文|馬上贏情報(bào)站
美國航空航天局NASA以及海洋組織的數(shù)據(jù)顯示，2023年是地球有記錄以來最熱的夏季，2023年8月的平均溫度甚至比往年夏季平均氣溫高出了1.2攝氏度。但是對于消暑必備的雪糕來說，2023年好像是個(gè)“不夠熱”的夏天，尤其對于高價(jià)雪糕而言。
在2022 年，“人紅是非多，是非越多人越紅”的“雪糕刺客”們， 在進(jìn)入 2023 年夏天后好像一下子失去了鋒利。消費(fèi)品需要被討論，越是高呼雪糕刺客的時(shí)刻可能越是消費(fèi)者對產(chǎn)品又恨又愛的時(shí)刻。2023 年這個(gè)沒有太多關(guān)于“雪糕刺客”討論的夏天，“刺客”們還好嗎？除了刺客們，大量老牌，長期耕耘類目市場的品牌、產(chǎn)品也正在前進(jìn)，不論是傳統(tǒng)老品的再創(chuàng)造，還是創(chuàng)新上市的新品們，都在如何守護(hù)我們夏天的“清涼一刻”？
基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過對2022 年與 2023 年兩個(gè)年度雪糕旺季的數(shù)據(jù)對比，馬上贏情報(bào)站本周為您帶來今夏「雪糕市場」的數(shù)據(jù)解讀。
01 類目情況：份額微縮，集中度提高
生活中對于雪糕的稱呼很多，也足見其在生活中被廣泛接受與發(fā)展的程度，冰棍、冰淇淋、雪糕、冰糕等，都是大江南北消暑喜涼的消費(fèi)者們給這類產(chǎn)品的“稱呼”。馬上贏基于國標(biāo)GB/T 31119、國標(biāo)GB/T31114對于雪糕、冰淇淋等類型產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合聯(lián)合國與鄧白氏在1998年共同創(chuàng)立的UNSPSC編碼基礎(chǔ)框架的快消品行業(yè)四級類目體系，將雪糕、冰淇淋類產(chǎn)品定為「冷飲凍食」三級類目，其隸屬于乳制品二級類目下，冷凍飲食包括棒冰和雪糕/冰淇淋兩個(gè)四級類目。
基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們拉取了冷飲凍食類目在乳制品類目中的市場份額與增速情況，同時(shí)因?yàn)樵擃惸康膹?qiáng)季節(jié)性，所以在數(shù)據(jù)時(shí)間維度的選擇上，我們只選擇了2022 年 Q2、2022 年 Q3，以及 2023 年 Q2,2023 年 Q3 四個(gè)時(shí)間點(diǎn)，進(jìn)行更有針對性的參考與研究。
數(shù)據(jù)圖可見，2022 年Q2、Q3同比 2021 年同時(shí)間段，類目市場份額有顯著的增長，其市場份額也達(dá)到了 25% 左右。在 2023 年 Q2、Q3 時(shí)，市場份額則有所下滑，尤其 2023 年 Q3，其市場份額來到了 22.11%，增速也達(dá)到了最低的-13.11%。整體看 2022 年、2023 年兩年的趨勢，類目整體份額小幅下跌。
在類目市場份額前十（CR10）構(gòu)成上則展現(xiàn)出了集中度提升的趨勢，伊利、蒙牛、旺旺、聯(lián)合利華穩(wěn)定在前四名的位置上，其中伊利以絕對的優(yōu)勢在類目中遙遙領(lǐng)先，甚至在部分時(shí)間段內(nèi)超過了十名以外的其他品牌的總和。類目的5-10 名競爭相對激烈， 2022 年躋身前十的天冰、美怡樂等老牌雪糕品牌，在 2023 年的二三季度被德華所取代。
另一個(gè)變化是近幾年迅速起勢的網(wǎng)紅品牌鐘薛高，其在過去幾年通過創(chuàng)新的產(chǎn)品與價(jià)格帶定位，異軍突起迅速占領(lǐng)了部分鐘情于高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，其也是近幾年新消費(fèi)浪潮下成長起來的當(dāng)家品牌之一。值得注意的是，其在2022 年的二三季度，引起關(guān)于“雪糕刺客”的全民熱議同時(shí)，其市場份額基本保持在 5-6 名左右。2023 年，隨著關(guān)于其品牌產(chǎn)品的議論逐漸偃旗息鼓，其所占據(jù)的市場份額也逐步滑落到 9-10 名附近，逐步被雀巢、喜之郎、三元，甚至新躋身前十的品牌所超越。
02 2023Vs2022：產(chǎn)品集中度提升，高價(jià)格帶產(chǎn)品退坡
基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，我們拉取了22 年 5 月- 9 月和 23 年 5 月- 9 月兩個(gè)冷飲凍食旺季時(shí)間段的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，并以兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)在各月有進(jìn)入過銷售 Top20 的產(chǎn)品組成上榜產(chǎn)品清單，通過產(chǎn)品清單的集團(tuán)歸屬、價(jià)格帶分布情況、折扣情況、口味等，對熱銷產(chǎn)品以及 22 年與 23 年間的變化做進(jìn)一步分析。
