文|游戲觀察
前段時(shí)間，Unity調(diào)整收費(fèi)結(jié)構(gòu)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最終迫于壓力，Unity決定取消這項(xiàng)調(diào)整。
Unity之后，另外一大游戲引擎公司Epic緊接而上，只不過有Unity前車之鑒的Epic將目光投放到了非游戲的其它領(lǐng)域，對(duì)游戲領(lǐng)域反而放風(fēng)考慮下調(diào)5%抽成。
分成，正在成為游戲廠商與各方博弈的一個(gè)雷區(qū)，任何在分成上的風(fēng)吹草動(dòng)都足以挑動(dòng)開發(fā)者敏感的神經(jīng)。
究其根本原因，游戲廠商對(duì)于游戲收入的分成早就已經(jīng)怨聲載道，渠道抽走了一大部分收入使得游戲廠商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力無比脆弱。
基于此，有的廠商開始了抗?fàn)帲热缭缭?020年，Epic就與蘋果之間開啟了關(guān)于分成比例的訴訟，爭(zhēng)議被全面地曝光在了鏡頭前。
而當(dāng)Epic因?yàn)?0%和30%的收入分成比就與蘋果對(duì)簿公堂時(shí)，中國的游戲廠商還在享受著國內(nèi)安卓渠道特有的50%與50%分成協(xié)議。
在這樣一個(gè)協(xié)議下，中國本土市場(chǎng)的游戲廠商與渠道之間的矛盾也就成了全球最為突出的地方。
在全球都實(shí)行30%抽成比例的背景下，國內(nèi)安卓渠道高達(dá)50%的抽成到底合理不合理，靠什么去支撐這樣一個(gè)抽成比例，這一直是一個(gè)疑問。
現(xiàn)在，正有越來越多的游戲廠商向“硬核聯(lián)盟”為代表的國內(nèi)安卓渠道發(fā)出這樣的疑問，麻煩來了。
苦渠道分成比例久矣
就在今年8月，網(wǎng)易旗下《全明星街球派對(duì)》公測(cè)，官方當(dāng)時(shí)就表示，不上國內(nèi)的安卓各大渠道，只有iOS和TapTap兩大平臺(tái)下載。
這算是網(wǎng)易第一款明確拒絕各大渠道的產(chǎn)品，馬后炮去看，網(wǎng)易此舉也算是早就埋好了伏筆。
2020年財(cái)報(bào)發(fā)布之后的電話會(huì)議上，網(wǎng)易CEO丁磊就明確的說了，“中國的安卓渠道分成高達(dá)50%，甚至比蘋果還貴20%左右，是全世界最貴也是不健康的。”
在這個(gè)話題的背景下去看網(wǎng)易的這次嘗試，就能看明白，《全明星街球派對(duì)》算是網(wǎng)易為以后發(fā)行策略的一次投石問路。
如果說網(wǎng)易才剛剛開始試探國內(nèi)的渠道服，那么米哈游已經(jīng)將問題給摸清楚了，沒有渠道服也可以過的很好。
今年4月底，米哈游旗下的《崩壞：星穹鐵道》上線，這款產(chǎn)品拒絕了國內(nèi)最大安卓渠道，也就是我們所說的幾大手機(jī)廠商合作的“硬核聯(lián)盟”。
但這絲毫沒有影響《崩壞：星穹鐵道》在市場(chǎng)上的突飛猛進(jìn)，它成為了《原神》之后，米哈游又一個(gè)支柱型的產(chǎn)品。
《崩壞：星穹鐵道》的底氣來源于當(dāng)年的《原神》的鋪路，在《原神》上線之初，和硬核聯(lián)盟之間不合作在當(dāng)時(shí)算是業(yè)內(nèi)的一件大事。
而除了米哈游之外，莉莉絲、鷹角、心動(dòng)、雷霆......拒絕安卓聯(lián)運(yùn)渠道的廠商可以拉很長(zhǎng)一串名單。
一句話，“游戲廠商苦渠道分成比例久矣”。
從蜜月期到揭竿而起
實(shí)際上，在手游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，渠道和游戲廠商是度過了一段蜜月期的。
當(dāng)時(shí)典型的一些渠道，比如91手機(jī)助手、360手機(jī)助手，發(fā)展初期的商業(yè)模式并沒有特別完善，是手游的出現(xiàn)讓渠道找到了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)金奶牛。
對(duì)于游戲廠商而言，產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，急切地需要穩(wěn)定的流量來源，這個(gè)時(shí)候渠道能夠帶來的流量讓游戲廠商感到很滿意。
然而，任何一個(gè)模式的發(fā)展都會(huì)迎來一個(gè)天花板，在手游產(chǎn)業(yè)爆火之后，這段蜜月期很快到了頭，市場(chǎng)上游戲產(chǎn)品越來越多了，同時(shí)同質(zhì)化又極其嚴(yán)重。
