文 | 摩登消費 吳曉薇

編輯 | 蛋總

近年來，國內(nèi)啤酒巨頭紛紛向超高價沖擊，千元啤酒、百元啤酒不斷出現(xiàn)，精釀賽道競爭激烈。

在這一切繁榮背后，最“受傷”的是曾獨占高端市場的百威亞太。國內(nèi)酒企對百威的圍剿已顯現(xiàn)出效果——近年來，百威亞太中國高端市占有率不斷下滑，且下滑趨勢還在持續(xù)。

盡管百威亞太在中期業(yè)績中提到，“中國地區(qū)強勁復(fù)蘇，主要是離不開渠道重新開放以及高端及超高端品牌的強勁銷售”“百威及超高端品牌在中國區(qū)銷量實現(xiàn)了雙位數(shù)增長”，但與行業(yè)相比，其盈利增長幅度已經(jīng)掉隊。

分銷網(wǎng)絡(luò)薄弱、銷售成本高企、中長期增長邏輯較差，百威在中國已步入頹勢，新推出的有機啤酒能否為其搶回市場份額？

1、千元啤酒賽道又出新品

9月底，華潤啤酒又推出了新的千元啤酒產(chǎn)品。這款名為“醲醴”的產(chǎn)品酒精度為12度，禮盒裝定價1119元，瞄準社交場景。

圖 / 來自雪花啤酒淘寶官旗

這并不是華潤啤酒在超高端的首次嘗試。2021年5月24日，華潤啤酒初代超高端酒“醴”上市，酒精度為8度，兩瓶裝的禮盒定價為999元。

銷售渠道方面，除了華潤啤酒的經(jīng)銷商外，白酒經(jīng)銷商也參與其中。這也符合華潤啤酒董事會主席侯孝海關(guān)于“啤白雙賦能”“決戰(zhàn)高端”的戰(zhàn)略構(gòu)想。

除了華潤啤酒，市面上的千元啤酒還包括青島啤酒“一世傳奇”(1399元/瓶)、百威大師傳奇虎年限量版禮盒（1588元/瓶）和百威大師臻藏啤酒飛兔騰躍限量版（1588元/瓶）。

百元以上的啤酒包括青島啤酒“百年鴻運”（729/瓶）、藍帶啤酒1844(438元/瓶)、青島啤酒“百年之旅”（399元/瓶）。

本土精釀啤酒品牌也加入戰(zhàn)局，辛巴赫精釀推出“巔峰精釀”產(chǎn)品（500元/瓶），小本谷精釀推出7.2度美式帝國ipa手工精釀鮮啤產(chǎn)品（198元/瓶）。

圖 / 來自百威官微

可見近年來，國內(nèi)啤酒巨頭已逐漸放松了低價策略，紛紛向超高價沖擊。

如果說百元、千元超高端啤酒還在嘗試之中，作為高端啤酒代名詞的精釀啤酒在國內(nèi)的混戰(zhàn)已異常激烈。

如百威收購了上海精釀啤酒商“拳擊貓”，同期還在上海開設(shè)了旗下精釀品牌“鵝島”酒吧餐廳，燕京啤酒線下布局獅王精釀小酒館，華潤、青啤、金星等啤酒巨頭均已布局線下酒館業(yè)務(wù)，產(chǎn)品以精釀和鮮啤為主。

就在9月28日，重慶啤酒公告稱，其控股子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司擬收購北京首釀金麥貿(mào)易有限公司、金貝亞太（北京）餐飲有限公司100%股權(quán)，交易完成后，重慶啤酒將獲得“京A”系列57個商標所有權(quán)。

這意味著，重慶啤酒正式進入精釀賽道。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，國內(nèi)擁有4600多家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。

從成立時間來看，92.6%的相關(guān)企業(yè)成立時間在五年之內(nèi)，成立時間在1-5年的占比超六成，成立于一年內(nèi)的占比近三成。

近五年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊數(shù)量均保持高速增長，年度注冊增速保持在32%以上。

