界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2017年，國際買手店H.Lorenzo創(chuàng)始人兼主理人Lorenzo Hadar對界面時尚提到，不少中國設(shè)計師還沒有掌握貿(mào)易知識。這批設(shè)計師當時已經(jīng)憑借創(chuàng)意嶄露頭角，但他們?nèi)匀挥写龑W(xué)習(xí)如何吸引和利用投資，以使得品牌能夠取得更大的商業(yè)成功。
如今整個行業(yè)的景象卻發(fā)生了巨變。中國獨立時尚設(shè)計師在過去十年趕上了快速發(fā)展的黃金時代。從前模糊的“中國時裝設(shè)計師”概念，已經(jīng)被王逢陳、陳安琪和邱昊等人的名字刷新，變成中國服飾行業(yè)同時承擔(dān)設(shè)計創(chuàng)新和大眾商業(yè)預(yù)期的重要分支。
商業(yè)的轉(zhuǎn)變更為直接。SHUSHU/TONG、Short Sentence和CALVINLUO在上海南京西路開設(shè)了自己的獨立門店，和路易威登、愛馬仕以及香奈兒等國際奢侈品牌為鄰。開網(wǎng)店的設(shè)計師品牌更多，天貓和京東都發(fā)起過設(shè)計師入駐扶持計劃，提供大數(shù)據(jù)、流量、供應(yīng)鏈、營銷和品牌建設(shè)等方面的支持。
快速發(fā)展的還有買手店，其中不乏SND等已經(jīng)形成連鎖規(guī)模的本土買手品牌。買手店通常是中國設(shè)計師邁入市場的第一站，數(shù)量增多不一定能帶來更高銷售額，至少為品牌尋找銷售渠道提供了“兜底保障”。而過往高冷的時尚雜志甚至像WWD和Business of Fashion等國際媒體，也劃出了專門板塊報道中國設(shè)計師。
根據(jù)麥肯錫，傾向購買本土品牌的中國消費者占比從2011年的15%增長至2020年的85%。灼識咨詢的報告顯示，中國設(shè)計師品牌市場規(guī)模在2011年至2018年間由111億元增長至568億元，復(fù)合年均增長率26.3%，到2020年預(yù)計突破900億元。
沒有人會再否認中國設(shè)計師的創(chuàng)造力和中國市場的潛力，許多新的設(shè)計師在四大時裝周完成首秀后，便馬上轉(zhuǎn)回國內(nèi)接洽生意。日漸成熟的體系和更大的市場為設(shè)計師提供了更多商業(yè)教育和機會。
站在一個新的起點，困擾設(shè)計師品牌的或許已經(jīng)不再是如何捱過最初幾季存活下來，為商業(yè)轉(zhuǎn)化而糾結(jié)。消費者對于中國設(shè)計師群體的接受度變高，但對所有設(shè)計師來說，走出來需要重新思考的地方也不同。
“國外設(shè)計師品牌發(fā)展速度比中國要慢，它們通常會長期依靠買手店渠道，可能創(chuàng)立10年都沒有自己的門店。”買手店SND創(chuàng)始人兼商品總監(jiān)張軒瑋告訴界面時尚，“中國設(shè)計師有些短短幾年就能開店，因為這個市場更大。”
過去3年，疫情導(dǎo)致了全球旅游業(yè)停滯，中國設(shè)計師市場卻因為消費回流快速增長。第一批設(shè)計師集體開網(wǎng)店是2018年前后的事情，到了2022年他們已經(jīng)開始在上海、深圳和成都等城市謀劃線下店。這樣的速度是以前難以想象的。
但中國設(shè)計師品牌在數(shù)量和銷量上有大幅的增長卻也帶來了同質(zhì)化現(xiàn)象。過去是設(shè)計師品牌創(chuàng)意高冷不近人情，現(xiàn)在則是部分品牌摸索出了爆款并掀起了風(fēng)潮，一種行之有效的商業(yè)模式便會很快吸引想要成功的新人進行復(fù)制。
跟3年前相比，SND售賣的中國設(shè)計師品牌占比從60%下降到了30%，張軒瑋決定將更多預(yù)算投入到外國設(shè)計師品牌上。隨著出入境復(fù)常，這也是中國設(shè)計師品牌需要面臨的挑戰(zhàn)。閉門消費的3年是“例外狀態(tài)”，如今反而是中國設(shè)計師重新認知市場的開端。
