文 | 藍(lán)鯊有貨 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
據(jù)The Information援引三位未具名知情人士報(bào)道，紅杉中國(guó)以比小紅書(shū)最近一次股權(quán)融資估值低30%的價(jià)格，買(mǎi)入小紅書(shū)的股份。紅杉中國(guó)2023年早些時(shí)候通過(guò)幾筆交易買(mǎi)入這些股份，估值在140億美元。
小紅書(shū)的估值巔峰是在2021年，彼時(shí)，小紅書(shū)宣布獲得5億美元融資，參投機(jī)構(gòu)包括Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本，公司估值躍升至200億美元。
兩年過(guò)去了，小紅書(shū)估值下滑了60億美元。與此相對(duì)應(yīng)的是，小紅書(shū)一直陷入商業(yè)化困境中不能自拔。半個(gè)月前，小紅書(shū)旗下自營(yíng)電商“小綠洲”已正式停止運(yùn)營(yíng)，2年的自營(yíng)電商努力化為烏有。10月16日，小紅書(shū)旗下自營(yíng)電商“福利社”停止銷(xiāo)售商品，這個(gè)運(yùn)營(yíng)近9年的項(xiàng)目最終也逃離不了“關(guān)門(mén)”的宿命……
長(zhǎng)期以來(lái)，小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超一直在內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化之間搖擺不定，或許是小紅書(shū)“佛系”的根源，影響到其最終的盈利模式。從某種程度上而言，賣(mài)掉小紅書(shū)，可能是毛文超最好的選擇。
商業(yè)化陷于社區(qū)
筆記，是小紅書(shū)的起點(diǎn)。2013年，小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超、瞿芳在上海的居民樓里創(chuàng)業(yè)時(shí)，最先做的是海外購(gòu)物攻略 PDF 的分享平臺(tái)，隨后上線(xiàn)的社區(qū)也基于購(gòu)物分享——在什么地方買(mǎi)到什么產(chǎn)品、怎么退稅、哪里更便宜等。就這樣，一個(gè)精致的內(nèi)容社區(qū)逐漸形成。
隨著第一批用戶(hù)的進(jìn)入，小紅書(shū)的內(nèi)容品牌很快開(kāi)始泛化，從購(gòu)物社區(qū)、女性社區(qū)，一步步演化為一個(gè)包含生活方方面面的社區(qū)。人群擴(kuò)張最容易出現(xiàn)的問(wèn)題是：破壞社區(qū)內(nèi)的人群結(jié)構(gòu)的平衡。不同的人有不同的價(jià)值觀，對(duì)內(nèi)容的需求，對(duì)內(nèi)容的價(jià)值判斷是不一樣的。
此時(shí)，小紅書(shū)面臨諸多壓力：一方面，如果算法沒(méi)有做好多元化人群涌入的應(yīng)對(duì)，算法體系就會(huì)被沖擊。另一方面，社區(qū)里不同人與人之間是否能和諧相處，很多東西是冰山以下的，這需要做大量工作。此外，一些用戶(hù)在小紅書(shū)的分享，隨之衍生出各種經(jīng)濟(jì)利益，由此為小紅書(shū)的內(nèi)容帶來(lái)種種不穩(wěn)定性。
2016年，小紅書(shū)引入算法推薦內(nèi)容，并在精準(zhǔn)分發(fā)，內(nèi)容與人的雙向打標(biāo)等方面持續(xù)推進(jìn)，使其在吸引素人加入等方面形成自己的平臺(tái)調(diào)性，小紅書(shū)的社區(qū)由此發(fā)展壯大。但與平臺(tái)用戶(hù)高速增長(zhǎng)相關(guān)的是，小紅書(shū)的商業(yè)化一直不太順利。
福利社，是小紅書(shū)的第一個(gè)商業(yè)化項(xiàng)目，意思是“送給用戶(hù)的一個(gè)小福利”。最初，小紅書(shū)電商采用買(mǎi)手制——平臺(tái)自己選品、采購(gòu)、出售，目的是確保商品既符合社區(qū)調(diào)性，又可以滿(mǎn)足核心用戶(hù)的需要。上線(xiàn)第一年， 小紅書(shū)電商 GMV（銷(xiāo)售額）突破 3 億，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首年 GMV 增速最快的電商平臺(tái)。
彼時(shí)，在電商這個(gè)擁擠的賽道上，所有平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但毛文超不這么想。他感覺(jué)“國(guó)內(nèi)已經(jīng)過(guò)了‘便宜至上’的階段，‘公平’更重要，甚至貴一點(diǎn)都沒(méi)關(guān)系”。這也是當(dāng)時(shí)許多小紅書(shū)人的共識(shí)。但很快，在天貓國(guó)際、京東國(guó)際等切入到海外購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，小紅書(shū)的自營(yíng)電商很快敗退下來(lái)。
