文｜豹變 葉丹璇??
編輯 | 邢昀
「核心提示」
小城市里的零食量販店越開越多，花大幾十萬甚至百萬，加盟一家店賣小零食，是一門好生意嗎？
“我們這個小地方，怎么一下子開了那么多零食店？”
社交平臺上，不少三四線城市的用戶都曾發(fā)起過類似的討論。同類店鋪雨后春筍般開店，讓人想到前幾年風(fēng)靡一時的“奶茶一條街”上，時常出現(xiàn)馬路兩邊各有一個“雪王”在跳舞的情景。
零食這個許久沒有被單獨關(guān)注的品類，怎么又突然進(jìn)入和消費者的蜜月期。在一線消費者毫無感知的情況下，零食量販店們在下沉市場里已經(jīng)開出幾千家店，混戰(zhàn)激烈。
10月13日，零食很忙宣布，全國門店數(shù)量已突破4000家。接下來，品牌將繼續(xù)堅持全國化發(fā)展戰(zhàn)略，門店拓展穩(wěn)步加速。
除了零食很忙這樣的頭部品牌，其他零食量販品牌也動作頻頻。根據(jù)趙一鳴零食公開數(shù)據(jù)，截至目前，全國門店數(shù)量已超過2300家。僅國慶假期期間，趙一鳴零食在全國新開108家門店。9月28日，萬辰集團(tuán)宣布收購浙江零食品牌老婆大人的管理團(tuán)隊。零食有鳴也在此前宣布，目標(biāo)是2026年門店數(shù)量達(dá)到1.6萬家。
連鎖零食量販店，大有當(dāng)年茶飲賽道擴(kuò)張之勢。和加盟茶飲相似的是，零食量販也從一開始就劍指下沉市場。據(jù)零食很忙公開數(shù)據(jù)，公司僅鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級門店就超過800家。
復(fù)制蜜雪冰城的生意，零食量販店背后是在燃燒加盟商嗎？此時入局零食量販，對于加盟商而言，還是不是一門好生意？
零食賣不動了？????????
在佛山市南海泌沖，三家不同品牌的零食量販店在一條200米的居民區(qū)街道上并立。
這樣的情況并不罕見，最近幾個月以來，住在廣東惠州的陳婷家附近新開了趙一鳴零食和零食有鳴，她的工作單位附近又新開了零食艙和零食有鳴。幾乎每家店在開業(yè)之初的生意都非常紅火，常常以7.8折或8.8折這樣的優(yōu)惠招徠顧客，“有時候晚上九點多店里還挺多人的?！?/p>
中泰證券在6月一份研報中，以湖南省轄縣級市醴陵市為例，醴陵市2022年戶籍人口僅100多萬人，而根據(jù)大眾點評搜索數(shù)據(jù)，截至2023年5月，醴陵市總計有16家戴永紅、4家小嘴零食、3家零食很忙?？h域市場零食量販競爭正在進(jìn)入白熱化。
《豹變》走訪位于天津河?xùn)|區(qū)的趙一鳴零食時也發(fā)現(xiàn)，部分零食處于售罄狀態(tài)，即使是工作日的下午也不斷有人進(jìn)店購買。
價格優(yōu)勢是零食量販店的賣點。經(jīng)《豹變》走訪發(fā)現(xiàn)，一瓶市售價2元左右的瓶裝礦泉水，在這類店鋪里最低能做到接近對折銷售，價格從0.9-1.3元不等。其它的瓶裝飲品也普遍比便利店、商超等零售渠道便宜一些。
主打單品價格低的散裝零食量販店，實際消費下來卻不算低額。據(jù)不少消費者反饋，走進(jìn)這樣的零食量販店，“看著沒買什么，就很容易消費幾十到上百元?！?/p>
有意思的是，從零食品牌商的數(shù)據(jù)來看，近年來業(yè)績均進(jìn)入瓶頸期，“零食賣不動了”的質(zhì)疑一直在行業(yè)中縈繞。產(chǎn)品端難以找到新故事，渠道的新故事先講了起來。
根據(jù)來伊份發(fā)布的半年報顯示，2023上半年實現(xiàn)營業(yè)收入約21.10億元，同比下降8.75%；凈利潤約5438.09萬元，同比下降50.79%。
除此之外，不管是其它的零食巨頭，還是近年來跑出的互聯(lián)網(wǎng)新零食品牌，都正在經(jīng)歷這樣增長乏力的陣痛。
良品鋪子今年上半年營收和凈利潤都呈現(xiàn)下跌趨勢，公司發(fā)布的上半年業(yè)績報告顯示，2023年上半年實現(xiàn)營收39.87億元，同比下跌18.55%；凈利潤為1.89億元，同比下跌2.04%。三只松鼠上半年營收28.93億元，同比減少29.67%。而恰恰食品凈利潤2.67億元，同比下降23.8%。
值得注意的是，三只松鼠發(fā)布的財報顯示，2023年上半年，三只松鼠聯(lián)盟小店關(guān)閉222家，目前僅剩316家。而良品鋪子早在2022年就開始了大規(guī)模關(guān)店，全年共關(guān)閉346家門店，其中有227家處于虧損狀態(tài)。
三只松鼠們的危機(jī)，是因為人們不吃零食了嗎？開店潮中廝殺得如火如荼的零食量販店，折射出市場競爭的另一面。
農(nóng)村包圍城市???????????
