文丨消費(fèi)深一度
柿子撿軟的捏，擱置到含糖軟飲身上同樣適用。
上海正在試水的針對(duì)含糖飲料進(jìn)行三色標(biāo)識(shí)，就是一個(gè)典型的案例。
國(guó)家多年前提出的“三減”，順序是減鹽、減油、減糖。這個(gè)排序就體現(xiàn)出在公共衛(wèi)生視角下的必要性和緊迫性。
從國(guó)家設(shè)定的建議每天攝入量來(lái)看，老百姓在鹽、油上的實(shí)際攝入量一直都是超標(biāo)狀態(tài)，只有糖仍有很大的提升空間。
但是，沒(méi)有對(duì)含鹽和含油食物進(jìn)行限制和標(biāo)識(shí)，反而拿糖開刀。說(shuō)真的，含糖飲料，挺委屈的。
①含糖飲料分級(jí)背后的歧視性
如果一切順利，將來(lái)上海的線下超市貨架上，所有含糖飲料旁邊都會(huì)擱置一個(gè)“紅橙綠”標(biāo)簽，試圖從三個(gè)角度影響消費(fèi)者做出抉擇。
一個(gè)是紅色標(biāo)識(shí)，為“長(zhǎng)期過(guò)量攝入添加糖健康提示標(biāo)識(shí)”，建議“不喝或少喝含糖飲料”；
一個(gè)是橙色標(biāo)識(shí)，為“每日添加糖攝入限量提示標(biāo)識(shí)”，提醒“每日添加糖攝入少于25克”；
一個(gè)為綠色標(biāo)識(shí)，為“飲料選擇指導(dǎo)提示標(biāo)識(shí)”，指導(dǎo)市民“看懂營(yíng)養(yǎng)成分表”。
現(xiàn)在上海部分地區(qū)正在試點(diǎn)，當(dāng)?shù)匦l(wèi)生健康委正在征求意見(jiàn)。
在線下零售場(chǎng)景內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)買飲料的動(dòng)作具有隨機(jī)性，品牌忠誠(chéng)度極差。產(chǎn)品擺放在貨架的不同位置，都會(huì)直接影響終端銷售。
在超市旁邊擱置一個(gè)如此搶眼的標(biāo)志牌，對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際銷售的影響，自然不言而喻。
飲料是一個(gè)高飽和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，這種標(biāo)識(shí)對(duì)于含糖飲料來(lái)說(shuō)是一種區(qū)別對(duì)待，背后帶有濃郁的歧視性。明顯是有形的手在干擾正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
如果含糖飲料真的影響全民生活健康，相關(guān)部門完全可以從源頭鎖死，在生產(chǎn)端就加以限制和規(guī)范。當(dāng)下的處理方案是允許生產(chǎn)，但在終端進(jìn)行干擾。
這真的有點(diǎn)我是為你好，但是你是否真的好不好，并不重要的感覺(jué)。從根本上講，食用糖分過(guò)量，其危害不言而喻。減糖是大勢(shì)所趨。并且，糖只提供熱量不提供營(yíng)養(yǎng)，少吃點(diǎn)糖，是有百利而無(wú)一害。
但，回歸理性角度，因目的（減糖）的正確性而采取錯(cuò)誤的手段，仍然是好心辦壞事。
在《消費(fèi)深一度》看來(lái)，在咱們國(guó)家減糖，真的沒(méi)有必要性和迫切性。即便減糖，也沒(méi)必要先拿飲料開刀。
理由一：老百姓的糖攝入量并不高。
《中國(guó)居民膳食指南》中提到，建議添加糖攝入量每天不超過(guò) 50g。而在2022年發(fā)布的《中國(guó)城市居民糖攝入水平及其風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估》顯示，中國(guó) 3 歲及以上城市居民平均每人日攝入 9.1g 糖。
9.1g對(duì)比50g，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家的推薦值。
理由二：老百姓攝取糖的渠道，飲料并不是主要的載體。
同樣是2022年發(fā)布的《中國(guó)城市居民糖攝入水平及其風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估》提到的，在 3 歲及以上城市居民中，對(duì)糖攝入貢獻(xiàn)率最高的四類食物分別為食糖（28.2%）、含糖乳制品類（24.4%，其中含糖酸奶 21.9%）、飲料類（17.7%）、焙烤食品類（19.9%）。
也就是說(shuō)，咱們國(guó)家減糖事業(yè)，既無(wú)必要，也不迫切。當(dāng)下的減糖動(dòng)作還有點(diǎn)跑偏。
理由三：消費(fèi)者的減糖、0糖意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒。
國(guó)內(nèi)飲料領(lǐng)域早就刮起了減糖風(fēng)。這是一場(chǎng)由消費(fèi)端健康意識(shí)覺(jué)醒而倒逼企業(yè)做出變革的市場(chǎng)動(dòng)作。此時(shí)再去刻意地采用三色標(biāo)識(shí)，其必要性值得再去探討。
