文|新響
今年的雙十一悄咪咪的到來，本來也應(yīng)該悄咪咪的結(jié)束，但這兩天李佳琦首日帶貨215億的消息被爆出，昨天更有媒體曝光了主播直播間的收益構(gòu)成，并分析出李佳琦直播間傭金收益可達48億元。對李佳琦的關(guān)注在很多人看來，就是對未來直播電商走向的判斷。
雖然美one放話辟謠，但這樣的數(shù)字是多了還是少了也許只是表面現(xiàn)象，更多的跡象表明，對于李佳琦這種已經(jīng)奠定了行業(yè)地位的超級頭部主播來說，日子早就沒有以前那么好過了。
而對于羅永浩、東方甄選這種剛剛在抖音有些成績被淘寶盯上拉進懷中的主播來說，也應(yīng)該現(xiàn)實一點，早早放棄成為超級頭部主播打算。
平臺對超頭主播展開全面壓制
享受到了超頭主播崛起帶來的紅利，也飽嘗了超頭主播倒下帶來的風(fēng)險。對于淘寶來說，早就開始醞釀如何處理與這些超級頭部主播的關(guān)系。從李佳琦開始，也許是個不錯的契機。
從去年開始，多名淘系超頭主播相繼離場，直播電商逐漸進入冷靜期，甚至獨苗李佳琦都被傳出其所在機構(gòu)美one在逐步開始“去李佳琦化”并在淘系之外動作頻頻。
對此，平臺或是默認，或是放任，亦或是背后可能存在更多不為人知的默契。
淘寶正在逐步解開對超頭部主播的綁定，表面上看是對主播的放松，但背后淘寶也應(yīng)該意識到平臺過渡依賴頭部主播風(fēng)險太大。對此，淘寶選擇了一個對行業(yè)、對主播、對自己都好的策略——躺平。但同時，淘寶也并非徹底放棄，而是或明或暗地不斷擴充自己邊界。
總之，從去年開始，淘寶不斷持續(xù)加強對品牌自播的扶持力度自不必多說。同時還組建了團隊，公開或半公開地招攬抖音主播入駐，最成功的案例也莫過于羅永浩和俞敏洪了。但是更“令人發(fā)指”的事，24日雙十一預(yù)售首日，天貓官方賬號竟然在抖音開啟了直播，時長約2個小時，共有130萬人次觀看。
對此，雙方似乎達成了一種默契，抱團取暖未必是壞事。
新響此前曾撰文指出，淘寶抖音都在尋找直播電商的下一條出路，互為對手、互抄作業(yè)。
第二，此前淘寶app首頁推薦頁的直播板塊，薇婭、李佳琦輪流坐莊推廣位。但618李佳琦突然消失百余天的9月20日復(fù)出后，淘寶app和點淘app相關(guān)推薦位很少出現(xiàn)李佳琦的影子，取而代之的蜜蜂驚喜社、小小瘋、香菇來了等主播的推薦。
猛如李佳琦，復(fù)出即巔峰，也只能被平臺“掛”了起來。
這樣的情況直到雙十一當(dāng)天才出現(xiàn)變化，李佳琦復(fù)出一個多月才出現(xiàn)在首頁推薦位。
這種情況存在三種可能：
第一，李佳琦的自帶流量已經(jīng)確實不再需要官方扶持，不如好好照顧新人。
第二，一個人能力再出眾也不再是平臺需要的，一枝獨秀不如滿園春色。
第三，平臺認為李佳琦的象征意義更大于實際意義，有事出來站站臺，沒事悄聲賺錢也就可以了。
第三，在今年的雙十一前夕，淘寶直播突然改變策略，直播間場觀人數(shù)最高只顯示1000w+。（僅限于ios系統(tǒng)軟件更新后，安卓系統(tǒng)軟件更新前仍可查看）
長期以來，多數(shù)情況下，只有薇婭、李佳琦兩人日常場觀人次能超過1000萬，薇婭離開后李佳琦真的就只剩下了一場獨角戲。
同時，從今年618開始，淘寶已經(jīng)不再公開包括數(shù)據(jù)、銷量等情況的戰(zhàn)報。今年雙十一前夕，新響了也從多家數(shù)據(jù)公司了解到，淘寶提前關(guān)閉了所有的外部數(shù)據(jù)抓取功能。