于是，價(jià)高者得，渠道的分成比例一路上竄，極端情況，渠道抽走90%流水的情況并不是沒有過，七三分在當(dāng)時(shí)更是常態(tài)，渠道抽70%。
在2013年的一場(chǎng)論壇上，當(dāng)時(shí)藍(lán)港CEO王峰曾表示，三年內(nèi)守住5/5分賬就是手游的黃金分割線，可以讓手游企業(yè)研發(fā)出更健康的產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)的廠商，目標(biāo)是將分成比例穩(wěn)定在五五分成。事情怎么就一下子變成今天這樣的揭竿而起呢？
答案很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在的渠道服所提供的價(jià)值，完全支撐不起50%的抽成比例。
分發(fā)多樣化，渠道非唯一
首先一個(gè)，借助硬核聯(lián)盟這樣的手機(jī)應(yīng)用商店進(jìn)行分發(fā)，早已經(jīng)不是唯一的選項(xiàng)，買量、內(nèi)容營銷正在大行其道。
在過去幾年的時(shí)間當(dāng)中，買量模式頗受游戲公司的青睞，簡(jiǎn)單直接，可以讓任何不懂產(chǎn)品發(fā)行的廠商也能做到自研自發(fā)，從而省下給渠道的分成費(fèi)用，因而普遍的受到廠商的青睞。
所以過去幾年，我們看到的是各大游戲廠商的營銷費(fèi)用飛速猛增，大量的資金投入到了買量當(dāng)中。
而這兩年，在買量模式受制于流量邊界，變得越來越貴,各大廠商開始審視投入產(chǎn)出比時(shí)，另外一種模式開始出現(xiàn)，內(nèi)容營銷。
其中，抖音的小手柄業(yè)務(wù)算是這個(gè)模式最明確的導(dǎo)向，用主播來傳播游戲，靠小手柄渠道進(jìn)行導(dǎo)流下載，目前這個(gè)分發(fā)模式一般的游戲，目前可能保持在10%左右，棋牌類和傳奇類以前也是10%左右，但現(xiàn)在類似棋牌、傳奇可能要達(dá)到55%左右的比例。
這55%的收益當(dāng)中，其中抖音會(huì)把20-25%分給主播，抖音實(shí)際拿剩下的30-35%左右。如果考慮到一些主播本身隸屬于游戲公司旗下的MCN是游戲公司的員工，也就是說，分成的比例實(shí)際其實(shí)是70%和30%。這種模式下一個(gè)數(shù)據(jù)，棋牌游戲公司家鄉(xiāng)互動(dòng)最新的半年報(bào)，收入是9.53億元，凈利潤(rùn)是3.95億元，而在2019年上半年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是2.66億元，和1.04億元。
另外一家上市的棋牌游戲公司，禪游科技同樣也是不遑多讓，今年上半年10.18億元的營收和4.05億元的凈利潤(rùn)，2019年上半年則是3.08億元、0.7億元。
按照禪游科技2022年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)管理層的說法，短視頻平臺(tái)對(duì)公司的營收影響占比可能要去到70%+。
分發(fā)模式的多樣性且更具性價(jià)比，這使得硬核聯(lián)盟這樣的傳統(tǒng)渠道變得越來越不受歡迎算是必然。
流量飽和，矛盾出現(xiàn)
其次，問題出在渠道服自身的流量上。
買量模式受制于短視頻等平臺(tái)的流量邊界變得越來越貴，而渠道服的流量同樣也有邊界，當(dāng)如硬核聯(lián)盟這樣的渠道流量一直在增長(zhǎng)時(shí)，廠商和渠道可以在彼此的增長(zhǎng)當(dāng)中放下爭(zhēng)執(zhí)，穩(wěn)住五五分成這條線。但現(xiàn)在早已經(jīng)是一個(gè)存量的市場(chǎng)，而且游戲產(chǎn)品越來越多的被收納進(jìn)了流量池當(dāng)中，那么單個(gè)產(chǎn)品的流量越來越少，矛盾的爆發(fā)是理所應(yīng)當(dāng)。
而且我們必須要注意的一點(diǎn)，類似硬核聯(lián)盟這樣的手機(jī)應(yīng)用商店渠道，其實(shí)特別依賴初始安裝量，即手機(jī)售出時(shí)預(yù)制的安裝包。
而中國信通院發(fā)布了2023年7月國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告，報(bào)告顯示，2023年1-7月,國內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.48億部,同比下降5.1%。
其中國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量累計(jì)1.21億部，同比下降9.1%,占同期手機(jī)出貨量的81.9%;上市新機(jī)型累計(jì)219款，同比增長(zhǎng)4.3%，占同期手機(jī)上市新機(jī)型數(shù)量的92.0%。
