文 | 藍(lán)鯊有貨 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
據(jù)The Information援引三位未具名知情人士報道，紅杉中國以比小紅書最近一次股權(quán)融資估值低30%的價格，買入小紅書的股份。紅杉中國2023年早些時候通過幾筆交易買入這些股份，估值在140億美元。
小紅書的估值巔峰是在2021年，彼時，小紅書宣布獲得5億美元融資，參投機構(gòu)包括Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本，公司估值躍升至200億美元。
兩年過去了，小紅書估值下滑了60億美元。與此相對應(yīng)的是，小紅書一直陷入商業(yè)化困境中不能自拔。半個月前，小紅書旗下自營電商“小綠洲”已正式停止運營，2年的自營電商努力化為烏有。10月16日，小紅書旗下自營電商“福利社”停止銷售商品，這個運營近9年的項目最終也逃離不了“關(guān)門”的宿命……
長期以來，小紅書創(chuàng)始人毛文超一直在內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化之間搖擺不定，或許是小紅書“佛系”的根源，影響到其最終的盈利模式。從某種程度上而言，賣掉小紅書，可能是毛文超最好的選擇。
商業(yè)化陷于社區(qū)
筆記，是小紅書的起點。2013年，小紅書創(chuàng)始人毛文超、瞿芳在上海的居民樓里創(chuàng)業(yè)時，最先做的是海外購物攻略 PDF 的分享平臺，隨后上線的社區(qū)也基于購物分享——在什么地方買到什么產(chǎn)品、怎么退稅、哪里更便宜等。就這樣，一個精致的內(nèi)容社區(qū)逐漸形成。
隨著第一批用戶的進入，小紅書的內(nèi)容品牌很快開始泛化，從購物社區(qū)、女性社區(qū)，一步步演化為一個包含生活方方面面的社區(qū)。人群擴張最容易出現(xiàn)的問題是：破壞社區(qū)內(nèi)的人群結(jié)構(gòu)的平衡。不同的人有不同的價值觀，對內(nèi)容的需求，對內(nèi)容的價值判斷是不一樣的。
此時，小紅書面臨諸多壓力：一方面，如果算法沒有做好多元化人群涌入的應(yīng)對，算法體系就會被沖擊。另一方面，社區(qū)里不同人與人之間是否能和諧相處，很多東西是冰山以下的，這需要做大量工作。此外，一些用戶在小紅書的分享，隨之衍生出各種經(jīng)濟利益，由此為小紅書的內(nèi)容帶來種種不穩(wěn)定性。
2016年，小紅書引入算法推薦內(nèi)容，并在精準(zhǔn)分發(fā)，內(nèi)容與人的雙向打標(biāo)等方面持續(xù)推進，使其在吸引素人加入等方面形成自己的平臺調(diào)性，小紅書的社區(qū)由此發(fā)展壯大。但與平臺用戶高速增長相關(guān)的是，小紅書的商業(yè)化一直不太順利。
福利社，是小紅書的第一個商業(yè)化項目，意思是“送給用戶的一個小福利”。最初，小紅書電商采用買手制——平臺自己選品、采購、出售，目的是確保商品既符合社區(qū)調(diào)性，又可以滿足核心用戶的需要。上線第一年， 小紅書電商 GMV（銷售額）突破 3 億，是當(dāng)時國內(nèi)首年 GMV 增速最快的電商平臺。
彼時，在電商這個擁擠的賽道上，所有平臺都強調(diào)低價，但毛文超不這么想。他感覺“國內(nèi)已經(jīng)過了‘便宜至上’的階段，‘公平’更重要，甚至貴一點都沒關(guān)系”。這也是當(dāng)時許多小紅書人的共識。但很快，在天貓國際、京東國際等切入到海外購戰(zhàn)場時，小紅書的自營電商很快敗退下來。
更為要命的是，為了保證社區(qū)氛圍，小紅書對商業(yè)化始終克制。2019 年，社區(qū)負(fù)責(zé)人丁玲（花名：柯南）帶了一支三人小團隊組建廣告業(yè)務(wù)。來自紐約的彩妝品牌 Bobbie Brown 成為了小紅書的第一個廣告客戶。
為了盡可能降低對社區(qū)的影響，他們把廣告放在了第六條筆記位。至于為什么是第六條——“覺得頭四條太靠前了”，一位知情人士相當(dāng)輕松地回答了這個問題。直到 2022 年，小紅書社區(qū)才第一次將自己的流量開放給電商業(yè)務(wù)，此時距離小紅書成立已經(jīng)接近十年。
時至今日，小紅書開始做直播電商，但在小紅書內(nèi)部，更愿意將其稱為“買手電商”，其商業(yè)化負(fù)責(zé)人柯南在談到買手與主播的差異性時認(rèn)為，盡管都是帶貨，但小紅書直播不是爆款低價模式，買手們的核心優(yōu)勢并非價格，而是包括審美、風(fēng)格和個性化的價值體驗。