②為什么拿含糖飲料開刀？
在現(xiàn)實(shí)的工作中，必要性和迫切性并不是左右政策能否快速落地的唯一因素。實(shí)際可操作性，也是一個(gè)不可或缺的因素。
如上文所說(shuō)，糖，只提供熱量，不提供營(yíng)養(yǎng)。即便完全杜絕糖，從營(yíng)養(yǎng)攝取角度也不受任何影響。
糖在飲料中的重要作用在于口感。有糖的地方就很甜，甜的東西容易讓人開心。如果能夠減糖但不減口感（也就是甜），終端消費(fèi)者自然不會(huì)排斥。
《消費(fèi)深一度》曾與多家零食企業(yè)負(fù)責(zé)人交流減鹽、減油的話題。
對(duì)方多次提到，減油減鹽工作，是有一定的技術(shù)門檻的。尤其是在不改變口感、營(yíng)養(yǎng)和價(jià)格的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)減油減鹽。
巧合的是，對(duì)于糖來(lái)說(shuō)，代糖市場(chǎng)非常成熟。粗線條劃分，代糖分為人工代糖、天然代糖和糖醇類。人工代糖包括蔗糖、葡萄糖、糖精、甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖、紐甜等；
天然甜味劑包括甜菊糖苷、羅漢果甜苷、甘草甜素和索馬甜；
糖醇類包括木糖醇、赤蘚糖醇、L-阿拉伯糖、D-塔格糖、D-阿洛酮糖等。
并且，代糖市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)多個(gè)頭部企業(yè)，三元生物、金禾實(shí)業(yè)、保齡寶 、華康股份 、三元百龍創(chuàng)園 、晨光生物 、萊茵生物等。
至此，應(yīng)該多少能夠理解“三減”中為啥“減糖”動(dòng)作沖到最前面。相關(guān)部門拿糖開刀，容易出成績(jī)。代糖市場(chǎng)巨頭林立，需要這樣的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)支撐。
至于為何聚焦含糖飲料，大概率是因?yàn)樵撈奉愖钊菀妆荒媚蟆?/p>
上文提到，中國(guó)居民每日攝入糖的首要來(lái)源是食糖，第二是含糖乳制品，第三是烘烤食品，第四才是飲料。
食糖是指的烹調(diào)中使用的糖，包括家庭烹飪、在外就餐和外賣。但是，這個(gè)來(lái)源不好把控，有形的手沒(méi)有辦法伸到每家每戶的廚房當(dāng)中。
而飲料對(duì)于渠道的依賴較高，尤其是第三方渠道（商場(chǎng)、超市等），有形的手更容易管控。按照工作先易后難的原則，第一刀先砍含糖飲料，也就可以理解了。
③科普教育更重要
其實(shí)，在飲料領(lǐng)域，早就刮起了減糖、0糖浪潮。
最為顯著的一個(gè)產(chǎn)品就是農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉。這個(gè)曾經(jīng)被網(wǎng)友評(píng)選出最難喝的飲料，在這兩年快速崛起。
它早在2011年就率先實(shí)現(xiàn)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，東方樹葉年銷售額可能破百億。
包括元?dú)馍?、可口可?lè)、達(dá)能、東鵬特飲等多家企業(yè)都在這一領(lǐng)域發(fā)力。這里不再贅述。
《消費(fèi)深一度》在與多家企業(yè)溝通時(shí)了解到，企業(yè)推出減糖、0糖產(chǎn)品，更多因素是源于消費(fèi)者對(duì)于健康意識(shí)的覺(jué)醒，同時(shí)輔以相關(guān)部門在減糖政策上的引導(dǎo)。而促使消費(fèi)者覺(jué)醒的因素有很多，其中就包括相關(guān)科普教育工作。
有一種聲音提到，減糖是一個(gè)長(zhǎng)期工作，把工作做到前面更顯預(yù)見(jiàn)性。
只是，這種“提前亮”是建立在傷害很多能夠正常上市銷售的含糖飲料的基礎(chǔ)上的。這是不公平的，也是不合理的。
事實(shí)上，真正需要做到前面的、需要長(zhǎng)期堅(jiān)持做下去的工作是科普教育。
我們可以在宣傳上科普糖，讓更多人能夠理性地認(rèn)識(shí)糖，并在此基礎(chǔ)上做出一個(gè)更加適合自己的選擇。
刻意、片面宣傳糖的危害，是不對(duì)的。
比如吃糖多了會(huì)造成肥胖。其實(shí)，任何形式的能量過(guò)量攝入，都會(huì)導(dǎo)致肥胖。預(yù)防肥胖的重要因素是保持能量平衡。通過(guò)活動(dòng)、健身消耗能量，可以降低肥胖的風(fēng)險(xiǎn)。
遺憾的是，大家總是畏懼健身運(yùn)動(dòng)附加的辛苦和艱難，更愿意把責(zé)任推到含糖飲料身上。
所以說(shuō)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的科普教育，即時(shí)戰(zhàn)線會(huì)較長(zhǎng)，但是更符合法理，也更尊重現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。
本身，做慢而正確的事，就是一件挺酷的事。