文|雷達(dá)財經(jīng)鴻途 孟帥
編輯|深海
“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗”，曾被長城汽車創(chuàng)始人魏建軍寄予厚望的魏牌汽車，告別了自己的第6任CEO。
日前，剛剛上任僅8個月的魏牌CEO陳思英，通過個人微博向外界宣布了自己將要離開魏牌汽車的消息。對于此番提出離職的舉動，陳思英在微博中透露是因為家庭原因。
事實上，2016年成立的魏牌，此前曾頻繁更換“一把手”。而魏牌自誕生以來，其產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)則可以用坐上過山車來形容。從成為首個以及最快達(dá)成30萬輛整車生產(chǎn)的中國豪華品牌，到2022年銷量不足3.7萬輛。魏牌如何再次在市場上破局，成為了魏牌每一任掌舵者都需要面臨的棘手難題。
在此背景下，長城汽車于1月力邀陳思英加盟魏牌汽車。自陳思英掌管魏牌汽車以來，魏牌汽車年內(nèi)的銷量其實已取得小幅回升。然而，不論與長城汽車的其他子品牌相比，還是魏牌汽車此前的高光時刻相比，魏牌今年前9個月32968輛的銷量仍算不上出色。
有分析認(rèn)為，陳思英的離職，給魏牌的發(fā)展帶來了更多的不確定性，而長城汽車頻繁更換魏牌CEO的背后，也在一定程度上顯示出其對于魏牌銷量表現(xiàn)的焦慮。
上任僅8個月，魏牌CEO陳思英離職
“驢火很好吃，魏品牌的車很好開，長城很溫暖，Tony會持續(xù)關(guān)注和祝福長城汽車和魏品牌，感謝大家”，10月13日，長城汽車旗下魏牌新能源CEO 兼任坦克品牌營銷總經(jīng)理陳思英在微博向外界官宣了自己將要離職的消息。
值得一提的是，此前的9月末，業(yè)內(nèi)曾有消息稱陳思英因個人原因離職，而離職的原因或為藍(lán)山銷量不佳。彼時，陳思英本人對中車網(wǎng)回應(yīng)稱，相關(guān)消息并不屬實。然而，僅僅半個月左右的時間，陳思英最終還是離開了長城汽車。
有關(guān)此次離職的原因，陳思英也在微博中做了進一步的說明，“近期由于家中的一些情況，我要不得不在這個不太恰當(dāng)?shù)臅r機暫別關(guān)注我的粉絲、一起奮斗的小魏同學(xué)們，和這個帶給我非常多收獲、鼓勵、和感動的地方”。
雷達(dá)財經(jīng)注意到，其實此番宣布離職的陳思英，在長城汽車的任職時間才僅僅8個月。時間回?fù)苤两衲甑?月30日，陳思英作為新成員加入長城汽車，而陳思英剛?cè)肼氶L城汽車時便接下了魏品牌CEO兼坦克品牌營銷總經(jīng)理的職務(wù)，其將向長城汽車首席增長官李瑞峰匯報。
彼時，對于陳思英的加入，長城汽車方面還表示，陳思英擁有豐富的汽車品牌運營和管理經(jīng)驗，他的加入，將進一步助力長城汽車持續(xù)深化品牌創(chuàng)新發(fā)展。而陳思英入職長城汽車即高位的背后，與其此前在汽車行業(yè)深耕多年的經(jīng)驗有關(guān)。
雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在加入長城汽車的大家庭之前，陳思英曾效力于多家車企，先后在南京菲亞特、南京名爵、上汽乘用車、北京汽車擔(dān)任銷售要職。2019年，陳思英加盟領(lǐng)克，擔(dān)任領(lǐng)克汽車銷售公司副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)市場和營銷，自此陳思英正式成為領(lǐng)克旗下的一員銷售大將。