與零食品牌商們的焦慮相反，零食量販店的門店數(shù)量如同雨后春筍一般，這也引起了資本的關(guān)注。
在2022年投融資環(huán)境普遍收縮的情況下，休閑零食賽道卻一共斬獲了13億元的融資。積極的勢頭也延續(xù)到了2023年。今年2月，趙一鳴零食完成由黑蟻資本領(lǐng)投、良品鋪子跟投的1.5億元A輪融資；5月，零食有鳴完成新希望旗下昇望基金領(lǐng)投的B+輪融資。
來勢洶洶的零食量販店在開店布局時，卻似乎特意繞開了北上廣深等大城市，低線城市成為它們廝殺的重鎮(zhèn)。
以零食很忙為例，公司曾明確提出，要深度下沉縣鎮(zhèn)。據(jù)公開消息，目前零食很忙的湖北門店數(shù)量已超800家，是全國門店數(shù)量增長最快的省份。與此同時，北京至今未開出一家門店。
某連鎖零食量販品牌加盟商劉威，2022年在廣東沿?？h城開出了縣里第一家零食量販店。據(jù)他調(diào)研，在他開店之前，縣城人的零食消費多是在便利商超或是縣城的購物中心完成。因為路邊小型便利商超的場景冗雜，所以零食消費通?？蛦蝺r在20元以下。
劉威賭對了。作為開在縣城居民區(qū)和商業(yè)街交界處的第一家零食量販店，開業(yè)第一個月，他的客單銷售額比便利商超高了一倍有余，“進(jìn)來的（顧客）消費4、50元很正常，買得多的消費一兩百也有?！北藭r，因為忙不過來，他不得不招聘更多的理貨員。店里生意最紅火的時候，一個100平米的店面，有6名理貨員在打理。
低線城市另有一套消費邏輯，這也許是零食量販瞄準(zhǔn)縣鎮(zhèn)的理由。
三只松鼠在一線城市曾紅極一時，但是，在縣城最受歡迎的品類卻和品牌知名度沒有必然關(guān)聯(lián)性。劉威用海苔舉例，他店里光是海苔這個SKU就有接近10種，其中喜之郎、波力海苔和韓國進(jìn)口品牌小老板知名度較高，剩余的則是白牌。
劉威在深圳的城中村開便利店時，因為白牌零食的拿貨價低、利潤相對更高，他也曾進(jìn)過貨。但很快他就發(fā)現(xiàn)，“沒進(jìn)多少，還是壓貨了。”在深圳，哪怕是城中村的便利店，品牌零食也有顯著的優(yōu)勢。
但這一套在縣城失靈了，很多白牌零食雖然定價和大牌相差不遠(yuǎn)，有時卻“賣得比上好佳那些還好”。
中泰證券從毛利率分析表示，零食量販店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為了三類，第一類是國內(nèi)外的知名品牌，第二類是經(jīng)銷商品牌、工廠直供產(chǎn)品，第三類是自貼牌產(chǎn)品。
第一類產(chǎn)品主要承擔(dān)低價引流功能，第二類、第三類才是貢獻(xiàn)利潤的主要來源。知名品牌的利潤空間較為透明，而“白牌”的產(chǎn)品價格充滿想象空間。下沉市場消費者品牌意識相較高線城市偏弱，門店中第二、第三類產(chǎn)品占比更高，相應(yīng)的門店毛利率較高。
劉威所在的縣城，直到今年夏天才開出了第二家另一個連鎖品牌的零食量販店，然后越開越多。據(jù)他統(tǒng)計，目前這個只有30萬人口的縣城，已經(jīng)出現(xiàn)了3個品牌共計11家零食量販店。
作為縣城第一個吃到零食量販這只“螃蟹”的人，他的營業(yè)額一度非?？捎^。“縣城的人比你想象中更愿意消費?！眲⑼Α侗儭吠嘎叮衲晟习肽?，他的零食店日常營業(yè)額能夠保持在6000元左右，每個月會員日打折的時候，“可以拼到8000元左右”。計算下來，每個月的利潤超過3萬元。
然而，越開越多的零食加盟店正在沖擊劉威的生意。剛剛過去的9月開學(xué)季，本來應(yīng)該是零食店營收的旺季，劉威的利潤卻下滑到了1.9萬。
縣城里每開一家零食量販，就會有開業(yè)酬賓的打折活動。劉威說，縣城很小，去哪里都騎個電車就到了。縣城的消費者比想象中有錢，卻也更加價格敏感。
“買零食哪里不是買，尤其是有集中采購需求的高客單客戶，就被最便宜的那家（一般是新開業(yè)的）搶走了?！?/p>
肥了誰的腰包？??
