文|消費(fèi)最前線 江心白
榮耀的出海野心醞釀得不是一天兩天了。
早在去年5月份的一場(chǎng)榮耀發(fā)布會(huì)上，榮耀官方就強(qiáng)調(diào)計(jì)劃開始布局16個(gè)海外市場(chǎng)。截至目前為止，榮耀已在海外發(fā)布包括榮耀Magic系列全能旗艦、數(shù)字系列、X系列等在內(nèi)的四款手機(jī)產(chǎn)品，并于全球40多個(gè)國(guó)家完成渠道與零售體系搭建。
1月份，榮耀中國(guó)區(qū)進(jìn)行人事調(diào)整，原中國(guó)區(qū)總裁王班不再負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)海外及平臺(tái)業(yè)務(wù)。這一舉動(dòng)也側(cè)面印證了榮耀的出海決心。2023年，無疑是榮耀拓展海外業(yè)務(wù)最關(guān)鍵的一年。據(jù)悉，榮耀對(duì)2023年海外銷量增速的預(yù)期是70%至80%。與此同時(shí)，榮耀折疊旗艦Magic V以及平板、手表等全場(chǎng)景設(shè)備，也將全面進(jìn)駐歐洲等海外市場(chǎng)。
從去年的情況來看，榮耀的出海收益并不算理想。根據(jù)omdia數(shù)據(jù)，2022年榮耀全球市場(chǎng)出貨量為5900萬臺(tái)，結(jié)合canalys發(fā)布的報(bào)告，榮耀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量為5220萬臺(tái)，綜合算下來，榮耀在2022年海外銷售量，大約只有680萬臺(tái)。
今年，榮耀把出海計(jì)劃的重心放在了印度市場(chǎng)。近日，榮耀被爆出投資40億盧比，用于在印度建立運(yùn)營(yíng)和分銷網(wǎng)絡(luò)，甚至還傳榮耀將在印度建立子公司，但這一傳言很快被榮耀官方辟謠。
盡管如此，榮耀對(duì)印度市場(chǎng)的重視也相當(dāng)之高，讓人不得不去好奇，印度會(huì)不會(huì)成為榮耀出海后的“烏托邦”。
全球手機(jī)難啃的“硬骨頭”
不止榮耀，全球手機(jī)品牌都對(duì)印度市場(chǎng)高度覬覦，包括三星跟蘋果，公開資料顯示，此前iPhone生產(chǎn)線持續(xù)南遷，三星也跟著斥巨資想要攻占印度市場(chǎng)，而我國(guó)一直是印度的手機(jī)輸入大戶。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的資料，2014年，中國(guó)每年向印度出口的手機(jī)數(shù)量可達(dá)到1.8億支。只不過，印度的企業(yè)生存環(huán)境十分惡劣，光在手機(jī)領(lǐng)域，就有不少巨頭在這里栽跟頭。10月11日，多家媒體消息顯示，vivo 在印度市場(chǎng)卷入風(fēng)波。
這幾年，小米、OPPO、聯(lián)想、三星等企業(yè)基本在印度就沒太平過。它們直接或者間接造成的資產(chǎn)損失數(shù)以億計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，小米在印度曾被扣押約合人民幣48.2億元。要知道，小米財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，小米錄得收入2800.44億元，錄得毛利475.77億元；錄得經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)85.18億元。
也就是說，這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎等于小米去年一年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)的一半。
無獨(dú)有偶，2023年1月份，三星在印度被指控規(guī)避15.17億元的進(jìn)口關(guān)稅；vivo也在2022年遭強(qiáng)行凍結(jié)119個(gè)銀行賬戶，涉及近4億資金。饒是如此，手機(jī)企業(yè)依舊對(duì)這片遙遠(yuǎn)而神秘的土地愛得深沉。
這其中的原因很少，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，現(xiàn)如今全球的手機(jī)出貨趨勢(shì)止不住地下滑。2023年二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷量同比下降8%，環(huán)比下降5%，已連續(xù)八個(gè)季度出現(xiàn)下滑。再看我國(guó)，2023年1到7月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.48億部，同比下降5.1%，其中，5G手機(jī)出貨量1.17億部，同比下降5.3%。
唯有印度市場(chǎng)是整個(gè)手機(jī)消費(fèi)大環(huán)境中的一絲光明。根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，2023年Q2印度市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量為3610萬臺(tái)，同比下跌僅為1%，環(huán)比增長(zhǎng)18%，這預(yù)示著印度智能手機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)歷三個(gè)季度的下滑后漸漸出現(xiàn)了復(fù)蘇。
