文|邁點(diǎn) 于波
“那么多的省市都要培育‘萬億產(chǎn)業(yè)’、‘國際旅游城市’、‘世界級旅游目的地’，現(xiàn)實(shí)嗎？”這是中國旅游研究院院長戴斌在其對于中秋、國慶假日旅游的特別評論文章中的一席話。
01 地方經(jīng)濟(jì)支柱
進(jìn)入“十四五”以來，各級地方政府對于文旅產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出了前所未有的重視：“萬億產(chǎn)業(yè)”、“經(jīng)濟(jì)支柱”、“世界級旅游目的地”在各省市地方政府的旅游業(yè)“十四五”規(guī)劃中成為高頻關(guān)鍵詞。例如：
·湖北省提出，旅游業(yè)要成為全省國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，至2025年，旅游接待人數(shù)、旅游收入分別達(dá)到8億人次以上、1萬億元以上。
·河南省提出，到2025年，全省旅游業(yè)綜合貢獻(xiàn)占生產(chǎn)總值比重超過12%，文旅文創(chuàng)成為全省戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。
·浙江省提出，到2025年，全省旅游業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達(dá)8%以上，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的綜合貢獻(xiàn)達(dá)19%以上。
·湖南省提出，到2025年，旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)接待游客11.5億人次左右，旅游綜合收入1.3萬億元左右，形成全省新的萬億產(chǎn)業(yè)，全面夯實(shí)旅游業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)地位。
·吉林省提出，利用5至10年時(shí)間，旅游業(yè)總收入達(dá)到萬億級規(guī)模，建設(shè)成為全國旅游強(qiáng)省。
與此同時(shí)，各省市近些年來也開始成立或者重組省級或者市級旅游集團(tuán)，其均由地方國資控股，并置入景區(qū)、酒店等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，旨在統(tǒng)籌規(guī)劃旅游要素、發(fā)展全域旅游。資料顯示，自2019年以來，河南、湖南、內(nèi)蒙古、新疆、黑龍江五省份分別成立由省國資委控股的省級旅游集團(tuán)，另外像湖北、貴州等省份在原有旅投集團(tuán)的基礎(chǔ)上也進(jìn)行了重組。
個(gè)中緣由，國務(wù)院于2021年發(fā)布的《旅游業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》在政策層面固然起到了引導(dǎo)作用，但更為重要的原因，則是我國當(dāng)前所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2011年以來，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2.18萬元提升至2022年的4.93萬元。與此同時(shí)，我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)由36.3%下降至29.48%，這意味著國人對于旅游等精神消費(fèi)的需求愈發(fā)提升。
參照發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，旅游業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物。當(dāng)人均可支配收入超過5000美元時(shí)，將推動旅游業(yè)由“觀光游”向“休閑度假游”轉(zhuǎn)型，人均消費(fèi)、旅游時(shí)長、重游率將顯著提升，旅游逐漸成為人們生活的剛需。在發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，旅游業(yè)往往占據(jù)重要比重。
另一方面，自2015年以來，隨著“房住不炒”、“租購并舉”等政策方針的提出，長期以來在地方經(jīng)濟(jì)中占有重要比重的房地產(chǎn)行業(yè)迎來拐點(diǎn)，地方政府急需找到新的經(jīng)濟(jì)增長引擎。
旅游業(yè)由于涉及產(chǎn)業(yè)眾多，在帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加政府稅收的同時(shí)，還能夠創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會，且可以帶動當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)和文化交流，因此過去三年雖然公共衛(wèi)生事件重創(chuàng)了國內(nèi)旅游業(yè)，但地方政府仍然不遺余力地推動旅游業(yè)的發(fā)展。