更重要的是，消費心態(tài)也在發(fā)生了變化。
相較十年前中國設(shè)計師進入四大時裝周日程和被國際大獎提名的種種“首次”記錄，如今這些事情雖仍算不上稀疏平常，但那種因為第一次被國際認可的興奮以及隨之帶來的關(guān)注，在市場上能夠帶來的關(guān)注度卻有所下降。
此外，上一代設(shè)計師從歐美院校留學(xué)歸來的光環(huán)也逐漸黯淡。這群人的特點是年輕，擅長營銷包裝和抓住在國際時裝周曝光所帶來的關(guān)注。但隨著出國留學(xué)變成許多中國設(shè)計師的“標配”，新一代設(shè)計師的時尚表達和敘事，以及整活和作秀的手法，越來越難給市場帶去新鮮感。
時堂Showroom Shanghai在一篇總結(jié)2024春夏上海時裝周的文章里直接指出，經(jīng)歷了過去10年設(shè)計師品牌迅猛發(fā)展的階段，各大社交媒體平臺愿意給予的流量支持也在逐漸見底。與之相伴隨的卻是，批評設(shè)計師品牌價格虛高甚至“吃相難看”的聲音越來越多。
許多設(shè)計師品牌從成立起就以極高的價格銷售。部分原因是小規(guī)模品牌的供應(yīng)鏈議價能力不足，有時則關(guān)乎設(shè)計師對于品牌的形象定位考慮。行業(yè)快速發(fā)展也給了這種定價“信心”。
但這樣做不可避免地影響了品牌知名度和市場接受度的擴張。與此同時，針對產(chǎn)品創(chuàng)意、質(zhì)量和價格不對等的詬病卻在不斷增加，帶來的抱怨則會將消費者推得更遠。當這樣的現(xiàn)象變多，整個行業(yè)也會因此受到負面影響。
“過去的客人會因為支持中國品牌而購買，但如今消費者對設(shè)計師品牌的要求更高，期望買到能對應(yīng)價格的設(shè)計，更注重創(chuàng)新、質(zhì)感。”張軒瑋表示，“現(xiàn)在擺在消費者面前的是來自全球設(shè)計，會從來自各個地區(qū)的單品中選擇。”
如果某個品牌沒有做成心目中的樣子，消費者完全可以選擇不支持。而要將品牌打磨成設(shè)計師和消費者理想的模樣，又是一件需要大量時間的事情。這個高速運轉(zhuǎn)且?guī)е≡甑氖袌鲎匀徊粫敢饬粝绿嘣囧e的機會，對新人和老人都是如此。
“十年前市場規(guī)模很小，大家會默認品牌可以慢慢發(fā)展。”notSHOWROOM創(chuàng)始人張櫻向界面時尚說道，“如今各種流量和平臺推動能更快地促成品牌的銷量增長，同時促進商業(yè)發(fā)展進程，但在資源與資金有限的情況下，設(shè)計師品牌無法那么快速且持續(xù)不斷為品牌發(fā)聲。”
設(shè)計師品牌有自己的成長周期，需要持續(xù)地對設(shè)計、渠道和供應(yīng)鏈進行打磨。但設(shè)計師行業(yè)的更新時間又往往是以季度為單位，疊加不斷增長的市場規(guī)模和求新求快的氛圍，整個行業(yè)雖然新人頻出，但被廣泛關(guān)注的并不算多。
“有時候確實會有看似青黃不接的感受。而商業(yè)化進程加速也讓行業(yè)會更關(guān)注哪些人已經(jīng)成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)化或拿到投資，除非初創(chuàng)品牌的創(chuàng)意、設(shè)計、工藝水準皆達上乘，否則是很難被行業(yè)關(guān)注到。”張櫻表示，“在這樣的氛圍下，設(shè)計師品牌要積淀出品牌力其實是件非常具有挑戰(zhàn)性的事情。”
而成熟設(shè)計師帶起來的商業(yè)化進度，某種程度上也壓縮了新設(shè)計師能獲得的關(guān)注度。時堂的數(shù)據(jù)顯示，在2024春夏上海時裝周，老買手對新品牌興趣缺乏，預(yù)算主要集中在頭部，以及正在合作并表現(xiàn)穩(wěn)定的中腰部品牌。