近一年時間以來，無論是淘寶扶持的品牌自播直播間，還是新招募來的主播，亦或是新培育的中腰部主播，對李佳琦來說仍然很難構(gòu)成威脅，但對這些新人來說，李佳琦的威脅卻無處不在。
平臺既然暫時還無法壓制李佳琦的自然流量，但也不能放任自己想要扶持的對象被死死壓制。 “不拉仇恨”，起碼在表面上做到不太難看，是大家都能接受的方案。
淘寶對超頭主播的壓制，對中腰部主播和品牌自播的扶持是全方位的。新響統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在近一年淘寶官方公布的各大榜單上，已經(jīng)很少出現(xiàn)李佳琦及其所屬的美one的身影了。
今年1月年貨節(jié)主播熱度榜，并非是傳統(tǒng)意義的熱度排名，而是以上一年度和本年度主播增量排行為依據(jù)。
2月爆款短視頻數(shù)榜，李佳琦排名第二，凌軒媽排名第一。短視頻種草榜李佳琦未上榜。
3月3.8節(jié)眾所周知李佳琦的另一個銷售神話，官方公布的榜單中他被放在了一個不太起眼的位置。
4月公布的爆款短視頻漲粉榜和種草榜，也沒有李佳琦的身影。
5月公布的直播機構(gòu)綜合月榜，美one不在其中，依據(jù)是主播規(guī)模、活躍度成長已經(jīng)潛力及商業(yè)效率。商業(yè)價值月榜中，美one排名第一，依據(jù)是成交金額。
6月以后，李佳琦消失了長達3個月。
9月淘寶直播省點獲獎名單中，年度TOP MCN、年度優(yōu)秀MCN、年度垂類影響力MCN都沒有美one的身影。年度TOP主播、年度最具商業(yè)價值主播、年度最具影響力紅人主播、年度公益影響力主播也沒有李佳琦的身影。
今年雙十一，平臺推出了一個所謂的“王者主播榜”，李佳琦仍未上榜。
當(dāng)然這并不排除李佳琦此時還處于“冷藏期”，但作為淘寶僅剩的超頭部主播和頂尖的機構(gòu)，李佳琦“被雪藏”應(yīng)該不假。
品牌商家打響反超頭戰(zhàn)役
淘寶或者后來的天貓，作為雙十一的發(fā)起者和直播電商的開拓者，
除了淘寶在不斷加大對品牌自播的扶持外，品牌自己也在努力擺脫對頭部主的依賴。某新零售品牌負責(zé)人表示，最初希望擺脫頭部主播的原因是為了切實將客戶沉淀到品牌下，希望提高產(chǎn)品的復(fù)購率，而不希望消費者只蹲主播直播間等著“薅羊毛”。
主播不播我不買，對品牌方來說無異于滅頂之災(zāi)。
“我們最初的想法是每天都有成交，即使少點也無所謂，要的是持續(xù)性，以致消費者形成一習(xí)慣，買零食想到的是我們品牌，而不是第一時間想的是某一個主播?！?/p>
如今資本市場仍然處于冷靜期，以往燒錢打品牌的做法對很多初創(chuàng)企業(yè)已經(jīng)不再適用。這也是品牌極力試圖擺脫頭部主播控制的原因之一。
上述負責(zé)人表示，創(chuàng)始團隊最初不希望放棄對頭部主播的的投放，但實踐證明，這樣的投放對于初創(chuàng)企業(yè)來說已經(jīng)不堪重負。除了高額的坑位費和返傭外，按照主播的說法還需要給出巨大的“誠意”——折扣。而有些折扣幾乎等于成本價出售，再加上坑位費和返傭，常常一場直播完成的，品牌能得到的僅僅是銷量而已，不僅談不到利潤，甚至都引不來復(fù)購。
“公司更希望將更多資金投入到產(chǎn)品研發(fā)和自營體系的建立上，別人是靠不住的?！?/p>
