文|零售公園 象升
打響“百城千店戰(zhàn)役”后，都市麗人交出了一份差強人意的答卷。
圖源：都市麗人
前幾日，都市麗人披露了2023年上半年財報，營收13.68億元，同比下降15.49%；凈利潤2613萬元，同比暴增158.12%。盡管營收仍在下探，但凈利潤增速頗為不俗。
值得注意的是，自2021年末，公司創(chuàng)始人鄭耀南回歸后，都市麗人的業(yè)績就開始回暖，2022年也曾一舉扭虧為盈。
由于對都市麗人異常了解，鄭耀南帶領(lǐng)都市麗人開啟“下沉戰(zhàn)略”，提高了貨物周轉(zhuǎn)率，并且擺脫了銷售費用高企的困局，得以促使公司的業(yè)績回暖。
但不能忽視的是，鄭耀南治下，都市麗人的營收仍在下探，依然沒有展現(xiàn)太強的成長性。隨著年輕消費群體的崛起，內(nèi)衣行業(yè)的消費趨勢已然生變。在此背景下，仍聚焦下沉市場的都市麗人或許難以抓住下一個時代的風(fēng)口。
一、疫情前，都市麗人就面臨巨大挑戰(zhàn)
不可否認的是，2020年突如其來的疫情，給諸多依賴線下渠道的企業(yè)以重創(chuàng)。這正是過去幾年都市麗人業(yè)績萎靡的首因。
但值得注意的是，其實早在疫情前，都市麗人的業(yè)績就已經(jīng)開始加速回落。以2019年財報為例，都市麗人營收40.82億元，同比下跌19.9%；凈虧損為12.98億元，上年盈利3.78億元。
之所以都市麗人在2019年前后陷入巨虧的泥潭，主要是因為其盲目推進的性感與時尚化策略不被市場接受所致。
2018年7月，都市麗人聘任前Victoria’s Secret維密CEO Sharen Jester Turney為集團首席戰(zhàn)略官，試圖朝著性感與時尚的方向轉(zhuǎn)型。隨后，Sharen Jester Turney對都市麗人進行大刀闊斧的改革，聘請法國設(shè)計師改善設(shè)計，并請美國流行趨勢專家改善產(chǎn)品。
與此同時，為了在消費者心中植入性感與時尚的品牌格調(diào)，都市麗人還大手筆宣發(fā)。財報顯示，2019年，都市麗人的銷售及營銷費用為16.13億元，同比增長9.6%；行政費用為3.04億元，同比增長16.7%。
不過遺憾的是，此前都市麗人的核心客群，主要是三四線市場青年女孩，追求實用與功能。都市麗人忽視核心客群的需求，一意孤行地推進性感與時尚化策略，很難不影響下游的動效效率。
圖源：都市麗人
財報顯示，因零售市場轉(zhuǎn)差以及2019年下半年推廣銷售舊產(chǎn)品有實際困難，基于以不同渠道按折扣價出售舊產(chǎn)品的新策略，2019年，都市麗人提取存貨減值撥備約7.38億元。
因計提大額存貨減值撥備，2019年，都市麗人的毛利率僅為22.6%，對比上半年的41.7%，下降了45.8個百分點，近乎腰斬。
因此前的經(jīng)營策略出現(xiàn)重大偏差，企業(yè)影響力節(jié)節(jié)下探，都市麗人創(chuàng)始人、董事長鄭耀南及時站了出來，為后者確立了全新的發(fā)展戰(zhàn)略，那就是開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，回歸“實用品牌”。
二、雖扭虧為盈，但仍不具備成長性
透過財報來看，回歸的鄭耀南，確實及時地穩(wěn)住了都市麗人的業(yè)績。
財報顯示，2022年以及2023年上半年，都市麗人的營收分別為30.09億元以及13.68億元，分別同比下跌10.33%以及15.49%；凈利潤分別3302.4萬元以及2613萬元，對比上年均有較大漲幅。
之所以都市麗人的凈利潤有較大漲幅，主要是因為其回歸下沉市場，提高產(chǎn)品售罄率并減少銷售折扣，提高了毛利率，并且大力進行降本增效，減少了各項費用。
據(jù)了解，2022年年末，都市麗人決定回歸傳統(tǒng)優(yōu)勢的下沉市場，啟動“百城千店戰(zhàn)役”。2023年上半年，都市麗人招商簽約門店數(shù)達800家，同比增長243%；加盟新開店數(shù)同比增長94%。