陳思英在領(lǐng)克任職的幾年時間里，領(lǐng)克迎來高速發(fā)展的時期。2018年時，領(lǐng)克汽車的銷量超過12萬輛；2019年至2021年，領(lǐng)克的年銷量不斷攀升，分別達(dá)到12.81萬輛、17.55萬輛、22.05萬輛。2022年11月，領(lǐng)克還迎來了第80萬輛整車下線里程碑。
在多家車企銷售部門積攢的寶貴經(jīng)驗，使得魏牌對陳思英的加入寄予厚望。雖然上任僅僅8個月左右的時間，但陳思英參與了魏牌汽車諸多重要的工作。在此次的道別微博中，陳思英也提到，“入職8個月，我有幸參與了藍(lán)山、新摩卡和高山車型的上市工作”。
對于陳思英此番離開長城汽車一事，長城汽車總裁穆峰、長城首席增長官李瑞峰均對其過往的付出表示了感謝，“前路漫漫亦燦燦，謝謝Tony的努力付出”，“最近惜別了位一見如故的戰(zhàn)友，很遺憾，我非常感恩@陳思英_Tony 對長城全力以赴的專業(yè)投入，感謝陳總，很珍惜這一段的同行”。
李瑞峰的贈別微博下方，還有網(wǎng)友留言稱，“思英總在微博的活躍度，及時反映程度，與粉絲用心真誠溝通的態(tài)度，李總，穆總，包括你們所有的官方運營賬號，都是不能比的”。對此，李瑞峰回復(fù)稱，“陳總確實是一個很好的TOC榜樣，不過就像陳總說的，長城的TOC是認(rèn)真的，我們也會拿出更多的時間來與大家互動”。
“尷尬”的魏牌：從被寄予厚望到銷量表現(xiàn)萎靡
作為長城汽車旗下的子品牌，魏牌的誕生可以追溯至2016年11月。若以2016年的誕生時間計算，魏牌成立至今已有7年的時間。魏牌誕生后，其目標(biāo)是成為世界級豪華品牌、汽車智能的標(biāo)桿品牌，因此魏牌的推出可以說是承載了長城汽車進軍豪華SUV品牌的雄心壯志。
而長城汽車對于魏牌的重視程度，還可以從品牌的名字和標(biāo)識中窺見一二。雷達(dá)財經(jīng)了解到，魏牌的品牌名，取自長城汽車創(chuàng)始人魏建軍（Jack Wey）的姓；而魏牌獨特的豎型標(biāo)識，則源自于長城汽車發(fā)源地、創(chuàng)始人的故鄉(xiāng)——中國保定的標(biāo)志性建筑“保定直隸總督府大旗桿”。
自問世以來，魏牌曾推出VV5、VV6、VV7及VV7PHEV新能源系列車型等產(chǎn)品。2021年以后，魏牌摒棄了此前VV系列的命名方式，先后推出摩卡/摩卡DHT-PHEV、瑪奇朵DHT/瑪奇朵DHT-PHEV、拿鐵DHT/拿鐵DHT-PHEV等產(chǎn)品。
產(chǎn)品問世的頭幾年，魏牌曾在市場上取得不俗的銷量表現(xiàn)。比如，早期的主力車型VV7單月銷量一度破萬。2017年，魏牌全年的銷量為8.6萬輛，2018年直接上漲到13.9萬輛，同比大漲61.6%。2019年10月22日，魏牌的第30萬輛整車在長城汽車徐水工廠正式下線。創(chuàng)立僅3年，魏牌便成為首個及最快達(dá)成30萬輛整車生產(chǎn)的中國豪華品牌。
然而，出道即取得亮眼銷量表現(xiàn)的魏牌，卻沒能一直延續(xù)這一勢頭。整車生產(chǎn)達(dá)到30萬輛的2019年，魏牌的年度銷量已經(jīng)出現(xiàn)下滑。當(dāng)年，魏牌的銷量下滑至10萬輛，2020年、2021年，魏牌的年度銷量仍沒能扭轉(zhuǎn)持續(xù)下滑的頹勢，分別交出了7.85萬輛、5.83萬輛的銷量成績。2022年，魏牌的銷量甚至跌到了3.64萬輛的水準(zhǔn)，且在長城汽車各大品牌中下滑幅度最大。
