文|零售公園 象升
打響“百城千店戰(zhàn)役”后,都市麗人交出了一份差強(qiáng)人意的答卷。
圖源:都市麗人
前幾日,都市麗人披露了2023年上半年財(cái)報(bào),營收13.68億元,同比下降15.49%;凈利潤2613萬元,同比暴增158.12%。盡管營收仍在下探,但凈利潤增速頗為不俗。
值得注意的是,自2021年末,公司創(chuàng)始人鄭耀南回歸后,都市麗人的業(yè)績就開始回暖,2022年也曾一舉扭虧為盈。
由于對都市麗人異常了解,鄭耀南帶領(lǐng)都市麗人開啟“下沉戰(zhàn)略”,提高了貨物周轉(zhuǎn)率,并且擺脫了銷售費(fèi)用高企的困局,得以促使公司的業(yè)績回暖。
但不能忽視的是,鄭耀南治下,都市麗人的營收仍在下探,依然沒有展現(xiàn)太強(qiáng)的成長性。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起,內(nèi)衣行業(yè)的消費(fèi)趨勢已然生變。在此背景下,仍聚焦下沉市場的都市麗人或許難以抓住下一個時代的風(fēng)口。
一、疫情前,都市麗人就面臨巨大挑戰(zhàn)
不可否認(rèn)的是,2020年突如其來的疫情,給諸多依賴線下渠道的企業(yè)以重創(chuàng)。這正是過去幾年都市麗人業(yè)績萎靡的首因。
但值得注意的是,其實(shí)早在疫情前,都市麗人的業(yè)績就已經(jīng)開始加速回落。以2019年財(cái)報(bào)為例,都市麗人營收40.82億元,同比下跌19.9%;凈虧損為12.98億元,上年盈利3.78億元。
之所以都市麗人在2019年前后陷入巨虧的泥潭,主要是因?yàn)槠涿つ客七M(jìn)的性感與時尚化策略不被市場接受所致。
2018年7月,都市麗人聘任前Victoria’s Secret維密CEO Sharen Jester Turney為集團(tuán)首席戰(zhàn)略官,試圖朝著性感與時尚的方向轉(zhuǎn)型。隨后,Sharen Jester Turney對都市麗人進(jìn)行大刀闊斧的改革,聘請法國設(shè)計(jì)師改善設(shè)計(jì),并請美國流行趨勢專家改善產(chǎn)品。
與此同時,為了在消費(fèi)者心中植入性感與時尚的品牌格調(diào),都市麗人還大手筆宣發(fā)。財(cái)報(bào)顯示,2019年,都市麗人的銷售及營銷費(fèi)用為16.13億元,同比增長9.6%;行政費(fèi)用為3.04億元,同比增長16.7%。
不過遺憾的是,此前都市麗人的核心客群,主要是三四線市場青年女孩,追求實(shí)用與功能。都市麗人忽視核心客群的需求,一意孤行地推進(jìn)性感與時尚化策略,很難不影響下游的動效效率。
圖源:都市麗人
財(cái)報(bào)顯示,因零售市場轉(zhuǎn)差以及2019年下半年推廣銷售舊產(chǎn)品有實(shí)際困難,基于以不同渠道按折扣價出售舊產(chǎn)品的新策略,2019年,都市麗人提取存貨減值撥備約7.38億元。
因計(jì)提大額存貨減值撥備,2019年,都市麗人的毛利率僅為22.6%,對比上半年的41.7%,下降了45.8個百分點(diǎn),近乎腰斬。
因此前的經(jīng)營策略出現(xiàn)重大偏差,企業(yè)影響力節(jié)節(jié)下探,都市麗人創(chuàng)始人、董事長鄭耀南及時站了出來,為后者確立了全新的發(fā)展戰(zhàn)略,那就是開啟“二次創(chuàng)業(yè)”,回歸“實(shí)用品牌”。
二、雖扭虧為盈,但仍不具備成長性
透過財(cái)報(bào)來看,回歸的鄭耀南,確實(shí)及時地穩(wěn)住了都市麗人的業(yè)績。
財(cái)報(bào)顯示,2022年以及2023年上半年,都市麗人的營收分別為30.09億元以及13.68億元,分別同比下跌10.33%以及15.49%;凈利潤分別3302.4萬元以及2613萬元,對比上年均有較大漲幅。
之所以都市麗人的凈利潤有較大漲幅,主要是因?yàn)槠浠貧w下沉市場,提高產(chǎn)品售罄率并減少銷售折扣,提高了毛利率,并且大力進(jìn)行降本增效,減少了各項(xiàng)費(fèi)用。
據(jù)了解,2022年年末,都市麗人決定回歸傳統(tǒng)優(yōu)勢的下沉市場,啟動“百城千店戰(zhàn)役”。2023年上半年,都市麗人招商簽約門店數(shù)達(dá)800家,同比增長243%;加盟新開店數(shù)同比增長94%。
