文|鏡觀臺 張 琳
編輯|謝中秀
為了搶回增長，脈脈不惜花式“騷擾”老用戶。
最近，95后女生安琪在逛街的時候接到了脈脈方的電話，電話接通后對面?zhèn)鱽淼氖潜涞闹悄苷Z音，“安琪，XX公司給你發(fā)了條邀約信息，請注意查收”。
曾經(jīng)下載過脈脈的安琪，因?yàn)轶w驗(yàn)感不好早已將App卸載，接到電話那一刻，安琪覺得非常憤怒，“注冊時留的電話并不代表平臺可以隨意使用，侵犯用戶隱私。已經(jīng)卸載的軟件，不可能因?yàn)橐粋€電話就重新下載，只會印象更差。”
無獨(dú)有偶，00后女生馮睿也經(jīng)常接到脈脈的“召回”信息，“【脈脈】馮睿，因你的經(jīng)驗(yàn)，收到一投遞邀約，邀你投遞匹配度較高的高薪崗位！查看taou.cn/x/o3iOO8L4 回T退訂?！?/p>
然而，打開脈脈后的馮睿卻有種被“騙”的感覺，“我是名商業(yè)記者，但脈脈給我匹配的崗位卻是八竿子打不著的網(wǎng)絡(luò)寫手一類。”
事實(shí)上，從較早時間開始，脈脈就一直采用發(fā)短信的營銷模式對用戶狂轟濫炸，也因此很多網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上吐槽，表示不堪其擾。脈脈也曾因“未經(jīng)許可，以朋友名義向未注冊用戶發(fā)送短信”而被告上法庭，被判罰停止相關(guān)侵權(quán)行為，并公開道歉。
然而時至今日，脈脈的短信營銷還在繼續(xù)，即便是卸載了脈脈的用戶也難逃短信，甚至電話“騷擾”。
脈脈如此迫切召回和激活用戶的背后，是其不得不面臨的用戶增長和商業(yè)化變現(xiàn)壓力。
定位為職場社交平臺的脈脈，在誕生之初對標(biāo)的就是全球職場社交平臺LinkedIn，但脈脈創(chuàng)始人林凡或許自己也沒想到，因?yàn)椤澳涿稀币l(fā)的狂歡會讓平臺的“爆料”屬性大于“社交”屬性，甚至被用戶戲稱為“互聯(lián)網(wǎng)茶水間”。
這些年脈脈也誕生了諸多“出圈時刻”，然而在“出圈”背后，脈脈的焦慮也在顯露。
如今打開脈脈，在討論最為活躍的“職言”板塊，充斥著求職、薪資等引發(fā)焦慮的信息。在微博、小紅書等其他平臺，也不乏脈脈信息不實(shí)、情緒發(fā)泄、散播焦慮的吐槽，比如“看來年薪百萬（元）在脈脈里面屬于社會底層的謠言是真的”“沒一家公司是正面評價，除了制造焦慮還會什么”等。
也有不少人因此社區(qū)環(huán)境而選擇了卸載脈脈。
這顯然不是脈脈希望看到的場景。畢竟2022年底，林凡在與“每日人物”對話中還提到，長遠(yuǎn)來看要服務(wù)全國4億職場人，乃至全球10億職場人。而最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月，脈脈的注冊用戶數(shù)為1.2億，距離目標(biāo)仍有一定差距。
另一焦慮則是盈利能力。
林凡在上述“每日人物”對話中介紹，目前脈脈招聘、會員、廣告三大主要業(yè)務(wù)，在比重上，招聘占50%，廣告和會員各占25%，每個業(yè)務(wù)都有良性的增長。
招聘業(yè)務(wù)是脈脈近兩年押注的重點(diǎn)。林凡曾公開表示，2020年、2021年，脈脈招聘業(yè)務(wù)營收增長分別為179%和146%，此外，2022年，脈脈高聘中高端人才交易總值GMV達(dá)789億元，占中高端人才招聘行業(yè)的1/3。
但到了2022年，高歌猛進(jìn)的招聘業(yè)務(wù)也在放緩增速，據(jù)林凡透露，2022年脈脈招聘業(yè)務(wù)營收增速下滑至30%。
至于整體盈利情況，更是令人擔(dān)憂，目前脈脈對盈利能力未有更新披露。資料僅顯示，脈脈曾經(jīng)透露，公司于2016年底已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但在2019年10月，林凡又表示，“公司接近盈利?！?/p>