不過，數(shù)據(jù)也顯示，從整體來看，老品牌新增客戶相較過往有所減少，但新品牌由于原本基數(shù)較低，反而收獲良多，基本會新增50家以上的意向客戶。市場依然愿意給予新品牌機會，但它們也需要更長時間的累積。
但至少渠道的豐富，讓他們能接觸到更多不同層級和喜好的消費者。
過去設(shè)計師往往需要獲得連卡佛或10 Corso Como等大型買手店背書才能快速開拓市場。如今他們不僅可以跳過這些買手店，甚至不必再遵循過去走秀、吸引媒體關(guān)注，然后再進入買手體系的發(fā)展路徑。
“新的設(shè)計師可以通過社交媒體做推廣，或者直接做粉絲社群運營。有關(guān)注不一定就等于銷售額，而消費者也會通過各種渠道主動關(guān)注許多看似低調(diào)的品牌 。”張櫻說道，“成立時間長的設(shè)計師品牌依然被談?wù)撌羌檬?，不代表就是后繼無人，他們?yōu)槭袌鎏峁┝顺晒D(zhuǎn)化的案例。”
更多來自國際的認可和全球化運作模式的成熟，也讓部分以定制設(shè)計為主打的中國設(shè)計師品牌能夠通過海外市場實現(xiàn)成功。例如曾入圍LVMH Prize的Caroline Hu，在得到意大利奢侈品牌Valentino的關(guān)注后，雙方合作推出作品。
另一方面，當下也有更多幫助設(shè)計師加速成長的項目。
上海買手店LMDS在2021年發(fā)起“前進時尚大獎”，得到H&M集團贊助，設(shè)計師品牌Samuel Guì Yang領(lǐng)取了50萬元獎金。由德國奢侈電商Mytheresa發(fā)起的“中國設(shè)計師特輯”遴選了Didu和Jacques Wei等品牌，提供平臺獨家發(fā)售限定膠囊系列。
最近，“Yu Prize 創(chuàng)意大獎”以及OTB集團等合辦的“中國時尚新浪潮”主題活動在巴黎舉辦，讓Louis Shengtao Chen、Shuting Qiu和MARRKNULL等品牌在巴黎時裝周期間亮相。而這3個品牌均曾入圍LVMH Prize。
創(chuàng)辦行業(yè)獎項通常是件“滯后”的事情，需要有足夠多的參與者和相對成熟的體系才能夠讓獎項落地時具有一定的必要性。像LVMH Prize或Woolmark Prize這樣依托全球化集團或龐大紡織產(chǎn)業(yè)鏈的獎項通常自帶光芒，但在中國，專門為中國設(shè)計師頒獎卻仍是件新事。
早在2019年，Yu Prize發(fā)起人余晚晚曾經(jīng)和時尚行業(yè)媒體Business of Fashion合作過同樣以扶持中國設(shè)計師為目的的BoF China Prize。但一屆之后就不不再頒獎，而Business of Fashion也因為財務(wù)問題而關(guān)閉中國業(yè)務(wù)。
“當BoF作為獎項主辦機構(gòu)，它的機構(gòu)屬性導(dǎo)致其在中國市場的施展空間還是有一定的局限性。”余晚晚向界面時尚說道，“從傳播的角度考量，這可能對其他媒體也有一定的排他影響，而其國際屬性也導(dǎo)致對中國本土市場的了解還是較為有限。”
但作為一個新進幾年才成立的獎項，往往會面臨難以賦予設(shè)計師破圈影響力的困境。余晚晚表示除了組建了一支行業(yè)內(nèi)具有影響力的評審團。獲獎設(shè)計師得到獎金和來自哈羅德百貨及OTB集團的支持外，李寧、UGG以及小紅書這樣的大眾品牌和社交媒體平臺也為設(shè)計師提供在大眾市場的營銷和聯(lián)名方案。
“除了考量設(shè)計師的創(chuàng)意能力，我們也會關(guān)注他們在商業(yè)和品牌建設(shè)上的表現(xiàn)，例如進入了哪些市場、在多少家買手店的銷售表現(xiàn)等。 ”余晚晚說道，“對于設(shè)計師來說，資金支持雖然重要，但更重要的是與整個產(chǎn)業(yè)鏈進行互動。”
而能夠說服那些在產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)占據(jù)大量份額的公司關(guān)注和加入，實際上也是當下許多大型商業(yè)品牌策略轉(zhuǎn)變的寫照。
