chǎn)品往靠近收銀臺(tái)的位置擺放，而松鼠社區(qū)零食店主打高端性價(jià)比，為方便顧客購買采取了不同與以往社區(qū)店的貨品擺放模式。
什么是高端性價(jià)比，三只松鼠解釋為主打硬折扣，即通過自有供應(yīng)鏈將產(chǎn)品價(jià)格降到最低，同時(shí)保障產(chǎn)品質(zhì)量。例如目前三只松鼠的干果系列夏威夷果、以及碧根果系列在經(jīng)歷了長久的供應(yīng)鏈建設(shè)后，從產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝到生產(chǎn)，三只松鼠可以做到7日新鮮，并從供應(yīng)鏈上節(jié)省一大筆成本，讓顧客能夠享受到最真實(shí)的硬折扣。
三只松鼠自有供應(yīng)鏈，帶給社區(qū)店的不僅僅是高端性價(jià)比，從門店管理角度來看門店的庫存壓力也被大大減弱了。
張美麗告訴壹覽商業(yè)：以往管理其他品牌的庫存貨物頭天下單要一到兩天才能到貨，而如今在手機(jī)上下單后第二天一早就能到貨，比以往快了好幾倍,進(jìn)貨再也不同擔(dān)心斷貨或者貨品滯銷了，賣多少進(jìn)多少。
除了商品，三只松鼠還在定價(jià)上做出了調(diào)整。在價(jià)格方面，三只松鼠堅(jiān)持“整數(shù)定量、去皮稱重”，包裝規(guī)格定為整數(shù)，更方便消費(fèi)者輕松地?fù)Q算產(chǎn)品斤價(jià)格。在購物小票上消費(fèi)者可以一眼目睹究竟省了多少錢。
“首站”線下失利，如今卷土重來
三只松鼠作為頭部零食品牌，從2012年創(chuàng)立開始便主攻線上渠道，截止目前三只松鼠已是線上干果類零食排名第一的品牌。但從2016年起三只松鼠就加大了對(duì)線下渠道的投入力度，在2016年10月開設(shè)自己的第一家線下門店隨后發(fā)展出以聯(lián)盟小店、投食小店為主要業(yè)態(tài)的線下店模式。
然而三只松鼠的線下化并不順利，聯(lián)盟小店、投食小店起初憑借三只松鼠的品牌效應(yīng)，使得不少加盟商都選擇了聯(lián)盟小店，2021年上半年全國聯(lián)盟小店高達(dá)941家 自營投食店也擁有161家，但到了2023年上半年，投食小店僅剩1家，聯(lián)盟小店僅剩316家。
三只松鼠做投食店、聯(lián)盟小店失敗的關(guān)鍵原因還是在于商品不夠接地氣，同時(shí)選址、營銷手段也沒有針對(duì)性措施。
連鎖加盟經(jīng)營專家林鑫告訴壹覽商業(yè)：三只松鼠早期門店業(yè)態(tài)閉店主要原因是由于對(duì)門店的定位不夠清晰，以及缺乏線下的管理經(jīng)驗(yàn)，這是許多線上品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下失利的主要原因。
資深連鎖經(jīng)營專家連鎖寶典著作人葉耀庭則認(rèn)為，三只松鼠做投食店、聯(lián)盟小店失敗的關(guān)鍵原因還是在于商品不夠接地氣，同時(shí)選址、營銷手段缺乏針對(duì)性措施。
但是在線下的初次失利并未讓三只松鼠停止線下化的腳步。
在2023年中期報(bào)告中三只松鼠提到了旗下線下新業(yè)態(tài)：社區(qū)零食店并在6月于安徽開出了首批線下店。為何此前線下店失敗的三只松鼠仍然對(duì)線下狠抓不放呢？
對(duì)于一個(gè)零食品牌來說，不能將雞蛋放在一個(gè)籃子里，僅憑單一渠道，品牌對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就會(huì)很低。
以疫情為例，三只松鼠在2022年?duì)I收為72.93億元，而同類品牌良品鋪?zhàn)觿t為94.4億元，值得注意的是三只松鼠線上營收為65.66%，線下為34.34%線上占主要地位，而良品鋪?zhàn)泳€上與線下營收分別為50.42%、49.58%，二者同樣受到了疫情影響，但后者相較前者被影響的更少些。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴壹覽商業(yè):“線上與線下一體化經(jīng)營，線上與線下資源互融共通，線上與線下短板互補(bǔ)，這個(gè)是整個(gè)中國快消品行業(yè)未來發(fā)展的方向與趨勢(shì)。”
不過雖然此前線下化存在一些問題，但憑借以往多年的線下經(jīng)驗(yàn)也讓三只松鼠在新的業(yè)態(tài)中做出了更好的調(diào)整。此次社區(qū)零食店最大的不同便是毗鄰業(yè)態(tài)，以往的聯(lián)盟店、投食店大多開在購物中心Mall，而此次的社區(qū)零食店大多開在社區(qū)附近，距離消費(fèi)者更近。
此外，從門店調(diào)性，三只松鼠也做出了調(diào)整，目前社區(qū)門店主打高端性價(jià)比，將價(jià)格降至最低，打破以往消費(fèi)者對(duì)三只松鼠的一貫認(rèn)知。
在門店購物的張女士告訴壹覽商業(yè)：看到是三只松鼠門店就過來看看，結(jié)果沒想到能夠賣那么便宜。根據(jù)三只松鼠官方數(shù)據(jù)10月14日三只松鼠浙江37店開店單日銷售額已破200萬元。
當(dāng)然，三只松鼠的重返線下困難依舊存在。
林鑫告訴壹覽商業(yè)：三只松鼠進(jìn)入線下后，門店擴(kuò)張方面將會(huì)是巨大的挑戰(zhàn)。門店方面開店需要地段。但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是線下零食店遍地都是的情況下，先發(fā)品牌已經(jīng)占領(lǐng)了核心地段，后發(fā)企業(yè)將會(huì)越來越難找到合適地方進(jìn)行開店,像此次大規(guī)模接盤其他品牌門店事很難頻繁發(fā)生。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，零食門店的擴(kuò)張如果處理不當(dāng)還會(huì)對(duì)品牌造成影響。目前零食店主要以加盟、直營兩種方式擴(kuò)張。前者擴(kuò)張速度雖然很快，但隨著加盟商人數(shù)變多，品牌總部將會(huì)很難把控好各加盟店的服務(wù)質(zhì)量，從而會(huì)對(duì)品牌口碑造成影響，以三只松鼠在零食行業(yè)的地位這種影響將會(huì)被放大。后者雖然對(duì)于門店能夠更直接有效的管理，但是門店管理成本的加持下，門店擴(kuò)張速度很難與加盟店媲美。
三只松鼠多年來在線上積累的經(jīng)驗(yàn)，以及自建供應(yīng)鏈所帶來的成本優(yōu)勢(shì)，讓三只松鼠在這場(chǎng)線下店的競(jìng)爭(zhēng)擁有屬于自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，但究竟線下發(fā)展如何，還需要三只松鼠針對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行積極調(diào)整，同時(shí)做出及時(shí)應(yīng)對(duì)，才能讓線下門店走的更遠(yuǎn)。
葉耀庭告訴壹覽商業(yè)，三只松鼠社區(qū)零食店在目前同類型門店中有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、營銷的優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)濟(jì)下行條件下三只松鼠線下擴(kuò)張需要臥薪嘗膽，靜下心來耐心發(fā)展，需要至少五年時(shí)間才能有大發(fā)展，如果一味只顧擴(kuò)張，肯定會(huì)碰得頭破血流。