文|IT老友記 江月
還沒到兩周年，小紅書旗下自營電商“小綠洲”就要告別舞臺。
2022年初上線的“小綠洲”，起初主營美妝護膚、時尚家居等，自去年夏季露營潮流崛起后，小綠洲跟風轉(zhuǎn)型銷售露營、戶外等產(chǎn)品。
但盲目跟風對小綠洲的銷量提升沒有多少幫助，在小紅書主站上有關“露營”的筆記超過550萬篇，但小綠洲上大部分的商品成交僅有兩位數(shù)或個位數(shù)。
除計劃10月底關停的小綠洲外，小紅書2014年推出的自營電商“福利社”也將在11月正式關店。
雖然成立時間更早，但“福利社”的經(jīng)營情況和小綠洲一樣不容樂觀。據(jù)《北京商報》，“小綠洲”與“福利社”在小紅書電商生態(tài)中的占比不足10%。
隨著兩大自營電商業(yè)務的關停，小紅書電商再次轉(zhuǎn)舵，這一次平臺將押注“買手電商”。
小紅書COO柯南表示，小紅書的買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關鍵角色；過去一年，小紅書已經(jīng)打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的鏈路。
同時，小紅書將拿出海量資源支持“買手電商”發(fā)展。在8月的小紅書“l(fā)ink電商伙伴周”上，小紅書宣布將拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。
發(fā)力買手電商，小紅書這次“賭”對了嗎？
補上交易最后一環(huán)
2.6億月活，每月有1.2億用戶在小紅書上尋求購買建議、每天有求購意圖的小紅書用戶近4000萬人……如此亮眼的數(shù)據(jù)，放在圖文內(nèi)容賽道中都是遙遙領先的。
但困擾小紅書電商多年的問題是：如何補上交易最終一環(huán)。
地歌網(wǎng)曾采訪過多位小紅書資深用戶，他/她們大多是在小紅書瀏覽化妝品、鞋包等的測評，然后再到第三方電商平臺下單。
一個小紅書用戶的典型消費路徑往往是“種草”在小紅書完成，但最終下單付款環(huán)節(jié)選擇第三方電商平臺。原因無外乎對小紅書的物流、售后服務等有所顧慮，以及過往多年積累的電商消費習慣。
為補齊電商交易閉環(huán)，小紅書已經(jīng)做出不少努力。
除自營“小綠洲”和“福利社”之外，小紅書一度在2018年推出自有美妝居家品牌“有光REDelight”，甚至開出多家線下店、在2019年就內(nèi)測直播帶貨。
但小紅書自營電商、自有品牌的道路最終還是失敗了，比如負責自有品牌“有光生活館”的團隊，上線不足一年就宣布解散。
其實，從小紅書的調(diào)性來看，平臺上活躍著很多買手、設計師品牌的主理人或團隊，以及有貨源或能輕易接觸貨源方的博主，他/她們已經(jīng)在小紅書積累起一定的粉絲量，但很多品牌方和博主甚至沒有小紅書店鋪。
小紅書上海量的設計師品牌、符合小紅書調(diào)性的成熟品牌與中小商家，背后往往是具有粉絲基礎和個性標簽的博主，以上特質(zhì)促成他/她們更好地轉(zhuǎn)化交易，而號主本身又是一個個傳統(tǒng)意義上的“店鋪”，即小紅書定義的買手電商。
小紅書的買手也有比較清晰的畫像：大部分買手是來自于社區(qū)的中腰部創(chuàng)作者，粉絲量在2-50萬之間，這批博主具備一定的選品能力，并且能通過直播或圖文筆記把貨賣出去。
相比于大費周章開自營電商或自有品牌來積累用戶，小紅書買手們的評論區(qū)置頂鏈接、圖文內(nèi)嵌鏈接和直播間鏈接等，往往就是補齊電商交易的最后一環(huán)。
事情已經(jīng)在起變化。今年5月以來，小紅書用戶越來越頻繁地發(fā)現(xiàn)，刷到的筆記左下角帶有站內(nèi)商品鏈接，點進去即可完成購買。
今年8月，小紅書將直播業(yè)務部門與電商業(yè)務部門整合成立交易部，成為新的一級部門，再次提高對電商業(yè)務的戰(zhàn)略重視程度；而在自營電商道路失敗后，更輕量化的買手電商模式或許更適合小紅書。
同時，從小紅書買手的核心特質(zhì)來看，未來小紅書電商將主打“小而美”。
一個最明直觀的對比是，同為明星直播間的賈乃亮，在抖音電商的客單價一般不超過百元，而董潔的小紅書直播間，最便宜的單品數(shù)百元，多數(shù)商品單價上千元。
不向低價“妥協(xié)”，小紅書買手電商明確要走中產(chǎn)化、時尚化的路線?？履弦舱J為，小紅書直播不是爆款低價模式，買手們的核心優(yōu)勢并非價格，而是包括審美、風格和個性化的價值體驗。
簡言之，對比全網(wǎng)同類商品，小紅書買手電商可能賣得更貴。