這個(gè)數(shù)據(jù)量體現(xiàn)兩個(gè)事情一個(gè)結(jié)果，預(yù)制安裝包的數(shù)量在下降，整體手機(jī)市場(chǎng)是飽和的，它的結(jié)果導(dǎo)向就是流量的飽和，能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶去的流量越來越少，但卻還是守著五五分成這個(gè)比例，顯然不適用。
急功近利的渠道服與廠商背道而馳的訴求
最后，相比于渠道服，官服能夠享受到更加好的服務(wù)，最重要的是無論是在游戲的穩(wěn)定、游戲的環(huán)境、游戲的更新速度，以及游戲賬號(hào)的安全保障等等方面，官服都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
以經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)舉例，在渠道服當(dāng)中，一個(gè)比較經(jīng)典的模式是“充值返利”，以超高的折扣吸引用戶充值，這一返利的比例一般在20%，高的可以達(dá)到50%。
這個(gè)模式在眾多新品上線時(shí)，很多渠道服都會(huì)進(jìn)行一波這樣的運(yùn)營，因此渠道服往往會(huì)很快的吸納一批用戶，但經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)往往在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)崩塌，玩家在體驗(yàn)了1-2個(gè)月后就會(huì)快速的流失。
所以我們經(jīng)常看到的是，渠道服的老服會(huì)不停的進(jìn)行合服，因?yàn)橛脩舻牧魇Ь蘅鞜o比，但在合服的同時(shí)，渠道服還會(huì)不停的開新服，再用充值返利吸引新玩家，不停循環(huán)，盡可能的快速壓榨一款產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。
這種急功近利的將一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值榨干的行為讓游戲廠商很頭疼，相比于渠道對(duì)于產(chǎn)品只認(rèn)流水，KPI，顯然，官方會(huì)看的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，類似充值返利這樣的在渠道當(dāng)中盛行的模式，官方的態(tài)度一直是明確的打擊，以確保游戲的可玩性和生命周期。
所以，90%具備一定用戶量的游戲，永遠(yuǎn)都是官服的運(yùn)營周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于渠道服，因?yàn)楸旧碛螒蜓邪l(fā)商和平臺(tái)對(duì)于同一款游戲的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是不一樣的。
內(nèi)容為王，渠道更依賴內(nèi)容
實(shí)際上，即便沒有如此種種的原因，這兩者的關(guān)系也早就應(yīng)該重新構(gòu)建了。
在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，一條永恒不變的主題就是“內(nèi)容為王”，平臺(tái)在和內(nèi)容的博弈當(dāng)中，可能二三流的內(nèi)容會(huì)依賴平臺(tái)，但頂級(jí)的內(nèi)容，永遠(yuǎn)在平臺(tái)面前有溢價(jià)權(quán)。
這一點(diǎn)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后期尤為凸顯。當(dāng)產(chǎn)業(yè)成熟后，各種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容出現(xiàn)，內(nèi)容才是決定性的，而不是渠道。
舉例去說，如果硬核聯(lián)盟沒有如《王者榮耀》、《原神》這樣的產(chǎn)品，難道用戶就不下載了嗎？
相反，是渠道會(huì)依賴頂級(jí)的產(chǎn)品，比如《原神》在摒棄硬核聯(lián)盟后，在2021年2月選擇在小米應(yīng)用商店上架的背后，是小米將分成下調(diào)到了30%。小米在財(cái)報(bào)中也承認(rèn)了這一點(diǎn)，“我們與部分游戲廠商的商業(yè)條款有所調(diào)整”。
