文|讀懂財經(jīng)
2020年疫情以來，超級信貸擴張的周期下，奢侈品公司成了資本市場上最靚的仔。
根據(jù)晚點統(tǒng)計，自2020年初到今年4月初，13 家全球豪華品牌的市值增加了超過5萬億。其中，自去年底以來，總市值已經(jīng)增加 2.6 萬億元。LVMH 貢獻 8783 億元、愛馬仕貢獻 4719 億元、歐萊雅貢獻 3917 億元，已經(jīng)占去近七成增量。在連續(xù)的漲價下，愛馬仕的營業(yè)利潤率和凈利潤率，分別創(chuàng)下歷史最高水平和近十年來最高水平。
但是，當流動性的音樂停止，投資人發(fā)現(xiàn)一個事實：屬于奢侈品的超級賺錢周期正在結(jié)束。
10月10日，全球最大奢侈品綜合集團LVMH發(fā)布三季度業(yè)績報告。財報顯示，今年第三季度，LVMH營業(yè)收入199.6億歐元，同比增長9%。這個數(shù)字低于此前分析師預(yù)期的211.4億歐元，相比今年前兩季度17%的增速幾乎腰斬。其中，中國和美國兩大市場增速都較去年同期有明顯下降。
換句話說，LV也賣不動了。
01 LV賣不動了
從業(yè)務(wù)線條看，各大板塊的增速都有不同程度的回調(diào)。其中，由LV和Dior主導(dǎo)的時裝皮具業(yè)務(wù)有機收入增幅從上一季度的21%降至9%，達到97.5億歐元，創(chuàng)下近兩年來最差表現(xiàn)。去年同期，該業(yè)務(wù)的增速高達22%。
同樣低迷的還有香水美妝和珠寶手表。三季度，LVMH的香水美妝業(yè)務(wù)有機收入增長9%至19.93億歐元，較今年上半年13%的增速略有下滑。珠寶手表方面，LVMH的珠寶手表收入增速只有3%，今年上半年和去年同期這塊業(yè)務(wù)的收入增速分別為13%和16%。
當然，賣不動或許還不止LVMH。美國銀行分析師在最新一份研究報告中預(yù)計，歐洲奢侈品公司三季度的收入增長將放緩，按固定匯率計算，該行業(yè)收入平均增幅約為5%。
比起業(yè)績增速回調(diào)，資本市場對奢侈品公司股票的信心也在流失。就在Q3財報發(fā)布前一天，摩根士丹利將 2024 年奢侈品每股收益預(yù)期下調(diào)了 6%，而美國銀行則將預(yù)期下調(diào)了 7%。
而包含LVMH、開云、歷峰、愛馬仕在內(nèi)的STOXX 歐洲奢侈品10s指數(shù)創(chuàng)下了2020年以來的最大跌幅——自3月底以來，這10只股票的價值已減少約1750億美元。其中，截至10月12日，LVMH的股價已經(jīng)較最高點跌去了27.65%。
02 非核心用戶正在流失
LVMH增長“剎車”，源于美國、中國兩大奢侈品消費市場的“低迷“。
今年以來，美國的奢侈品消費一直很疲軟。LVMH第二季度在美國收入出現(xiàn)1%的罕見下跌，上半年該集團美國銷售額增長放緩至3%，上年同期LVMH來自美國的收入增速在24%。
大幅下降的還有以中國為代表的亞洲市場。在經(jīng)歷了上半年的大幅反彈后，在第三季度熱情退潮，同比增長僅11%，較上個月季度下降了23個百分點。
要知道，美國、中國一直是奢侈品的重要消費市場，在LVMH的銷售里也是如此。
今年前三季度，美國市場銷售額占比為24%，而包括中國在內(nèi)的日本以外亞洲市場占比則高達32%。一份來自高盛分析師的數(shù)據(jù)顯示：LVMH與開云的中國收入敞口都為17%，愛馬仕為20%，歷峰為25%，Swatch為35%。換句話說，美國、中國兩個市場在LVMH的銷售額占比應(yīng)該在40%左右。
雖然同樣都是需求低迷，但LVMH在美國、中國面臨困難的核心都在于，對非核心奢侈品消費者的依賴。根據(jù)貝恩的報告，奢侈品的核心客群VIC只占了所有消費者的2%，但卻貢獻了全球奢侈品銷售額的40%。換句話說，有6成的奢侈品消費是由非核心消費者貢獻的。與核心消費者不同，入門級消費者的信心與購買力受到外部環(huán)境的影響更大。
美國富裕消費者研究公司提出的“HENRY”（尚未致富的高收入者）一詞，指代在不包括住房的前提下，財富規(guī)模不到100萬美元，平均收入26.3萬美元的人群。這些人群也是奢侈品公司近年來極力拉攏的市場增量，助推了其業(yè)績的增長。
但隨著美國通貨膨脹加劇，以及加息的疊加下，消費者經(jīng)濟壓力不斷加大，美國消費者從去年底就逐漸減少消費。據(jù)穆迪分析公司（Moody’s Analytics）的數(shù)據(jù)顯示，與兩年前相比，典型的美國家庭，在7月份購買相同商品和服務(wù)的支出增加了709美元。
