文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
“疫情前都沒那么瘋狂，今年十一感覺比18-19年人都要多，我們大概實現(xiàn)了翻倍業(yè)績，相比疫情前?！薄拔覀冋J為今年線下存在很大的發(fā)展空間。”“假期期間，IP聯(lián)動活動商品的業(yè)績產(chǎn)出占整體比例超過25%?！?/p>
剛剛結(jié)束的，疫情后第一個國慶假期，想必大家或多或少都會走出家門，逛逛、旅旅游，消費是很稀松平常的事情，尤其趕上中秋和國慶“扎堆”，八天的難得長假，便更值得出門了。
我們能夠看到隨著年輕群體逐漸有了自主消費力，在線下活動和消費部分，現(xiàn)象和趨勢之一是“IP”正扮演著越來越重要的角色。尤其面臨節(jié)假日這些至關(guān)重要的消費節(jié)點。因此，中秋國慶假期剛過去不久，一切消費數(shù)據(jù)也都已塵埃落定，于是我們采訪了幾家IP從業(yè)公司。他們分布于不同的行業(yè)領(lǐng)域。
這個時間頗長的假期，IP線下消費究竟戰(zhàn)況如何？大家又是如何看待當前的IP線下消費市場的？同時有什么值得關(guān)注的要點嗎？
IP活動火爆異常、“回溫”明顯，長時間排隊都愿意
“在中秋國慶長假期間，翻翻動漫以三月獸（翻翻旗下周邊品牌店鋪）為主體規(guī)劃了NIJISANJI（彩虹社）、《藍色監(jiān)獄》、《盜墓筆記》，以及SHONEN JUMP SHOP的IP向銷售活動。據(jù)了解，三月獸還參加了CICF×AGF廣州游戲動漫盛典等展會?！盁衢TIP、限定商品與長假的三重疊加效果在后疫情時期的今年國慶體現(xiàn)得非常明顯。”
“NIJISANJI的一日店長系列周邊，用戶反響特別熱烈，僅國慶期間相關(guān)商品銷售額即接近50萬元；《藍色監(jiān)獄》、《盜墓筆記》、SHONEN JUMP SHOP專柜等IP聯(lián)動活動也極大促進了銷售額，BROCCOLI的“藍色監(jiān)獄”相關(guān)商品銷售超過30萬元，其余兩個活動也各自突破10萬元。假期期間，IP聯(lián)動活動商品的業(yè)績產(chǎn)出占整體比例超過25%。”翻翻動漫CEO沈浩在采訪中對我們提到。
NIJISANJI、盜墓筆記、藍色監(jiān)獄等活動
另一家二次元品牌店鋪，潮玩星球創(chuàng)始人吳偉誠對我們表示，中秋國慶檔期有粉紅兔子、《戰(zhàn)雙帕彌什》、《時空中的繪旅人》、VirtuaReal、《柯南》、LASER·MANTA 、Mikko、Vsinger、《蛋仔派對》等9個主題店活動，分布在15家“IPSTAR | 潮玩星球”主題餐廳店里。從類型來看，IP覆蓋表情包、動漫、游戲、虛擬偶像等眾多領(lǐng)域。另外，其提到，該檔期相比放假前大概是十倍“落差”?！案杏X粉絲非常有熱情。排隊很長時間都很愿意。仿佛日常不出來，都借著假期出來了，不再宅著。而且我覺得購買力挺強的?！?/p>
潮玩星球部分活動截圖
而在文旅領(lǐng)域，IP+也同樣是重點，這個假期國內(nèi)從業(yè)者們也同樣沒閑著。據(jù)了解，位于鄭州的國內(nèi)知名文旅項目-銀基國際旅游度假區(qū)一直長期關(guān)注IP與線下主題娛樂體驗的深度融合，憑借超強營銷和運營能力進入《主題公園品牌在線影響力50強榜單》前十位并穩(wěn)定在第一梯隊當中。雙節(jié)期間，銀基國際旅游度假區(qū)借助金絲猴、金毛羚?！皣鴮殹盜P推出系列自然科普活動，在銀基動物王國以“龍”圖騰符號為IP元素打造中部地區(qū)最大的沉浸式戶外裸眼3D投影秀，銀基冰雪世界借助3000平米“冰面舞臺”，以“嫦娥奔月”的經(jīng)典神話IP結(jié)合實景演藝，帶游客重溫綺麗多姿的想象與傳說中亙古的浪漫。