如今，脈脈一頭整治社區(qū)環(huán)境，企圖更真實(shí)、平靜，另一頭也在營收方面發(fā)力，先后推出公司點(diǎn)評系統(tǒng)和高聘。只是社區(qū)治理并不是一個簡單的命題，在招聘領(lǐng)域，也有諸多對手，脈脈能踏出一條怎樣的路？
01 誰拋棄了脈脈？
動輒年薪百萬（元）、職級P8，問則快跑、別來的脈脈，正在被打工人拋棄。
安琪是一名前大廠員工，下載脈脈的理由簡單粗暴，“為了看業(yè)內(nèi)爆料八卦。”
因脈脈“互聯(lián)網(wǎng)茶水間”的聲名在外，三年前，安琪和同事們都是脈脈的忠實(shí)用戶，“業(yè)內(nèi)一有風(fēng)吹草動，大家就默契地打開脈脈吃瓜，互相甩鏈接。有熱帖提到我們公司或者我們某個組，我也會去上面看熱鬧?！?/p>
但就在一年前，安琪卸載了脈脈，原因則是，“話題太焦慮，社區(qū)越來越?jīng)]氛圍?！?/p>
“這兩年，脈脈的職言區(qū)都快被大廠焦慮承包了，即便我是幸存者，但每每看到這類話題還是控制不住也感到擔(dān)憂。”安琪表示。
而且，脈脈的社區(qū)氛圍也沒有之前好，安琪直言，“真正的offer或公司咨詢越來越少，‘XX年，坐標(biāo)XX，年薪40萬（元），在同齡人中什么水平’等有收入攀比嫌疑的帖子比比皆是?！?/p>
同樣卸載了脈脈的還有00后女生馮睿，初入職場的她下載脈脈是為了結(jié)識更多的同行人脈，但她很快發(fā)現(xiàn)脈脈上面的用戶似乎不太活躍，自己發(fā)出的消息經(jīng)常石沉大海。
“我在脈脈上跟一位同行打招呼，半年后對方才回復(fù)我，留下聯(lián)系方式后 ，又歷經(jīng)長達(dá)半個月的等待我們才終于加上了微信。”馮睿說道，這種情況還算好的，更多的人則是打過招呼后壓根就沒有回應(yīng)。
雖然覺得脈脈的社交功能差強(qiáng)人意，但起初馮睿還是偶爾會打開脈脈了解一些職場資訊。而最終導(dǎo)致馮睿卸載脈脈的主要原因則是“亂扣費(fèi)”。
起因是馮睿看到脈脈上有個0.1元體驗(yàn)會員的活動，于是她決定花了0.1元體驗(yàn)一下，“的確感覺可以加的人多了，包括一些業(yè)內(nèi)資深人士，但人家該不理你還是不理你?！?/p>
馮睿以為這就是為期一個月的體驗(yàn)活動，到時間就會自動結(jié)束，沒想到后來她卻通過支付寶的消費(fèi)記錄發(fā)現(xiàn)，莫名地被脈脈扣了4個月的會員費(fèi)，一共272元。
“這期間脈脈工作人員并未給我發(fā)短信或打電話確認(rèn)自動扣費(fèi)的事情，莫名其妙地被扣了這么多錢?！彪m然后面馮睿通過脈脈客服申訴拿回了這筆錢，但她還是決定卸載脈脈，“本來就覺得有點(diǎn)雞肋，這波扣費(fèi)行為更是敗光了好感?！?/p>
對于90后男生肖南來說，脈脈雖然至今仍躺在手機(jī)里，但肖南打開軟件的頻率卻掉到了平均一個月一次，“很雞肋?！?/p>
肖南最近一次登陸脈脈是更新自己的工作經(jīng)歷，“雖然脈脈之前推送給我的崗位匹配度都較低，但說實(shí)話脈脈也不是我找工作的首選App，反正也不用我自己動手投簡歷，有崗位推送我就看一眼，聊勝于無吧?！?/p>
剛下載脈脈那會兒，肖南對脈脈的印象是“中高端職場人群的社交軟件”，但由于自己經(jīng)常被匹配一些非常初級的崗位，加上一些崗位和offer的咨詢回復(fù)專業(yè)度越來越低，肖南覺得脈脈的定位越來越模糊。
“以前身邊用脈脈的同事和朋友，現(xiàn)在好像也不怎么用了?！毙つ媳硎?，目前自己常用的招聘軟件是B OSS直聘或依靠內(nèi)推，如果有offer或企業(yè)咨詢的需求，會選擇掛話題發(fā)小紅書，回復(fù)的人反而更多，含金量也比較高。
02 成也爆料，憂也爆料
作為一款職場社交軟件，脈脈的出圈方式卻是“八卦爆料”。此前樂視與易到互撕的內(nèi)部爆料，以及OFO涉嫌貪污，傳播的信息源頭都來源于脈脈。因此，很多大廠員工都戲稱脈脈為“企業(yè)第二內(nèi)網(wǎng)”，更多的用戶則把脈脈當(dāng)做“吃瓜”平臺。