與此同時,都市麗人還對供應(yīng)鏈進(jìn)行全面重塑,將以前一年四次的訂貨會改為一年兩次,并且只允許客戶訂購60%的貨品,剩下四成的貨品需要根據(jù)當(dāng)季的銷售隨時補(bǔ)貨。
針對上半年一系列的戰(zhàn)略調(diào)整,鄭耀南點(diǎn)評道,“過去半年不再壓貨的加盟商毛利率達(dá)到了46%以上,2023年初夏商品售罄率提升了7%,折扣率減少了3%”。整體而言,2023年上半年,都市麗人存貨金額為5.5億元,同比下降22%,毛利率為47.4%,同比上漲0.8個百分點(diǎn)。
圖源:都市麗人
另一方面,都市麗人還大力控制各項(xiàng)成本,銷售及營銷費(fèi)用為5.58億元,同比下降13.5%,一般及行政費(fèi)用為9379.3萬元,同比下降20%。
毛利率上漲以及成本下降兩方面合力帶來的結(jié)果,自然是都市麗人的凈利潤數(shù)據(jù)有所回暖,2023年上半年為2613萬元,同比暴增158.12%。
不過值得注意的是,都市麗人的營收卻沒有類似的表現(xiàn),近兩年的跌幅均超10%。這也從側(cè)面說明,鄭耀南并沒有帶領(lǐng)都市麗人走出成長性不足的困局。
三、“新勢力”來勢洶洶,都市麗人如何保持競爭力?
其實(shí)結(jié)合市場趨勢來看,2019年前后,都市麗人追求性感與時尚化轉(zhuǎn)型,有很強(qiáng)的合理性。
圖源:艾瑞咨詢
艾瑞咨詢發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報(bào)告》顯示,2022年,中國消費(fèi)者內(nèi)衣消費(fèi)支出提升的占比高達(dá)71.1%,內(nèi)衣消費(fèi)支出提升原因包括消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、健康觀念轉(zhuǎn)變、需求更加多元等。
簡而言之,“消費(fèi)升級”背景下成長起來的獨(dú)立女性,愈發(fā)追求高質(zhì)量、舒適、有個性的內(nèi)衣。
在此背景下,諸多內(nèi)衣“新勢力”紛紛結(jié)合上述新興的需求,推出針對性的產(chǎn)品,搶占市場。比如,蕉內(nèi)的產(chǎn)品就主打體感科技,感知探索消費(fèi)者對于貼身衣物的抗菌清爽的體感需求;奶糖派則倡導(dǎo)分胸型和分場景的內(nèi)衣設(shè)計(jì)理念專注C-K杯研發(fā)設(shè)計(jì)。
事實(shí)上,因產(chǎn)品具備核心競爭力,這些內(nèi)衣“新勢力”確實(shí)贏得了市場的成績。天貓數(shù)據(jù)顯示,2020年2021年,奶糖派連續(xù)兩年獲得天貓大杯文胸類目銷量第一;京東發(fā)布的618全周期戰(zhàn)報(bào)現(xiàn)實(shí),2023年6月18日當(dāng)天,蕉內(nèi)的成交額同比增長超5倍。
對此,艾瑞咨詢認(rèn)為,“網(wǎng)生內(nèi)衣品牌和電商渠道互相成就,而隨著流量紅利減弱和線下體驗(yàn)價值凸顯,目前及未來較長時間內(nèi)內(nèi)衣零售渠道將呈現(xiàn)出全渠道融合態(tài)勢”。
反觀都市麗人,為了穩(wěn)住業(yè)績,已戰(zhàn)略性放棄此前推進(jìn)的性感與時尚化策略,再一次選擇深入下沉市場,無疑背離了當(dāng)前中國女性內(nèi)衣行業(yè)“消費(fèi)升級”的趨勢。
總而言之,盡管過去兩年,經(jīng)過鄭耀南的全面重塑,都市麗人的凈利潤數(shù)據(jù)開始回暖,但值得注意的是,其營收規(guī)模仍在節(jié)節(jié)下探。這說明都市麗人的市場影響力正日趨下探。
頗為諷刺的是,過去幾年,隨著居民收入水平提高,越來越多的女性開始追求更具差異化、時尚化的內(nèi)衣產(chǎn)品,這正是疫情前,都市麗人努力的方向。
目前,越來越多的內(nèi)衣“新勢力”,紛紛靠滿足消費(fèi)者的上述需求,贏得市場的追捧。反觀都市麗人卻開始反向加碼下沉市場,喊出了“百城千店戰(zhàn)役”。該戰(zhàn)略確實(shí)可以短時間內(nèi)提振都市麗人的凈利潤,但難以賦予其足夠的成長性。