文|游戲觀察
前段時間，Unity調(diào)整收費結(jié)構(gòu)沸沸揚揚，最終迫于壓力，Unity決定取消這項調(diào)整。
Unity之后，另外一大游戲引擎公司Epic緊接而上，只不過有Unity前車之鑒的Epic將目光投放到了非游戲的其它領(lǐng)域，對游戲領(lǐng)域反而放風考慮下調(diào)5%抽成。
分成，正在成為游戲廠商與各方博弈的一個雷區(qū)，任何在分成上的風吹草動都足以挑動開發(fā)者敏感的神經(jīng)。
究其根本原因，游戲廠商對于游戲收入的分成早就已經(jīng)怨聲載道，渠道抽走了一大部分收入使得游戲廠商的抗風險能力和盈利能力無比脆弱。
基于此，有的廠商開始了抗爭，比如早在2020年，Epic就與蘋果之間開啟了關(guān)于分成比例的訴訟，爭議被全面地曝光在了鏡頭前。
而當Epic因為70%和30%的收入分成比就與蘋果對簿公堂時，中國的游戲廠商還在享受著國內(nèi)安卓渠道特有的50%與50%分成協(xié)議。
在這樣一個協(xié)議下，中國本土市場的游戲廠商與渠道之間的矛盾也就成了全球最為突出的地方。
在全球都實行30%抽成比例的背景下，國內(nèi)安卓渠道高達50%的抽成到底合理不合理，靠什么去支撐這樣一個抽成比例，這一直是一個疑問。
現(xiàn)在，正有越來越多的游戲廠商向“硬核聯(lián)盟”為代表的國內(nèi)安卓渠道發(fā)出這樣的疑問，麻煩來了。
苦渠道分成比例久矣
就在今年8月，網(wǎng)易旗下《全明星街球派對》公測，官方當時就表示，不上國內(nèi)的安卓各大渠道，只有iOS和TapTap兩大平臺下載。
這算是網(wǎng)易第一款明確拒絕各大渠道的產(chǎn)品，馬后炮去看，網(wǎng)易此舉也算是早就埋好了伏筆。
2020年財報發(fā)布之后的電話會議上，網(wǎng)易CEO丁磊就明確的說了，“中國的安卓渠道分成高達50%，甚至比蘋果還貴20%左右，是全世界最貴也是不健康的。”
在這個話題的背景下去看網(wǎng)易的這次嘗試，就能看明白，《全明星街球派對》算是網(wǎng)易為以后發(fā)行策略的一次投石問路。
如果說網(wǎng)易才剛剛開始試探國內(nèi)的渠道服，那么米哈游已經(jīng)將問題給摸清楚了，沒有渠道服也可以過的很好。
今年4月底，米哈游旗下的《崩壞：星穹鐵道》上線，這款產(chǎn)品拒絕了國內(nèi)最大安卓渠道，也就是我們所說的幾大手機廠商合作的“硬核聯(lián)盟”。
但這絲毫沒有影響《崩壞：星穹鐵道》在市場上的突飛猛進，它成為了《原神》之后，米哈游又一個支柱型的產(chǎn)品。
《崩壞：星穹鐵道》的底氣來源于當年的《原神》的鋪路，在《原神》上線之初，和硬核聯(lián)盟之間不合作在當時算是業(yè)內(nèi)的一件大事。
而除了米哈游之外，莉莉絲、鷹角、心動、雷霆......拒絕安卓聯(lián)運渠道的廠商可以拉很長一串名單。
一句話，“游戲廠商苦渠道分成比例久矣”。
從蜜月期到揭竿而起
實際上，在手游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，渠道和游戲廠商是度過了一段蜜月期的。
當時典型的一些渠道，比如91手機助手、360手機助手，發(fā)展初期的商業(yè)模式并沒有特別完善，是手游的出現(xiàn)讓渠道找到了一個優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)金奶牛。
對于游戲廠商而言，產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，急切地需要穩(wěn)定的流量來源，這個時候渠道能夠帶來的流量讓游戲廠商感到很滿意。
然而，任何一個模式的發(fā)展都會迎來一個天花板，在手游產(chǎn)業(yè)爆火之后，這段蜜月期很快到了頭，市場上游戲產(chǎn)品越來越多了，同時同質(zhì)化又極其嚴重。
于是，價高者得，渠道的分成比例一路上竄，極端情況，渠道抽走90%流水的情況并不是沒有過，七三分在當時更是常態(tài)，渠道抽70%。
在2013年的一場論壇上，當時藍港CEO王峰曾表示，三年內(nèi)守住5/5分賬就是手游的黃金分割線，可以讓手游企業(yè)研發(fā)出更健康的產(chǎn)品。
當時的廠商，目標是將分成比例穩(wěn)定在五五分成。事情怎么就一下子變成今天這樣的揭竿而起呢？
答案很簡單，現(xiàn)在的渠道服所提供的價值，完全支撐不起50%的抽成比例。
分發(fā)多樣化，渠道非唯一
首先一個，借助硬核聯(lián)盟這樣的手機應(yīng)用商店進行分發(fā)，早已經(jīng)不是唯一的選項，買量、內(nèi)容營銷正在大行其道。
