文|娛樂獨角獸 把青
編輯|赤木瓶子
小紅書新的直播帶貨女王出現(xiàn)了，在9月伊能靜的首場小紅書直播帶貨中，吸引了超百萬人觀看，GMV7000多萬，熱力值高達1.2億，最終賣出了超5000萬。
而此前呼聲甚高的董潔、章小蕙，卻漸漸沒了消息。今年以來，小紅書在電商上頻頻調(diào)整，從年初開始董潔的直播似乎釋放了小紅書要開始發(fā)力直播的信號，然而在這之后小紅書直播就無甚水花，5月章小蕙首次直播銷售額破5000萬再次霸屏熱搜，但這也成了章小蕙入駐小紅書后的唯一一次直播。
眾所周知，直播需要穩(wěn)定、持續(xù)才能維持熱度，這種“三天打漁，兩天曬網(wǎng)”式的直播并未能給小紅書帶來明顯的聲量。
下半年來，小紅書把重心放在了電商業(yè)務(wù)的調(diào)整上。8月小紅書宣布整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。9月中旬，小紅書宣布將先后關(guān)閉垂直電商平臺“小綠洲”、自營店鋪“福利社”，這也為小紅書之前探索的自營電商畫上句號。
8月，小紅書還對外宣布“買手時代已來”，也讓人恍然大悟，董潔、章小蕙、伊能靜的先后入駐，并非意指直播，而是買手電商。
小紅書為何造不出頂流主播？
“以給米粒選產(chǎn)品的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，找到了這些我用過的好產(chǎn)品，但比起選到了什么產(chǎn)品，你在這場直播中收獲的愛和理念，才是我更在意的?！痹?月6號直播前，伊能靜在小紅書分享了自己選品的標(biāo)準(zhǔn)以及希望傳遞出來的理念。
相較于其他貨趕貨的直播間，伊能靜的直播間出奇地安靜，正如此前董潔、章小蕙的直播間一樣，基本都是伊能靜一個人在分享、介紹產(chǎn)品。
直播中除了產(chǎn)品外，輸出的女性悅己的觀點，成為伊能靜的必殺技。“如果你覺得子宮跟卵巢在生育的時候才有價值，這其實也是一種男性凝視，而我們必須用女性的眼光來凝視自己?！薄拔矣X得有錢不是要讓別人看得起我或者亂花，因為不是世間所有東西都值得買，有錢真正的意義反而是讓你知道你有錢可以選擇，你要想象當(dāng)你財富豐盛的時候是你有選擇的能力，我為了這個選擇的能力希望達到財富豐盛的結(jié)果?！?/p>
直播間的選品也跟伊能靜在直播中傳遞出的理念相同，基本都是以精致生活的生活用品為主。如潔面、精油、頭皮泥膜、美容儀、睡衣等等，從商品單價來看，伊能靜帶貨商品更追求品質(zhì)化而非低價，瑞鉑希眼霜的售價為1188元，PJM睡裙售價994元。
伊能靜首場直播帶貨銷售額超5000萬的數(shù)據(jù)也再次把小紅書拉回直播場，此前董潔和章小蕙直播也曾創(chuàng)下5000萬GMV。而5000萬似乎也成為了小紅書的一道坎，受限于用戶體量和消費習(xí)慣，小紅書直播始終未能突破這一數(shù)據(jù)。
這也不禁讓人想到，已經(jīng)許久沒有消息的董潔和章小蕙如今在干嘛？
從董潔的小紅書直播動態(tài)看，董潔的小紅書直播間的頻率基本在每個月一場，最近三個月的直播間主題分別為“做自己的生活主理人”“‘董’生活的買手店初秋上新啦”“‘董’生活的的金秋九月”。
章小蕙則在5月之后再未直播過，直播預(yù)告顯示，下一場直播的時間是10月15日，主題是“與你分享玫瑰年度好物”，選品品類以精油、面膜、面霜為主，跟伊能靜直播間的品類有著很高的相似度。而伊能靜在9月6日的首場直播后，下場直播的時間定在了10月28日。
從這樣頻率來看，小紅書的意圖很顯然并非直播帶貨，畢竟不論是頻率還是品類都未能流程化，況且要想從產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成熟的淘寶、抖音手上分一杯羹，并非易事。而從董潔、章小蕙、伊能靜的主播主題來看，主理人、買手店似乎都指向了買手電商。
小紅書電商路徑明確，買手電商上位
直到今年下半年，小紅書的電商意圖終于顯現(xiàn)出來。
早在今年年初，小紅書就將直播業(yè)務(wù)獨立為一個部門。8月22日，小紅書再次進行了組織架構(gòu)調(diào)整，將其電商業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)進行了整合，組建成了新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。
2022年，原本為一級部門的電商部被劃歸至社區(qū)部之下，今年整合了電商和直播業(yè)務(wù)的交易部再次成為一級部門，把電商提升了一個重量級。