對于大型商業(yè)品牌而言，期待的事通過和設(shè)計師聯(lián)名，以較小的成本來對稍顯先鋒的新形象進行測驗，同時吸引到新客群。而對于海外品牌，扶持和孵化新一代中國設(shè)計師品牌無疑有助示好中國消費者，展現(xiàn)出對其重視態(tài)度。
“有些主流品牌會和設(shè)計師品牌合作，往往是想要塑造出更豐富、新穎的設(shè)計和產(chǎn)品系列?！?/span>設(shè)計師品牌Susan Fang創(chuàng)始人方妍楠向界面時尚說道，“一件很重要的事情，就是了解贊助商的需求，尋找到共同的連接點。”
最近在上海舉辦的2024春夏系列發(fā)布會中，Susan Fang的贊助商是朝日唯品，一個乳制品品牌。除了Zara之外，Susan Fang成立至今6年，合作過的品牌還包括花西子、UGG和耐克。“他們有著更多市場預(yù)算，既能夠幫我們把秀做得更好，也能讓宣傳范圍更廣。”
和主流商業(yè)品牌的聯(lián)名早有想法，也有不少品牌主動前來洽談，但因為缺乏相關(guān)經(jīng)驗和進行對接的專業(yè)人員，方妍楠不得不推掉一些合作項目。但如今回顧，如今許多品牌愿意合作的一個原因，正是因為其建立起成熟的風(fēng)格體系。
通過和大型商業(yè)品牌合作，許多設(shè)計師得到機會進入大眾視野，嘗試新的品類，并借助成熟的供應(yīng)鏈提升生產(chǎn)水平，同時學(xué)習(xí)成熟商業(yè)模式的機會。借助和Zara的聯(lián)名，方妍楠設(shè)計了成立品牌以來的首個男裝和童裝系列，并實現(xiàn)了部分手工產(chǎn)品的工廠流水線生產(chǎn)
而張櫻則表示，如今成立時間長久已經(jīng)不是大型品牌選擇設(shè)計師合作唯一看重的標準。
事實上，如今許多成立10年左右的設(shè)計師品牌，通過和大型商業(yè)品牌聯(lián)名或參與Met Gala冬奧會等國際性盛事出圈，也是近幾年的事。以次為對照，首個獲得LVMH Prize的中國設(shè)計師品牌Rui在2019年成立，如今已經(jīng)和維多利亞的秘密以及阿迪達斯聯(lián)名。
發(fā)展速度實際更快，大型商業(yè)品牌的接納度也更高。這也顯示出，中國設(shè)計師行業(yè)正在融入一個更大、更成熟的商業(yè)環(huán)境。2013年、2014年出道的中國設(shè)計師通過獨特的創(chuàng)意為行業(yè)立名，如今在更平穩(wěn)和成熟的市場里，設(shè)計師則需要從整個服裝市場的角度來思考運作模式。
過去討論中國設(shè)計師，一個重要的落腳點在于中國也能誕生頂級時尚原生創(chuàng)意人才，能被國際認可；而如今，繼續(xù)關(guān)注這個人群和行業(yè)，焦點在于它們的創(chuàng)意能否在更大的層面推動整個商業(yè)社會的變化，證明中國創(chuàng)意同樣有其普適和隨時代精神前進的一面。
這不由讓人想到與現(xiàn)在的中國時尚業(yè)發(fā)展階段有著極高相似度的1980年代日本時尚業(yè)。
二者都是在經(jīng)濟騰飛的大背景下，本土設(shè)計師在國際嶄露頭角后，整個時尚行業(yè)有了長足的發(fā)展，山本耀司、三宅一生、川久保玲都是其中代表。但在創(chuàng)意之外，這些日本設(shè)計師也同樣通過開設(shè)更實穿的副線或推出香水等方式散發(fā)影響力，川久保玲的各個子品牌甚至是近年聯(lián)名模式的狂熱分子。
不過，撥開各種商業(yè)技巧，對設(shè)計師品牌而言最重要的仍然是創(chuàng)意。不只一位采訪對象都如此表示。
“每件衣服若只是為了讓人看起來非常漂亮，而沒有凝結(jié)出關(guān)于品牌的核心價值，那么就很容易被代替。”方妍楠說道，“如果消費者能夠從品牌感受到相同的理念，他們會更愿意將精神的東西轉(zhuǎn)換到物質(zhì)上。