在過去幾年的時間當中，買量模式頗受游戲公司的青睞，簡單直接，可以讓任何不懂產(chǎn)品發(fā)行的廠商也能做到自研自發(fā)，從而省下給渠道的分成費用，因而普遍的受到廠商的青睞。
所以過去幾年，我們看到的是各大游戲廠商的營銷費用飛速猛增，大量的資金投入到了買量當中。
而這兩年，在買量模式受制于流量邊界，變得越來越貴,各大廠商開始審視投入產(chǎn)出比時，另外一種模式開始出現(xiàn)，內(nèi)容營銷。
其中，抖音的小手柄業(yè)務(wù)算是這個模式最明確的導(dǎo)向，用主播來傳播游戲，靠小手柄渠道進行導(dǎo)流下載，目前這個分發(fā)模式一般的游戲，目前可能保持在10%左右，棋牌類和傳奇類以前也是10%左右，但現(xiàn)在類似棋牌、傳奇可能要達到55%左右的比例。
這55%的收益當中，其中抖音會把20-25%分給主播，抖音實際拿剩下的30-35%左右。如果考慮到一些主播本身隸屬于游戲公司旗下的MCN是游戲公司的員工，也就是說，分成的比例實際其實是70%和30%。這種模式下一個數(shù)據(jù)，棋牌游戲公司家鄉(xiāng)互動最新的半年報，收入是9.53億元，凈利潤是3.95億元，而在2019年上半年，這兩個數(shù)據(jù)分別是2.66億元，和1.04億元。
另外一家上市的棋牌游戲公司，禪游科技同樣也是不遑多讓，今年上半年10.18億元的營收和4.05億元的凈利潤，2019年上半年則是3.08億元、0.7億元。
按照禪游科技2022年業(yè)績發(fā)布會管理層的說法，短視頻平臺對公司的營收影響占比可能要去到70%+。
分發(fā)模式的多樣性且更具性價比，這使得硬核聯(lián)盟這樣的傳統(tǒng)渠道變得越來越不受歡迎算是必然。
流量飽和，矛盾出現(xiàn)
其次，問題出在渠道服自身的流量上。
買量模式受制于短視頻等平臺的流量邊界變得越來越貴，而渠道服的流量同樣也有邊界，當如硬核聯(lián)盟這樣的渠道流量一直在增長時，廠商和渠道可以在彼此的增長當中放下爭執(zhí)，穩(wěn)住五五分成這條線。但現(xiàn)在早已經(jīng)是一個存量的市場，而且游戲產(chǎn)品越來越多的被收納進了流量池當中，那么單個產(chǎn)品的流量越來越少，矛盾的爆發(fā)是理所應(yīng)當。
而且我們必須要注意的一點，類似硬核聯(lián)盟這樣的手機應(yīng)用商店渠道，其實特別依賴初始安裝量，即手機售出時預(yù)制的安裝包。
而中國信通院發(fā)布了2023年7月國內(nèi)手機市場運行分析報告，報告顯示，2023年1-7月,國內(nèi)市場手機總體出貨量累計1.48億部,同比下降5.1%。
其中國產(chǎn)品牌手機出貨量累計1.21億部，同比下降9.1%,占同期手機出貨量的81.9%;上市新機型累計219款，同比增長4.3%，占同期手機上市新機型數(shù)量的92.0%。
這個數(shù)據(jù)量體現(xiàn)兩個事情一個結(jié)果，預(yù)制安裝包的數(shù)量在下降，整體手機市場是飽和的，它的結(jié)果導(dǎo)向就是流量的飽和，能夠為產(chǎn)品帶去的流量越來越少，但卻還是守著五五分成這個比例，顯然不適用。
急功近利的渠道服與廠商背道而馳的訴求
最后，相比于渠道服，官服能夠享受到更加好的服務(wù)，最重要的是無論是在游戲的穩(wěn)定、游戲的環(huán)境、游戲的更新速度，以及游戲賬號的安全保障等等方面，官服都占據(jù)優(yōu)勢。
以經(jīng)濟系統(tǒng)舉例，在渠道服當中，一個比較經(jīng)典的模式是“充值返利”，以超高的折扣吸引用戶充值，這一返利的比例一般在20%，高的可以達到50%。
這個模式在眾多新品上線時，很多渠道服都會進行一波這樣的運營，因此渠道服往往會很快的吸納一批用戶，但經(jīng)濟系統(tǒng)往往在短時間內(nèi)就會崩塌，玩家在體驗了1-2個月后就會快速的流失。
所以我們經(jīng)?？吹降氖?，渠道服的老服會不停的進行合服，因為用戶的流失巨快無比，但在合服的同時，渠道服還會不停的開新服，再用充值返利吸引新玩家，不停循環(huán)，盡可能的快速壓榨一款產(chǎn)品的商業(yè)價值。
這種急功近利的將一個產(chǎn)品的價值榨干的行為讓游戲廠商很頭疼，相比于渠道對于產(chǎn)品只認流水，KPI，顯然，官方會看的更加長遠，類似充值返利這樣的在渠道當中盛行的模式，官方的態(tài)度一直是明確的打擊，以確保游戲的可玩性和生命周期。
所以，90%具備一定用戶量的游戲，永遠都是官服的運營周期遠遠大于渠道服，因為本身游戲研發(fā)商和平臺對于同一款游戲的評價標準就是不一樣的。
內(nèi)容為王，渠道更依賴內(nèi)容
實際上，即便沒有如此種種的原因，這兩者的關(guān)系也早就應(yīng)該重新構(gòu)建了。