不過，一位行業(yè)內(nèi)部人士表示，到現(xiàn)在為止，小紅書的商業(yè)化目標(biāo)仍然不是很清晰，還在邊走邊看、摸著石頭過河，試圖平衡好商業(yè)化和社區(qū)氛圍。他認(rèn)為，“商業(yè)化勢必會犧牲掉一部分的社區(qū)屬性，這是不可避免的，現(xiàn)在就連小紅書的決策層也沒有想好，商業(yè)化和社區(qū)氛圍到底哪個更重要。內(nèi)部對直播業(yè)務(wù)甚至都不敢定下具體的目標(biāo)預(yù)期，小紅書對流量和效率，都是感覺很遲鈍的?！?/p>
事實上，社區(qū)內(nèi)容一直是小紅書的“重點”，牽扯了毛文超太多的精力。早年間，小紅書就因為炫富貼屢禁不止，“佛媛”和“濾鏡景點”引發(fā)討論。2019年，由于內(nèi)容的不合規(guī)問題，小紅書APP曾被下架。2020年，央視新聞又曝光了小紅書平臺給用戶推薦“未成年人隱私”相關(guān)視頻，評論區(qū)存在性暗示等內(nèi)容，導(dǎo)致小紅書不得不啟動新一輪未成年治理專項……2020-2021年，小紅書一直在整頓“社區(qū)”。在此情形下，小紅書何談商業(yè)化？
據(jù)雷鋒網(wǎng)之前的報道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻了一倍，但其商業(yè)化營收卻只增長了20%。
兩大變現(xiàn)之困
官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書2022年人均使用時長55.31分鐘，月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別突破2000萬和300萬。用戶黏性高、消費能力高、互動氛圍強是小紅書的顯著優(yōu)勢。
作為一個分享高質(zhì)量生活的社區(qū)，小紅書不缺少優(yōu)質(zhì)的消費人群，也培養(yǎng)了用戶的分享習(xí)慣和種草心智，但是早期小紅書繞過了廣告營銷這條最直接的變現(xiàn)渠道，直到2019年才確定走這條路，其中包括搭建一部分營銷團隊，和招標(biāo)廣告代理商等。
一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士表示，“廣告主非常看重小紅書的內(nèi)容營銷價值，其實就是希望通過更多的原生內(nèi)容讓用戶感知到這個品牌的存在和這個產(chǎn)品的用意。但今天大多數(shù)品牌投小紅書還是玄學(xué)，因為覺得小紅書重要，覺得用戶會被影響，今天小紅書還沒有一個產(chǎn)品，讓廣告主知道該怎么投，把內(nèi)容營銷部分的價值完整地量化?！?/p>
相比之下，后起之秀抖音已經(jīng)找到了自己的方法論：通過星圖找到達(dá)人種草——內(nèi)容加熱進一步推動視頻以及驗證人群效果——云圖圈選資產(chǎn)人群進行收割投放，完成品牌產(chǎn)品在抖音內(nèi)的整個種草及人群資產(chǎn)的閉環(huán)，將內(nèi)容營銷從一門“玄學(xué)”變成“科學(xué)”。
更關(guān)鍵的是，抖音是中心化的邏輯，達(dá)人、KOL、KOC并不能實現(xiàn)對流量的把控，必須要靠抖音平臺才能實現(xiàn)自身價值的變現(xiàn)。而小紅書的紅人只要具有一定的粉絲基礎(chǔ)，就可以越過平臺，直接找商家合作，這也讓小紅書流失了一部分廣告收入。
2022年，小紅書提出《社區(qū)商業(yè)公約》，強調(diào)了廣告主和KOC/KOL需要在平臺內(nèi)完成交易，不允許繞過小紅書站外交易。事實上，早在2019年小紅書就發(fā)布過規(guī)定，要求入駐機構(gòu)繳納20萬元保證金，“私下接單”則會直接扣除20萬保證金。紛紛擾擾3年，小紅書又回到了原點。這意味著，小紅書無法實現(xiàn)廣告利益的最大化。
并且，在如今互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)低迷的情況下，能夠直接進行交易轉(zhuǎn)化，能夠?qū)︿N售結(jié)果進行數(shù)據(jù)量化的平臺更容易得到廣告主的預(yù)算。顯然，作為主打種草，建立品牌心智的社區(qū)，交易轉(zhuǎn)化效果遜于電商平臺的小紅書自然也難以分得品牌最大的預(yù)算。
一位小紅書的廣告代理商曾透露，其作為小紅書曾經(jīng)的大代理商之一，每年承擔(dān)了小紅書超過三分之一的廣告收入，過往兩年小紅書的廣告營收基本都是翻倍增長，但是從去年開始明顯放緩了。該代理商表示，他服務(wù)過的品牌廣告主中，有些更傾向于把錢投在可以直接看得到轉(zhuǎn)化效率的平臺身上。
