文|定焦 布魯斯 溫故 星星 向園 翰墨
編輯|星星
“某某某”要和“某某某”聯(lián)名了！要不要去搞一個(gè)？
醬香拿鐵的熱度還沒退去，瑞幸又緊鑼密鼓地和“貓和老鼠”玩起了聯(lián)名，這讓不少年輕人為得到一份貼紙，瘋狂下單。此前，茶百道和TheShy聯(lián)名，店員用紙袋裝周邊，用另外的袋子裝奶茶的舉動(dòng)，被網(wǎng)友稱贊“十分上道?！?/p>
近期，古茗也和“天官賜?！备闫鹆寺?lián)名，不少網(wǎng)友為集齊全套周邊（聯(lián)名的杯子、打包袋、貼紙、透卡、徽章、卡套），直接買下兩個(gè)套餐，一口氣喝了8杯奶茶。
聯(lián)名年年有，今年特別多，年輕人也十分買單。不少人表示，即便不想喝奶茶、咖啡，也會(huì)為了聯(lián)名花錢。
最近，「定焦」和五位追聯(lián)名的年輕人聊了聊。他們之中，有人是有著改造品牌聯(lián)名包裝的愛好；有人是因?yàn)槁殬I(yè)原因，一直關(guān)注品牌聯(lián)名；還有的人是為了追求新鮮好玩，有就買，也不限定任何品牌。
為了得到這些聯(lián)名，他們也付出了一定的“代價(jià)”。除了要花錢之外，有人一天喝三杯奶茶打底；有人請(qǐng)“中介”代喝；還有人喝到“食物中毒”。
大家對(duì)于聯(lián)名的心態(tài)是，知道這是商家的套路，但大多情況下，還是愿意花一些小錢為自己的興趣愛好買單。不過，隨著聯(lián)名的套路越來越多，年輕人也開始警惕。
以下是他們的故事。
喝聯(lián)名奶茶、集包裝紙袋，品“冤種”人生
有光|25歲 湖北
我一直都有“集物癖”，在這之前，我收集過水晶球、潮玩、游戲機(jī)抓的娃娃、外國(guó)錢幣等，從去年暑假開始，這一對(duì)象換成了奶茶包裝袋。
雖然我媽形容我像撿垃圾的，但我自己樂在其中。一些品牌不僅聯(lián)名頻繁，且每一次的包裝都感覺是找設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)過的，擺出來拍照，看上去五顏六色、“花里胡哨”，非常吸睛，發(fā)在社交平臺(tái)上會(huì)有很多點(diǎn)贊和評(píng)論。
斷斷續(xù)續(xù)到現(xiàn)在，我已經(jīng)收集了六七十個(gè)袋子，花費(fèi)五千多元。這些袋子，有的是我自己喝聯(lián)名奶茶喝來的，有的是出去旅游時(shí)喝當(dāng)?shù)啬滩璧甑某鞘邢薅ê葋淼?，有的是朋友喝了?lián)名奶茶把袋子送給我的，還有的是我在二手市場(chǎng)買來的。
有光收集的部分奶茶袋子
我原本以為收集奶茶袋子的人算不上多，結(jié)果發(fā)現(xiàn)社交平臺(tái)上有一兩千個(gè)同好，還形成了一個(gè)專門的二手交易市場(chǎng)。很多“藏家”在淘寶和閑魚加價(jià)出售自己的奶茶袋子，有的價(jià)格高達(dá)40多元且不包郵，比一杯奶茶的價(jià)格還貴。
今年春天，我一心想收集更多之前我沒有喝到但是很好看的“絕版”袋子。為此，我費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)心——不僅要在各個(gè)平臺(tái)上針對(duì)性的搜索我的目標(biāo)袋，還要與不同的賣家私聊看貨，再進(jìn)行比價(jià)和砍價(jià)，有的賣家也不是每天在線，最終我花了一個(gè)多月的時(shí)間，買到了20多個(gè)奶茶袋子。