在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)當中，一條永恒不變的主題就是“內(nèi)容為王”，平臺在和內(nèi)容的博弈當中，可能二三流的內(nèi)容會依賴平臺，但頂級的內(nèi)容，永遠在平臺面前有溢價權(quán)。
這一點在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后期尤為凸顯。當產(chǎn)業(yè)成熟后，各種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容出現(xiàn)，內(nèi)容才是決定性的，而不是渠道。
舉例去說，如果硬核聯(lián)盟沒有如《王者榮耀》、《原神》這樣的產(chǎn)品，難道用戶就不下載了嗎？
相反，是渠道會依賴頂級的產(chǎn)品，比如《原神》在摒棄硬核聯(lián)盟后，在2021年2月選擇在小米應(yīng)用商店上架的背后，是小米將分成下調(diào)到了30%。小米在財報中也承認了這一點，“我們與部分游戲廠商的商業(yè)條款有所調(diào)整”。
一款產(chǎn)品如果足夠出色，是不需要借助應(yīng)用商店進行推廣，相反如果這個應(yīng)用商店沒有這個產(chǎn)品，競爭力會下降。
這樣的例子不僅僅是游戲產(chǎn)業(yè)，在影視劇產(chǎn)業(yè)同樣如此，在網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)也是如此，一部頂級的影視劇，一個大神級的作家，都是平臺爭相競購的對象。
所以，對于現(xiàn)在依舊保持著五五分成這個比例，我們覺得很詫異，到底是什么樣價值能夠讓渠道安然的分走了50%的收入。
就以現(xiàn)在提供的價值去看，50%分成超標了。
風險與收益的不對等
事實上，在游戲這條產(chǎn)業(yè)鏈條當中，游戲廠商在研發(fā)游戲時的風險是極大的。
網(wǎng)易的財報顯示，2022年其研發(fā)投入達到了150億元。當下一款游戲產(chǎn)品的投入，動輒上億元，乃至上億美元早已經(jīng)不是新鮮事。
在如此巨額的投入下，能夠真正成功的產(chǎn)品往往還只是少數(shù)，大多數(shù)產(chǎn)品是難以達到預(yù)期，甚至胎死腹中。
我們只看到了米哈游《原神》和《崩壞：星穹鐵道》的成功，但它同樣也有許多失敗的項目比如《Project SH》(下稱《PJSH》)。
作為米哈游曾經(jīng)的關(guān)鍵項目，有業(yè)內(nèi)人士估計，《PJSH》團隊規(guī)模大概在1200人以上，匯集的全是上海乃至全中國的游戲精英，開發(fā)了已經(jīng)2年。
但這樣一個項目，最終被砍掉了。
游戲公司承擔著巨大的風險，但平臺則不需要，平臺只需要挑選從萬軍從中殺出的成功產(chǎn)品，抽走這款產(chǎn)品50%的流水。
最終的結(jié)果變相的成為了游戲公司免費為平臺打工，風險自己承受，利潤和平臺共享，這樣的模式在市場的變化之下，這對于游戲研發(fā)企業(yè)而言，顯然無法接受，也早就應(yīng)該被淘汰。
而我們也看到，早在2021年監(jiān)管層就直言不諱的表示，平臺和游戲研發(fā)商之間收益的失衡已經(jīng)嚴重地影響產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
游戲分成作為目前各大應(yīng)用商店收入最大的來源，卻一直飽受著最不平等的分成協(xié)議，這種協(xié)議還能夠存在下去，本身就是一種“奇跡”。
關(guān)系須重構(gòu)
我們常說，2013年是中國手游開啟發(fā)展的元年，如今整整10年過去了，這10年手游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成了一個超過2000億元產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)，并且在全球展現(xiàn)了強大的競爭力。
但在與渠道的對話中，游戲公司卻能夠依舊忍受著50%的分成，這一點特別值得深思，這當中輿論的影響功不可沒。
為什么沒有平臺對電商應(yīng)用進行分成，因為電商是實體，存在一個可見的成本和利潤。游戲是虛擬產(chǎn)品，所以只看到了它的利潤，卻沒有看到它本身的成本和背后產(chǎn)生的成本，這本身就是錯的。
參考一些渠道在海外僅僅搞30%，甚至15%的分成，但在國內(nèi)依舊保持著50%的絲毫不退，這樣區(qū)別對待也極有特色。
在產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，當越來越多的疑問出現(xiàn)時，關(guān)系應(yīng)該重構(gòu)。