文|野馬財經(jīng) 于婞
編輯|武麗娟
每年的中秋節(jié)前到春節(jié)之后，都是白酒銷售的旺季。就在品牌摩拳擦掌沖刺業(yè)績之際，酒鬼酒(000799.SZ)卻反其道而行，10月10日起，對全國市場所有產(chǎn)品停止接收銷售訂單。
10月12日，酒鬼酒向媒體證實消息屬實。
有投資者致電酒鬼酒詢問原因，得到的答復(fù)是，為了對市場價格進行整頓。
消息爆出后，酒鬼酒股價連跌兩天，截至10月16日收盤，酒鬼酒報78.14元/股，總市值353.9億元，較10月12日收盤下跌8.84%。今年以來，酒鬼酒股價已較高點跌去53%。
整頓市場價格
“價格倒掛”是酒鬼酒近來一直在頭疼的一個難題。今年7月，一份2023年部分白酒價格倒掛排行榜，引發(fā)白酒行業(yè)關(guān)注，其中酒鬼酒也在榜單之列。
價格倒掛是指實際售價低于廠家的建議零售價。榜單顯示，500ML的酒鬼酒52度內(nèi)參建議零售價為1499元，出廠價1050元，經(jīng)銷商出貨價750元，價差高達300元。
事實上，目前的白酒市場中，包括瀘州老窖(000568.SZ)、習酒、古井貢酒(000596.SZ)、郎酒等知名白酒品牌，均存在不同程度的價格倒掛，跌幅從300元到400元不等。
如上海貴酒53度天青，建議零售價為1599元，出廠價1050元，經(jīng)銷商出貨價為650元，價差達400元；郎酒53度青花郎建議零售價為1499元、出廠價1099元，經(jīng)銷商出貨價860元，價差達239元。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》也提示，今年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進入新一輪調(diào)整周期，一二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價格倒掛。
酒鬼酒對投資者表示，當前形勢下，有些地方會出現(xiàn)甩貨、竄貨的現(xiàn)象，本次停止接收銷售訂單，是對這些現(xiàn)象進行整頓，會有利于公司產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。這只是短暫性的一個動作，根據(jù)不同區(qū)域的整頓完成情況，公司會重新開始恢復(fù)接單。
酒類分析師蔡學(xué)飛認為，鬼酒全國停貨是為了通過減少產(chǎn)品供給來維持市場銷售秩序，維持內(nèi)參酒鬼酒等產(chǎn)品基本價格底線，酒鬼酒需要通過控貨來重新平衡供需關(guān)系，從而維持價格體系，重塑市場銷售與消費信心，從而來保障品牌高端形象。停貨說明酒鬼酒目前銷售形勢依然嚴峻，反映出渠道銷售積極性不高，市場存在萎縮衰退風險。
上半年庫存增加24%
市場投放量超過了市場消費能力，供過于求，就會造成價格倒掛。而今年上半年，庫存高也是酒鬼酒頭疼的問題。
酒鬼酒主要生產(chǎn)馥郁香型白酒，公司目前產(chǎn)能1.2萬噸左右，另外還有生產(chǎn)三區(qū)一期工程、生產(chǎn)三區(qū)二期工程在建，項目完工后還將新增1.08萬噸產(chǎn)能。
上半年報告期末，酒鬼酒銷售量5439噸，但成品酒庫存已經(jīng)達到5708噸，相較去年同期的4612噸高24%，基酒庫存3.94萬噸。不過6月19日，中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會公布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，51.43%的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認為上半年市場遇冷，整體渠道庫存仍處高位。
但從酒鬼酒自身全年情況來看，2019年至2022年，公司庫存量由3460噸攀升至7375噸，3年時間庫存量足足翻了一倍多。
此外，上半年酒鬼酒的存貨14.19億元，較2022年同期增長了17.27%。