一款產(chǎn)品如果足夠出色，是不需要借助應(yīng)用商店進(jìn)行推廣，相反如果這個(gè)應(yīng)用商店沒有這個(gè)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)下降。
這樣的例子不僅僅是游戲產(chǎn)業(yè)，在影視劇產(chǎn)業(yè)同樣如此，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)也是如此，一部頂級(jí)的影視劇，一個(gè)大神級(jí)的作家，都是平臺(tái)爭(zhēng)相競(jìng)購的對(duì)象。
所以，對(duì)于現(xiàn)在依舊保持著五五分成這個(gè)比例，我們覺得很詫異，到底是什么樣價(jià)值能夠讓渠道安然的分走了50%的收入。
就以現(xiàn)在提供的價(jià)值去看，50%分成超標(biāo)了。
風(fēng)險(xiǎn)與收益的不對(duì)等
事實(shí)上，在游戲這條產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中，游戲廠商在研發(fā)游戲時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)是極大的。
網(wǎng)易的財(cái)報(bào)顯示，2022年其研發(fā)投入達(dá)到了150億元。當(dāng)下一款游戲產(chǎn)品的投入，動(dòng)輒上億元，乃至上億美元早已經(jīng)不是新鮮事。
在如此巨額的投入下，能夠真正成功的產(chǎn)品往往還只是少數(shù)，大多數(shù)產(chǎn)品是難以達(dá)到預(yù)期，甚至胎死腹中。
我們只看到了米哈游《原神》和《崩壞：星穹鐵道》的成功，但它同樣也有許多失敗的項(xiàng)目比如《Project SH》(下稱《PJSH》)。
作為米哈游曾經(jīng)的關(guān)鍵項(xiàng)目，有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，《PJSH》團(tuán)隊(duì)規(guī)模大概在1200人以上，匯集的全是上海乃至全中國的游戲精英，開發(fā)了已經(jīng)2年。
但這樣一個(gè)項(xiàng)目，最終被砍掉了。
游戲公司承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，但平臺(tái)則不需要，平臺(tái)只需要挑選從萬軍從中殺出的成功產(chǎn)品，抽走這款產(chǎn)品50%的流水。
最終的結(jié)果變相的成為了游戲公司免費(fèi)為平臺(tái)打工，風(fēng)險(xiǎn)自己承受，利潤(rùn)和平臺(tái)共享，這樣的模式在市場(chǎng)的變化之下，這對(duì)于游戲研發(fā)企業(yè)而言，顯然無法接受，也早就應(yīng)該被淘汰。
而我們也看到，早在2021年監(jiān)管層就直言不諱的表示，平臺(tái)和游戲研發(fā)商之間收益的失衡已經(jīng)嚴(yán)重地影響產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
游戲分成作為目前各大應(yīng)用商店收入最大的來源，卻一直飽受著最不平等的分成協(xié)議，這種協(xié)議還能夠存在下去，本身就是一種“奇跡”。
關(guān)系須重構(gòu)
我們常說，2013年是中國手游開啟發(fā)展的元年，如今整整10年過去了，這10年手游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成了一個(gè)超過2000億元產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)，并且在全球展現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
但在與渠道的對(duì)話中，游戲公司卻能夠依舊忍受著50%的分成，這一點(diǎn)特別值得深思，這當(dāng)中輿論的影響功不可沒。
為什么沒有平臺(tái)對(duì)電商應(yīng)用進(jìn)行分成，因?yàn)殡娚淌菍?shí)體，存在一個(gè)可見的成本和利潤(rùn)。游戲是虛擬產(chǎn)品，所以只看到了它的利潤(rùn)，卻沒有看到它本身的成本和背后產(chǎn)生的成本，這本身就是錯(cuò)的。
參考一些渠道在海外僅僅搞30%，甚至15%的分成，但在國內(nèi)依舊保持著50%的絲毫不退，這樣區(qū)別對(duì)待也極有特色。
在產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，當(dāng)越來越多的疑問出現(xiàn)時(shí)，關(guān)系應(yīng)該重構(gòu)。