文|定焦 星星
編輯|方展博
“兩對情侶，丁點被余飛挽留了下來，最意難平的林佳和孟云，徹底結(jié)束?？吹侥蔷洹覀兌枷胍猦e（happy ending）的結(jié)局，但be（bad ending）卻是常態(tài)’，我直接忍不住哭了。”
某天工作日晚上，靈靈刷到《前任4》的宣傳視頻，選擇一個人走進電影院。“《前任3》是和我前任看過的唯一一部電影，《前任4》來了，和逝去的青春說個再見吧。”她感嘆。
雖然國慶假期已經(jīng)結(jié)束，但幾部在國慶檔上映的片子，還在賣力營銷，試圖把票房再往上沖一沖。主創(chuàng)掃樓、直播等大型活動一個不少，片方也不斷往各大平臺上拋宣傳物料，有些片子甚至能在抖音上保持每天近十條的物料更新速度。
從事電影宣發(fā)的夢夢告訴「定焦」，現(xiàn)在距離下一批能賣座的新片上映，還有一段時間，國慶檔這些片子能再賣賣。短視頻是他們最重要的營銷陣地，其中，抖音是重中之重?！跋啾瓤焓帧⒁曨l號等平臺，抖音用戶量更大，和電影受眾也更加重合?！眽魤粽f。
多位制片人、影院和營銷行業(yè)的從業(yè)者也向「定焦」表示，抖音成了今年電影營銷的主場。代表性的案例是，2023年的兩大黑馬片《孤注一擲》《消失的她》在抖音上爆火，吸引著一撥又一撥觀眾，最終票房均破35億。
不過，在越來越多片方看到短視頻營銷的力量，開始大舉發(fā)力后，內(nèi)容也越卷越“邪門”。
比如，他們會摘出電影部分片段，以“擦邊解讀”的方式吸引觀眾，或者制造“狗都看哭了”等抓馬戲份博取流量。這也讓短視頻營銷遭到反噬，有網(wǎng)友吐槽，請來的“托兒”比片子還有戲，短視頻營銷比“緬北詐騙”還狠。
短視頻營銷為什么火了？對影視行業(yè)是好是壞？還會有下一個借助抖音，成為票房黑馬的神話嗎？
刷完短視頻，走進電影院
國慶檔結(jié)束后，電影《堅如磐石》依然在賣力營銷，在官抖上發(fā)布了不少“揭秘內(nèi)容”。
“鄭剛不僅有情人，連情人的外甥女都不放過，鄭剛和曉薇居然是情人關(guān)系?！崩凇秷匀缗褪返墓俜蕉兑糍~號上刷到這一片段時，她震驚了，“還有網(wǎng)友評論，曉薇可能是鄭剛的私生女”。這讓她對這部片子的尺度產(chǎn)生了好奇，并貢獻了一張電影票。
如今，該條視頻的點贊量超過了20萬，觀看量還在上漲。
多位業(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，今年吃到抖音營銷紅利的片子不少，這個趨勢在暑期檔時就已經(jīng)非常明顯，國慶檔只是延續(xù)。
他們都提到，《消失的她》《孤注一擲》《封神第一部：朝歌風(fēng)云》（以下簡稱《封神》）《八角籠中》等電影取得不錯票房的背后，都有抖音的助推，甚至不少營銷人士直接叫它們“抖音電影”。
資深營銷人何淼透露，現(xiàn)在劇影綜的營銷都非常重視抖音投放，效果也很直觀。在抖音上發(fā)布短視頻，能直接增加電影的“想看人數(shù)”，這是她的親身體會，“一旦某條視頻爆了，登上抖音熱搜榜，想看人數(shù)直接從幾千變成上萬?！?/p>
從整體數(shù)據(jù)來看，這幾部被稱為“抖音電影”的片子，其票房走勢和抖音話題上榜量、在榜時長呈正相關(guān)，抖音熱搜話題超200個。
短視頻營銷怎樣助推觀眾走進電影院？
何淼透露，短視頻營銷一般會做四方面內(nèi)容：花絮向、演員向、劇情向、情緒向。其中演員向和情緒向內(nèi)容，是今年短視頻營銷反饋比較好的兩個維度。