02 終將回歸理性
歷經(jīng)三年的蟄伏，疊加國人壓抑三年的出游需求集中釋放，各省市在2023年也交出了一份亮眼的文旅“成績單”。剛剛結(jié)束的“十一”假期，多數(shù)省市的游客接待量和旅游總收入已經(jīng)恢復(fù)甚至超過2019年同期水平：
·游客接待量方面，只有青海未恢復(fù)至2019年同期水平，像河北、云南（日均客流量，下同）、湖北（A級景區(qū)，下同）恢復(fù)程度超過140%，吉林、天津超過130%，江蘇、湖南、安徽超過120%。
·旅游總收入方面，只有青海和甘肅未恢復(fù)至2019年同期水平，像湖北、云南恢復(fù)程度高達(dá)192%和185%，天津達(dá)到167%，河北、吉林超過140%，寧夏、湖南超過130%，江蘇、安徽、黑龍江、北京超過120%。
不過，面對旅游市場的繁榮景象，中國旅游研究院院長戴斌卻澆了一盆冷水——“目前我國仍然處于大眾旅游向小康旅游的過渡階段，觀光休閑是基礎(chǔ)市場，大基數(shù)、穩(wěn)增長、低消費(fèi)是國情，也是旅情。那么多的省市都要培育‘萬億產(chǎn)業(yè)’、‘國際旅游城市’、‘世界級旅游目的地’，現(xiàn)實(shí)嗎？”
與之形成鮮明對比的，則是各地政府借勢加大了對于文旅項(xiàng)目的投資力度。以2023年上半年為例，據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，二季度共計(jì)簽約30個(gè)文旅重大項(xiàng)目，在21個(gè)已披露投資金額的項(xiàng)目中，總投資高達(dá)1168.6億元，其中包括武當(dāng)山-丹江口文化旅游帶項(xiàng)目（擬投資500億元）、三峽國際旅游度假區(qū)項(xiàng)目（擬投資116億元）兩個(gè)百億項(xiàng)目。
站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，隨著消費(fèi)者對于旅游產(chǎn)品的擁有量不斷提升，其所獲得滿足感會隨著消費(fèi)量的增加而成遞減態(tài)勢，即效用遞減定律。因此，隨著國人被壓抑三年的旅游需求的集中釋放，國人的出游需求也將逐步回歸理性。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，“十一”假期全國旅游人次雖然恢復(fù)至2019年同期的104.1%，但顯著低于“五一”、“端午”假期的119.09%、112.80%。
與此同時(shí)，雖然表面上我國居民人均可支配收入、恩格爾系數(shù)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)利好旅游業(yè)的發(fā)展，但從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，長期以來食品、居住等依然占有重要比重。
數(shù)據(jù)顯示，2011-2022年，雖然食品在人均消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比由36.32%下降至29.48%，但居住占比卻由9.27%攀升至25.15%，復(fù)合增速更是高達(dá)16.65%。而教育文化娛樂占比則由12.22%下降至10.04%，復(fù)合增速僅為4.64%，與食品趨同。
因此，戴斌在談及旅游業(yè)的未來發(fā)展時(shí)，用了“理性繁榮”四個(gè)字。
03 差異化與舒適度
不過，未來中國依然是全球最具活力、最具成長性的經(jīng)濟(jì)體，國民生活水平也將不斷提升，旅游產(chǎn)業(yè)仍有廣闊的發(fā)展空間。尤其是隨著更加注重情感價(jià)值的“Z世代”逐步成為消費(fèi)的“主力軍”，也將催生更多的細(xì)分賽道，繼而帶動旅游市場的整體繁榮。
因此，戴斌在闡述“理性繁榮”時(shí)的前置條件是，未來旅游經(jīng)濟(jì)開始步入市場內(nèi)生和創(chuàng)新驅(qū)動的新常態(tài)，而且是在科技、創(chuàng)意、投資和企業(yè)家信心的共同作用下。由此可見，對于地方文旅產(chǎn)業(yè)而言，“萬億產(chǎn)業(yè)”并非遙不可及的目標(biāo)。
結(jié)合“十一”假期來看，旅游消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化特征，各省市也推出了文化體驗(yàn)游、鄉(xiāng)村民宿游、休閑度假游、城市購物游、研學(xué)知識游、紅色教育游、康養(yǎng)體育游等多種新業(yè)態(tài)，旅游產(chǎn)品供給進(jìn)一步豐富。
國家文旅部撰文稱，“‘十一’假期期間主要旅游目的地及熱門景區(qū)消費(fèi)活躍度持續(xù)高位運(yùn)行，旅游需求多樣性和個(gè)性化并存，‘熱點(diǎn)更熱、冷點(diǎn)不冷’現(xiàn)象突出。文化和旅游行業(yè)結(jié)合假日特點(diǎn)，通過‘旅游+’融合演藝、體育、非遺等，推出一系列體驗(yàn)豐富、備受游客青睞的活動和產(chǎn)品”。