在銀基冰雪酒店營造的獨特夢幻場景中，孩子們化身“星空探險家”，跟隨冰雪主題IP萌物，開啟了點亮星空的奇妙之夜；銀基黃帝宮御溫泉則以非物質(zhì)文化IP為突破口，為游客提供了別具一格的“川劇變臉”、“戲火表演”等民間文化的沉浸式盛宴。用心為游客提供多彩豐富的IP內(nèi)容和體驗，讓銀基文旅集團旗下這個位于河南鄭州的銀基國際旅游度假區(qū)取得了不少好成績：中秋、國慶長假期間接待游客總數(shù)也達到了43.21萬人次，同比2019年增長達393.76%；度假區(qū)更是榮登鄭州市旅游接待人次榜首，以及河南省景區(qū)（度假區(qū)）旅游收入榜首。
通過采訪我們知道，IP+文旅方面同樣持續(xù)進行嘗試的海昌海洋公園同樣也在這個長假檔期乘勝追擊?！班嵵莺２Ｑ舐糜味燃賲^(qū)”于國慶節(jié)前夕開業(yè)，園內(nèi)匯聚奧特曼主題展覽區(qū)、冰封劇場、主題餐廳英雄店、主題游樂設(shè)備，還有圓谷原創(chuàng)劇目首次上演，并在園外打造“全球首個奧特曼主題小鎮(zhèn)”。除了奧特曼，海洋風以及民族韻等獨特文化體驗也是海昌海洋公園發(fā)力的重點，同樣涵蓋不少的民俗活動、非遺表演等。很明顯，民族文化IP是國內(nèi)主題公園企業(yè)中秋國慶假期不可忽視的重點共性。
“今年十一假期為最火黃金周，海昌海洋公園累計接待游客80萬人次，較2019年增長超五成，較2022年同期增長超一倍，其中上海海昌海洋公園累計接待游客入園近18萬人次，迎來客流新高；假期第一天鄭州海昌海洋旅游度假區(qū)累計接待游客2.5萬人，長假8天累計接待游客16.5萬人，整體客流也超出預(yù)期?！蓖瑫r相關(guān)負責人還提到，2022年暑期，奧特曼主題館入館率達60-70%，帶動二次消費增長了五倍。據(jù)統(tǒng)計，22年海昌園內(nèi)消費（食品及飲品消費、貨品銷售及園內(nèi)游樂收入）占比達37%，相較于2022年的迪士尼的44%，差距已大幅收窄。
可以看到，不只是二次元線下店在這一重要檔期的消費狀態(tài)令人眼前一亮，IP線下文旅同樣是收入頗豐。從業(yè)者圍繞“IP”使出了十八般武藝。
新消費領(lǐng)域，“潮玩”同樣不可忽視，面對這一IP成分非常顯著的消費板塊，國內(nèi)頭部潮玩玩具公司52TOYS告訴我們，中秋和國慶檔期間，52TOYS主要是在上海連續(xù)參加了兩個展會，一個是國際知名的模型玩具展Wonder Festival2022-2023上海，另一個是2023PTS上海國際潮流玩具展。值得注意的是，活動現(xiàn)場引來大量玩家不惜長時間排隊來購買相關(guān)產(chǎn)品，展會上有興致參觀和討論的玩家也很多。
幾家品牌企業(yè)的人流、業(yè)績等情況一片“飄紅”，中秋國慶檔的消費實力不容小覷。那么，IP線下消費市場真的恢復(fù)到以前了嗎？到底到了怎樣的水平？
52TOYS認為，從其今年整體的銷售情況和本次參展情況看來，國內(nèi)潮玩和收藏玩具市場已經(jīng)回暖。“我們認為今年線下存在很大的發(fā)展空間。因為今年是疫情放開后的第一年?！?/p>
