文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
編輯|赤木瓶子
小紅書新的直播帶貨女王出現(xiàn)了，在9月伊能靜的首場(chǎng)小紅書直播帶貨中，吸引了超百萬(wàn)人觀看，GMV7000多萬(wàn)，熱力值高達(dá)1.2億，最終賣出了超5000萬(wàn)。
而此前呼聲甚高的董潔、章小蕙，卻漸漸沒(méi)了消息。今年以來(lái)，小紅書在電商上頻頻調(diào)整，從年初開(kāi)始董潔的直播似乎釋放了小紅書要開(kāi)始發(fā)力直播的信號(hào)，然而在這之后小紅書直播就無(wú)甚水花，5月章小蕙首次直播銷售額破5000萬(wàn)再次霸屏熱搜，但這也成了章小蕙入駐小紅書后的唯一一次直播。
眾所周知，直播需要穩(wěn)定、持續(xù)才能維持熱度，這種“三天打漁，兩天曬網(wǎng)”式的直播并未能給小紅書帶來(lái)明顯的聲量。
下半年來(lái)，小紅書把重心放在了電商業(yè)務(wù)的調(diào)整上。8月小紅書宣布整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。9月中旬，小紅書宣布將先后關(guān)閉垂直電商平臺(tái)“小綠洲”、自營(yíng)店鋪“福利社”，這也為小紅書之前探索的自營(yíng)電商畫上句號(hào)。
8月，小紅書還對(duì)外宣布“買手時(shí)代已來(lái)”，也讓人恍然大悟，董潔、章小蕙、伊能靜的先后入駐，并非意指直播，而是買手電商。
小紅書為何造不出頂流主播？
“以給米粒選產(chǎn)品的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，找到了這些我用過(guò)的好產(chǎn)品，但比起選到了什么產(chǎn)品，你在這場(chǎng)直播中收獲的愛(ài)和理念，才是我更在意的?！痹?月6號(hào)直播前，伊能靜在小紅書分享了自己選品的標(biāo)準(zhǔn)以及希望傳遞出來(lái)的理念。
相較于其他貨趕貨的直播間，伊能靜的直播間出奇地安靜，正如此前董潔、章小蕙的直播間一樣，基本都是伊能靜一個(gè)人在分享、介紹產(chǎn)品。
直播中除了產(chǎn)品外，輸出的女性悅己的觀點(diǎn)，成為伊能靜的必殺技。“如果你覺(jué)得子宮跟卵巢在生育的時(shí)候才有價(jià)值，這其實(shí)也是一種男性凝視，而我們必須用女性的眼光來(lái)凝視自己?！薄拔矣X(jué)得有錢不是要讓別人看得起我或者亂花，因?yàn)椴皇鞘篱g所有東西都值得買，有錢真正的意義反而是讓你知道你有錢可以選擇，你要想象當(dāng)你財(cái)富豐盛的時(shí)候是你有選擇的能力，我為了這個(gè)選擇的能力希望達(dá)到財(cái)富豐盛的結(jié)果?！?/p>
直播間的選品也跟伊能靜在直播中傳遞出的理念相同，基本都是以精致生活的生活用品為主。如潔面、精油、頭皮泥膜、美容儀、睡衣等等，從商品單價(jià)來(lái)看，伊能靜帶貨商品更追求品質(zhì)化而非低價(jià)，瑞鉑希眼霜的售價(jià)為1188元，PJM睡裙售價(jià)994元。
伊能靜首場(chǎng)直播帶貨銷售額超5000萬(wàn)的數(shù)據(jù)也再次把小紅書拉回直播場(chǎng)，此前董潔和章小蕙直播也曾創(chuàng)下5000萬(wàn)GMV。而5000萬(wàn)似乎也成為了小紅書的一道坎，受限于用戶體量和消費(fèi)習(xí)慣，小紅書直播始終未能突破這一數(shù)據(jù)。
這也不禁讓人想到，已經(jīng)許久沒(méi)有消息的董潔和章小蕙如今在干嘛？
從董潔的小紅書直播動(dòng)態(tài)看，董潔的小紅書直播間的頻率基本在每個(gè)月一場(chǎng)，最近三個(gè)月的直播間主題分別為“做自己的生活主理人”“‘董’生活的買手店初秋上新啦”“‘董’生活的的金秋九月”。
章小蕙則在5月之后再未直播過(guò)，直播預(yù)告顯示，下一場(chǎng)直播的時(shí)間是10月15日，主題是“與你分享玫瑰年度好物”，選品品類以精油、面膜、面霜為主，跟伊能靜直播間的品類有著很高的相似度。而伊能靜在9月6日的首場(chǎng)直播后，下場(chǎng)直播的時(shí)間定在了10月28日。
從這樣頻率來(lái)看，小紅書的意圖很顯然并非直播帶貨，畢竟不論是頻率還是品類都未能流程化，況且要想從產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成熟的淘寶、抖音手上分一杯羹，并非易事。而從董潔、章小蕙、伊能靜的主播主題來(lái)看，主理人、買手店似乎都指向了買手電商。
小紅書電商路徑明確，買手電商上位
直到今年下半年，小紅書的電商意圖終于顯現(xiàn)出來(lái)。
早在今年年初，小紅書就將直播業(yè)務(wù)獨(dú)立為一個(gè)部門。8月22日，小紅書再次進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將其電商業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，組建成了新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。
2022年，原本為一級(jí)部門的電商部被劃歸至社區(qū)部之下，今年整合了電商和直播業(yè)務(wù)的交易部再次成為一級(jí)部門，把電商提升了一個(gè)重量級(jí)。