在2022 年 5-9 月時(shí)間段中，共有 28 款產(chǎn)品進(jìn)入過月度產(chǎn)品銷售 Top20 ，同比今年則只有 23款產(chǎn)品進(jìn)入 Top20，上榜產(chǎn)品的集中度整體有所提升，但從另一個(gè)角度看則是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇更加固化。值得注意的另一個(gè)點(diǎn)是，在 22 年曾經(jīng)有過上榜的鐘薛高的輕牛乳、絲絨可可兩款產(chǎn)品，以及雀巢 8 次方產(chǎn)品，在 23 年 5-9 月的Top20 中都沒有再出現(xiàn)。這三款產(chǎn)品在整個(gè)上榜的產(chǎn)品清單中處于價(jià)格帶的高位，同時(shí)也都是曾經(jīng)在社交媒體中被消費(fèi)者追捧的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，在今年的產(chǎn)品清單中都消失了。
在對上榜產(chǎn)品所屬集團(tuán)的劃分中，也印證了集團(tuán)品牌集中度提升的變化趨勢。頭部集團(tuán)伊利在產(chǎn)品數(shù)量與占比上均體現(xiàn)出其在類目中“遙遙領(lǐng)先”的地位，中腰部的聯(lián)合利華、蒙牛、旺旺基本持平。受影響相對較大的是鐘薛高，其在榜產(chǎn)品數(shù)量由 22 年期間的 2 款產(chǎn)品在榜，到 23 年徹底跌出榜單。另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，從 22 年到 23 年，并無新集團(tuán)品牌下轄的產(chǎn)品跑入熱銷產(chǎn)品清單。
在對價(jià)格帶區(qū)間分布的研究中我們也發(fā)現(xiàn)，不論是建議零售價(jià)，還是基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)下的產(chǎn)品成交均價(jià)，相比2022 年，2023 年的價(jià)格帶均有明顯的“退坡”情況出現(xiàn)。從建議零售價(jià)看，6元以上的產(chǎn)品數(shù)量從 2022 年占比接近 50%，到 2023 年只占總體 sku 數(shù)量的 20%多一點(diǎn)，高價(jià)產(chǎn)品在熱銷榜上的消退非常明顯。
同時(shí)，雪糕產(chǎn)品因其自身淡旺季明顯等特性，以及以件為最小銷售單元進(jìn)行售賣并鼓勵(lì)批發(fā)的銷售習(xí)慣，經(jīng)常會以多種促銷折扣手段來促成銷量提升，只看產(chǎn)品的建議零售價(jià)并不完全能夠客觀描述產(chǎn)品的平均成交價(jià)格情況，因此我們也基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中對于商品實(shí)際成交價(jià)格的監(jiān)測，去穿透地看其實(shí)際成交價(jià)格。旺季時(shí)間段內(nèi)的成交均價(jià)數(shù)據(jù)趨勢更加明顯，2023 年未有一款成交均價(jià)在 10 元（單只）以上的產(chǎn)品出現(xiàn)在榜單中，相比而言，成交均價(jià)在 4.5 元以下的產(chǎn)品數(shù)量占比則接近 75%。
通過對建議零售價(jià)與成交均價(jià)的對比，我們也對熱銷產(chǎn)品清單中商品的折扣情況進(jìn)行了分析?？梢钥吹剑?023 年，整個(gè)產(chǎn)品清單中整體的折扣力度與折扣區(qū)間占比有增加的趨勢，并相對出現(xiàn)了更多的高折扣產(chǎn)品。一般來說，在類目的競爭壓力加強(qiáng)，以及整個(gè)類目總體的增量動能不足，大家在存量空間中競爭時(shí)，更容易用到促銷和折扣手段，通過價(jià)格去爭取消費(fèi)者。
不過，折扣促銷并非萬能，有時(shí)候也只是品牌方們不得已而為之的手段，甚至“傷敵一千，自損八百”。以前文中提到的曾經(jīng)在 22 年 5-9 月熱銷，但在 23 年未上榜的兩款鐘薛高產(chǎn)品為例，其在 2023 年不論是在線下渠道中，還是在線上渠道中，均祭出了前所未有的促銷力度。在毛利水平與商品價(jià)格最高的便利店渠道中，鐘薛高以第二件一元，平均 7.5 元一件的價(jià)格進(jìn)行促銷，與其建議零售價(jià)相比折扣率接近 50%；在線上，鐘薛高更是通過社區(qū)團(tuán)購等渠道，以老帶新的方式（10 支出傳統(tǒng)鐘薛高+20 支 SaSaa 新品）進(jìn)行 99 元 30 支的大力促銷，以建議零售價(jià)進(jìn)行估算折扣率也在 50% 左右，雖然促銷力度空前，但是其產(chǎn)品在今年獲得的銷售表現(xiàn)并不亮眼。