潮玩星球創(chuàng)始人吳偉誠則表示，“疫情前都沒那么瘋狂。今年十一感覺比18-19年都要人多。我們大概實現(xiàn)翻倍業(yè)績。”翻翻動漫CEO沈浩表示，“僅以三月獸in77單店為例，今年中秋、國慶長假期間IP商品消費為去年同期的約1.5倍?！痹诓稍L中，銀基文旅副總裁、首席營銷官陳美燕也提到，“位于鄭州的銀基國際旅游度假區(qū)擁有銀基動物王國、銀基冰雪世界、銀基樂海水世界、銀基摩天輪、銀基冰雪酒店及黃帝宮御溫泉等產(chǎn)品及大型綜合度假目的地所具備的豐富線下主題娛樂體驗，從度假區(qū)整體客流和營收等各項經(jīng)營數(shù)據(jù)翻倍的情況來看，IP線下體驗和文旅消費正在穩(wěn)定回溫，具有較好體驗的綜合休閑度假類產(chǎn)品的收益甚至大幅超過2019年?！焙２Ｑ蠊珗@相關(guān)負責人也認為，“相比以往，IP線下消費已大幅回溫”。翻倍的游客增長數(shù)據(jù)就是最好的證明。
同時，值得注意的是，過去的這個假期，IP相關(guān)項目的確在企業(yè)的整體經(jīng)營中起到了不容忽視的作用價值。散發(fā)出屬于IP的魅力。
從業(yè)者“如何”使消費者“掏腰包”，有何要點及經(jīng)驗訣竅
其實，通過采訪，除了這些活動名稱，項目背后大家究竟是如何做的，我們也得以產(chǎn)生更深入了解。同時這里面也有值得關(guān)注的“行業(yè)細節(jié)”。大家究竟是如何通過IP拉動消費者消費的？行業(yè)內(nèi)又有什么趨勢、特征呢？
消費者的錢并不好賺。
潮玩星球針對每個IP都推出了對應(yīng)的活動和新品上新，遍及15家主題餐廳，在全國范圍內(nèi)鋪開。我們可以看到品牌推出了不少特色聯(lián)動店鋪，更在外觀、餐品、周邊、福利等眾多方面下了不少功夫。
三月獸則選擇NIJISANJI中人氣最高的主播“葛葉”、“葉”兩位進行“一日店長”主題深度營銷。譬如充滿品牌元素的全新限定商品、在線下門店、快閃店和漫展展位打造主題裝飾，鼓勵粉絲到店打卡體驗，在店內(nèi)播放兩位主播對三月獸顧客的問候語等等。主打一個沉浸式購物體驗；還比如圍繞人氣運動番《藍色監(jiān)獄》，中秋、國慶假期期間三月獸在線下門店、漫展展位推出線下打卡點與知名廠牌BROCCOLI的限定商品，附加品牌獨有購物特典。
潮玩品牌方面，52TOYS告訴我們，WF上海展及2023PTS上海展其不僅亮相了數(shù)款未上市的新品，比如機甲變形產(chǎn)品BEASTBOX猛獸匣系列的颶風、新世紀福音戰(zhàn)士、駱駝；繼笨笨之后，與《流浪地球2》合作的第二款產(chǎn)品INFINITYBOX萬能匣門框機器人等等。品牌還發(fā)售了500體展會限定款產(chǎn)品BEASTBOX冰錐。受到消費者的極大喜愛。
在2023PTS上海展中，其同樣準備了各色品牌和IP的展會限定款進行限量發(fā)售、限量首發(fā)、抑或限時限量首發(fā)，盡可能為來參展的玩家們提供更多更好的產(chǎn)品。
52TOYS相關(guān)產(chǎn)品
還比如銀基和海昌，為了營造IP線下體驗氛圍，同時提高收入維度，從業(yè)者可以說將IP全方位地融入到了產(chǎn)品、住宿、餐飲、演藝、游樂等各個環(huán)節(jié)。同時，無論經(jīng)典傳統(tǒng)還是日式動漫，IP的融合同樣需要與自身資源及能力結(jié)合巧妙或恰到好處，如此才能真正拉動消費者的消費欲，刺激消費需求。
可以看到，很明顯的是：一方面是直接消費層面，IP線下產(chǎn)品的“稀有”。新的、獨家的、抑或限量，等等，品牌方用這些“新”的產(chǎn)品帶動和刺激消費者，為消費者來線下創(chuàng)造特殊或必要的理由；另一方面，有關(guān)IP體驗也值得注意，這不只是在文旅，二次元領(lǐng)域也是一樣。除了買東西，品牌方認為消費者其實還需要獲得一些有關(guān)IP，更多的體會和感知，營造一種消費氛圍和情感。可能是人形立牌、IP音視頻、抑或一些coser活動、打卡活動，等等。這也能幫助激發(fā)消費群體的購買欲。也因此，到了現(xiàn)在，商品、體驗，包括IP的類型、量級、頻率，大家在線下消費和活動方面越來越卷，花樣眾多。