黃河科技學(xué)院客座教授張翔向雷達(dá)財經(jīng)表示，魏牌汽車近幾年的銷量遇阻，一定程度上與其轉(zhuǎn)型較慢有關(guān)。一方面，此前很長一段時間，魏牌的主要產(chǎn)品為燃油車，其油耗較高。另一方面，當(dāng)前的消費市場上，消費者對于大型SUV的購買意愿相對不是特別高。消費者在選擇新車的時候，通常會把它跟理想、蔚來等汽車的產(chǎn)品進行比較，但魏牌的優(yōu)勢并不明顯。因為新能源汽車不僅可以享受補貼，另外還有免購置稅、免費送綠牌的政策，所以魏牌在近幾年銷量下滑。而魏牌近來推出新能源汽車后銷量有所回升，也在一定程度上說明其動力系統(tǒng)的技術(shù)路線在此前沒有盡早進行轉(zhuǎn)型。
而陳思英“前東家”、與魏牌汽車同一年誕生的領(lǐng)克，近來的銷量表現(xiàn)卻要明顯優(yōu)于魏牌汽車。據(jù)領(lǐng)克官方公告，2022年12月領(lǐng)克的銷量2.2萬輛，2022年全年累計銷量達(dá)18.01萬輛，接近魏牌全年銷量的5倍。今年9月，魏牌的銷量為2548輛，而領(lǐng)克的銷量則為21859輛，環(huán)比、同比分別實現(xiàn)17%、35%的增長，是魏牌同期銷量的8.6倍。
在領(lǐng)克任職時，被問及領(lǐng)克能從自主高端細(xì)分市場中脫穎而出的問題時，陳思英曾給出答案，其一是清晰的品牌定位和穩(wěn)健的渠道支撐，其二則是產(chǎn)品滿足用戶需求，得到用戶的廣泛認(rèn)可。
魏牌汽車銷量經(jīng)歷過山車式變化的背后，掌舵者也幾經(jīng)調(diào)整。據(jù)媒體報道，自品牌問世至今的7年時間里，魏牌更換CEO的次數(shù)便多達(dá)6次。在陳思英上任魏牌CEO之前，前奧迪高管嚴(yán)思、長城資深高管李瑞峰、長城“三號人物”胡樹杰、坦克CEO劉艷釗都曾坐上這一位置。其中，坦克品牌CEO劉艷釗曾于去年12月初兼任魏牌CEO。僅僅幾個月后，陳思英接棒。
不過，隨著陳思英的離開，長城汽車并未確定魏牌下一任CEO的人選。據(jù)悉，陳思英的相關(guān)工作暫時由長城汽車首席增長官李瑞峰負(fù)責(zé)。
魏牌年內(nèi)銷量有所回升，但仍難言出色
盡管在此次的離職微博中，陳思英稱自己選擇離開的原因是“由于家中的一些情況”，但外界不少人猜測，魏牌銷量沒能得到有效的提振，或在一定程度上加速了陳思英的離開。
實際上，陳思英加入魏牌的這段時間，魏牌的銷量得到了小幅的提升。據(jù)長城汽車股份有限公司發(fā)布的《2023年9月產(chǎn)銷快報》顯示，今年1月至9月，魏牌的累計銷量為32968輛，與上年同期的30464輛相比實現(xiàn)8.22%的增長。
具體到產(chǎn)品來看，魏牌旗下的6座混動SUV魏牌藍(lán)山，27.38萬起售，上市5天后拿下5000張大定訂單，上市首個完整月銷量達(dá)5136臺；而魏牌旗下的大5座混動SUV新摩卡，用23.18萬的價格在預(yù)定期間，7天訂單就破萬。
然而，與長城汽車旗下的其他品牌，魏牌目前的銷量表現(xiàn)顯然稱不上十分亮眼。今年1月至9月，長城汽車銷量王牌哈弗品牌的累計銷量為495900輛，與上年同期454542輛的銷量相比實現(xiàn)9.1%的增長。
