文 | 表外表里 赫晉一 張冉冉 黑銀軻
編輯 | 付曉玲 曹賓玲
沉寂許久的支付寶，又殺回來了。
今年的支付寶合作伙伴大會披露，僅“搜索”一項，一年就為小程序商家促成破千億的GMV。支付寶版阿里媽媽——「燈火」商業(yè)推廣平臺也應(yīng)聲落地，宣告著這個4億日活的國民級APP，要徹底打開流量“閘口”。
不止于此，同場發(fā)布會上，支付寶還表示，“將投入百億資源，扶持服務(wù)商?！?/p>
剛剛落幕的亞運會上，“1億數(shù)字火炬手”驚艷四座，更是證明了，三年之后，寶刀依舊鋒利。
然而，對于支付寶的搶眼表現(xiàn)，市場的態(tài)度卻很曖昧。畢竟在其缺席的時間里，該走的路，別人都走過了，甚至已經(jīng)進入深水區(qū)：
短視頻領(lǐng)域，擠滿了各有千秋的玩家，用戶目不暇接下，平臺搶奪用戶注意力的戰(zhàn)爭進入白熱化階段。
再看SaaS業(yè)務(wù)，近乎鹽堿地的賽道里一片哀鴻遍野，前段時間還傳出了“中國不需要SaaS”的聲音，相關(guān)境況可想而知。
想要重回那些年的巔峰，這些疑問，支付寶需要一一給出答案。
一、咬緊分層流量，走與眾不同的變現(xiàn)路子
在做短視頻這件事上，支付寶忙得不行，卻又令人“摸不著頭腦”。
顏值即正義的互聯(lián)網(wǎng)魔法下，幾乎每家都有出圈的小姐姐、小哥哥。但支付寶卻力推在其他平臺被嫌棄的財經(jīng)創(chuàng)作者，有博主一個月內(nèi)獲得超萬元的激勵。
這在一眾唯流量論的直播平臺中，可謂獨此一家。但放著捷徑不走，也令人費解。
可以看到，支付寶生活號3個月內(nèi)連發(fā)3個現(xiàn)金激勵政策，其中金融資訊、理財知識以及泛生活類賬號尤其吃香，有博時基金等PGC類型的賬號，也有粉絲超過百萬的UGC大號。
一位財經(jīng)類創(chuàng)作者介紹：“30-50歲的粉絲占比7成以上，他們的收入水平和消費觀念趨于成熟，用戶畫像與財經(jīng)內(nèi)容更加契合”。
頭部賬號中國黃金，甚至創(chuàng)造了單場直播1000萬銷售的記錄。而截至今年8月，支付寶上黃金珠寶類商家平均銷售額已達1023萬，增速為64%（4-8月）。
也就是說，支付寶正在扶持與用戶畫像適配的內(nèi)容，篩選出用戶身上的標簽。
這正是其精明的地方——金融工具出身的支付寶，可以基于消費場景（車主、學生、醫(yī)療等）、消費能力（支付寶會員）和消費習慣，對線上線下用戶進行多樣化分層。
以消費場景為例，線下停車、ETC等場景對應(yīng)車主人群，這類人通常會有充電、車保險、養(yǎng)護等需求，而支付寶可以通過IoT、支付成功頁的信息，將車主引導(dǎo)到對應(yīng)產(chǎn)品或商家私域內(nèi)。
且在此基礎(chǔ)上，支付寶還利用賬戶體系，將數(shù)量高達9億的人群分為大眾、黃金、鉑金和鉆石四個層級的會員，涵蓋風險、收入、信用等多維度數(shù)據(jù)，“含金量”不言而喻。
去年，萬豪與支付寶打通會員體系，不僅收獲一批從天而降的新會員，還可直接基于已有體系進行會員管理。
消費者“心尖尖”上的雪王，更是飽餐公私域聯(lián)動的紅利：在支付寶積累超5000萬會員后，其瞄準目標人群發(fā)券，實現(xiàn)每月數(shù)千萬筆核銷，緩解了核銷率低的焦慮。
而當下年歲，大多數(shù)商家在經(jīng)營方面，最在乎的就是確定性。有帶貨博主現(xiàn)身說法：“每天穩(wěn)定出20單，比每天不出單、雙十一一天出200單，更讓商家高興。”
在充滿不確定性的線上生意里，支付寶的分層式精確流量，相比大水漫灌的流量，更戳中商家心坎。數(shù)據(jù)顯示，去年支付寶商家會員規(guī)模同比增長20%。
當然，這背后除了精準流量，也少不了支付寶的推波助瀾。
去年開始，其就陸續(xù)開放搜索、消息、支付成功頁等流量黃金位給商家和服務(wù)商；今年8月，正式發(fā)布商業(yè)化推廣平臺“燈火”，包括全域智投、搜索寶、品牌寶三大產(chǎn)品，幫商家搞錢。
以“全域智投”為例，商品在公域獲得關(guān)鍵消費信息后，進入會員頻道“加熱”，再投入到適配的公域之中。類似于海底撈新品上市前，會邀請全國會員試吃，再基于反饋選擇性地推出腌篤鮮、海鮮金湯火鍋等「區(qū)域上新」類爆品。