庫存高帶來的銷售壓力，會一定程度上吞噬企業(yè)和經(jīng)銷商利潤的空間，伴隨著高庫存，酒鬼酒幾大主力產(chǎn)品銷售都遭遇了滑鐵盧，營收同比下滑39.24%，歸母凈利潤下滑41.23%。這也是酒鬼酒自2017年上市以來首次出現(xiàn)半年報業(yè)績走低。
庫存和業(yè)績壓力之下，酒鬼酒早就開始采取行動。據(jù)《南方都市報》，今年7月，就有接近酒鬼酒公司的人士透露，湖南內(nèi)參酒銷售有限責任公司向經(jīng)銷商等發(fā)布通知，停止接受52度500ml內(nèi)參酒銷售訂單。
如今對全國市場所有產(chǎn)品停止接收銷售訂單，酒鬼酒頗有斷臂止血的做派。
經(jīng)銷商模式“埋隱患”？
事實上，除了庫存高、價格倒掛這一白酒企業(yè)目前面臨的普遍壓力外，經(jīng)銷商問題不斷也是酒鬼酒此次選擇在旺季整頓的一個重要原因。
酒鬼酒最早創(chuàng)立于1956年，前身是湘西吉首酒廠，1970年，隨著“靈魂人物”王錫炳的到來，酒鬼酒開始從名不見經(jīng)傳的小酒廠開啟高速發(fā)展，并在1996年改制為湖南湘泉集團有限公司，1997年登陸A股市場。在發(fā)展的巔峰時期，還曾一度碾壓茅臺、五糧液、劍南春等一眾高端白酒。
不過隨著王錫炳的離任，酒鬼酒的發(fā)展走上了下坡路，曾因業(yè)績虧損被三度ST。
但2015年，中糧集團接手后，酒鬼酒又迎來了企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折，重新實現(xiàn)盈利。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年，酒鬼酒凈利潤連續(xù)增長，8年凈利潤超33億元。
然而，酒鬼酒業(yè)績的起飛，離不開“廠商聯(lián)盟”的銷售模式。具體來看，2018年，多名酒鬼酒經(jīng)銷商作為發(fā)起股東設(shè)立湖南內(nèi)參酒銷售有限責任公司，酒鬼酒以出廠價將內(nèi)參酒銷售給內(nèi)參酒銷售公司，再由內(nèi)參酒銷售公司以差價銷售給一級經(jīng)銷商。參股經(jīng)銷商可以從銷售公司得到分紅。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，酒鬼酒的這個模式其實是一把雙刃劍，整個節(jié)奏把控的非常合理的時候，它是廠商聯(lián)盟的一個成功的一個案例，但是，如果沒有把銷售節(jié)奏以及目標定的合理，該模式就變成了一個“失控的飛機”。在酒鬼酒的不斷地擠壓之下，經(jīng)銷商已經(jīng)透支掉它整體的銷量了，所以如今價格失控，是有它的必然性。
蔡學(xué)飛認為，對于高度依賴經(jīng)銷分銷渠道與推介的酒類產(chǎn)品來說，經(jīng)銷商的態(tài)度至關(guān)重要，所以酒鬼酒停貨也在一定程度上可以減少亂價空間，緩解渠道庫存壓力，維護了經(jīng)銷商的既得利益。
“通過第一季度、二季度以及第三季度的數(shù)據(jù)反饋，酒鬼酒也看到了這個模式的弊端，或者說其以往存在的問題。所以酒鬼酒現(xiàn)在應(yīng)該是斷臂止血，進行一個大規(guī)模長時間的維護或者復(fù)蘇?！敝斓づ畋硎?，“我想酒鬼酒整個庫存到明年的上半年才有可能得到緩和，今年我估計第四季度以及明年第一季度的這個銷售旺季，應(yīng)該也只能減少它的一個部分的庫存?！?/p>
酒鬼酒也對消費者提到，公司今年工作重心是降低庫存，這次的整頓也是為了降低庫存。同時也會整頓經(jīng)銷商，如果經(jīng)銷商出現(xiàn)合同違約，肯定會有一定的懲罰。但產(chǎn)品不會調(diào)整，主打的產(chǎn)品還是那幾款。
“眾所周知，過去幾年酒鬼酒品牌價值無法支撐企業(yè)過快過高的增長，導(dǎo)致行業(yè)增速放緩后酒鬼酒的渠道承壓較大，庫存過高，價格倒掛現(xiàn)象嚴重，”蔡學(xué)飛表示，“而旺季停貨是銷售大忌，可能會進一步影響酒鬼酒的業(yè)績與利潤，動搖渠道商與市場消費信心，從而導(dǎo)致企業(yè)品牌想象受損，影響企業(yè)長期利益?！?/p>
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