更為要命的是，為了保證社區(qū)氛圍，小紅書(shū)對(duì)商業(yè)化始終克制。2019 年，社區(qū)負(fù)責(zé)人丁玲（花名：柯南）帶了一支三人小團(tuán)隊(duì)組建廣告業(yè)務(wù)。來(lái)自紐約的彩妝品牌 Bobbie Brown 成為了小紅書(shū)的第一個(gè)廣告客戶(hù)。
為了盡可能降低對(duì)社區(qū)的影響，他們把廣告放在了第六條筆記位。至于為什么是第六條——“覺(jué)得頭四條太靠前了”，一位知情人士相當(dāng)輕松地回答了這個(gè)問(wèn)題。直到 2022 年，小紅書(shū)社區(qū)才第一次將自己的流量開(kāi)放給電商業(yè)務(wù)，此時(shí)距離小紅書(shū)成立已經(jīng)接近十年。
時(shí)至今日，小紅書(shū)開(kāi)始做直播電商，但在小紅書(shū)內(nèi)部，更愿意將其稱(chēng)為“買(mǎi)手電商”，其商業(yè)化負(fù)責(zé)人柯南在談到買(mǎi)手與主播的差異性時(shí)認(rèn)為，盡管都是帶貨，但小紅書(shū)直播不是爆款低價(jià)模式，買(mǎi)手們的核心優(yōu)勢(shì)并非價(jià)格，而是包括審美、風(fēng)格和個(gè)性化的價(jià)值體驗(yàn)。
不過(guò)，一位行業(yè)內(nèi)部人士表示，到現(xiàn)在為止，小紅書(shū)的商業(yè)化目標(biāo)仍然不是很清晰，還在邊走邊看、摸著石頭過(guò)河，試圖平衡好商業(yè)化和社區(qū)氛圍。他認(rèn)為，“商業(yè)化勢(shì)必會(huì)犧牲掉一部分的社區(qū)屬性，這是不可避免的，現(xiàn)在就連小紅書(shū)的決策層也沒(méi)有想好，商業(yè)化和社區(qū)氛圍到底哪個(gè)更重要。內(nèi)部對(duì)直播業(yè)務(wù)甚至都不敢定下具體的目標(biāo)預(yù)期，小紅書(shū)對(duì)流量和效率，都是感覺(jué)很遲鈍的。”
事實(shí)上，社區(qū)內(nèi)容一直是小紅書(shū)的“重點(diǎn)”，牽扯了毛文超太多的精力。早年間，小紅書(shū)就因?yàn)殪鸥毁N屢禁不止，“佛媛”和“濾鏡景點(diǎn)”引發(fā)討論。2019年，由于內(nèi)容的不合規(guī)問(wèn)題，小紅書(shū)APP曾被下架。2020年，央視新聞?dòng)制毓饬诵〖t書(shū)平臺(tái)給用戶(hù)推薦“未成年人隱私”相關(guān)視頻，評(píng)論區(qū)存在性暗示等內(nèi)容，導(dǎo)致小紅書(shū)不得不啟動(dòng)新一輪未成年治理專(zhuān)項(xiàng)……2020-2021年，小紅書(shū)一直在整頓“社區(qū)”。在此情形下，小紅書(shū)何談商業(yè)化？
據(jù)雷鋒網(wǎng)之前的報(bào)道，2022年，小紅書(shū)用戶(hù)規(guī)模翻了一倍，但其商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。
兩大變現(xiàn)之困
官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)2022年人均使用時(shí)長(zhǎng)55.31分鐘，月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別突破2000萬(wàn)和300萬(wàn)。用戶(hù)黏性高、消費(fèi)能力高、互動(dòng)氛圍強(qiáng)是小紅書(shū)的顯著優(yōu)勢(shì)。
作為一個(gè)分享高質(zhì)量生活的社區(qū)，小紅書(shū)不缺少優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群，也培養(yǎng)了用戶(hù)的分享習(xí)慣和種草心智，但是早期小紅書(shū)繞過(guò)了廣告營(yíng)銷(xiāo)這條最直接的變現(xiàn)渠道，直到2019年才確定走這條路，其中包括搭建一部分營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，和招標(biāo)廣告代理商等。
一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士表示，“廣告主非?？粗匦〖t書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，其實(shí)就是希望通過(guò)更多的原生內(nèi)容讓用戶(hù)感知到這個(gè)品牌的存在和這個(gè)產(chǎn)品的用意。但今天大多數(shù)品牌投小紅書(shū)還是玄學(xué)，因?yàn)橛X(jué)得小紅書(shū)重要，覺(jué)得用戶(hù)會(huì)被影響，今天小紅書(shū)還沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品，讓廣告主知道該怎么投，把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)部分的價(jià)值完整地量化?！?/p>