首先來看被業(yè)內(nèi)公認為吃到抖音紅利最大的兩部片子——《消失的她》和《孤注一擲》，它們都是捆綁社會話題，用情緒向內(nèi)容引發(fā)觀眾關(guān)注。
雖然大眾對《消失的她》口碑褒貶不一，但捆綁反戀愛腦、泰國孕婦墜崖案、畸形秀等熱點話題，搭配該片的獵奇畫面，讓《消失的她》迅速破圈，創(chuàng)造了“口碑不斷下滑、票房逆勢生長”的反常一幕。貓眼數(shù)據(jù)顯示，《消失的她》抖音累計上榜話題274個，累計在榜時長超800小時。
《消失的她》海報
《孤注一擲》也是借“緬北詐騙”這一全民關(guān)注的話題，抓住了觀眾的情緒。
在官抖中，該片圍繞詐騙團隊魔性洗腦口號、分工明確體系的視頻不少，特別是演員王傳君喊出“想成功先發(fā)瘋”的短視頻物料，不僅讓這部片子火了，也讓營銷團隊轉(zhuǎn)變了打法，將宣傳重心放到王傳君飾演的詐騙頭子身上，最終熱度不斷提升。
截至目前，該片在抖音累計上榜話題230個，這個數(shù)量雖不及《消失的她》，但在榜時長反超，達到963個小時。
再來看看《封神》，它憑借短視頻營銷的走紅之路很有代表性。
與《消失的她》《孤注一擲》不同，缺乏社會話題的《封神》在宣發(fā)上走了不少彎路。比如前期一直宣傳劇組服化道的用心，被觀眾吐槽為“放不下架子”，不夠接地氣。直到后期，片方瞄準(zhǔn)短視頻后，制造了哈基米、U23、質(zhì)子團等熱梗，讓《封神》話題度大漲。
其中質(zhì)子團這種演員向的“男色”話題，為《封神》迅速打開了下沉市場。
據(jù)「定焦」統(tǒng)計，在官抖發(fā)布的555個作品中，直接點名整個質(zhì)子團、封神男團的視頻不下50個，這還不包含質(zhì)子團單個成員的視頻。在介紹質(zhì)子舞、展示片中名場面、曝光演員訓(xùn)練場景時，質(zhì)子團的“荷爾蒙視頻”多次出現(xiàn)?！斗馍瘛飞嫌骋粋€多月后，片方還放出了一段質(zhì)子團們剛?cè)霠I，在海邊奔跑的視頻。這些視頻的點贊量10萬起步，最高的超80萬。
如今該片在抖音上的影響力超過《孤注一擲》《消失的她》，累計上榜話題403個，累計在榜時長超1000小時。
作為直接觸達觀眾的影院從業(yè)者，也認同抖音營銷對電影票房的影響力。
一家影院的陶經(jīng)理告訴「定焦」，他們會參考抖音熱度進行排片?！扒捌谂牌涌诒€沒出來時，哪部在抖音上排名越靠前，就給更多的排片占比?！?/p>
為什么都在拼抖音營銷？
事實上，影片借助短視頻營銷撬動高票房，早在《前任3》于文文吃芒果時便一戰(zhàn)成名，也成了日后電影宣發(fā)的標(biāo)配，為什么今年會被屢次提及？
這先要了解宣發(fā)對一部電影有多重要。
雖然影視作品最重要的是影片本身的質(zhì)量，但與劇集、綜藝這類內(nèi)容相比，電影更重視宣發(fā)?！八且婚TTo C的生意，直接面對觀眾而非平臺，所以宣發(fā)和影片制作都很重要?！辟Y深制片人大麥表示。
他透露，商業(yè)大片尤其看重宣發(fā)，比如一部頭部商業(yè)電影，宣發(fā)費用甚至能占到制作費的50%。
具體到今年，各家都在拼宣發(fā)，是因為今年電影市場的整體特點——卷，影片扎堆在大檔期。今年五一、暑期、國慶上線的片子數(shù)量都超過了以往，類型也更為豐富。