那么，開一家零食量販店，到現(xiàn)在還賺錢嗎？
《豹變》以意向加盟商身份聯(lián)系零食很忙招商咨詢，對方表示，以行業(yè)內(nèi)平均水平的100平方米店面積來計算，需要加盟商前期投入資金50萬元-55萬元，其中包含加盟費、保證金、設(shè)備、裝修、備貨等費用。
加盟商陳明卻表示，50萬只是明面上的數(shù)字，“租金和店鋪轉(zhuǎn)讓費也是大頭”。據(jù)陳明估算，想要成功開起一家零食量販加盟店，最少需要準(zhǔn)備70萬元。如果所在地的租金水平偏高，那么100萬元“能收住都不錯了”。
根據(jù)零食很忙官網(wǎng)消息，店日正常營業(yè)額在10000元-15000元左右，加盟商店的綜合毛利約為18%左右，大約有6-12個月的新店培育期，回本周期在一年半到兩年。其它品牌也大致在這個區(qū)間。
中泰證券測算，考慮日均客單數(shù)上下波動20單，加盟商綜合毛利率上下波動2pct，對應(yīng)投資回收期從15-33月不等。零食量販門店模型維持著一種“脆弱的平衡”。
對于官方承諾的回本周期，劉威一開始的營業(yè)數(shù)據(jù)給了他信心，現(xiàn)在卻有些泄氣。
競爭對手越來越多，對現(xiàn)有及潛在客戶的分流，是劉威目前最顯性的焦慮。但零食加盟店更隱秘的潛規(guī)則在于，加盟商只能通過公司渠道備貨。從公司統(tǒng)一拿貨，就意味著加盟商只能夠接受公司的定價。
此前有過便利店經(jīng)營經(jīng)驗的劉威說，公司給的備貨價有時候虛高，重災(zāi)區(qū)在利潤空間最大的白牌零食，但“自己拿過貨的就知道，他們給的報價好多都不是工廠的出廠價，有時比網(wǎng)上拿貨（價錢）還高。”
陳明則透露，目前自己最大的壓力來自于高企的庫存壓力。零食量販店的SKU巨大，通常在幾百到上千個不等，公司提供的SKU清單甚至高達(dá)幾千個。然而，真正熱銷的單品卻相對集中，大部分的單品都處于壓貨狀態(tài)。陳明說，開店以來，自己在備貨上壓的錢越來越多。
然而，加盟商的哭聲是遙遠(yuǎn)的，零食量販還在一路狂奔，甚至連不少TO-C品牌都開始躬身入局，既是供貨商，又是賽跑者。
根據(jù)衛(wèi)龍的公開數(shù)據(jù)，公司在零食量販渠道月度數(shù)據(jù)在6-8月呈現(xiàn)大幅環(huán)比躍升，全年收入貢獻(xiàn)不可預(yù)期。隨著消費行業(yè)的逐步復(fù)蘇趨勢，線下傳統(tǒng)賣場超市渠道客流量下滑，公司貼合市場行情變化對線下渠道做出新布局。二季度中，迅速建立起與零食量販渠道合作的新模式。
鹽津鋪子也在2021年與零食很忙、零食有鳴等量販零食品牌推進(jìn)合作。2022年，零食很忙超越沃爾瑪，成為鹽津鋪子的最大客戶。入局早的鹽津鋪子，在今年上半年繞過了營收下滑的魔咒，實現(xiàn)凈利潤約2.4億-2.5億，同比增長86.29%-94.05%。
零食量販業(yè)態(tài)似乎進(jìn)入了混亂期：對于下沉市場的加盟商而言，紅利期顯然已經(jīng)過去了，縣城里的洗牌潮可能即將來臨；但對于巨頭們而言，擴(kuò)張、并購、上市的搏殺似乎才剛剛開始。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）