相比之下，后起之秀抖音已經(jīng)找到了自己的方法論：通過(guò)星圖找到達(dá)人種草——內(nèi)容加熱進(jìn)一步推動(dòng)視頻以及驗(yàn)證人群效果——云圖圈選資產(chǎn)人群進(jìn)行收割投放，完成品牌產(chǎn)品在抖音內(nèi)的整個(gè)種草及人群資產(chǎn)的閉環(huán)，將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從一門(mén)“玄學(xué)”變成“科學(xué)”。
更關(guān)鍵的是，抖音是中心化的邏輯，達(dá)人、KOL、KOC并不能實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的把控，必須要靠抖音平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的變現(xiàn)。而小紅書(shū)的紅人只要具有一定的粉絲基礎(chǔ)，就可以越過(guò)平臺(tái)，直接找商家合作，這也讓小紅書(shū)流失了一部分廣告收入。
2022年，小紅書(shū)提出《社區(qū)商業(yè)公約》，強(qiáng)調(diào)了廣告主和KOC/KOL需要在平臺(tái)內(nèi)完成交易，不允許繞過(guò)小紅書(shū)站外交易。事實(shí)上，早在2019年小紅書(shū)就發(fā)布過(guò)規(guī)定，要求入駐機(jī)構(gòu)繳納20萬(wàn)元保證金，“私下接單”則會(huì)直接扣除20萬(wàn)保證金。紛紛擾擾3年，小紅書(shū)又回到了原點(diǎn)。這意味著，小紅書(shū)無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告利益的最大化。
并且，在如今互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)低迷的情況下，能夠直接進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化，能夠?qū)︿N(xiāo)售結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)量化的平臺(tái)更容易得到廣告主的預(yù)算。顯然，作為主打種草，建立品牌心智的社區(qū)，交易轉(zhuǎn)化效果遜于電商平臺(tái)的小紅書(shū)自然也難以分得品牌最大的預(yù)算。
一位小紅書(shū)的廣告代理商曾透露，其作為小紅書(shū)曾經(jīng)的大代理商之一，每年承擔(dān)了小紅書(shū)超過(guò)三分之一的廣告收入，過(guò)往兩年小紅書(shū)的廣告營(yíng)收基本都是翻倍增長(zhǎng)，但是從去年開(kāi)始明顯放緩了。該代理商表示，他服務(wù)過(guò)的品牌廣告主中，有些更傾向于把錢(qián)投在可以直接看得到轉(zhuǎn)化效率的平臺(tái)身上。
有鑒于此，小紅書(shū)也在站內(nèi)將前端的流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化，搭建自身的電商體系和數(shù)據(jù)板塊，完善從流量到交易的自閉環(huán)。董潔在小紅書(shū)開(kāi)啟的直播帶貨成為了小紅書(shū)摸索電商路徑的縮影，也成為了平臺(tái)打造的標(biāo)桿案例，凸顯了小紅書(shū)發(fā)力商業(yè)化的決心。
然而，在培養(yǎng)頭部主播方面，小紅書(shū)不僅沒(méi)有形成足夠的規(guī)模，穩(wěn)定性也成了問(wèn)題。而頭部主播貧乏，難以培養(yǎng)用戶(hù)在小紅書(shū)直播站內(nèi)消費(fèi)的習(xí)慣。
并且，由于電商基礎(chǔ)設(shè)施搭建不完善，小紅書(shū)不可避免地面對(duì)用戶(hù)在站內(nèi)種草、站外下單的問(wèn)題。很多小紅書(shū)的資深用戶(hù)雖然每天會(huì)在小紅書(shū)上刷不停，但購(gòu)物時(shí)仍會(huì)選擇淘寶、京東等電商平臺(tái)。天風(fēng)證券研報(bào)顯示，小紅書(shū)直播帶貨的瀏覽用戶(hù)下單轉(zhuǎn)化率為4.3%，圖文內(nèi)容僅有0.5%。
歸根結(jié)底，在于小紅書(shū)體量不夠大。盡管毛文超已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“精致小紅書(shū)”到“廣闊而溫暖的小紅書(shū)”的理念轉(zhuǎn)變，2022年小紅書(shū)的DAU也已超過(guò)1億，但其與抖音、快手相比不是一個(gè)量級(jí)，這讓小紅書(shū)的直播帶貨看起來(lái)更加“小而美”，而非“全而廣”。