由于我集的越來越多，一些網(wǎng)友也開始找我買一些城市限定或小眾聯(lián)名的奶茶袋子和明信片，一來我不想把這個(gè)愛好當(dāng)成是一門生意，二來我自己手里也只有一個(gè)，便一一拒絕了。
其實(shí)很多咖啡店和奶茶店一直在讓我們?nèi)ハM(fèi)飲品的附加值，例如小資的生活方式和可以拍照打卡的店內(nèi)一角，但是隨著奶茶、咖啡的聯(lián)名越來越普遍，口味越來越不好喝，有時(shí)候可能喝半杯就扔了，單價(jià)貴加上兩杯才送貼紙等玩法，導(dǎo)致價(jià)格也并不低，行業(yè)正在逐漸本末倒置——最賺錢的聯(lián)名往往以買櫝還珠的形式出現(xiàn)。
同時(shí)，有的聯(lián)名只出貼紙不出紙袋，有的聯(lián)名只出杯套跟紙袋又沒有貼紙， 還有些品牌常跟乙女游戲、小說IP、二次元等進(jìn)行聯(lián)名，規(guī)則更為復(fù)雜，需要制定攻略才能搶到。
規(guī)則混亂，不同店鋪的管理力度也不一致，有的城市管理比較松，周邊好拿，有的城市非常嚴(yán)格，不僅難搶，去晚了還容易缺貨。我還看到過有帖子稱奶茶店店員自己偷偷順了二十個(gè)袋子，然后去二級(jí)市場(chǎng)交易。
最讓我氣憤的是，有一次喝了聯(lián)名奶茶，居然食物中毒了，在那之后，我對(duì)聯(lián)名奶茶有了一種很復(fù)雜的情感。那天我吃過早餐去逛商場(chǎng)，中午沒有吃飯，點(diǎn)了一杯某品牌的聯(lián)名款冰奶茶，下午就直接病倒了，上吐下瀉，去醫(yī)院檢查確診是細(xì)菌感染導(dǎo)致的食物中毒，我跟我媽一起吃的早餐，她沒事，所以肯定不是早餐的問題。直到三天后，我的身體才恢復(fù)。
以上種種原因都令我疲憊不堪，不想被奶茶店拿捏了。我家有個(gè)柜子，已經(jīng)擺了3/4的位置，我的想法是，把它放滿了就不放了。另外，我還會(huì)靠給一些地方奶茶比如霧與山茶合作，給他們的奶茶畫插畫，來“回血”。
在我看來，年輕人的錢總要有個(gè)出口，要么追星，要么盲盒，要么種植物，要么養(yǎng)寵物，要么收集一些小東西，大家可以為自己的興趣消費(fèi)，因?yàn)樯钪胁豢赡苊恳环皱X都花在刀刃上，但我覺得大家也可以反思，有些被潮流鼓吹起來的“刀背消費(fèi)”，到底值不值得。
為了拿到“紙片人”，我花86元找人代喝奶茶
明明|24歲 山東
作為一個(gè)生活在“二維空間”的人，我對(duì)商家和“紙片人”IP搞出來的聯(lián)名產(chǎn)品，簡(jiǎn)直毫無抵抗力，只能說“只要有就會(huì)買”。
我第一次感受到“聯(lián)名”帶來的沖擊力，是初中。當(dāng)時(shí)學(xué)校旁邊的文具店在搞活動(dòng)，里面擺著一摞柯南海報(bào)，但它不是拿來售賣的，而是需要買店里印著柯南的書包，然后送一張柯南海報(bào)。當(dāng)時(shí)搶的人非常多，我也很喜歡柯南，所以直接把一周的生活費(fèi)花光，搶了一個(gè)男款書包。
看到喜歡的“紙片人”被印到海報(bào)上很開心，但那個(gè)包我一次也沒用上。