選擇垂類“小而美”路線對小紅書電商而言并無對錯之分，但在淘天大搞內(nèi)容化、抖音電商狂飆突進的競爭環(huán)境下，小紅書的電商路線將面臨更多挑戰(zhàn)。
“小而美”的路線之爭
2023年，電商平臺的內(nèi)容之爭愈發(fā)白熱化。
一方面，傳統(tǒng)巨頭淘寶天貓今年的策略是由圖文走向視頻，推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間；另一方面，主打直播帶貨的抖音電商，今年開始擴充“圖文種草”的內(nèi)容生態(tài)，完善商品卡、圖文筆記的帶貨功能。
無論傳統(tǒng)電商還是新電商，平臺方都試圖在原有的帶貨模式上再造一個“小紅書”，以提升用戶粘性，增強帶貨能力。
其實，強賣貨屬性的傳統(tǒng)電商很難做好強社交屬性的內(nèi)容社區(qū)。電商代運營品牌“若羽臣”的運營人士凌風認為：“消費者在打開淘寶的時候已經(jīng)確定了自己需要的品類/品牌，在這種情況下是不會看站內(nèi)內(nèi)容的，因為他們覺得這些內(nèi)容不夠?qū)I(yè)?！?/p>
當然，以社交娛樂、生活分享為核心的內(nèi)容社區(qū)反過來做電商，同樣存在“不專業(yè)”的壁壘，因為用戶來到社區(qū)是為了瀏覽內(nèi)容、與創(chuàng)作者互動，最終交易往往發(fā)生在其它更專業(yè)的電商平臺。
小紅書在內(nèi)容化電商方面有一定優(yōu)勢，主站核心的美妝、家居家裝等內(nèi)容及品類，更易于轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，但小紅書的電商基建遠不及頭部平臺，這會影響商家和消費者的體驗。
比如商家端，小紅書有別于傳統(tǒng)的貨架電商，在商家打單過程中沒有自己的物流鏈接，商家需要自己輸出表格。
“單少可能沒問題，但如果上千乃至上萬件的訂單，可能打單就需要半天?！庇猩碳蚁蛎襟w透露。
當然，平臺的電商基建能力不會一成不變，隨著團隊能力、運營經(jīng)驗和電商業(yè)績的持續(xù)增長，平臺必然不斷補強電商能力和基礎設施。
典型代表正是近年來狂飆突進的抖音電商。
2017年底，字節(jié)跳動聘請新的負責人來搭建電商團隊，準備力推電商業(yè)務，當時今日頭條的二類電商如火如荼，但新的電商團隊計劃發(fā)力抖音達人帶貨。
2018年春節(jié)，抖音的用戶量爆炸式增長，廣告收入也隨之水漲船高。據(jù)《雷峰網(wǎng)》，當時有高管開始質(zhì)疑發(fā)展電商業(yè)務的必要性，但內(nèi)部討論結(jié)果是：小投入，慢慢做著看。
直到2020年新冠疫情初現(xiàn)，商家著重發(fā)力線上，在亟需消化庫存、刺激消費的情況下，直播帶貨成為最有力的工具之一，抖音電商也走上發(fā)展快車道。
最新數(shù)據(jù)是，今年6月抖音直播帶貨TOP20主播共創(chuàng)造54.52億元GMV，平均每人近3億元GMV，遠超小紅書的董潔、章小蕙等頭部主播。
小紅書電商與抖音電商存在規(guī)模差距，這背后不僅是時間早晚的問題，更是產(chǎn)品特性、組織能力和戰(zhàn)略定力的差距。
依托最具優(yōu)勢的直播短視頻形態(tài)，字節(jié)系在推進電商業(yè)務時雖然出現(xiàn)過遲疑，但依然堅定直播帶貨模式，一路“小步快跑”，直到補齊抖音商城、商品卡等，成就今天的抖音電商。
小紅書在2019年就試水過直播帶貨，平臺一度出現(xiàn)過單場銷售額2000萬的主播“李佳琦助理付鵬”，但小紅書最終沒能抓住直播帶貨的紅利，丟失了成就平臺頭部主播的早期機會。
類似的探索與試水還有很多，比如小紅書一度向第三方電商平臺開放外鏈，隨后又全面暫停外鏈；再比如這次小紅書放棄探索多年的自營電商，轉(zhuǎn)向買手電商。
在多次嘗試圈層外擴的發(fā)展模式后，小紅書電商最終以更內(nèi)化、更輕量也更符合平臺調(diào)性的模式去發(fā)展，這意味著其勢必要放棄一部分利益和用戶，專注于“小而美”的分眾路線。
就像章小蕙的小紅書直播間一樣，你可能聽不到“123上鏈接”的快節(jié)奏話術，而是主播娓娓道來對藝術史、時尚品牌歷史的見解與分享。
另一個數(shù)據(jù)是，在小紅書買手電商模式下跑得最好的品類，多為小眾的設計師服飾、家居、香氛等。
小而美路線能更好地服務平臺粉絲和忠誠用戶，但業(yè)務天花板也極為有限，對小紅書的挑戰(zhàn)更多，比如對IPO估值的影響，還有平臺能否繼續(xù)夯實選品與運營能力。
押注買手電商的小紅書，還得考慮好未來的路朝哪走。