文｜中國(guó)家電網(wǎng)
近期，“空氣炸鍋為什么不火了”這一話題登上微博熱搜，曾經(jīng)的“爆款”如今市場(chǎng)遇冷，成為當(dāng)下廚房小家電市場(chǎng)表現(xiàn)的一個(gè)縮影，自疫情初期呈現(xiàn)高增長(zhǎng)后，廚房小家電連續(xù)兩年市場(chǎng)下滑。而曾經(jīng)借助“網(wǎng)紅小家電”而成長(zhǎng)起來的一批新興企業(yè)似乎也來到了“十字路口”。
作為網(wǎng)紅小家電代表企業(yè)之一的新寶股份，如今，在消費(fèi)者需求下滑、產(chǎn)能過剩、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，還能繼續(xù)依賴過往的“打法”嗎？
市場(chǎng)下滑，“平穩(wěn)”發(fā)展成新基調(diào)
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年廚房小家電線上零售額366億元，同比提升9.4%，而2021、2022年線上零售額則分別同比下滑9.7%、6.7%。不過即使這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)了下滑，一些網(wǎng)紅品類如空氣炸鍋、電蒸鍋也依然保持著較為強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
但是進(jìn)入2023年后，所有廚房小家電品類似乎都處于困境，中怡康最新2023年1-8月雙線市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，除了電咖啡機(jī)線上零售額略微增長(zhǎng)，其他廚房小家電品類線上線下的零售額、零售量均處于下滑態(tài)勢(shì)。
針對(duì)廚房小家電市場(chǎng)近期的表現(xiàn)，頭豹研究院分析師吳金翼認(rèn)為，“發(fā)展至今，大部分小家電品類的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)在智能物聯(lián)、外觀方面，產(chǎn)品的核心功用已沒有明顯差異。因此，在市場(chǎng)參與者不斷增多和產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，小家電廠商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不斷降低價(jià)格，導(dǎo)致市場(chǎng)整體收入下滑?！?/p>
新寶股份與廚房小家電整體走勢(shì)基本同頻，據(jù)新寶股份年報(bào)，2020年?duì)I業(yè)收入131.9億元，同比增長(zhǎng)44.57%，2021營(yíng)業(yè)收入149.1億，同比增長(zhǎng)13.05%，2022年?duì)I業(yè)收入137億元，同比下滑8.15%，今年上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.5億元，同比下滑10.83%。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，“在這種背景下，小家電企業(yè)不可避免會(huì)受到?jīng)_擊，首先是企業(yè)的盈利會(huì)有壓力，現(xiàn)在不少企業(yè)為了搶市場(chǎng)開始了價(jià)格戰(zhàn);另外隨著消費(fèi)者需求下滑、產(chǎn)能過剩，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，也會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加和經(jīng)營(yíng)困難?！?/p>
目前，線上市場(chǎng)仍是新寶股份的主戰(zhàn)場(chǎng)，旗下品牌摩飛、東菱、百勝圖等均為通過淘寶、京東等線上渠道銷售，伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，線上經(jīng)營(yíng)成本連年增加，新寶股份的銷售費(fèi)用也呈現(xiàn)連年增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年上半年，新寶股份銷售費(fèi)用分別同比上漲1.15%、8.98%、23.69%，這正如張毅所言，在市場(chǎng)透支過后，原先得益于營(yíng)銷策略和社交媒體狂轟濫炸產(chǎn)生的市場(chǎng)需求隨之下降，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)不得不提升其經(jīng)營(yíng)成本。
與前幾年小家電企業(yè)非常激進(jìn)不同，“穩(wěn)健”將是包括新寶電器在內(nèi)的小家電企業(yè)接下來的主基調(diào)，在其投資者關(guān)系活動(dòng)中，談到未來3-5年的規(guī)劃，新寶股份相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“公司將持續(xù)堅(jiān)持小家電為主業(yè)，圍繞‘實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，成為全球知名的、最具競(jìng)爭(zhēng)力的小家電企業(yè)’的戰(zhàn)略目標(biāo)展開各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)工作，通過橫向拓寬品類及擴(kuò)大全球市場(chǎng)規(guī)模等措施，保持業(yè)務(wù)規(guī)模的平穩(wěn)增長(zhǎng)。”
多品牌運(yùn)作，過往“打法”還奏效嗎?