而有關(guān)這方面，當我們問及透過此次中秋國慶檔，目標群體對于線下消費有沒有產(chǎn)生什么變化？時，潮玩星球創(chuàng)始人吳偉誠提到，“二次元群體更熱愛，同時對IP商品、服務(wù)要求更高了?！蓖瑫r其認為這是“很好”的事情。52TOYS除了認為透過今年整體及假期活動看到市場回暖，其也注意到，“消費者迸發(fā)出更多元的需求，無論是對于產(chǎn)品形式還是IP形態(tài)?！?/p>
“所以今年，我們也推出了新的IP NOOK、UKI來滿足大家的需求。在產(chǎn)品形態(tài)上，我們在材質(zhì)、玩法等方面持續(xù)升級，比如推出植絨材質(zhì)，眼睛可以360度旋轉(zhuǎn)的草莓熊，還有可以組合搭建場景的盲盒panda roll 胖噠幼商業(yè)街系列等；在機甲變形產(chǎn)品上，我們今年也準備了更復(fù)雜玩法，更精致形態(tài)的產(chǎn)品，未來將陸續(xù)面世。”
52TOYS相關(guān)產(chǎn)品
翻翻動漫CEO沈浩認為，“各類官方打卡活動與線下限定發(fā)售為顧客提供了網(wǎng)購所沒有的特別體驗。這其實也一直是我們的努力方向，我們始終想要通過活動、特色商品與服務(wù)讓二次元零售業(yè)重返線下，并且已經(jīng)在這個方向上取得了一些成果。”
其還提到，盡管近年來網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為不限于二次元文化的年輕人購物首選，但依然有越來越多的二次元群體回歸線下消費，原因之一在于二次元群體的社交需要?！叭缃竦亩卧后w已經(jīng)擺脫了孤僻、反社交這樣的刻板印象，他們與所有年輕人一樣需要線下圈子來交流與消費，而線下IP活動和長假正好提供了他們一個合適的時間和理由來完成這一切。”
在采訪中，我們還發(fā)現(xiàn)一些行業(yè)小特征，譬如中秋國慶檔虛擬偶像類IP在一眾常規(guī)IP中顯得有些走紅。受采的兩家二次元公司在長假檔期都有相關(guān)的IP活動展開，涉及VirtuaReal、Vsinger、彩虹社等主體。不少活動熱度較高。但三月獸也提到，NIJISANJI這類虛擬偶像IP在上海、廣州等發(fā)達城市格外受歡迎，而在其余地區(qū)接受度相對平淡。此外，以作品維度分析，國創(chuàng)IP（如盜墓筆記）與有成熟粉絲基礎(chǔ)的日系IP（如藍色監(jiān)獄、排球少年、家庭教師等）在全國范圍內(nèi)均受到強烈歡迎。
值得關(guān)注的還有輕周邊，翻翻動漫CEO沈浩表示該市場的起勢促進了線下消費場景的實現(xiàn)?！敖陙矶卧M中，以往占比較大的手辦、模型市場漸漸由于高單價、低性價比而逐漸式微，而立牌、徽章、色紙等低單價‘輕周邊’則成為市場新寵。輕周邊由于價格低廉，消費者對于差價也不會太敏感，外加便于攜帶展示，完美契合線下消費的場景?！?/p>
文旅層面，銀基文旅副總裁、首席營銷官陳美燕表示在當下市場環(huán)境之下，IP與實景娛樂體驗的結(jié)合仍然是主題樂園、景區(qū)等文旅項目消費的高效轉(zhuǎn)化器。年輕家庭客群在線下體驗過程中，越來越注重IP主題活動的正向精神內(nèi)核，及其所提供的情感共鳴與情緒價值。在銀基國際旅游度假區(qū)將“童趣科普”、“神話故事”及“非遺文化”等多元IP內(nèi)容進行主題娛樂、家庭度假等線下產(chǎn)品的融合實踐中，我們發(fā)現(xiàn)：面向不同人群，能夠提供人文關(guān)懷、建立情感鏈接、并帶來有趣互動體驗的IP都將受到更多游客的喜愛。