在對于清單產(chǎn)品的口味進(jìn)行研究的過程中，巧克力味、牛奶味的產(chǎn)品數(shù)量與占比，均有所減少。同時(shí)，水果味與復(fù)合口味則有所增加，顯示消費(fèi)者對于口味的喜好產(chǎn)生的變化，以及對于傳統(tǒng)雪糕的巧克力味，牛奶味等味道的乏倦。復(fù)合口味與更多的產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品口味組合，成為了未來產(chǎn)品升級的機(jī)會點(diǎn)與方向所在。
03 新品情況：新品數(shù)量顯著增長，均價(jià)略微下跌
相比起整體微弱下滑的類目情況，以及熱賣產(chǎn)品的集中度上升固化、價(jià)格帶下滑等情況，今年類目的新品數(shù)量則展現(xiàn)出了澎湃的動力。基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，我們拉取了2022 年全年，以及 2023 年 1-9 月的上市新品數(shù)量，以及其均價(jià)，通過新品上市量與均價(jià)來觀察理解類目未來可能的走向。
通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，首先在Sku 上新數(shù)量上，今年 1-9 月累計(jì)上新數(shù)量達(dá)到 2242個(gè)，該數(shù)字已經(jīng)超越了2022 年全年的產(chǎn)品上新數(shù)量。不論是新老品牌，都對創(chuàng)新，以及對原有產(chǎn)品的新規(guī)格、新包裝打造有著濃厚的興趣與動力。在上新產(chǎn)品的均價(jià)上，也與之前對于傳統(tǒng)熱銷產(chǎn)品的研究保持一致，整體價(jià)格帶小幅度下跌，意味著產(chǎn)品創(chuàng)新從過去兩三年的“刺客風(fēng)”，正在逐步向“務(wù)實(shí)風(fēng)”演進(jìn)。對于一類產(chǎn)品來說，用更加稀缺的原料，做更加獨(dú)特標(biāo)新立異的營銷，以及更多的品牌調(diào)性打造固然重要，但也不可忘記快消品其本身的大眾化標(biāo)簽，以及大眾消費(fèi)的事實(shí)。在 Gelato （馬上贏注：一種時(shí)下流行的意大利冰淇淋，多以現(xiàn)制形式銷售）火起來的當(dāng)下，傳統(tǒng)的預(yù)包裝雪糕則正在從“刺客”逐步回到街頭巷尾的“消暑一刻”，這種輕松與快樂本身也不應(yīng)讓消費(fèi)者有過強(qiáng)的消費(fèi)或者購買負(fù)擔(dān)。
在上新產(chǎn)品的口味上，巧克力味依然在銷售占比與Sku 占比中占據(jù)重要的位置，香草味則在新品的選擇上占比較小。另一個(gè)值得注意的洞察是，各種果味也成為了新品的創(chuàng)新方向之一，相比傳統(tǒng)的香草味，草莓、綠豆、葡萄等雖然在目前的銷售占比中還比較小，但是其創(chuàng)新勢能強(qiáng)，勢頭明顯。
從規(guī)格的角度看，不論是現(xiàn)有產(chǎn)品的Sku、銷售占比，還是新品創(chuàng)新占比上，70g 規(guī)格的產(chǎn)品都相對集中。
在2023 年的市場中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些創(chuàng)新成功的樣板，這些產(chǎn)品依靠產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新成功火出圈，雖然不像當(dāng)年的鐘薛高能夠做到重新定義品類與價(jià)格帶，但是依然值得關(guān)注。比較典型的是今年的德華，憑借磨巧、烤榴蓮、爆漿系列等多款新品，這個(gè)在媒體上幾乎沒有聲量與廣告的集團(tuán)，已經(jīng)躋身于類目的銷售前列?？v觀德華所有產(chǎn)品，均未超過10元大關(guān)，手包系列的官方售價(jià)甚至僅為2.5元，但在產(chǎn)品的口味和形式上卻多有嘗試，在雪糕中添加曲奇顆粒、果汁果醬，嘗試榴蓮、金桔、楊梅等。
雪糕是一個(gè)有很長歷史的產(chǎn)品類型，其在產(chǎn)品形態(tài)上、功能上的獨(dú)特性，以及在炎熱夏天能夠給消費(fèi)者帶來的爽感是獨(dú)一無二、無可替代的。新消費(fèi)浪潮帶來了新的概念與新的定義，同時(shí)也帶來了“刺客”。浪潮起起伏伏，在退潮時(shí)刻，當(dāng)華麗的廣告語和稀缺陌生的概念型原料，都不再足以說服消費(fèi)者打開錢包時(shí)，回到消費(fèi)者愛吃的，能夠解暑的雪糕，以更多的口味與形態(tài)親民的進(jìn)行呈現(xiàn)，或許將是這一類目的未來發(fā)展趨勢。