提到新寶電器的成功，摩飛絕對(duì)是不得不提的重要因素，今年9月份，新寶股份發(fā)布公告稱，“公司已經(jīng)受讓取得摩飛公司持有的在中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)的“Morphy Richards”系列核心商標(biāo)。至此，公司收購摩飛公司持有的中國(guó)商標(biāo)等資產(chǎn)事項(xiàng)全部完成。”
目前，新寶股份有摩飛、東菱、鳴盞、百勝圖、歌嵐等品牌，業(yè)務(wù)涵蓋廚房電器、家居護(hù)理電器、其他小家電產(chǎn)品，此前就有證券分析人士認(rèn)為，“從2018年到2021年，摩飛占新寶內(nèi)銷收入從10%提升到50%還要多，是新寶內(nèi)銷重要品牌，商標(biāo)收購的完成可以解決后續(xù)持續(xù)性合作問題，清除國(guó)內(nèi)資源投放的后顧之憂。”
在旗下品牌中，摩飛的銷售占比最大，但是在市場(chǎng)整體不振的大背景下，包括摩飛在內(nèi)的多個(gè)品牌都受到了沖擊，“2023 年上半年摩飛品牌出貨略有下滑，東菱品牌受單品波動(dòng)影響，同比銷售有一定幅度的下滑，百勝圖增速表現(xiàn)較好?！钡且钥Х葯C(jī)為核心產(chǎn)品的百勝圖目前在新寶電器內(nèi)還處于初創(chuàng)階段，“短期內(nèi)新寶對(duì)百勝圖的內(nèi)部考核指標(biāo)不會(huì)過高， 建立品牌是一件長(zhǎng)期的事情?！?/p>
旗下品牌的定位也不同，其中摩飛定位是提供中高端生活電器產(chǎn)品，東菱定位差異化生活電器產(chǎn)品，鳴盞為茶電器，百勝圖為咖啡機(jī)品牌，歌嵐則主要是個(gè)護(hù)小家電，但是促使摩飛成功的“爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營(yíng)銷”的方式能夠成功復(fù)制到其他品牌上嗎，以及在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，這一策略還能持續(xù)奏效嗎?
一個(gè)不得不提的現(xiàn)實(shí)是，社交電商紅利正在逐步消失，社交平臺(tái)獲客成本逐步提升，并且越來越多的品牌在上面投放，打造“爆款”越來越難。而自摩飛榨汁機(jī)、多功能料理鍋后，新寶股份旗下也鮮有非常有聲量的 “爆款”出現(xiàn)。
在清潔電器大火的背景下，2022年，摩飛電器還開啟了洗地機(jī)等家居電器的布局，但是成效卻不明顯，2022年及2023年上半年，家居電器板塊的營(yíng)業(yè)收入占比分別為15.1%、14.56%，并無明顯提升。在其電商平臺(tái)的旗艦店鋪內(nèi)，摩飛洗地機(jī)的評(píng)論也不過數(shù)十條。在面臨市場(chǎng)壓力時(shí)，究竟是“守好主業(yè)”還是“另辟蹊徑”，恐怕也是諸多小家電企業(yè)要深思的一個(gè)問題。
針對(duì)接下來的產(chǎn)品及品牌布局，中國(guó)家電網(wǎng)記者向新寶股份發(fā)去采訪函，但是截至發(fā)稿之日新寶股份方尚未回復(fù)，但是從其公開渠道透露的信息不難看出，新寶希望可以摘去其“代工廠”頭銜，實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)一步升級(jí)。完成摩飛中國(guó)商標(biāo)收購，制定專業(yè)化多品牌、研發(fā)投入同比連年增長(zhǎng)，這些動(dòng)作都是圍繞著前述的目標(biāo)。而代工的背景，既是桎梏又是優(yōu)勢(shì)，上述證券分析人士表示，“新寶以代工起家，多年的ODM/OEM代工累計(jì)強(qiáng)勁的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、柔性化生產(chǎn)、快速量產(chǎn)能力，可以為快速變化的小家電市場(chǎng)提供充分的產(chǎn)能支持。”
新寶股份是眾多新興小家電企業(yè)求變革的一個(gè)縮影，另一家總被拿來比較的小熊電器近兩年的戰(zhàn)略同樣是品牌升級(jí)，可見在市場(chǎng)大環(huán)境的變化下，大家都力求不被快速的市場(chǎng)發(fā)展甩在后面。
針對(duì)小家電企業(yè)的后續(xù)發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士也給了一些建議，吳金翼認(rèn)為，“大部分小家電廠商更側(cè)重于產(chǎn)品銷售和流通的渠道，往往忽視了產(chǎn)品的售后。小家電廠商可從產(chǎn)品售后切入，樹立用戶口碑、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
張毅認(rèn)為加強(qiáng)渠道拓展和市場(chǎng)地位的突破是非常重要的，只有做到賽道上自己專注品類的頭部位置，才能擁有更強(qiáng)話語權(quán)，此外，對(duì)于新寶而言非常重要的海外市場(chǎng)也同樣如此，多年來新寶一直以代工為主，如果能夠建立全球化品牌的的市場(chǎng)認(rèn)知，贏得更多的市場(chǎng)尊敬，將會(huì)為后續(xù)構(gòu)建良好的市場(chǎng)地位起到諸多助益。