海昌海洋公園也認為，在IP線下消費的特征里，尤為明顯的是游客更愿意為與IP相關(guān)的“獨特體驗”和“限量商品”付費，“他們追求與IP角色的互動和聯(lián)動，并獲得獨特的回憶和收藏品?！?/p>
面對IP線下消費市場，二次元、潮玩、文旅，大家將如何繼續(xù)？
有關(guān)未來IP線下計劃，不少品牌、公司都表示要擴展線下店鋪，遍及更多城市，文旅型企業(yè)則將專注打造良好的IP體驗產(chǎn)品，同時引入、落地更多優(yōu)質(zhì)IP。譬如潮玩星球創(chuàng)始人吳偉誠在采訪中告訴我們，“我們會繼續(xù)拓展更多城市開設(shè)店鋪，同時采用更多IP，帶來更多新品，依舊一定周期進行輪換。同時結(jié)合節(jié)假日和各類角色生日等活動去推出?！?/p>
翻翻動漫也表示未來將持續(xù)開拓新的線下城市，進一步發(fā)掘我國動漫衍生品市場的地理縱深，將IP相關(guān)活動推廣到更多線下市場；同時其還會繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，一方面積極接觸新的國內(nèi)外優(yōu)秀衍生品品牌和IP，銷售更有市場優(yōu)勢的商品，開展更深入的聯(lián)名活動。
可以見得，行業(yè)對于消費者的確是想方設(shè)法、全方位滿足和進行“刺激”的。市場或許還會越來越“卷”。翻翻還提到，“我們相信只要有合適的商品和活動，長假的價值還能更上一層樓?！?/p>
銀基文旅副總裁、首席營銷官陳美燕表示，“在接下去的活動安排中，具有較好的情感沉浸和商業(yè)延展性的IP體驗類產(chǎn)品會是規(guī)劃重點，讓游客在度假區(qū)的游玩體驗中不斷產(chǎn)生新的‘獲得感’是值得挖掘的方向?！?/p>
我們注意到，假期過后，銀基國際旅游度假區(qū)的IP活動依舊在持續(xù)、穩(wěn)步推進中，結(jié)合節(jié)日、受眾群體等各類維度為園區(qū)消費者帶來具有特色和IP沉浸感的消費體驗。比如體現(xiàn)獨特中國傳統(tǒng)神話故事和角色，且融合COS變裝、面狀彩繪、主題IP劇本游等年輕消費業(yè)態(tài)的“銀基山海異獸驚魂夜”活動匯聚5大神獸、4大主題街區(qū)、雙重鬼屋、百大高顏值NPC、以及百場限定演藝等等，極具吸引力和震撼效果；還比如為小孩子用心打造的“銀基萌娃精靈節(jié)”活動，也牢牢抓住了廣闊的親子消費群體的心，足見其對IP線下消費市場的把控。總的來說，極具創(chuàng)新意味，具備多元性、趣味性和高維度的IP體驗。也勢必能夠為線下體驗項目帶來更多的人流和消費。
海昌未來IP發(fā)展重點一方面是打磨海洋IP，目前在建的金橋企鵝度假酒店以企鵝為主題元素設(shè)計，未來將成為上海海昌海洋公園的衛(wèi)星酒店；鄭州海昌旅游度假區(qū)也將持續(xù)完善園外主題小鎮(zhèn)，落地奧特曼主題酒店及海洋主題酒店等配套設(shè)施，豐富IP主題產(chǎn)品，進一步帶動二次消費。另外未來上海昌將繼續(xù)落地奧特曼、航海王、Babyshark、《大鬧天宮》等IP項目，同時也將繼續(xù)豐富IP矩陣，給游客帶來更加新鮮的游玩體驗。