同期，長城皮卡的累計銷量同比增長6.51%至152674輛，坦克品牌的銷量同比更是增長17.22%達(dá)到104545輛，而歐拉品牌的銷量雖然同比減少8.36%，但仍取得了84721輛的銷量成績。
換言之，在前述提到的幾個品牌中，魏牌汽車的銷量表現(xiàn)最為“拉胯”。魏牌汽車年內(nèi)32968輛的銷量，甚至不及哈弗品牌9月73766輛的單月銷量成績的一半。
不過，前述提到的銷量表現(xiàn)頗為亮眼的坦克品牌，曾是魏牌旗下的品牌。2020年，魏牌汽車推出硬派越野車型坦克300，該款新車推出后隨即便受到了市場上的熱烈歡迎，坦克300因此也迅速成為了魏牌旗下的爆款車型。坦克汽車在市場上的熱銷，讓長城汽車有了將其從魏牌獨立的想法。
在2021年舉辦的中國汽車企業(yè)創(chuàng)新大會暨中國汽車企業(yè)創(chuàng)新安亭指數(shù)發(fā)布會上，長城汽車董事長魏建軍表示，長城汽車高端品牌WEY旗下的坦克系列即將脫離WEY品牌成為越野品牌獨立運營，并將在當(dāng)年4月19日開幕的上海車展正式對外宣布。如今從魏牌獨立的坦克，年內(nèi)銷量已是魏牌的3倍還多。
而就在坦克品牌獨立兩年不到后，在長城去年年底的組織架構(gòu)調(diào)整中，坦克與魏牌再一次被放到了一起。去年12月，長城汽車宣布，為了更好地集中優(yōu)勢資源，強化戰(zhàn)略協(xié)同，建立更清晰、差異化的品牌定位，將對品牌資源進行整合。
其中，歐拉和沙龍、魏牌和坦克分別在組織管理上全面整合，兩大體系將實現(xiàn)各自雙品牌運作。此外，哈弗和長城皮卡兩個品牌繼續(xù)保持獨立運作。不過，長城汽車強調(diào)，歐拉和沙龍、魏牌和坦克不是簡單的合并，各個品牌都會保留。
對于雙品牌運營模式，長城汽車副總裁傅小康表示，“可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個品牌，進一步集中優(yōu)勢資源，全面提升運營效率和協(xié)同，更好應(yīng)對2023年更趨激烈的競爭，打好全球化、高端化、新能源這三場戰(zhàn)役。”
有分析人士認(rèn)為，此前坦克系列的熱銷，與魏牌整體的表現(xiàn)已有些格格不入。如若嶄露鋒芒的坦克一味在魏牌的體系下成長，反而會進一步弱化魏牌的存在感。在此背景下，坦克從魏牌分拆獨立也是順理成章的事情。不過，后續(xù)魏牌如果不能推出真正有市場競爭力的強勢車型，剝離了坦克系列的魏牌也有可能在市場上面臨被進一步邊緣化的困境。隨著此番雙品牌運作的策略，將在一定程度上利于長城汽車整合資源。
值得注意的是，陳思英宣布離職之際，魏牌即將有新的汽車產(chǎn)品上市。在此次的告別微博中，陳思英也不忘給魏牌做最好的廣告，“挺可惜的是沒能見證高山的上市，不過大家終于不用催促我了”，“18日，高山將會正式跟大家見面，高山一直都是Tony的心頭好，也希望大家能夠持續(xù)的關(guān)注”。
據(jù)悉，魏牌高山創(chuàng)造第三舒適生活空間，錨定新能源家用高端MPV市場，通過全球首個新能源高端MPV專屬平臺、百變空間、零重力座椅等核心產(chǎn)品優(yōu)勢，打造大空間、強舒適的產(chǎn)品價值。
陳思英離開后，即將為消費者帶來新車的魏牌，還能否再度重現(xiàn)昔日的輝煌？雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。