文｜執(zhí)牛耳傳媒 孟芮
消費和資本之間的故事一直在不斷演進。
2018年之前，消費領域仿佛“隱匿”在VC聚光燈的輻射范圍之外。究其原因，和互聯網項目比，消費類項目投資回報低，企業(yè)成長速度慢，和基金存續(xù)周期遠遠不匹配。
“投資消費品和互聯網等項目一樣，都得花5年時間，但投消費品算下來‘利潤’太低了?！蹦澄煌顿Y圈人士稱?？梢哉f，這是當時投資圈對消費類項目的普遍態(tài)度。
2018年9月，事情出現了轉機。港交所宣布開放同股不同權。小米成為政策開放后的第一家上市公司，海底撈緊跟其后。高達千億市值的海底撈，扭轉了投資人對消費企業(yè)上市只有幾十億市值的印象。
被千億市值震撼后，口子便開了。之后，九毛九、海倫斯、泡泡瑪特等相繼登陸港交所。
2020年，拉面、鹵味等早期消費類項目的估值飆升，火爆到路演結束投資人便當場給出TS（投資意向書）的程度。甚至投資人需要先寫小作文，才能獲得和企業(yè)創(chuàng)始人開聊的機會。
執(zhí)牛耳發(fā)現，隨著疫情黑天鵝的到來，投資人試圖從不確定性中把握住更多確定性的機會，于是，將投資目標轉移到線上。但很快，投資人就發(fā)現隨著GMV的上漲虧損也越多。在2021年下半年后，投資機構，尤其是純財務VC投資線上純電商消費品的消息逐漸消失。
在和疫情的反復拉扯中，拉面，糕點等線下項目再次迎來一波熱潮。
2022年，一眾綜合投資機構減少了對消費賽道的關注。2023年，幾乎和消費項目估值回調同步，很多細分賽道仍會出現新業(yè)態(tài)、新品牌。
據執(zhí)牛耳不完全統(tǒng)計，2023年Q1，新消費領域共公布了181起投融資事件，這一數據在Q2為134起，在Q3為174 起，前三季度共489起。
和去年全年871起相比，活躍度有明顯下降。其中，今年投融資次數最多的細分賽道是食品飲料和餐飲，最吸金的是消費級智能硬件。從融資輪次看，50%以上的投融資事件發(fā)生在B輪前。
如果用幾個關鍵詞來總結與盤點2023年至今的消費領域，執(zhí)牛耳認為是：理性，從存量博弈中找創(chuàng)新變量；向頭部集中，并購。
相比兩年前的狂熱，如今理性回歸。堅守在消費領域的人相信穿越過周期便是黎明。本文主要從投資角度出發(fā)，看消費投資的變化，創(chuàng)業(yè)者當下該擁抱哪些資本，以及消費投資人對未來的研判。
01.如何提高消費領域的創(chuàng)業(yè)成功率？
“先從連鎖餐飲品牌線下門店建立心智，再去食品飲料零售，最終完成新零售體系搭建?！变J峰資本創(chuàng)始合伙人許家偉向執(zhí)牛耳介紹了一套經過驗證、行之有效的方法論。
很多人想用直播實現彎道超車，但這個做法是失敗的，消費品牌沒有線下門店是不行的。品牌要先在線下門店建立用戶心智，才能穿越周期，這是成功路徑。
線上純電商品牌仍在虧損，“某個新平臺的流量入口造就了某個美妝新品牌，但當這個新流量入口跑去直播以后，這個美妝品牌的股價就暴跌90%。原因是企業(yè)和頭部帶貨主播的合作中，心智多在頭部主播身上，流量而非來自企業(yè)方?！?/p>
通過實踐，銳峰資本發(fā)現，用戶心智全部是線下建立的。所有的新流量入口都是短暫的，除非有線下門店，流量來自于你自己。沒有線下門店或是渠道的品牌都很難穿越周期。一個鮮明的例子，2018年，可口可樂公司斥資51億美元收購英國咖啡店領軍企業(yè)Costa?！岸噘I的是Costa作為便利店銷售冠軍占領的用戶的品牌心智?！?/p>
“線下門店建立心智，再去食品飲料零售”的另一個例子：