這片看似不太友好的市場(chǎng)落在手機(jī)品牌眼中，無疑寸土必爭(zhēng)。事實(shí)上，榮耀把觸手伸向印度，要面臨的血戰(zhàn)難度絲毫不亞于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在印度，三星持續(xù)占據(jù)出貨量第一，2023年第二季度，三星以18%的市場(chǎng)份額保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，出貨量為660萬臺(tái)。
至于其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，它們比榮耀更早一步來籠占恒河流域。今年第二季度，印度手機(jī)市場(chǎng)前五名中除了三星，剩下的清一色來自中國(guó)，排在三星身后的是vivo、小米、realme、OPPO。這其中，vivo跟小米的勢(shì)頭正值迅猛。
2023年第二季度，vivo在印度手機(jī)市場(chǎng)的出貨量達(dá)到640萬部，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)同比增長(zhǎng)7%的成績(jī)，市場(chǎng)份額幾乎達(dá)到了跟三星一樣的高度。至于小米，小米在2014年進(jìn)入印度市場(chǎng)，三年后就成為印度第一智能手機(jī)品牌。
一直到去年，小米在印度的市占率還是第一，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌總體瓜分了當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場(chǎng)的半壁江山。時(shí)隔一年，榮耀再現(xiàn)身印度，要先跟這些友商狹路相逢，但勝算就很難判定，畢竟小米都被漸漸從第一的位置擠下來。
印度市場(chǎng)，遠(yuǎn)沒有榮耀想象得那么自由。
印度，助力榮耀的“高端夢(mèng)”？
榮耀要進(jìn)軍印度，還有一點(diǎn)不得不提。
去年年底，榮耀CEO趙明發(fā)布新年致辭時(shí)直言品牌對(duì)于高端路線的鋪設(shè)。今年以來，榮耀在高端產(chǎn)品上的布局也層層落實(shí)，10月12日，榮耀Magic Vs2發(fā)布，這是榮耀三個(gè)月內(nèi)發(fā)布的第三款折疊屏手機(jī)。
榮耀在產(chǎn)品線上漸漸集中高端化，去年三月份，榮耀推出Magic4系列，這款手機(jī)在當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)就是3999元起，Magic4 Pro售價(jià)4999元起，中國(guó)市場(chǎng)還有額外一款Magic4 至臻版售價(jià)一度高達(dá)7999元。
但這條路不好走，國(guó)內(nèi)手機(jī)集體沖向高端市場(chǎng)早就是人盡皆知。榮耀目前反響平平，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的數(shù)據(jù)，2023年，蘋果在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)的份額位居第一，占比達(dá)到了67.0%，華為緊隨其后，以15.6%的高端手機(jī)市場(chǎng)份額排名第二。
剩下?lián)踉跇s耀之前的還有OPPO跟小米。榮耀瞄準(zhǔn)印度，或許在盯上當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場(chǎng)潛力的同時(shí)，也窺得印度的高端手機(jī)趨勢(shì)在悄然萌芽。今年8月份，Counterpoint Research 發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2023 年第二季度，印度高端智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯反彈，第二季度同比增長(zhǎng)112%，對(duì)整體出貨量的貢獻(xiàn)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的17%。
從蘋果對(duì)印度的重視中也不難猜到這一點(diǎn)。
據(jù)悉，印度已經(jīng)成為蘋果的第五大市場(chǎng)。Counterpoint 預(yù)計(jì)蘋果 7 月至 12 月將占據(jù)印度智能手機(jī)市場(chǎng)總體銷量的 7%，高于 2023 年上半年的 5%， iPhone 15 Pro 和 iPhone 15 Pro Max 機(jī)型的出貨量在印度也變得尤為關(guān)鍵。
并且Counterpoint 預(yù)計(jì)，這些機(jī)型將占第四季度印度 iPhone 15 整體出貨量的 25%，相比去年同期的 iPhone 14 Pro / Max 機(jī)型的出貨量增長(zhǎng) 4%。同時(shí)，三星的Galaxy Z Flip3、Galaxy S21 FE、三星Finance+在印度也有不錯(cuò)的銷量。
榮耀走出海外，返回印度或許能借助這里火熱的高端手機(jī)消費(fèi)氛圍來間接帶動(dòng)自己的前路。更有意思的是，就連榮耀格外看中的折疊屏，也在印度市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，在2023年6月，印度當(dāng)?shù)劁N售的智能手機(jī)中大約8%是折疊屏手機(jī)，預(yù)計(jì)到2025年年底，這個(gè)數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)四倍，達(dá)到35%左右。
屆時(shí)，印度市場(chǎng)中每賣出三部智能手機(jī)，就有可能包括一部折疊屏，甚至有研究公司Techarc估計(jì)，印度在今年就有望售出63.5萬部可折疊智能手機(jī)。這對(duì)于重整旗鼓的榮耀而言，顯然是個(gè)極大的誘惑。