8月24日，小紅書在上海舉辦link電商伙伴周“買手時(shí)代已來(lái)”主題會(huì)談，這是小紅書成立10年以來(lái)，小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲。
會(huì)上紅書COO、電商負(fù)責(zé)人柯南表示，小紅書買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，這也意味著，小紅書接下來(lái)的電商打法將集中在買手電商上。
小紅書電商改革的第一步從砍掉自營(yíng)電商開(kāi)始，小紅書2014年推出的自營(yíng)電商“福利社”和2022年初上線的“小綠洲”將在下半年相繼關(guān)停。在抖音加速布局自營(yíng)的當(dāng)下，小紅書卻開(kāi)始砍掉自營(yíng)業(yè)務(wù)，將電商重心全部投入到買手電商上，可見(jiàn)小紅書壯士斷腕的決心。
不過(guò)根據(jù)《北京商報(bào)》數(shù)據(jù)，“小綠洲”與“福利社”在小紅書電商生態(tài)中的占比不足10%，多年發(fā)展下來(lái)并未成為小紅書的支柱業(yè)務(wù)，被砍掉也不難想象。
而今年以來(lái)董潔、章小蕙、伊能靜等女星在直播上布局，似乎也有了合理的解釋。盡管頻率并不高，但在直播之外，日常的筆記中，買手的理念已經(jīng)在潛移默化中滲透到用戶心中。
以章小蕙的小紅書為例，分享穿搭、在家做SPA、種草包包、參加時(shí)裝周，幾乎每個(gè)視頻都在給用戶分享自己的生活好物，成為用戶的生活“買手”。
而縱觀最近幾個(gè)月小紅書的直播，買手類主播占比逐漸攀升。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，今年內(nèi)6-8月月度帶貨銷售額TOP10主播中，不乏“siiinko中古奢侈品”“Mxing鞋包買手店”等買手店鋪，家居主播“一顆KK”、穿搭主播“球媽朋友圈”、生活方式主播“blacknini尹華夫”等買手類主播，還有“香木雅舍”“町綺主播”等品牌自播類直播間。
買手店的理念正從小紅書方方面面滲透出來(lái)，在“l(fā)ink電商伙伴周”上，小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)和電商商家負(fù)責(zé)人麥昆分享了買手成長(zhǎng)扶持計(jì)劃和商家經(jīng)營(yíng)方法論。他們表示，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長(zhǎng)，同時(shí)投入500億流量來(lái)支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營(yíng)。
雙十一押注商家自播和買手，高凈值人群是小紅書救星嗎？
明確買手電商的打法后，小紅書的買手電商即將迎來(lái)自己的第一仗——雙十一。而董潔、章小蕙、伊能靜都選在10月底開(kāi)播也似乎是在為即將到來(lái)的雙十一做鋪墊。
發(fā)力電商的小紅書早在9月底就舉辦了“2023小紅書雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)”。雙十一期間，小紅書將投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，而此次的激勵(lì)和扶持也是主要面向商家和買手兩個(gè)方面，重點(diǎn)也在直播上。
在商家端，小紅書面向新手商家提供了“店播啟航計(jì)劃”，面向已經(jīng)在持續(xù)開(kāi)播的商家提供“店播躍遷計(jì)劃”，符合條件的商家無(wú)需報(bào)名，開(kāi)播就可以獲得相應(yīng)的激勵(lì)。
在買手端，分別向新買手提供“新星買手成長(zhǎng)激勵(lì)”，給優(yōu)質(zhì)買手躍升加碼的“優(yōu)質(zhì)買手躍遷計(jì)劃”，同時(shí)向買手粉絲提供定向大額優(yōu)惠券，激勵(lì)買手成長(zhǎng)，推動(dòng)商家與買手更好地合作。
今年10月初，小紅書還開(kāi)通了賬號(hào)“買手薯”，為買手們提供各類政策和信息以及干貨。
之所以小紅書敢這么重押買手店，也是依托于過(guò)去一段時(shí)間的數(shù)據(jù)。根據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年半時(shí)間的電商成績(jī)單，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。僅在今年6·18大促期間，店播人均觀播時(shí)長(zhǎng)就實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，大促期間商品筆記轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)25%。
而平臺(tái)時(shí)尚潮流商家負(fù)責(zé)人彩麟也曾介紹，小紅書的時(shí)尚用戶，70%是95后，客單價(jià)在450元以上?！懊刻煊谐^(guò)100萬(wàn)用戶，在小紅書分享時(shí)尚內(nèi)容?！?/p>
從雙十一的扶持政策來(lái)看，小紅書的電商布局已經(jīng)逐漸明晰——以直播為切入點(diǎn)，大力扶持店鋪?zhàn)圆?，同時(shí)撮合買手與商家的合作。
將希望都寄托在高凈值人群的小紅書，真的都能如愿以償嗎？在小紅書上廣告肆虐的當(dāng)下，又該如何留住這部分“挑剔”的群體？
在即將到來(lái)的雙十一中，小紅書的策略將得以檢驗(yàn)。