我自認(rèn)為不是一個(gè)喜歡瘋狂追聯(lián)名的人，只是遇到自己喜歡的某個(gè)IP和某個(gè)品牌做活動(dòng)，我就會(huì)去排隊(duì)購(gòu)買，可能一年也就兩三次，偶爾還有一兩次海外代購(gòu)。
不過，由于這兩年IP聯(lián)名的產(chǎn)品異常多，我又喜歡各種小說，而小說恰好是IP的“集聚地”，導(dǎo)致這兩年我買的聯(lián)名產(chǎn)品從服裝、彩妝、食品到日常生活用品，從柯南到櫻桃小丸子、海賊王、海綿寶寶，還有《魔道祖師》《戀與制作人》《你的名字》《盜墓筆記》……
內(nèi)心得到滿足的同時(shí)，我感觸最多的是，商家的套路越來越多，總是捆綁銷售，層層嵌套。我記得有次買哈利波特和某個(gè)甜品店的聯(lián)名款，起購(gòu)數(shù)量是兩個(gè)，但想集全周邊，需要購(gòu)買四個(gè)產(chǎn)品，最后在距離我生日還有十個(gè)月的時(shí)候，我花了五百多元買了四個(gè)并不喜歡的蛋糕。
清早排隊(duì)等奶茶聯(lián)名的年輕人
受訪者收集的聯(lián)名 受訪者供圖
我買過最離譜的聯(lián)名產(chǎn)品，是花錢請(qǐng)“中介”去買的。
當(dāng)時(shí)我很喜歡的一個(gè)IP人物和某奶茶店做了聯(lián)名，我當(dāng)天定好鬧鐘去排隊(duì)，到了后才被告知只能在小程序上下單，我連忙下單卻發(fā)現(xiàn)小程序崩了，一直進(jìn)不去。商家說聯(lián)名周邊是限定數(shù)量發(fā)售，搶不到就沒有了。導(dǎo)致我只能去二手平臺(tái)找“中介”幫忙代買。當(dāng)時(shí)談好的條件是，我出奶茶套餐+周邊郵費(fèi)+代購(gòu)跑腿的錢，加起來共86元，而奶茶由他“代喝”掉。
如果說以前買的聯(lián)名產(chǎn)品還有一定的收藏價(jià)值，現(xiàn)在聯(lián)名的周邊產(chǎn)品則都是差不多的貼紙、立牌、透卡、光柵卡，每次只是IP變了，買聯(lián)名成了參與打卡湊熱鬧。
為什么我還是想買？我感覺還是因?yàn)樾r(shí)候的記憶和情懷作祟。
以前想買的時(shí)候沒有太多錢，工作后就想取悅一下自己，而且比起動(dòng)輒成百上千的明星代言產(chǎn)品，聯(lián)名算是低成本的心理滿足。另外，還有群體的作用。比如我之前為了追某個(gè)大IP，加過一個(gè)粉絲群，群里會(huì)不定期發(fā)布IP聯(lián)名的一些活動(dòng)。
雖然知道聯(lián)名是商家的套路，但如果有喜歡的IP做聯(lián)名，我還是會(huì)跑去買，不過，如果商家套路過多，花費(fèi)成本過高，我就不會(huì)買單。為愛發(fā)電也是有底線的。
改造品牌聯(lián)名包裝很瘋狂，但花錢很克制
LAFAY.K|30歲 遼寧
我最花錢的一次追“聯(lián)名”，是參加華倫天奴在阿那亞的發(fā)布會(huì)。為了見到被刷成粉色的教堂，我和朋友專門去了阿那亞，花了三四千塊。以前我也關(guān)注過博物館、美術(shù)館的聯(lián)名活動(dòng)，不過，今年我把追聯(lián)名的精力都放在了食品類，很少碰服裝和其他類聯(lián)名。
這更符合我為聯(lián)名花錢的消費(fèi)觀，只花一些“小錢”，很容易就能買到。