有鑒于此，小紅書也在站內(nèi)將前端的流量優(yōu)勢進行直接轉(zhuǎn)化，搭建自身的電商體系和數(shù)據(jù)板塊，完善從流量到交易的自閉環(huán)。董潔在小紅書開啟的直播帶貨成為了小紅書摸索電商路徑的縮影，也成為了平臺打造的標(biāo)桿案例，凸顯了小紅書發(fā)力商業(yè)化的決心。
然而，在培養(yǎng)頭部主播方面，小紅書不僅沒有形成足夠的規(guī)模，穩(wěn)定性也成了問題。而頭部主播貧乏，難以培養(yǎng)用戶在小紅書直播站內(nèi)消費的習(xí)慣。
并且，由于電商基礎(chǔ)設(shè)施搭建不完善，小紅書不可避免地面對用戶在站內(nèi)種草、站外下單的問題。很多小紅書的資深用戶雖然每天會在小紅書上刷不停，但購物時仍會選擇淘寶、京東等電商平臺。天風(fēng)證券研報顯示，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%，圖文內(nèi)容僅有0.5%。
歸根結(jié)底，在于小紅書體量不夠大。盡管毛文超已經(jīng)實現(xiàn)了從“精致小紅書”到“廣闊而溫暖的小紅書”的理念轉(zhuǎn)變，2022年小紅書的DAU也已超過1億，但其與抖音、快手相比不是一個量級，這讓小紅書的直播帶貨看起來更加“小而美”，而非“全而廣”。
此外，平臺標(biāo)簽會影響到消費決策，人們會在小紅書上花上萬元買美容儀，卻不見得會買9.9元/4斤的洗衣液。畢竟，后者很不“小紅書”。值得一提的是，低價已經(jīng)成為如今各電商平臺的主流，拼多多之外，2023年京東、阿里已然卷入。今年天貓雙11，阿里更是把“全網(wǎng)最低價”定為核心KPI。雖然，小紅書今年首次全面發(fā)力雙十一，但它能干過阿里、京東、拼多多的低價嗎？
賣掉小紅書，可能是毛文超最好的選擇
一位接近小紅書的內(nèi)部人士表示，一切對商業(yè)化業(yè)務(wù)的搖擺不定，都源于小紅書太缺錢。自從2021年底完成了5億美元融資，再沒有新的融資進場。小紅書的融資金額并不算多，直至現(xiàn)在也未實現(xiàn)盈利，賬面資金算不上太充足。而且商業(yè)化方向除了廣告其余還在摸索中，小紅書始終不敢太燒錢做業(yè)務(wù)。
但小紅書畢竟是一個具有高價值的平臺。近十年來，小紅書通過社區(qū)、內(nèi)容連接B、C兩端，網(wǎng)絡(luò)價值也因用戶數(shù)、商家數(shù)的增長而呈現(xiàn)指數(shù)級增長。2022年，小紅書DAU突破1億、MAU破2.6億，人均單日使用時長從（2018年）26.49分鐘上升至（2022年）55.31分鐘，小紅書上60%日活用戶每天會主動搜索，日均搜索量接近3億次。
值得重視的是，小紅書覆蓋的人群更加優(yōu)質(zhì)?！?022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》指出小紅書的六大人群標(biāo)簽：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽，具有相當(dāng)強大的消費潛力。
這樣的群體，不適合賣游戲（B站比它適合多了），不適合賣秀場直播（女性用戶為主，秀場直播都靠大哥刷禮物；當(dāng)然弄一批小奶狗來直播，或許能吸引很多女性刷禮物）。如果電商做不好，只有廣告一途。賣廣告，拼的是銷售能力（你看看字節(jié)的銷售大軍）、算法能力（決定了廣告位的多寡和用戶反感程度），這兩點小紅書都不占優(yōu)。
以“有用”內(nèi)容作標(biāo)簽，聚攏廣大女性用戶的小紅書，對于各大電商巨頭而言都是“一塊肥肉”。阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺，希望能夠得到“高凈值女性用戶”的青睞，抖音、快手等平臺對于其種草能力和用戶的消費能力也頗為覬覦。事實上，2021年字節(jié)跳動對小紅書收購未果后，成立了抖音“L 專項”,全面對標(biāo)小紅書拓展圖文內(nèi)容，但這場阻擊至今未成功。
因而，即便商業(yè)化前景未明，但在用戶群體、用戶DAU和用戶使用時長等關(guān)鍵指標(biāo)都亮眼的時候，賣掉小紅書，做個富家翁，可能是毛文超最好的選擇。
君不見，餓了么創(chuàng)始人張旭豪將公司賣了95億美金，現(xiàn)在抱著百億現(xiàn)金，天天打高爾夫不知道有多開心；
君不見，曾經(jīng)盛極一時的ofo，執(zhí)著于自主發(fā)展，遲遲不肯賣掉，最后一地雞毛，創(chuàng)始人戴威淪為“老賴”，一聲嘆息。
參考資料：
1、1 億人的小紅書：時機、搖擺和決心，LatePost。
2、翻遍小紅書，找不到賺錢的答案，豹變。