2020年，喜茶瞄準NFC果汁，推出首款瓶裝飲料。2021年7月，擁有門店總數超過800家的喜茶，推出瓶裝飲料新品喜茶果汁茶，正式登陸華東及華南地區(qū)線下便利店，在上市首日銷量便突破60萬瓶。
奈雪的茶自2021年成立至今擁有線下1000多家門店，推出近10款瓶裝茶產品。2022年，全國擁有兩萬多家門店蜜雪冰城推出“雪王愛喝水”瓶裝水，2023年4月推出第二款瓶裝飲品，果汁汽水新品——雪王霸汽。
餐飲的盡頭是零售。社交空間無法穿越周期，長期一定是零售品。但是一定不是直接進零售，一定要有個搶占心智的過程。沒有線下門店或是鋪貨渠道的品牌很難基業(yè)長青，而如果有萬店連鎖則能建立出高度壁壘。
可口可樂、百事可樂、寶潔、聯合利華稱得上是超級渠道。高估值讓收購，也是消費企業(yè)保持基業(yè)長青的方法之一。
安踏收購的品牌有FILA、始祖鳥、可隆、威爾勝。
奈雪收購了樂樂茶，投了茶乙己、AOKKA咖啡、鶴所。
喜茶收購了野萃山、蘇閣鮮果茶，投資了Seesaw、和氣桃桃。
市值8,000億的星巴克可謂超級品牌。但瑞幸咖啡以超級數據打開了通往超級品牌的通道。許家偉對瑞幸咖啡的BP印象深刻，上面赫然印著“星巴克的飲料+Costco會員制+711便利店+亞馬遜線上購物”。
“四個上市公司結合體？”許家偉看完給了瑞幸兩個標簽：“白領新零售之王”；“彎道超車教科書”。
星巴克的飲料。瑞幸是高復購飲料，成癮性特別高。值得注意的是，其中超級數據發(fā)揮了重要的作用。瑞幸咖啡根據私域數據，掌握了各個地區(qū)的人喜好的咖啡甜度，并據此推出爆款口味--生椰拿鐵。
Costco的低價。零售產品上沃爾瑪、屈臣氏等商超要被收50%條碼費，而進Costco，所有產品保持了最低價，Costco靠會員費上市。和此相通的是，iPhone無線耳機官方售價1279，在瑞幸APP端售價 799，這是全世界最低價。
711的便利：用瑞幸APP 線上下單，辦公室樓下取貨，方便快捷。
亞馬遜的線上一站購物：亞馬遜是由數據技術驅動的一站式消費者平臺。瑞幸也有自己的用戶消費私域數據，App一站滿足白領消費者需求。
超級供應鏈的代表是蜜雪冰城。蜜雪冰城有2萬家門店，且已下沉到三四線城市。絕味、華萊士都有1萬家以上的門店。
百事可樂、可口可樂、元氣森林等，做的是超級渠道。瑞幸具有超級數據，它利用科技的力量超越了外資品牌星巴克。
02.找回理性：為什么要上市？
在10月份的一次消費投資人的小聚中，某消費基金投資合伙人林蕭和同行分享了他的觀察，現在公司利潤很好，成長性又高的消費企業(yè)有很多，但在這樣的企業(yè)老板中，真心有上市夢想的比例太小了。
無獨有偶。另一位投資人王明最近也拜訪了兩位九零后創(chuàng)業(yè)者，一個做線下小店，年凈利潤可達兩三千萬。另一個在抖音上賣眉筆，年凈利潤兩三億。當王明和對方說到公司走上市這條路增值快、好變現時，對方露出“像是看傻子的表情”。
執(zhí)牛耳發(fā)現，之前有了太多“流血”上市的震撼，現在創(chuàng)業(yè)者也轉變了思路，變得理性。換個角度看，投資人和創(chuàng)業(yè)者的關系似乎回歸到了“大家一起合伙做生意”的層面。
當然，新的挑戰(zhàn)也隨之而來。
有的投資人疑惑，消費下行周期，也是投水下冠軍的最佳時期。然而，以前的估值體系需要重構，參考系和坐標軸都已變化，需要在機制上重新設計。那么，以前的消費投手對價格的手感，是否還有意義？或者在5年內是否還有意義？