再加上奶茶、咖啡品牌今年的聯(lián)名動(dòng)作頻繁，包裝很好看，而我寫手賬寫了快十年了，大學(xué)專業(yè)學(xué)的是視覺傳達(dá)，又對(duì)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)有一定的敏感度，就將兩個(gè)東西結(jié)合，把品牌聯(lián)名的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)手賬里。這種方式，既滿足了自己改造的愛好，又不占地方。
受訪者供圖
不管是喜茶和Fendi的聯(lián)名，還是瑞幸的各種聯(lián)名，剛出來的時(shí)候在互聯(lián)網(wǎng)上的熱度都很高，我在沈陽，蹲一下?lián)屢幌戮湍苜I到，“競(jìng)爭(zhēng)”不像北上廣那么激烈。
但既然要把改造的作品發(fā)到社交平臺(tái)上，就得是原創(chuàng)，而且速度要快，這樣才能趕上熱度。瑞幸和貓和老鼠的聯(lián)名10月9日推出，我第一條紙袋改造視頻是當(dāng)天下午5點(diǎn)的，第二天又出了第二條紙袋改造視頻。
這類改造是一個(gè)打散、再重組的過程，對(duì)我來說不復(fù)雜。從看到品牌聯(lián)名包裝的實(shí)物、構(gòu)思想法，到做進(jìn)手賬里，再拍幾張照片發(fā)到社交平臺(tái)上，大概會(huì)花小半天時(shí)間。
不過，現(xiàn)在會(huì)有很多人評(píng)論，“過程是什么樣的”，“能出個(gè)教程嗎”，涉及到錄視頻、剪視頻，那就要在原有的基礎(chǔ)上還多耗時(shí)兩三個(gè)小時(shí)。
粉絲也給了我很多反饋，比如，有些品牌聯(lián)名包裝我雖然喜歡，但因?yàn)槠放茮]在沈陽開店，我就買不到，比如樂樂茶出了聯(lián)名，就有粉絲把紙袋寄給我，讓我出改造教程，他們?cè)俑觥?/p>
受訪者供圖
這種陌生人之間交流互動(dòng)的過程，還挺美好的，似乎也對(duì)現(xiàn)在年輕群體的消費(fèi)影響越來越深。可能一個(gè)東西在社交平臺(tái)熱起來了，很多人就想擁有，或是手動(dòng)改造，再把過程發(fā)到網(wǎng)上，獲得一些反饋和共鳴。
作為一個(gè)90后，我對(duì)這種影響之深還挺震驚的。就拿瑞幸和茅臺(tái)出聯(lián)名來說，當(dāng)時(shí)朋友圈都刷屏了，我沒想到那么多人跟風(fēng)去買那款咖啡，也不是很能理解這種獵奇心態(tài)。這可能會(huì)讓人們有一種隨手即得的滿足感吧，而品牌抓住了當(dāng)下的大眾消費(fèi)心理。
我是做市場(chǎng)營(yíng)銷的，對(duì)大多數(shù)品牌的營(yíng)銷動(dòng)作是可以接受的，但我的消費(fèi)很克制，一直是量力而行，倒不會(huì)有被拿捏的感覺。
因?yàn)樽约簺]事也會(huì)買兩杯咖啡、奶茶喝喝，不會(huì)有額外的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，還總有朋友和同事經(jīng)常把紙袋給我。如果要說負(fù)擔(dān)，最多就是有過為了周邊而去買產(chǎn)品的情況，里面東西實(shí)在不符合我的口味。