“片子一多，更考驗宣發(fā)團隊的能力。誰的宣發(fā)做得好，誰就能率先吸引到第一批觀眾。今年有不少片子的表現(xiàn)超出預(yù)期，很多都是通過宣發(fā)實現(xiàn)了票房逆襲?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認為。
一位營銷方也表示，今年片方給的宣發(fā)費用并沒有比往年少。資深制片人關(guān)爾估摸著，如果不劃分頭部電影類型，聚焦整體頭部片子，宣發(fā)費用大概是成本的三分之一。
根據(jù)從業(yè)者介紹，宣發(fā)即宣傳和發(fā)行。宣傳主要是指曝光度，這一般會交給營銷公司來做，內(nèi)容涉及傳統(tǒng)媒體、新媒體、口碑維護、短視頻營銷四個維度，主要集中在線上渠道。發(fā)行可以簡單理解為，和影院談排片以及路演等活動，一般會交給貓眼、淘票票這種有渠道的公司，一些電影公司也會有自己的發(fā)行部門。宣傳和發(fā)行相輔相成，何淼透露，投入的費用大概是各占一半。
不過，無論宣傳還是發(fā)行，短視頻都是重要渠道。
這背后的原因，首先是因為渠道越來越多，讓原本的營銷效果被分散得很厲害，需要尋找流量更大、人群更廣的平臺。
如果將電影宣傳物料進行分類，可大致分為線上、線下兩大部分。“線上主要指圖文、視頻、直播。針對這部分，原來大家熟知的主要線上渠道是微博、公眾號、豆瓣等，現(xiàn)在又多了抖音、小紅書、視頻號等。至于線下，雖然變化不大，還是主創(chuàng)掃樓、快閃、街采等形式，但這部分素材也要延展到線上發(fā)布，渠道還是多了?！贝筮鞅硎尽?/p>
渠道變多的同時，各個渠道的影響力也在下降。
作為片方的大麥坦言，不想把太多的宣傳費用花在微博上，“這個平臺已經(jīng)被粉絲占據(jù)了?！薄艾F(xiàn)在豆瓣的公信力也有所下降”，營銷人員絲絲表示，今年某個大檔期，他自己就幫某頭部大片寫了50多條五星好評，整個公司加起來能有上千條。他們還會實時監(jiān)測各個平臺上不利于電影口碑的評價，利用關(guān)系網(wǎng)、舉報等手段進行刪帖控評。
不止一位營銷方表示，很多時候片方提出的宣傳要求是，“讓影片覆蓋的人群更多一點?！边@讓掌握著巨大用戶數(shù)、占據(jù)著用戶大量時間的短視頻平臺，成了當(dāng)下最好的營銷陣地。何淼透露，“現(xiàn)在一些業(yè)內(nèi)小有名氣的短視頻營銷公司，活兒都排到了明年?！?/p>
眾多短視頻平臺中，各家重點看上了抖音，則源于不錯的投入產(chǎn)出比。
大麥表示，“抖音不僅用戶數(shù)高，年輕群體占比也大，和電影受眾重合度比較高，而且算法精準(zhǔn)，能保證物料有效性，也更有利病毒視頻傳播。相對來說，快手就比較下沉。”
如今，抖音是從業(yè)者眼中最省力且有效果的電影營銷方式。
“一條抖音短視頻的制作成本大概是幾百到幾千元不等，一部片子至少會發(fā)300多條。粗略算下來，30萬算是基礎(chǔ)投入，這個價格雖然比其他平臺花費高，但效果更好。”何淼表示。
從事電影營銷的大喵告訴「定焦」，“目前市場上一部電影（包含文藝片）總的宣傳費大多在100萬-2000萬+不等，重要檔期的大片子投入會更多。其中在抖音上花的錢，相對來說是比較多的?！币苍忻襟w報道，目前主流院線電影大約有30%的營銷預(yù)算投給抖音。
“詐騙式營銷”，正在被反噬