此外，平臺(tái)標(biāo)簽會(huì)影響到消費(fèi)決策，人們會(huì)在小紅書(shū)上花上萬(wàn)元買(mǎi)美容儀，卻不見(jiàn)得會(huì)買(mǎi)9.9元/4斤的洗衣液。畢竟，后者很不“小紅書(shū)”。值得一提的是，低價(jià)已經(jīng)成為如今各電商平臺(tái)的主流，拼多多之外，2023年京東、阿里已然卷入。今年天貓雙11，阿里更是把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心KPI。雖然，小紅書(shū)今年首次全面發(fā)力雙十一，但它能干過(guò)阿里、京東、拼多多的低價(jià)嗎？
賣(mài)掉小紅書(shū)，可能是毛文超最好的選擇
一位接近小紅書(shū)的內(nèi)部人士表示，一切對(duì)商業(yè)化業(yè)務(wù)的搖擺不定，都源于小紅書(shū)太缺錢(qián)。自從2021年底完成了5億美元融資，再?zèng)]有新的融資進(jìn)場(chǎng)。小紅書(shū)的融資金額并不算多，直至現(xiàn)在也未實(shí)現(xiàn)盈利，賬面資金算不上太充足。而且商業(yè)化方向除了廣告其余還在摸索中，小紅書(shū)始終不敢太燒錢(qián)做業(yè)務(wù)。
但小紅書(shū)畢竟是一個(gè)具有高價(jià)值的平臺(tái)。近十年來(lái)，小紅書(shū)通過(guò)社區(qū)、內(nèi)容連接B、C兩端，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值也因用戶(hù)數(shù)、商家數(shù)的增長(zhǎng)而呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。2022年，小紅書(shū)DAU突破1億、MAU破2.6億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從（2018年）26.49分鐘上升至（2022年）55.31分鐘，小紅書(shū)上60%日活用戶(hù)每天會(huì)主動(dòng)搜索，日均搜索量接近3億次。
值得重視的是，小紅書(shū)覆蓋的人群更加優(yōu)質(zhì)?！?022年千瓜活躍用戶(hù)畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》指出小紅書(shū)的六大人群標(biāo)簽：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽?zhuān)哂邢喈?dāng)強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。
這樣的群體，不適合賣(mài)游戲（B站比它適合多了），不適合賣(mài)秀場(chǎng)直播（女性用戶(hù)為主，秀場(chǎng)直播都靠大哥刷禮物；當(dāng)然弄一批小奶狗來(lái)直播，或許能吸引很多女性刷禮物）。如果電商做不好，只有廣告一途。賣(mài)廣告，拼的是銷(xiāo)售能力（你看看字節(jié)的銷(xiāo)售大軍）、算法能力（決定了廣告位的多寡和用戶(hù)反感程度），這兩點(diǎn)小紅書(shū)都不占優(yōu)。
以“有用”內(nèi)容作標(biāo)簽，聚攏廣大女性用戶(hù)的小紅書(shū)，對(duì)于各大電商巨頭而言都是“一塊肥肉”。阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺(tái)，希望能夠得到“高凈值女性用戶(hù)”的青睞，抖音、快手等平臺(tái)對(duì)于其種草能力和用戶(hù)的消費(fèi)能力也頗為覬覦。事實(shí)上，2021年字節(jié)跳動(dòng)對(duì)小紅書(shū)收購(gòu)未果后，成立了抖音“L 專(zhuān)項(xiàng)”,全面對(duì)標(biāo)小紅書(shū)拓展圖文內(nèi)容，但這場(chǎng)阻擊至今未成功。
因而，即便商業(yè)化前景未明，但在用戶(hù)群體、用戶(hù)DAU和用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵指標(biāo)都亮眼的時(shí)候，賣(mài)掉小紅書(shū)，做個(gè)富家翁，可能是毛文超最好的選擇。
君不見(jiàn)，餓了么創(chuàng)始人張旭豪將公司賣(mài)了95億美金，現(xiàn)在抱著百億現(xiàn)金，天天打高爾夫不知道有多開(kāi)心；
君不見(jiàn)，曾經(jīng)盛極一時(shí)的ofo，執(zhí)著于自主發(fā)展，遲遲不肯賣(mài)掉，最后一地雞毛，創(chuàng)始人戴威淪為“老賴(lài)”，一聲嘆息。
參考資料：
1、1 億人的小紅書(shū)：時(shí)機(jī)、搖擺和決心，LatePost。
2、翻遍小紅書(shū)，找不到賺錢(qián)的答案，豹變。