與此同時，都市麗人還對供應(yīng)鏈進行全面重塑，將以前一年四次的訂貨會改為一年兩次，并且只允許客戶訂購60%的貨品，剩下四成的貨品需要根據(jù)當季的銷售隨時補貨。
針對上半年一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，鄭耀南點評道，“過去半年不再壓貨的加盟商毛利率達到了46%以上，2023年初夏商品售罄率提升了7%，折扣率減少了3%”。整體而言，2023年上半年，都市麗人存貨金額為5.5億元，同比下降22%，毛利率為47.4%，同比上漲0.8個百分點。
圖源：都市麗人
另一方面，都市麗人還大力控制各項成本，銷售及營銷費用為5.58億元，同比下降13.5%，一般及行政費用為9379.3萬元，同比下降20%。
毛利率上漲以及成本下降兩方面合力帶來的結(jié)果，自然是都市麗人的凈利潤數(shù)據(jù)有所回暖，2023年上半年為2613萬元，同比暴增158.12%。
不過值得注意的是，都市麗人的營收卻沒有類似的表現(xiàn)，近兩年的跌幅均超10%。這也從側(cè)面說明，鄭耀南并沒有帶領(lǐng)都市麗人走出成長性不足的困局。
三、“新勢力”來勢洶洶，都市麗人如何保持競爭力？
其實結(jié)合市場趨勢來看，2019年前后，都市麗人追求性感與時尚化轉(zhuǎn)型，有很強的合理性。
圖源：艾瑞咨詢
艾瑞咨詢發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報告》顯示，2022年，中國消費者內(nèi)衣消費支出提升的占比高達71.1%，內(nèi)衣消費支出提升原因包括消費觀念轉(zhuǎn)變、健康觀念轉(zhuǎn)變、需求更加多元等。
簡而言之，“消費升級”背景下成長起來的獨立女性，愈發(fā)追求高質(zhì)量、舒適、有個性的內(nèi)衣。
在此背景下，諸多內(nèi)衣“新勢力”紛紛結(jié)合上述新興的需求，推出針對性的產(chǎn)品，搶占市場。比如，蕉內(nèi)的產(chǎn)品就主打體感科技，感知探索消費者對于貼身衣物的抗菌清爽的體感需求；奶糖派則倡導(dǎo)分胸型和分場景的內(nèi)衣設(shè)計理念專注C-K杯研發(fā)設(shè)計。
事實上，因產(chǎn)品具備核心競爭力，這些內(nèi)衣“新勢力”確實贏得了市場的成績。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年2021年，奶糖派連續(xù)兩年獲得天貓大杯文胸類目銷量第一；京東發(fā)布的618全周期戰(zhàn)報現(xiàn)實，2023年6月18日當天，蕉內(nèi)的成交額同比增長超5倍。
對此，艾瑞咨詢認為，“網(wǎng)生內(nèi)衣品牌和電商渠道互相成就，而隨著流量紅利減弱和線下體驗價值凸顯，目前及未來較長時間內(nèi)內(nèi)衣零售渠道將呈現(xiàn)出全渠道融合態(tài)勢”。
反觀都市麗人，為了穩(wěn)住業(yè)績，已戰(zhàn)略性放棄此前推進的性感與時尚化策略，再一次選擇深入下沉市場，無疑背離了當前中國女性內(nèi)衣行業(yè)“消費升級”的趨勢。
總而言之，盡管過去兩年，經(jīng)過鄭耀南的全面重塑，都市麗人的凈利潤數(shù)據(jù)開始回暖，但值得注意的是，其營收規(guī)模仍在節(jié)節(jié)下探。這說明都市麗人的市場影響力正日趨下探。
頗為諷刺的是，過去幾年，隨著居民收入水平提高，越來越多的女性開始追求更具差異化、時尚化的內(nèi)衣產(chǎn)品，這正是疫情前，都市麗人努力的方向。
目前，越來越多的內(nèi)衣“新勢力”，紛紛靠滿足消費者的上述需求，贏得市場的追捧。反觀都市麗人卻開始反向加碼下沉市場，喊出了“百城千店戰(zhàn)役”。該戰(zhàn)略確實可以短時間內(nèi)提振都市麗人的凈利潤，但難以賦予其足夠的成長性。