8月24日，小紅書在上海舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談，這是小紅書成立10年以來，小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲。
會上紅書COO、電商負(fù)責(zé)人柯南表示，小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，這也意味著，小紅書接下來的電商打法將集中在買手電商上。
小紅書電商改革的第一步從砍掉自營電商開始，小紅書2014年推出的自營電商“福利社”和2022年初上線的“小綠洲”將在下半年相繼關(guān)停。在抖音加速布局自營的當(dāng)下，小紅書卻開始砍掉自營業(yè)務(wù)，將電商重心全部投入到買手電商上，可見小紅書壯士斷腕的決心。
不過根據(jù)《北京商報》數(shù)據(jù)，“小綠洲”與“福利社”在小紅書電商生態(tài)中的占比不足10%，多年發(fā)展下來并未成為小紅書的支柱業(yè)務(wù)，被砍掉也不難想象。
而今年以來董潔、章小蕙、伊能靜等女星在直播上布局，似乎也有了合理的解釋。盡管頻率并不高，但在直播之外，日常的筆記中，買手的理念已經(jīng)在潛移默化中滲透到用戶心中。
以章小蕙的小紅書為例，分享穿搭、在家做SPA、種草包包、參加時裝周，幾乎每個視頻都在給用戶分享自己的生活好物，成為用戶的生活“買手”。
而縱觀最近幾個月小紅書的直播，買手類主播占比逐漸攀升。根據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，今年內(nèi)6-8月月度帶貨銷售額TOP10主播中，不乏“siiinko中古奢侈品”“Mxing鞋包買手店”等買手店鋪，家居主播“一顆KK”、穿搭主播“球媽朋友圈”、生活方式主播“blacknini尹華夫”等買手類主播，還有“香木雅舍”“町綺主播”等品牌自播類直播間。
買手店的理念正從小紅書方方面面滲透出來，在“l(fā)ink電商伙伴周”上，小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時和電商商家負(fù)責(zé)人麥昆分享了買手成長扶持計劃和商家經(jīng)營方法論。他們表示，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營。
雙十一押注商家自播和買手，高凈值人群是小紅書救星嗎？
明確買手電商的打法后，小紅書的買手電商即將迎來自己的第一仗——雙十一。而董潔、章小蕙、伊能靜都選在10月底開播也似乎是在為即將到來的雙十一做鋪墊。
發(fā)力電商的小紅書早在9月底就舉辦了“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”。雙十一期間，小紅書將投入百億流量扶持和億級補貼，而此次的激勵和扶持也是主要面向商家和買手兩個方面，重點也在直播上。
在商家端，小紅書面向新手商家提供了“店播啟航計劃”，面向已經(jīng)在持續(xù)開播的商家提供“店播躍遷計劃”，符合條件的商家無需報名，開播就可以獲得相應(yīng)的激勵。
在買手端，分別向新買手提供“新星買手成長激勵”，給優(yōu)質(zhì)買手躍升加碼的“優(yōu)質(zhì)買手躍遷計劃”，同時向買手粉絲提供定向大額優(yōu)惠券，激勵買手成長，推動商家與買手更好地合作。
今年10月初，小紅書還開通了賬號“買手薯”，為買手們提供各類政策和信息以及干貨。
之所以小紅書敢這么重押買手店，也是依托于過去一段時間的數(shù)據(jù)。根據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年半時間的電商成績單，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。僅在今年6·18大促期間，店播人均觀播時長就實現(xiàn)了翻倍增長，大促期間商品筆記轉(zhuǎn)化率提升超過25%。
而平臺時尚潮流商家負(fù)責(zé)人彩麟也曾介紹，小紅書的時尚用戶，70%是95后，客單價在450元以上?！懊刻煊谐^100萬用戶，在小紅書分享時尚內(nèi)容。”
從雙十一的扶持政策來看，小紅書的電商布局已經(jīng)逐漸明晰——以直播為切入點，大力扶持店鋪自播，同時撮合買手與商家的合作。
將希望都寄托在高凈值人群的小紅書，真的都能如愿以償嗎？在小紅書上廣告肆虐的當(dāng)下，又該如何留住這部分“挑剔”的群體？
在即將到來的雙十一中，小紅書的策略將得以檢驗。