但在印度混高端領(lǐng)域，榮耀或許要面臨一個(gè)至關(guān)重要的問題，不是品牌與品牌間的斗爭(zhēng)，而是相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，印度對(duì)高端手機(jī)的界定一般更低，比如中國(guó)市場(chǎng)的高端手機(jī)售價(jià)一般在600美元以上；印度的高端手機(jī)價(jià)格一般為400美元以上。
此外，印度整體的手機(jī)平均售價(jià)也不高，據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2022年印度智能手機(jī)市場(chǎng)平均售價(jià)約224美元，約合人民幣1540元，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)均價(jià)約為2695元，歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)均價(jià)約為446美元，合人民幣超過3000元。
榮耀要重新考量自己的高端定價(jià)，稍不留神，就會(huì)擊破印度消費(fèi)者的心理預(yù)期。
“一方水土”養(yǎng)“一方手機(jī)”
在全球的手機(jī)格局中，排在最前面的依舊是三星跟蘋果。這些年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在海外大殺四方，逐漸也在各個(gè)角落站穩(wěn)了腳跟，華為在2018年的全球份額一度達(dá)到了14%，幾乎跟蘋果齊平。
小米、OPPO、vivo的市場(chǎng)份額也在不知不覺中達(dá)到了一個(gè)不小的高度。今年第一季度，小米在國(guó)際市場(chǎng)排到了第三，OPPO與vivo緊隨其后。有數(shù)據(jù)調(diào)查過，2022年在全球市場(chǎng)份額超過1%，也就是銷量超過1198萬臺(tái)的手機(jī)品牌只有15個(gè)，而這里面我國(guó)的手機(jī)品牌就有12個(gè)。
這些品牌各自有各自的寶藏市場(chǎng)。例如小米在歐洲的發(fā)力頗為穩(wěn)定，據(jù)悉，歐洲智能手機(jī)出貨量在2023年第一季度同比下降23%，但小米卻是主流廠商中唯一實(shí)現(xiàn)出貨量增長(zhǎng)的，尤其是高端系列。
據(jù)悉，今年小米13Ultra在海外發(fā)布，售價(jià)高達(dá)1499歐元（約合11500元人民幣），價(jià)格相比國(guó)內(nèi)接近翻倍，即便如此，依然在海外受到了用戶追捧。2020年，小米還曾在西班牙取得市場(chǎng)份額第一。
OPPO在拉丁美洲混得如魚得水。數(shù)據(jù)顯示，2023 第一季度，OPPO在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額達(dá)到了5.1%，同比增長(zhǎng)超過一倍，而OPPO在三年前才剛進(jìn)去拉丁美洲市場(chǎng)。再看東南亞，這片領(lǐng)域大概是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外最容易拿下的市場(chǎng)。
根據(jù)相關(guān)資料，OPPO、vivo、小米和realme在這里共占有60%市場(chǎng)份額，realme甚至在菲律賓超過了三星，成為今年第一季度當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率最高的品牌。林林總總，國(guó)產(chǎn)手機(jī)渴望在海外尋求棲身之地，哪怕一隅也是走出國(guó)門的動(dòng)力。
當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)能在海外逐漸嶄露頭角，背后的辛苦可想而知。
光在海外營(yíng)銷方面，各大品牌就使出渾身解數(shù)。首先是打開全球市場(chǎng)最快速的體育營(yíng)銷，這些年，手機(jī)大廠們贊助的體育盛事數(shù)不勝數(shù)，華為不止一次出現(xiàn)在歐洲的足球聯(lián)賽上，比如英超、法甲、德甲、意甲等。
OPPO也贊助過歐洲杯、印度板球聯(lián)賽、西班牙人足球俱樂部等；vivo贊助過世界杯、歐洲杯、NBA等；小米則亮相印度超級(jí)聯(lián)賽、巴西足球聯(lián)盟等。除此之外，華為還邀請(qǐng)過好萊塢明星斯嘉麗·約翰遜代言。
榮耀攻占印度，但在榮耀之前，已經(jīng)有不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在印度敲鑼打鼓。
例如OPPO與印度Flipkart合作推出了一檔名為《OPPO F17 Pro Diwali Edition》的節(jié)目，展示了產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)；vivo也與印度Amazon合作推出了一檔名為《vivo Carnival》的節(jié)目，提供了vivo手機(jī)的優(yōu)惠和贈(zèng)品。
小米與印度YouTube合作推出了一檔名為《Mi Fan Festival》的節(jié)目，還在印度舉辦了《小米十周年慶典》，邀請(qǐng)了不少當(dāng)?shù)孛餍恰⒕W(wǎng)紅、媒體等參與。印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道，為了爭(zhēng)奪印度手機(jī)市場(chǎng)，OPPO和vivo曾投入高達(dá)220億盧比（約合人民幣23.6億）的營(yíng)銷費(fèi)。
榮耀的到來，必定會(huì)讓這片土地更加熱鬧，但愿榮耀也能在海外找到屬于自己的歸宿。