此外，華潤雪花旗下的SuperX、馬爾斯綠，青島啤酒旗下的奧古特，嘉士伯推出的特醇，已在國內(nèi)高端市場占據(jù)一席之地。

真可謂是“十年河?xùn)|，十年河西”，在上述國產(chǎn)啤酒企業(yè)加入高端化戰(zhàn)場角逐前，擁有百威、時代、科羅娜等品牌的百威亞太一度獨占高端市場。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，百威亞太中國高端市場占有率在2015年時將近50%，到了2020年已經(jīng)下滑到42%左右，且下滑趨勢還在持續(xù)。

可見國內(nèi)啤酒巨頭們對百威的圍剿，已經(jīng)開始顯現(xiàn)出效果。

2、國內(nèi)利潤增速掉隊

據(jù)百威亞太近期披露的中期業(yè)績數(shù)據(jù)，中國區(qū)的銷售增長9.4%，收入及每百升收入分別增加15.4%及5.5%，正常化除息稅折舊攤銷前盈利增加17.2%，收入和利潤表現(xiàn)均呈現(xiàn)增加情況。

盡管百威亞太在中期業(yè)績中提到，“百威及超高端品牌在中國區(qū)銷量實現(xiàn)了雙位數(shù)增長”，但與同樣面向中國市場的國內(nèi)啤酒巨頭相比，同期的燕京啤酒凈利潤76.25億元，同比增加46.57%；華潤啤酒股東應(yīng)占溢利46.49億元，同比上升22.3%；青島啤酒凈利潤34.3億元，同比增長20.11%。

顯然，當前百威的盈利增長幅度已經(jīng)掉隊。

一方面的原因在于渠道。長期以來，百威一直依賴夜場和餐飲渠道。然而，2022年中國的夜場和餐飲渠道大規(guī)模關(guān)閉，導(dǎo)致其銷售額下降了3%；尤其在第四季度，百威旗下的高端和超高端產(chǎn)品出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑。

“百威的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于夜場和餐飲大店等渠道，在這類場景，其直供模式有著不小的優(yōu)勢，但百威的分銷網(wǎng)絡(luò)較為薄弱，缺乏深度和廣度，而這恰恰是國產(chǎn)啤酒的優(yōu)勢所在?！本祁悹I銷專家肖竹青對「摩登消費」表示。

百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席楊克也指出了這一點，他在百威亞太上半年業(yè)績電話會上提到，公司在全面分銷方面依然較為落后，因此將會持續(xù)擴張高端及超高端的地域分布。

據(jù)楊克介紹，在中國每三家商店中就有一家可以找到百威啤酒，超高端產(chǎn)品在中國市場分銷比例還不到10%，目前公司擁有220家分銷地級市、60家超高端分銷地級市，計劃2025年擁有250家分銷地級市、80家超高端分銷地級市。

但建設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)必將使銷售成本繼續(xù)上升。2023年上半年，百威亞太銷售成本已高達17.99億美元。

圖 / 百威亞太中期業(yè)績（單位：百萬美元）

啤酒營銷專家方剛則認為，百威在中國高端市場占比下降，是由于過去啤酒企業(yè)對高端化并不重視，五大巨頭里僅百威和嘉士伯較為重視高端市場。

“發(fā)展到今天，高端化時機成熟，國內(nèi)品牌紛紛將高端化作為重要戰(zhàn)略，導(dǎo)致百威在高端市場遇到的對手越來越多，競爭也越來越大，業(yè)績出現(xiàn)下降也在所難免?！狈絼傔M一步表示。

