文 | 賣(mài)酒狼團(tuán)隊(duì)
編輯 | 南風(fēng)
某著名資訊機(jī)構(gòu)發(fā)布的年輕人飲酒報(bào)告指出，年輕人當(dāng)中不喜歡白酒的達(dá)到57%-63%，不喜歡葡萄酒的達(dá)到2%-3%，“我想這是葡萄酒這個(gè)酒種的機(jī)會(huì)，當(dāng)然消費(fèi)者有這樣的心態(tài)，關(guān)鍵是看行業(yè)集合起來(lái)的力量。” 孫健稱(chēng)。
第十九屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)于10月12日-14日在國(guó)家會(huì)展中心（上海）舉辦，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理孫健出席世界名酒價(jià)值論壇并演講，他所提出的上述觀點(diǎn)引起了部分業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注與熱議，這真的是機(jī)會(huì)嗎？
不愛(ài)白酒、愛(ài)葡萄酒！
一個(gè)事實(shí)是年輕人確實(shí)被認(rèn)為普遍不愛(ài)白酒！據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，可是，白酒的產(chǎn)量與銷(xiāo)量卻呈現(xiàn)出“少與慢”的特征。
白酒產(chǎn)量持續(xù)萎縮的背后，喝酒的“后來(lái)者”越來(lái)越少。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)白酒產(chǎn)量從2017年的1198.1萬(wàn)千升下降至2022年的671.2萬(wàn)千升，情況到今年也未好轉(zhuǎn)，2023年上半年白酒行業(yè)產(chǎn)量為209.7萬(wàn)千升，同比下降14.8%。
白酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛的背后，明顯存在供大于求的情況。近兩年“價(jià)格倒掛”成為普遍現(xiàn)象，酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告說(shuō)行業(yè)庫(kù)存高企、動(dòng)銷(xiāo)緩慢，預(yù)期轉(zhuǎn)弱，行業(yè)“定海神針”飛天茅臺(tái)價(jià)格也出現(xiàn)了三連降。
茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)季克良曾在一次訪談中說(shuō)道：“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒(méi)到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝?！奔究肆枷壬v的這句話，其實(shí)就是承認(rèn)了“當(dāng)下年輕人不愛(ài)喝白酒”。
為此，近幾年間，“討好年輕人”逐漸成為了各大白酒品牌的頭等大事，即便強(qiáng)如茅臺(tái)酒，也是“再而三”地瞄準(zhǔn)年輕人喜好而去。與白酒相比，葡萄酒真的更受年輕人喜好？
易飲、健康的產(chǎn)品屬性確實(shí)讓葡萄酒在年輕一代消費(fèi)者面前更討喜。此外，更時(shí)尚、更年輕的產(chǎn)品形象，也更容易融入年輕一代消費(fèi)者群體……或許，與白酒相比，年輕人確實(shí)會(huì)偏愛(ài)白酒，但這就是真的機(jī)會(huì)嗎？
葡萄酒的“機(jī)會(huì)”是做出來(lái)的……
從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，葡萄酒比白酒面臨的挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻！近幾年，受?chē)?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩以及替代品強(qiáng)勢(shì)擠壓等各種因素影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)量持續(xù)下滑，大量葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)長(zhǎng)期處于虧損邊緣，甚至部分葡萄酒企業(yè)被市場(chǎng)淘汰。
一位接受采訪的酒商認(rèn)為，葡萄酒與白酒相比的意義不大，年輕人愛(ài)不愛(ài)白酒與葡萄酒銷(xiāo)售的“好或壞”完全沒(méi)有關(guān)系?，F(xiàn)階段來(lái)看，兩者不是“非此即彼”的關(guān)系，消費(fèi)者少喝一瓶白酒，也不會(huì)多喝一瓶葡萄酒。
目前，葡萄酒最大的問(wèn)題是社交屬性只能應(yīng)付“小場(chǎng)面”，朋友聚餐、家庭聚會(huì)中出現(xiàn)的頻次多一些，但在包括商務(wù)、政務(wù)、婚宴在內(nèi)的“大場(chǎng)合”中，葡萄酒以主角身份亮相的情況很少。
為什么？因?yàn)樵凇按髨?chǎng)合”中，參與者更加關(guān)注白酒的品牌與價(jià)格，而不會(huì)對(duì)葡萄酒有太多關(guān)注，而這背后突出體現(xiàn)的是“大家對(duì)葡萄酒的認(rèn)知度不高”，參與者普遍“不懂”，也就沒(méi)有可以關(guān)注的點(diǎn)。
即便很多年輕人喜愛(ài)葡萄酒，但這種“愛(ài)”可能非常“淺”，往往是配合場(chǎng)景需求而產(chǎn)生。因此，葡萄酒真正的機(jī)會(huì)，一定是來(lái)自?xún)?nèi)部發(fā)力，通過(guò)“更高品質(zhì)、更大品牌”的形象樹(shù)立，讓更多消費(fèi)者愿意深度去“愛(ài)”，讓葡萄酒成為大家可以討論的話題，而不是生活中淺嘗輒止的“配角”。