正如戴斌所言，旅游經(jīng)濟(jì)開始步入創(chuàng)新驅(qū)動的新常態(tài)，旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，也將成為未來地方旅游產(chǎn)業(yè)能否脫穎而出的關(guān)鍵因素。
站在消費(fèi)心理學(xué)的視角來看，旅游需求的產(chǎn)生，主要來源于探新求異和舒緩壓力：
·一方面，人們渴望到異國他鄉(xiāng)體驗(yàn)與日常居住和生活的環(huán)境不同的鄉(xiāng)土人情、事物風(fēng)光、地方文化傳統(tǒng)和習(xí)俗。
·另一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也極大加劇了人們的生活與工作壓力，新環(huán)境可以舒緩緊繃的神經(jīng)，從而有效地緩解人們的緊張和壓力。
由此可見，差異化、舒適度是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。
差異化對于旅游資源而言，就是唯一性，其可以是地質(zhì)地貌、氣候條件等有形資源，也可以是文化底蘊(yùn)、風(fēng)土人情等無形資產(chǎn)，乃至是美食、音樂、體育等亦可。這種唯一性所對應(yīng)的，是對于消費(fèi)者的吸引力。
因此，官方對于旅游資源的定義是，自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素。
而舒適度，一方面取決于旅游資源本身，即能否滿足消費(fèi)者的審美、獵奇、刺激等需求，這里也需要運(yùn)用數(shù)字技術(shù)手段來提升用戶體驗(yàn)。另一方面，則是“食住行游購?qiáng)省绷舐糜我氐呐涮壮潭纫约霸诖诉^程中的服務(wù)質(zhì)量。
相比較而言，舒適度在地方國資旅游集團(tuán)的主導(dǎo)下，未來不同省市之間難以產(chǎn)生顯著的差異化競爭優(yōu)勢，而基于吸引力的創(chuàng)新，就成為了破局的關(guān)鍵。而且，這種吸引力要么是“歷久彌香”，例如像長城、西湖等擁有悠久歷史文化底蘊(yùn)的景區(qū)，要么是可以進(jìn)行持續(xù)迭代，例如像迪士尼、環(huán)球影城這樣擁有影視IP、數(shù)字科技加持的主題樂園。
不過目前很多文旅項(xiàng)目的投資，同質(zhì)化特征頗為顯著，這也導(dǎo)致其經(jīng)營業(yè)績不及預(yù)期。以古鎮(zhèn)項(xiàng)目為例，近些年來烏鎮(zhèn)、西塘的成功，吸引了大量資本進(jìn)入該領(lǐng)域，但由于缺乏文化底蘊(yùn)以及品牌知名度，只是盲目的復(fù)制建筑風(fēng)格以及“門票+住宿+餐飲”的商業(yè)模式，而忽視文旅IP等“唯一性”的挖掘，導(dǎo)致大量古鎮(zhèn)項(xiàng)目的經(jīng)營業(yè)績顯著不及預(yù)期。
例如，張家界（SZ:000430）投資的大庸古城目前依然處于虧損狀態(tài)，并直接導(dǎo)致上市公司今年前三季度依然延續(xù)虧損；中青旅（SH:600138）投資的濮院景區(qū)目前仍處于培育期，其對于上市公司的經(jīng)營業(yè)績并未產(chǎn)生預(yù)期中的貢獻(xiàn)。
在打造吸引力的同時(shí)，文旅投資還要兼顧商業(yè)模式的構(gòu)建，以擺脫“門票+運(yùn)輸”的傳統(tǒng)模式，增加住宿、餐飲乃至文創(chuàng)品等在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比。而商業(yè)模式的構(gòu)建，則直接關(guān)乎到資本的退出。尤其是對于重資產(chǎn)、長周期的旅游產(chǎn)業(yè)而言，如何形成投資閉環(huán)對于可持續(xù)發(fā)展尤為關(guān)鍵。
對此，國家層面也推出了相關(guān)的扶持政策，例如在國家發(fā)改委頒布的《基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域不動產(chǎn)信托基金（REITs）試點(diǎn)項(xiàng)目申報(bào)要求》中，就將自然文化遺產(chǎn)、國家5A級旅游景區(qū)等具有較好收益的旅游基礎(chǔ)設(shè)施列入公募REITs探索試點(diǎn)類別。然而，公募REITs對于底層資產(chǎn)的要求頗高，持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流或者盈利能力，是資產(chǎn)“入池”的重要門檻之一。
04 結(jié)語
各省市“萬億產(chǎn)業(yè)”的提出，對文旅投資的持續(xù)加碼，本質(zhì)上有利于做大中國文旅產(chǎn)業(yè)這塊“蛋糕”，但也同時(shí)意味著市場競爭的加劇。對于地方政府而言，順應(yīng)客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律、更加務(wù)實(shí)地去打造差異化競爭力、不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，并提升從業(yè)人員的服務(wù)水平，才是未來脫穎而出、達(dá)成既定目標(biāo)的關(guān)鍵。