固然，富裕人群對經(jīng)濟下行的抗壓性更強，但持續(xù)的通脹導(dǎo)致的加息和對經(jīng)濟前景的擔憂，仍會讓 LVMH 的一部分客戶暫時抑制自己的消費欲?；ㄆ?Citi)本周公布的信用卡數(shù)據(jù)顯示，美國3月奢侈品支出降至近三年來的最低水平，降幅達18%，在高端商品上大手筆消費的人減少了。
同樣在美國市場折戟的還有開云集團。上半年。開云集團在北美市場業(yè)績下滑了16%，核心品牌Gucci在北美市場也大跌22%。同一時期，Burberry和Prada在美洲地區(qū)的銷售額也分別出現(xiàn)6％和8％的下滑。
如今，類似的趨勢也蔓延到了歐洲。自去年7月開啟加息進程以來，歐洲央行已連續(xù)十次加息，存款利率提高了25個基點，達到創(chuàng)紀錄水平4%。這也一定程度上削弱了消費者的需求。
今年6月歐盟知識產(chǎn)權(quán)局的一項研究發(fā)現(xiàn)，近三分之一的歐盟居民認為當正品價格過高的時候，購買假冒產(chǎn)品是可以接受的，超過四分之一的歐洲年輕人在過去兩個月內(nèi)購買了假冒產(chǎn)品。
而在中國市場，尚未完全復(fù)蘇的境外消費，則是奢侈品品牌面臨的另一大考驗。按Guiony在電話會上所說，今年中國消費者約30%的購買在境外下單，這一比例是去年的兩倍，珠寶和腕表品牌不到20%，遠遠不及疫情前的數(shù)據(jù)。當時，中國消費者三分之二的消費都發(fā)生在境外。
境外消費的意義在于，更高的客單價。Guiony表示，“如果消費者是在國內(nèi)買東西，那么平均消費水平往往跟一生只在外國激情購物一次不能比?！睋Q句話說，單個消費者在境外買的體量遠遠高于境內(nèi)。
與其說，奢侈品公司是遇到增長的“陣痛“，不如說是一個超級周期的結(jié)束。
03 一個“超級周期”的結(jié)束
LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會上說：“經(jīng)過三年一路高歌猛進，增長正趨于歷史平均水平?！?/p>
LVMH首席財務(wù)官這句話也揭示了，奢侈品公司在過去三年經(jīng)歷了一個怎樣的周期：
2020年以來，奢侈品成為了要比科技股更具避險價值的投資標的。根據(jù)晚點統(tǒng)計，自2020年初到今年4月初，13 家全球豪華品牌的市值增加了超過5萬億。其中，自去年底以來，總市值已經(jīng)增加 2.6 萬億元。LVMH 貢獻 8783 億元、愛馬仕貢獻 4719 億元、歐萊雅貢獻 3917 億元，已經(jīng)占去近七成增量。
今年4月，LVMH的市值更是超過5000億歐元。這不僅讓LVMH成為歐洲第一家市值超過 5000 億歐元的公司，也把把集團創(chuàng)始人貝爾納·阿爾諾一度送到了世界首富的位置上。
狂飆地不止是奢侈品公司的市值，還有不斷上漲的價格和業(yè)績。2023年6月1日，LV進行了新一輪調(diào)價，部分漲幅超11%——4個月前才剛進行過一次調(diào)價，這已經(jīng)是該品牌半年來的第三次漲價。2020年以來，LV漲價已近10次。
去年，愛馬仕營收超過 116 億歐元，固定匯率下的同比增速約 23%，其 40.5%的營業(yè)利潤率和29%的凈利潤率，分別是歷史最高水平和近十年來最高水平。
這背后得益于美聯(lián)儲持續(xù)多年的信貸擴張。尤其在突如其來的新冠肺炎疫情沖擊下，歐美等主要經(jīng)濟體央行紛紛采取了超常規(guī)量化寬松政策為經(jīng)濟紓困。
持續(xù)多年的信貸擴張已使得生產(chǎn)結(jié)構(gòu)過度延長，對利率敏感的高級資本品價格被抬高就是一種投資不當行為。這種過度延長的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)是不可持續(xù)的，因為人為降低利率而做出的投資計劃與消費者的個人時間偏好不一致，繁榮時期延長的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和過度消費就會從兩端拉跨整個生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
隨著信貸緊縮的到來，一切發(fā)生了變化，富人開始珍惜現(xiàn)金流，因為富人投資的大量生意都是順應(yīng)過去信貸擴張帶來的需求，而這些需求其實并不是消費者的必需消費品。同時，消費者在信貸擴張中過度消耗了儲蓄，生意難做錢難賺，經(jīng)濟系統(tǒng)信貸緊縮的負反饋開始了。
從這個角度上說，或許奢侈品行業(yè)的蕭條才剛剛開始。