改造熱門的品牌聯(lián)名、發(fā)到網(wǎng)上，對(duì)漲粉更有幫助，不過，熱不熱門并不完全是我考慮的，有些聯(lián)名的包裝我不太喜歡、沒有改造想法，也不會(huì)硬去參與。
自己搶不到的聯(lián)名，托人在外地幫忙搶
嘟嘟|30歲 浙江
我收集品牌聯(lián)名周邊大半年了，第一次是追瑞幸，現(xiàn)在有喜茶、奈雪、古茗、庫迪等等，啥都收集，就是“收破爛”。
最喜歡的還是瑞幸，瑞幸出啥我都買，每天巴不得上新。這次瑞幸推出貓和老鼠的聯(lián)名周邊，包括三款紙袋、四個(gè)杯套、一款貼紙，我第一天就全部集齊了。
我連買了五天，第四天貼紙被搶完了，到第五天連聯(lián)名的杯子都沒了。干不動(dòng)就讓別人一起喝，這時(shí)候同事的作用就體現(xiàn)出來了。
受訪者供圖
聯(lián)名周邊要靠搶。事實(shí)上有些品牌營(yíng)銷做得好，實(shí)際物資根本沒到位，庫迪我都等幾天了，紙袋就沒見到過。
這兩天搶古茗，它們跟《天官賜?！泛献髀?lián)名。上周五早上我點(diǎn)了個(gè)四杯套餐，60元，贈(zèng)了好多周邊。我下單的時(shí)候，頁面顯示前方485杯，89單，平均下來每單都有5杯左右。這說明大家基本都搶的是四杯的聯(lián)名套餐。
搶到的這四杯古茗，我早上喝了一杯，剩下的給同事了，因?yàn)閷?shí)在喝不完了，下午去了茶里一世，它們開業(yè)有活動(dòng)，我去看看有啥好東西。所以這一整天下來，我是喝三杯打底——瑞幸、古茗、茶里一世。
除了自己搶，有時(shí)候還需要找人幫忙。有些地區(qū)限定，只能托關(guān)系讓人買，或者在網(wǎng)上找志同道合的人，請(qǐng)人喝咖啡，幫忙拿周邊。前段時(shí)間我就在北京找人搶了一大把瑞幸中網(wǎng)（中國(guó)網(wǎng)球公開賽）限定款杯套，然后對(duì)方發(fā)快遞寄給我。請(qǐng)咖啡+寄快遞，算下來成本不低了。
我收集周邊單純是因?yàn)楹猛妫胧詹?。有些瑞幸早些的杯套能賣到200元一個(gè)，形成產(chǎn)業(yè)鏈了。我比較佛系，之前錯(cuò)過的不補(bǔ)了，但以后新上的不能少，所以新出的我都會(huì)搶。
要集齊周邊，還可以通過互換。比如在一些二手平臺(tái)，就有人交換品牌周邊，互通有無。
最近咖啡奶茶聯(lián)名挺瘋狂的，而且更新速度很快，喜茶、奈雪一個(gè)月更新2-3次。聯(lián)名，才能促進(jìn)購(gòu)物欲。
我覺得年輕人搶聯(lián)名周邊產(chǎn)品很正常，每個(gè)人都有自己的愛好，就像有些男孩子喜歡穿女孩子的衣服一樣，自己喜歡就行。
大部分聯(lián)名都是美麗廢物，但我愿意拿小錢買快樂
小北|30歲 北京
我是做消費(fèi)投資的，本身就很關(guān)注品牌聯(lián)名，再加上本身也喜歡嘗試新鮮事物，我大概從2020年開始追聯(lián)名，主要關(guān)注的是奶茶、咖啡類。
我手里最多的，是一個(gè)茶飲品牌林里送的小鴨子。他們家一般是點(diǎn)新品會(huì)配一只鴨子，一杯大約25元，我現(xiàn)在已經(jīng)集了四十多個(gè)鴨子了。不同店會(huì)有珍珠項(xiàng)鏈、小帽子等不同配件，可以給鴨子DIY，有點(diǎn)像小時(shí)候玩芭比娃娃的感覺。最近他們出了小貓款式的鴨子，一共有六款，前兩天我剛剛集齊。