吃瓜、爆料為脈脈招攬了用戶。
每當(dāng)職場上有大瓜爆出，一大批網(wǎng)友就會紛紛趕來吃瓜，脈脈也因此享受到了流量紅利。以2021年引爆自脈脈的“阿里女員工被侵害”事件為例，林凡在接受多家媒體采訪時都透露，事件發(fā)生后一周內(nèi)，平臺活躍度出現(xiàn)了5%的提升。
但如今負(fù)面、吐槽信息過載，真正有用的職場交流、招聘信息不容易被看見，也成為打工人卸載脈脈的主因。
另一側(cè)，負(fù)面信息過多，也使需要B端企業(yè)的廣告和招聘業(yè)務(wù)創(chuàng)造營收的脈脈，面臨商業(yè)化的難題。
林凡曾坦言，公司每次開會的時候，廣告、招聘的負(fù)責(zé)人跟職言的負(fù)責(zé)人都要“打架”，廣告部門認(rèn)為，因?yàn)槁氀园鍓K的內(nèi)容，廣告主都不投預(yù)算了。招聘業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人則會抱怨，那邊公司HR在招人，但平臺上還有很多負(fù)面，這讓他們怎么招？
脈脈也曾多次因?yàn)橛脩舯闲畔⒈煌葡蛄溯浾摰娘L(fēng)口浪尖，甚至官司纏身，與大廠對簿公堂。
根據(jù)天眼查App顯示，脈脈的主體公司“北京淘友天下科技發(fā)展有限公司”共有128條司法風(fēng)險，其中訴訟主體中不乏百度、新浪、蘇寧、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)大廠的身影。
互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌指出，脈脈依靠“職場社交”吸引用戶，依靠“匿名爆料”維持用戶的活躍度，然后再依靠招聘、廣告等“企業(yè)服務(wù)”賺錢。雖然很容易踩雷，而且很容易企業(yè)、員工兩不討好，但這種獲取C端客戶、收費(fèi)B端企業(yè)的商業(yè)模式，是完全成立的。
如今，脈脈也在進(jìn)行社區(qū)環(huán)境的治理。
根據(jù)林凡介紹，2022年起，脈脈開始建立兩套評分體系，包括內(nèi)容價值和正負(fù)面，低分的內(nèi)容會減少曝光和展示，此外還有“通過產(chǎn)品機(jī)制把謾罵、攻擊的發(fā)言屏蔽的話，他們看不到這些負(fù)面評論”，并提升了“同事圈”功能。
如今打開脈脈App，“職言”被放在了三大板塊下的欄目位置，而“同事圈”則占據(jù)了重要地位。
但對于“匿名”這一被指是不實(shí)信息頻出源頭的痛點(diǎn)，脈脈卻似乎并不打算改變。
2023年7月7日，知乎發(fā)布公告稱，知乎已在最新版本App中完成了匿名功能下線的開發(fā)，并將于近期提交各大應(yīng)用商店審核，預(yù)計(jì)于7月14日上線各大應(yīng)用商店，匿名功能將在新舊版本App端及PC端正式下線。
此后關(guān)于脈脈是否會緊接著取消匿名的討論也傳出。
不過7月10日，脈脈發(fā)布聲明表示，脈脈在2021年就升級了用戶ID管理機(jī)制。用戶必須經(jīng)過后臺綁定手機(jī)號加實(shí)名認(rèn)證才有發(fā)帖權(quán)限，發(fā)帖時可以選擇實(shí)名或者唯一昵稱，和目前主流的社區(qū)機(jī)制相似，此后脈脈平臺不存在“匿名發(fā)帖”的情況。
看來雖然匿名發(fā)言曾為脈脈帶來不少煩擾，脈脈仍無法放棄這一用戶活躍度的有力工具。
對此，于斌指出，脈脈一直沒有放棄對于流量追求的執(zhí)念，通過內(nèi)容獲取流量的方式，在這個日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，顯然是過于緩慢的。前有LinkedIn在華無功而返的教訓(xùn)，后有人人網(wǎng)以2000萬美金的對價賣身的前車之鑒。然而，脈脈卻走了前兩者的老路，陷入流量思維無法自拔。
03 押寶招聘，能解賺錢難題嗎？