而這個過程中產(chǎn)生的訪問、支付等數(shù)據(jù)，將沉淀在支付寶的另一個產(chǎn)品“棋盤密云”里，成為商家的“私域資產(chǎn)”，不僅提高后續(xù)投放精準度，還能實現(xiàn)一次投流、多次受用。
不過，即使支付寶武裝到了牙齒，依然有人潑冷水：工具屬性難逃“用完即走”的命運。
支付寶也正在解決這一點，其內(nèi)容化策略，除了期望通過養(yǎng)用戶標簽加強分層優(yōu)勢，同時也有持續(xù)吸收新流量、把用戶留在平臺的打算。
據(jù)接近人士透露，支付寶內(nèi)部對內(nèi)容生態(tài)建設(shè)耐心十足，規(guī)劃了3-5年的成長周期。
而新的流量，又可以為支付寶打開更多變現(xiàn)思路。從年初起，其開始布局直播帶貨，推出了達人直播和爆品計劃，逐漸完善帶貨直播基礎(chǔ)設(shè)施。
至此，支付寶的流量變現(xiàn)路徑一目了然：基于平臺線上線下多樣化的分層流量，完善數(shù)字經(jīng)營鏈路，提升商家與用戶的連接效率，讓商家賺到錢；同時，通過短視頻、直播等內(nèi)容吸引新流量，做大交易盤子，最終通過廣告、抽傭、技術(shù)服務(wù)費等模式實現(xiàn)平臺商業(yè)變現(xiàn)。
據(jù)一位商家透露，目前支付寶會員積分的平臺抽傭大概為4%，而直播尚未開始抽傭。
不過，這只是互聯(lián)網(wǎng)最普遍的商業(yè)模式，在走向開放王國的過程中，支付寶還聯(lián)合服務(wù)商一起向前更進了一步。
二、繞過SaaS鹽堿地，請服務(wù)商上桌
對切入SaaS生意，支付寶的決心不可謂不足：要做的是去中心化、以商家為中心的開放生態(tài)體系，重點在于如何滿足商家經(jīng)營的訴求。
可國內(nèi)來說，商家對SaaS向來不感冒。
可以看到，2015年SaaS元年開始，國內(nèi)做一家虧一家，仍在支撐的企業(yè)，也深陷內(nèi)卷和付費商家流失的泥潭。
以微盟為例，為爭取客戶，大手筆研發(fā)卷個性化定制，但2023上半年商家流失率達到了12.9%，是美國SaaS企業(yè)客戶年流失率中值（7%）的近兩倍。
回到支付寶，其所處的領(lǐng)域難度更上一層——線下零售和服務(wù)業(yè)商家，場景復(fù)雜、行業(yè)差異化大。以服務(wù)業(yè)為例，目前99.8%的企業(yè)為中小商家，對成本的敏感度極高。
挑戰(zhàn)這樣近乎于“地獄級”的模式，真的可信嗎？
靠支付寶自己短期內(nèi)是不現(xiàn)實的，畢竟其高管都表示：“對于廣泛的幾千萬、上億的市場主體的中小企業(yè)，服務(wù)難度非常之大。”
但有外力可借就另說了。海外的Salesforce就是典型。
2004年，Salesforce開放了API接口，將核心的功能共享給服務(wù)商，讓SaaS服務(wù)商的研發(fā)流程大大減少——好比做菜，過去要從種菜開始，現(xiàn)在直接拿Salesforce切好的食材，炒成客戶想吃的菜即可。
之后，其又建立了開發(fā)平臺和應(yīng)用商店模式，開始招攬其他能夠提供食材的供應(yīng)商，同時為服務(wù)商炒出來的菜，提供銷售渠道。
如此借第三方服務(wù)商之力，Salesforce產(chǎn)品觸達到了更多客戶，生態(tài)逐步形成，從而迎來豐收時刻。
可以看到，目前該部分收入（平臺及其他收入）成為Salesforce的第三大收入來源。
如今，支付寶也是類似的打算。據(jù)了解，目前支付寶上的服務(wù)商總體分為支付服務(wù)商、SaaS服務(wù)商、云平臺服務(wù)商、代運營服務(wù)商和內(nèi)容服務(wù)商幾大類。
以SaaS服務(wù)商為例，2022年開始，其將券、會員卡等運營工具拆成更多組件和接口，并進行開放，SaaS服務(wù)商可將產(chǎn)品的接口集成到自己的SaaS系統(tǒng)中。
在接口之外，支付寶還推出了小程序云——一個低成本、免運維、高并發(fā)業(yè)務(wù)支撐的服務(wù)端解決方案。舉例來說，服務(wù)商和商家能以“拼樂高”的方式，快速跑通小程序服務(wù)端，進一步降低開發(fā)成本。