之前Tims出了一款飲品，送兔毛葡萄掛件，當(dāng)時(shí)我就很想要，但發(fā)現(xiàn)方圓5公里的店都賣光了。跟我的一個(gè)朋友說起，他在淘寶上搜了同款，只要十幾塊錢，他說買給我。我說周邊的或聯(lián)名類的產(chǎn)品，最核心的就是送，如果自己花錢買這個(gè)東西，就沒有這個(gè)感覺了。后來我還是想辦法找人拿到了那個(gè)周邊。
受訪者供圖
我買過霸王茶姬和盜墓筆記的聯(lián)名奶茶，送了貼紙和袋子，在北京排不上隊(duì)，還是在哈爾濱出差的時(shí)候買到的。之前瑞幸的醬香拿鐵，最新的和Tom和Jerry的聯(lián)名我也買了。挪瓦跟毛戈平出了聯(lián)名的香掛，味道我特別喜歡，我已經(jīng)買了三四次了。Manner和薇諾娜的一款聯(lián)名是送薇諾娜的防曬、面霜小樣套裝，我也是費(fèi)了很大周折才買到。
之前星巴克和B站做了一款聯(lián)名，送的是往手上一摔就卷起來的熒光手環(huán)，總共有四五個(gè)顏色，上面的字不一樣，我當(dāng)時(shí)把幾個(gè)顏色都集齊了。最近喜茶又要和卡皮巴拉做一個(gè)聯(lián)名，出毛絨杯套，還是江蘇省限定，我已經(jīng)發(fā)動(dòng)我的朋友們幫我想辦法了，一定要拿到手。
其實(shí)大部分聯(lián)名和周邊都是美麗廢物，不太實(shí)用。我每次買了后沒有好的利用方式，有的丟了，有的留著吃灰。最近我和朋友想了個(gè)辦法，要把貼紙改造成冰箱貼。我已經(jīng)從網(wǎng)上買了軟磁鐵、玻璃膠等工具，打算做點(diǎn)二創(chuàng)，把這些周邊聯(lián)名更長(zhǎng)久地固定下來。
鄰里的那個(gè)鴨子，已經(jīng)完全做成了一種社交貨幣。比如喜歡鴨子的人叫養(yǎng)鴨人，想讓哪個(gè)門店送什么鴨子都有暗號(hào)，也能去跟同樣喜歡鴨子的人一起交流、DIY。
如果說踩坑的話，那就是我經(jīng)常不是為了東西本身，而是為了周邊和聯(lián)名而買，很多新品并不好喝。其實(shí)年輕人也知道這個(gè)是套路，但還是會(huì)心甘情愿去買單。
這種聯(lián)名本質(zhì)上跟粉絲買偶像代言是一個(gè)邏輯，只不過一個(gè)是沖著真人，一個(gè)是虛擬的IP去的。相當(dāng)于在某些喜歡的IP上面，我們都是腦殘粉，這時(shí)候不用講價(jià)值，這個(gè)IP是你喜歡的，人家就拿捏住你了。明知道這是個(gè)商業(yè)套路，但足夠給自己一個(gè)買的意義了。
對(duì)品牌來說，做聯(lián)名的核心還是想一直吸引用戶的注意，成本不算高，容易帶來一次銷量上的爆發(fā)，這個(gè)手法還是很好用的。但是如果產(chǎn)品做得不行，用戶也不太會(huì)復(fù)購(gòu)，只依賴聯(lián)名做銷量增長(zhǎng)，相當(dāng)于一直在投入營(yíng)銷的費(fèi)用，這種做法無法持續(xù)。
我沒有追過特別貴的聯(lián)名，這種便宜的聯(lián)名對(duì)我來講，就是花小錢買一個(gè)很簡(jiǎn)單、短暫的快樂，當(dāng)時(shí)感覺賺到了便宜，拍個(gè)照片，發(fā)給朋友，發(fā)到朋友圈。我覺得拿一個(gè)小成本換一點(diǎn)情緒價(jià)值是值得的。
應(yīng)受訪者要求，文中嘟嘟、明明、小北為化名。