B端業(yè)務(wù)受社區(qū)環(huán)境掣肘，脈脈的C端業(yè)務(wù)進(jìn)展也不順利。
在C端業(yè)務(wù)上，脈脈有“脈脈會員”與“脈課堂”兩種盈利模式，其中會員包括VIP會員、招聘個人會員、商務(wù)會員、銷售會員不同類別，價格則從68元/月、198元/月、288元/月不等，包年價格則高達(dá)688元，甚至1598元、1898元。
“脈課堂”則提供課程自選服務(wù)，課程價格從1元、4.99元、99元、199元、980元不等。
這個價格跟“劃算”很難掛鉤，也使C端用戶難以買單。正如馮睿所言，其他用戶也表示體驗(yàn)過會員之后感覺變化不大，“更別提買正價會員?！?/p>
2021年，脈脈還曾因“強(qiáng)制消費(fèi)”事件備受詬病。不過這一事件對會員收入的具體影響外界不得而知，但正是從這一年開始，脈脈不再對外公布會員收入，而是強(qiáng)調(diào)招聘業(yè)務(wù)在營收中占比已達(dá)50%。
如今，陷入商業(yè)化困局的脈脈，正在極力擺脫“大廠瓜田”的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)做社區(qū)，發(fā)力招聘。
早在2022年2月招聘季前，脈脈就大張旗鼓地上線了公司點(diǎn)評系統(tǒng)，并發(fā)布了“職得去”企業(yè)榜單。林凡公開對媒體表示，“過去，點(diǎn)評的出現(xiàn)，讓差評店鋪消失，而現(xiàn)在，脈脈‘公司點(diǎn)評’的上線，將讓差評公司消失?！?/p>
到了2023年初，林凡宣布脈脈成立全新業(yè)務(wù)品牌“脈脈高聘”，計(jì)劃“3年內(nèi)的市場占有率和營業(yè)收入目標(biāo)，都要超過獵聘，成為中國市場的第一大品牌”。
從業(yè)務(wù)名稱就可以看出來，脈脈盯上的是“高端招聘”。林凡表示，脈脈高聘今年的目標(biāo)服務(wù)人群是那些30萬元以上年薪的群體。
但高端招聘并不是一門好做的生意。事實(shí)上，高端人才很少主動求職，通常都是被熟人“挖”走，或長期被獵頭盯著，對于脈脈而言，光“搶人”這場仗就很難打。
而且，在高端人才招聘領(lǐng)域，脈脈對手林立。Mob研究院發(fā)布的一份《2022年互聯(lián)網(wǎng)招聘求職行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，獵聘和脈脈都是月薪2萬元以上的求職者更喜愛使用的App，不過，獵聘的碩士學(xué)歷占比更大且有更高的TGI（目標(biāo)群體指數(shù)），同時在月薪2萬元以上級別，獵聘的用戶數(shù)量是BOSS直聘的3倍。
于斌指出，高端招聘的痛點(diǎn)是“低頻率、長周期、人才大多被動求職”，脈脈用戶的特點(diǎn)，同樣也是“低頻率、非剛需、高端人才比例高”，所以，高端招聘雖然市場份額不高，是一塊沒有多少肉的硬骨頭，但恰恰可能是“脈脈高聘”的一個突破口。
2017年，在完成7500萬美元C輪融資時，林凡曾表示計(jì)劃于2019年IPO，目標(biāo)市值為100億美元。但2018年D輪融資之后，脈脈幾乎再無資本動作。如今四年過去了，脈脈的上市還依然只是一個愿景。
對于脈脈的用戶表現(xiàn)、社區(qū)治理、招聘業(yè)務(wù)近況，以及公司整體盈利情況，鏡觀臺向脈脈作出溝通，但截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。
關(guān)于未來，脈脈的方向似乎已經(jīng)選定，一手治理社區(qū)環(huán)境，一手錨定招聘市場。
只是在社區(qū)環(huán)境治理的過程中，如何做好用戶的留存與平衡，而在招聘市場，脈脈又是否能夠殺出重圍。擺在脈脈前面的，都不是小問題。
參考資料：
《對話脈脈林凡，夾在企業(yè)和用戶間兩頭挨罵的人》，來源：每日人物；
《脈脈，盯上獵頭生意》，來源：價值星球Planet。
*文中安琪、馮睿、肖南均為化名。