有合作過的服務(wù)商反饋道：“通過我們這幾年在支付寶的經(jīng)驗，在開發(fā)環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)達到了邊際成本?！?/p>
而研發(fā)成本降低，購買門檻也隨之降低。
數(shù)據(jù)顯示，使用小程序云的中小企業(yè)，數(shù)字化成本降低了30%——目前，支付寶小程序前期一次性投入成本（即搭建費用）在4000元-5萬元不等。
當然，前期投入只是開始，對SaaS業(yè)務(wù)來說，持續(xù)付費更為關(guān)鍵。
畢竟唯有如此，才能像“滾雪球”一樣，在低邊際成本下實現(xiàn)收入穩(wěn)定擴張。沒有續(xù)費率保障，相當于又變成了“收入和成本線性上漲的定制化項目”。
回到支付寶來說，若續(xù)費率跟不上，同樣難免“商家對SaaS的信任度進一步降低，低下的續(xù)費率讓SaaS廠商難盈利，平臺的商家生態(tài)無法建立”的局面。
而續(xù)費率的關(guān)鍵是解決商家的痛點——創(chuàng)收或降本增效，而不僅僅是商家「幻想」什么，就開發(fā)什么。
牛透社的調(diào)研顯示，對支付寶餐飲零售等行業(yè)的商家群體來說，相比于工具，更缺的是運營。
但支付寶作為平臺，擅長的是平臺的產(chǎn)品基建，不太知道茶飲是怎么回事、超市是怎么回事。這樣顯然和商家是有隔閡的。
對于此，支付寶繼續(xù)與第三方服務(wù)商打配合戰(zhàn)。
在SaaS服務(wù)商之外，支付寶各行各業(yè)的代運營和內(nèi)容服務(wù)商在具體行業(yè)場景上經(jīng)驗更加豐富，對客戶喜好、供應(yīng)鏈、成本等問題門兒清，能夠幫助支付寶將經(jīng)營工具應(yīng)用于商家生意當中。
總的來看，開放API，助力服務(wù)商，一定程度讓支付寶繞過國內(nèi)SaaS市場“成本高、續(xù)費難”的鹽堿地，打開了想象空間。
數(shù)據(jù)顯示，支付寶開放的產(chǎn)品API接口達2249個，與服務(wù)商共建解決方案超650個，服務(wù)市場訂單量翻倍，給商家?guī)砹送?1%的交易用戶增長。
目前，支付寶開放的組件多為免費。不過，隨著生態(tài)合作模式逐漸跑通，開放的技術(shù)產(chǎn)品變成SaaS服務(wù)（按照調(diào)用次數(shù)或者按年收費），只是時間問題。事實上，微信早已開始對很多平臺API接口調(diào)用收取技術(shù)服務(wù)費。
參考將生態(tài)合作玩到極致的Salesforce，當下的支付寶僅僅處于第一層，后續(xù)還有開發(fā)平臺、應(yīng)用商店等廣闊空間，可以挖掘。
當然，理想很豐滿，但現(xiàn)實并非坦途。
國內(nèi)的生態(tài)合作，顯現(xiàn)出矛盾激化的苗頭。如有服務(wù)商吐槽道：“上下游相互防備對方抄襲，當面相聚聊得很好，背后研發(fā)加班猛搞。”
支付寶也注意到了這種情況，今年8月相關(guān)負責人公開強調(diào)，“在平臺產(chǎn)品上，服務(wù)商能做的，我們不做；服務(wù)商做不了的，我們?nèi)ソ鉀Q?！?/p>
小結(jié)
利空出盡之后，無數(shù)雙眼睛在盯著支付寶的一舉一動。
已經(jīng)成熟的支付業(yè)務(wù)，顯然不需要過度擔心，畢竟這部分業(yè)務(wù)撐起了2022年754.8億的營收。
走向開放的新敘事，也在證明螞蟻重回“賺錢機器”的實力：盤活現(xiàn)有分層流量，同時創(chuàng)造流量新增長極，滾動流量變現(xiàn)雪球；開放API，協(xié)同服務(wù)商，繞過SaaS鹽堿地，摸索低成本變現(xiàn)模式。
當然，這一切才剛剛開始，支付寶作為國民級APP的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)想象力雖然足夠廣闊，但也有很長的路要跑。
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