短視頻營銷火了，隨著入局的人越來越多，內(nèi)容開始越來越卷，質(zhì)疑聲也逐漸出現(xiàn)，最突出的問題是被指“詐騙式營銷”。
首先是營銷視頻與片子實際故事貨不對版。
比如《燃冬》本身是一部文藝片，但為了迎合短視頻較為下沉的風(fēng)格，被片方宣傳成了三角戀故事，喊出了“七夕必看愛情片”的口號，讓很多沖著奇情去的觀眾直呼被騙。
其次是一些路演視頻過于離譜，擺拍痕跡嚴(yán)重。
比如《忠犬帕爾瑪》“狗都看哭”的短視頻一出，被不少網(wǎng)友吐槽“尷尬”?！恫璋《小返挠^影現(xiàn)場，片方安排了一出“打工人帶著電腦邊看電影邊工作，后來看哭”的戲碼，“茶啊二中宣傳方式”登上熱搜，很多網(wǎng)友指出擺拍明顯。
這也暴露了當(dāng)下電影營銷的一大問題——缺乏創(chuàng)意，過度追求戲劇化的情緒營銷。
不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，近兩年情緒營銷受到片方青睞，短視頻用戶也非常吃這套。
這讓宣發(fā)內(nèi)容陷入同質(zhì)化，一個片子的宣發(fā)視頻火了，其他片子都開始模仿，甚至更加極端。
“一部片子里有一個演員在現(xiàn)場哭，另一部片子就恨不得拉出二十個演員哭，甚至人哭還不夠，還得讓貓貓狗狗都看哭，現(xiàn)在的短視頻營銷都往離譜了搞。”從事營銷工作的大象基本在每場電影的路演活動上，都能看到這種事，他表示很多時候自己都不知情，片方會主動安排。
雖然大家都知道，這類“虛假”視頻隨著越來越多觀眾走進影院會被識破，容易遭到口碑反噬，但很多人還是默認這種方式?！半娪盃I銷的主要任務(wù)，是讓觀眾知道這部片子，并利用各種方式吸引大家觀看?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
不過，被短視頻營銷騙了一次又一次的觀眾，也不是那么好糊弄了。
比如，面對國慶檔《貝肯熊：火星任務(wù)》導(dǎo)演在大街上發(fā)傳單的視頻，不少網(wǎng)友表示，對這一賣慘營銷并不感冒。以及近期電影宣發(fā)三件套，“霍思燕淚灑、吳京探班、張藝謀震驚”登上熱搜，被網(wǎng)友指出宣發(fā)乏力。
一些粉絲也開始反感。作為朱一龍粉絲，妙妙越來越看不慣短視頻的套路營銷。
近期，由朱一龍主演的電影《河邊的錯誤》定檔，官方開始在各個渠道大力宣傳。妙妙看到圍繞朱一龍“演技炸裂”“敬業(yè)”等內(nèi)容刷屏，感覺用力過猛。她補充說，之前某電影上映，幾乎每天刷到上十條“某某一場戲滾下山洞17次”的視頻。“現(xiàn)在的電影宣傳套路都一個樣，主演是去拍電影了，又不是去歷劫，這種東西說多了，哪怕是粉絲也會產(chǎn)生質(zhì)疑。”
甚至一些身處營銷行業(yè)的從業(yè)者也感到迷茫，絲絲說，“現(xiàn)在電影宣傳的門檻在于技術(shù)和人脈，比如是不是有網(wǎng)感，是不是有客戶和媒體資源，但創(chuàng)意向的內(nèi)容越來越少。”
何淼也深有感觸，“現(xiàn)在抖音上比較火爆的短視頻，很多都是之前火過的內(nèi)容，然后又卷土重來，這會減弱對觀眾的吸引力?！?/p>
他雖然贊同“電影票房看抖音”的說法，但也坦言，即便和抖音簽了獨家合作，約定宣傳物料首發(fā)權(quán)在抖音上，他們也不會放棄其他渠道。
應(yīng)受訪者要求，文中靈靈、何淼、大麥、大喵、絲絲、大象、妙妙為化名。