我們注意到，今年，有關(guān)重磅的航海王IP，海昌海洋公園今年也在上海、大連落地了航海王IP主題區(qū)?？梢娖鋵τ谖磥順I(yè)績的看好。IP線下消費投入不小。
潮玩也切入到了文旅，52TOYS在年初時便判斷文旅行業(yè)應(yīng)該會比較明顯的復(fù)蘇。所以在穩(wěn)步開設(shè)品牌自營門店的同時，定下從“文旅渠道”中尋找線下銷售新增長點的策略。
“為此，今年我們集中性地在國內(nèi)各大機場，包括北京大興國際機場、上海浦東國際機場、杭州蕭山國際機場、重慶江北機場等，還有高鐵站、文旅景點等場景投放了數(shù)十臺無人零售機。并且與文旅景點合作設(shè)立快閃店或者專賣店等等。比如合作洛陽市的隋唐洛陽城，深度參與第40屆中國洛陽牡丹文化節(jié)期間推出的‘隋唐洛陽城 國風穿越節(jié)’大型沉浸式線下‘穿越’活動，其中將旗下原創(chuàng)IP超活化仕女、Panda Roll胖噠幼、Sleep等融入場景中，并設(shè)置快閃店等?！?/p>
我們注意到，今年九月初，52TOYS在北京三里屯落地舉辦了為期半個多月的收藏玩具館展覽。關(guān)于該項目，相關(guān)負責人提到，“這其實是我們繼去年以來，第二次在同一地點，舉辦收藏玩具展。因為北京三里屯作為北京的一個地標性建筑，一方面和我們品牌的調(diào)性比較相符，人群也很匹配，能夠進一步放大我們的品牌和產(chǎn)品；另一方面，它能夠起到一個代表性的作用。未來我們將把這個展覽做成一個展會品牌，與全國各地的商場進行合作，舉辦巡回展，讓更多人能夠了解我們，喜歡上我們的產(chǎn)品。”由此看來，除了門店，52TOYS是有意在IP線下消費與活動方面打造更多常規(guī)性品牌的。
可以見得，各行各業(yè)，大家對于今年的IP線下消費是很有信心的，在這方面也進行了不少創(chuàng)舉。為吸引消費者花樣、手段頗多，如何將IP產(chǎn)品和活動做得吸引人，是一門很大的學(xué)問。市場也在發(fā)生著變化，消費者的各方面需求都在變動，更加嚴苛，市場面臨一定的競爭壓力。
期待回歸正常生活后，IP線下能夠以今年為開端，實現(xiàn)持續(xù)性爆發(fā)，創(chuàng)造新的歷史。
結(jié)語：
其實不只是采訪從業(yè)者能夠讓我們深切感知到中秋國慶假期IP線下消費的火爆、炸裂。長假期間，筆者也趁機去IP線下店線下逛了逛。在成都的天府紅，多層的商業(yè)體建筑內(nèi)愈往上愈擠滿了前來消費的二次元群體。在平常的谷子售賣區(qū)，不僅選購的人很多，等待結(jié)賬的人群更是排起了長隊，令人震驚。各類谷子、手辦讓大家激情滿滿、進行熱切交談，久久不愿離去。下午時分，甚至是谷子裝飾這樣的周邊店鋪也坐滿了正在DIY的人群。
這極端熱鬧的景象的確讓人不得不感嘆二次元愛好者們的興趣度和消費力。此外，大家逛這類線下商業(yè)也非常沉浸。不少人身著cos服，還有顧客和喜愛的coser合影，使得氛圍更加的二次元。
總而言之，即使互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，網(wǎng)上消費方便，但線下消費，尤其融合IP，依舊有其寬廣市場，線下有線上的所不能比擬，同時，年輕人也是非常重要的群體，值得從業(yè)者大發(fā)力。
除了以上這些從業(yè)者的精彩分享和有關(guān)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的陳述，我們也將持續(xù)關(guān)注IP線下消費領(lǐng)域，為大家?guī)砀嘤袃r值的行業(yè)訊息。
來源：雷報公眾號