即使對于一部分品牌商仍然不想放棄頭部主播的品牌商來說，也再不愿意把雞蛋放在同一個籃子里。
就在李佳琦缺席618后，關(guān)于品牌自播熱潮的討論鋪天蓋地，無論是沉淀流量還是爭奪定價權(quán)，即使被吹上天的李佳琦帶動的國貨美妝品牌來說，雖然依然暫時無法徹底脫離李佳琦，但也在不斷布局淘系以外的平臺。“既然無法抗衡那就換個路徑?！逼放谱圆サ挠X醒和前行是不爭的事實，已經(jīng)沒有討論的必要了。
為了維護表面的平衡，雖然品牌不會公開得罪頭部主播，但也在不斷動著各種或明或暗的小心思。
美妝博主天然提到了一個現(xiàn)象，雙十一剛開始的前幾年，優(yōu)惠都是直接降價，也出現(xiàn)過商家先提價再打折的問題。最近幾年，各大主播開始用這樣的數(shù)據(jù)作為噱頭：贈品的力度相當(dāng)于減了多少多少現(xiàn)金?？傊o到消費的感覺是：是在價格上的優(yōu)惠。
但在今年，包括李佳琦在內(nèi)的眾多主播已經(jīng)不再提到這個數(shù)據(jù)。天然表示，如果有人較真算下來，很多品牌旗艦店自營的其他活動，力度已經(jīng)超過了這些頭部主播，只要消費者自己肯賣力氣精打細算，頭部主播不一定有多大的優(yōu)勢?！案螞r品牌不可能常年上主播的直播間，非全民大促日的時候，自己時不常搞個促銷，更能留住客戶。”
這一屆的消費者同樣不好帶
消費者小楊和小路對今年的雙十一都有一個同樣的感受：“購物欲望并不強烈。”
往年的小楊基本上都會準時蹲守在直播間，甚至提前很長時間就開始做攻略。去年雙11，在李佳琦和薇婭直播間一共消費了1.3萬余元，買了包括美容儀、面膜、面霜等美妝產(chǎn)品。
6月李佳琦消失后，小楊也曾短暫有些失落，但李佳琦復(fù)出后，她確感覺也并沒有太多的興奮。
但今年24號的雙11預(yù)售首日，小楊并未如往常一樣守候在直播間，甚至沒有打開過淘寶，一直到凌晨12點的直播結(jié)束以后，她才匆匆看了一眼回放，留下一句：“感覺也沒什么可買的?！比缓笊洗菜X。
小楊說，去年她在直播間購買的黑繃帶面霜，海藍之謎面霜、蘭蔻的精華、歐萊雅的面膜等至少還有一半沒有用完，有些甚至還沒有拆封。而日常所需的洗手液、衛(wèi)生紙、女性用品等東西，基本上隨用隨買。“感覺優(yōu)惠力度沒有以前大是一個方面，另一方面是隨著年齡的增大，也養(yǎng)成了按需購物的習(xí)慣?！?/span>
小路也表示，今年雙十一她的購物清單上只有2個東西，一個是粉餅，因為確實用完了。另一個是筆記本電腦，因為自己的老機器實在扛不住了。其他東西并不是太感興趣。
在多個社交平臺上，與往年對李佳琦直播間一片盛贊不同，今年，很多網(wǎng)友和博主出現(xiàn)了更多理性的聲音。在小紅書上，有不少關(guān)于李佳琦直播間產(chǎn)品是否“劃算”、排雷“紅黑榜”的討論內(nèi)容。
另外一個比較明顯的特征是，往年薇婭、李佳琦雙雄逐鹿的雙十一，消費者習(xí)慣性地認為雙巨頭的格局更有助于競爭，也習(xí)慣性地會進行比較。自從去年薇婭消失后，今年消費者將對比的范圍擴大至了平臺自營的天貓國際天貓商城、品牌自營直播間和免稅店。
雖然在今年的雙十一首日預(yù)售中，李佳琦仍然是頂流中的頂流，無愧于超頭部主播的稱號，但更多的可能是流量的慣性和消費習(xí)慣的養(yǎng)成，至于是215億，還是125億其實并不重要。對于平臺和商家和消費者來說，早些意識到超級頭部主播不再是各自唯一的選擇，并及早做出部署，這一點才是最重要的。