浦銀國際研報則直指百威亞太中長期增長邏輯不如中國啤酒企業(yè)。

其研報稱，相較中國啤酒企業(yè)，百威亞太一方面高端與超高端產(chǎn)品的銷量占比較高(已達50%以上)，未來高端化帶來的邊際利潤率擴張效應(yīng)相對較弱。中國在渠道放開以后雖然錄得高于行業(yè)的收入增長，但較大的市場投入抵消了渠道結(jié)構(gòu)改善以及正杠桿對毛利率的幫助。

而對于國內(nèi)巨頭的圍攻，楊克仍表示樂觀。他提到，沒有任何理由對下半年悲觀，高檔和超高檔啤酒板塊機會很大?！爸袊侨蜃畲蟮钠【葡M市場，但中國高端啤酒占整個行業(yè)的比重還不到成熟市場高端水平的一半?！?/p>

這一點不假，歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2018年，我國低端淡啤的市場份額從61.60%下降到35.50%，而高端淡啤的市場份額卻從11.20%增加至34.85%。也就是說，高端淡啤的市場份額還有增長空間。

那么，百威能搶下這些份額嗎？

3、如何挽回頹勢？

3月，楊克曾表示，百威亞太希望通過打造差異化的品牌，并提供更多的高端和超高端產(chǎn)品組合，向消費者提供更好的產(chǎn)品和消費體驗，以此應(yīng)對越來越激烈的新一輪高端市場競爭。

9月底，百威大師臻藏啤酒系列推出了全新產(chǎn)品支線——百威大師有機啤酒。但目前，淘寶、京東百威旗艦店并沒有上架該產(chǎn)品，僅淘寶有個別商家正在售賣，價格為580元6瓶。

圖 / 淘寶

有機啤酒能否為百威挽回市場份額？

目前有機啤酒市場份額仍集中于歐美等發(fā)達國家市場，業(yè)內(nèi)資深人士認為，精釀啤酒還沒有被消費者完全接受的情況下，有機啤酒的出現(xiàn)并不會在大范圍內(nèi)掀起波瀾。

有機啤酒更大的作用應(yīng)是以“更健康”為名，為品牌樹立高端形象，借助更多元、更精細的發(fā)展措施，繼續(xù)保持高端市場的主導(dǎo)地位。

據(jù)「摩登消費」了解，百威已經(jīng)采取了漲價方式去應(yīng)對有可能遭遇的新品發(fā)展不順。

高盛提到，除了4月份百威高端產(chǎn)品加價外，近期公司將其核心品牌售價上調(diào)6.9%。但漲價畢竟是短期策略，想要挽回大勢還需要拿出更為有效的長期策略。

對于第三季度，高盛研報顯示，華潤啤酒、青島啤酒及百威亞太在7月至9月的啤酒銷量下跌至持平，主要因為比較基數(shù)高。高盛預(yù)測，百威亞太第三季營業(yè)收入內(nèi)生增長或達2.2%，正?；⒍愓叟f攤銷前盈利或增長6%。

從全年來看，瑞銀認為百威亞太今年收入將下跌6%、除息稅折舊攤銷前盈利則跌17%。高盛預(yù)測華潤啤酒今年純利增長17.9%，青島啤酒今年純利增長20.5%。

二級市場上，百威亞太的股價已從6月16日22.20港元/股的高點跌至如今15.12港元/股（截至10月17日收盤價），跌幅超過31%。海通國際、交銀國際、花旗銀行、瑞銀等多家機構(gòu)下調(diào)了目標價。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛指出：“目前，國內(nèi)啤酒企業(yè)不斷加速高端化布局，加大了啤酒競爭強度。在此背景下，百威亞太需要在傳統(tǒng)渠道之外，不斷構(gòu)建以電商新零售、年輕消費社群營銷為代表的新型發(fā)展模式，以維持自身高端品牌形象與價值感，支撐企業(yè)的高價發(fā)展策略?！?/p>

而百威能否在新財季帶來新策略，有機啤酒能否幫助其守牢金字塔尖的位置，仍需時間進一步檢驗。

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文