在前不久的一個論壇上，九鼎投資合伙人史巍表示，要以長期視角看待行業(yè)起伏。保持耐心，堅持獨立判斷消費行業(yè)在過去幾年經歷起落。應對變化、起落最重要的是以自己擅長的模式找到其中合理的投資機會。
在他看來，一家消費企業(yè)只有在品牌、渠道、供應鏈等方面具備完整競爭能力，才能穿越更長的周期。而作為投資人，當外在因素確實無法判斷的時候，應更專注于發(fā)現企業(yè)價值。
洛克資本消費投資合伙人洪始良認為，消費的特點是存量更大，所以在存量中去找一些效率更高的項目。在找增量中，注重小的細分賽道和小的創(chuàng)新。存量則更注重組織能力效率和競爭優(yōu)勢。
據許家偉觀察，目前，中國的線上消費品經常進入的一個誤區(qū)，也是國貨品牌出不來的原因之一，就是“破價”。而產品切忌“破價”。
破價策略指的是商家通過降低商品價格，以實現吸引消費者，提高銷量、增加用戶粘性的促銷手段。這種行為存在弊端，比如會加劇行業(yè)競爭。如果頻繁使用，會使消費者對商品質量產生質疑，從而使品牌的形象和價值受損。
“千萬不要買一送一、不要做買主品送小樣這樣的價格破壞。當然這并不意味著不能營銷，比如可以送個聯名杯子?！痹S家偉認為，一旦破價了，以后就不可能恢復。“百貨公司周年慶打9折是百貨公司的事情，但SK2 從來不打折。”
此外，企業(yè)切忌被資本“挾持”上市。
基金都有存續(xù)期，投資后需要在退出后拿到回報給LP，這就使得投資機構將上市壓力給到企業(yè)。不少企業(yè)拿到投資后就盲目擴張，蒙眼狂奔，甚至流血上市。
這里不妨看一組數據，截至目前為止，完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所時的發(fā)行價為10.5美元，如今1.025美元。每日優(yōu)鮮發(fā)行價13美元，如今0.82美元。怪獸充電寶發(fā)行價為8.5美元，如今0.725美元......如今股價不到當初的10%。
明星消費公司在登陸二級市場后的慘淡表現，使得投資人不得不反思，并重估企業(yè)價值。
“對標公司的股價都已經暴跌90%了，這賽道就沒有了?！痹S家偉給出企業(yè)家建議：上不上市是你的選項，但如果你不能做到基業(yè)長青，是過不了周期的。
03.找錢：擁抱CVC和“滴灌通”們
“5+2”的基金不適合消費品投資，也絕對撐不住100年的品牌?！痹S家偉進一步做了解釋，“5+2”的基金適合互聯網，5年內百團大戰(zhàn)，千人大戰(zhàn)，誰輸、誰贏都知道了。但消費品5年出不了中國星巴克，也出不了中國麥當勞?！?/p>
“5+2”的風投基金解決不了的問題，該怎么辦？
與此相對應的現象是，從2022年下半年到今年，一些投資人項目看了不少，但一直沒出手?；蛘咄读瞬蛔鯬R，成為當下財務型VC的標志性動作。
當財務型VC選擇了“逃離”或低調，上市企業(yè)、產業(yè)龍頭公司勇敢的走上舞臺，成為投資主角。
2023年，貴州茅臺成立了茅臺金石基金和茅臺招華基金。華熙生物成立了賦遠合成生物基金。娃哈哈、蒙牛、新希望旗下的草根知本等傳統(tǒng)消費龍頭企業(yè)也進行了投資布局。元氣森林、喜茶、地素時尚、絕味食品、泡泡瑪特等新消費品牌也開始頻頻展現投資動作。
CVC著重產業(yè)協(xié)同，行業(yè)龍頭或者上市公司做投資，除了助力公司探索第二、第三增長曲線外，還可憑借自身優(yōu)勢、產業(yè)鏈資源，為被投企業(yè)進行賦能。
最重要的是，上市公司等CVC產業(yè)基金沒有“5+2”的期限要求。這就幫助企業(yè)解決了一些財務資本解決不了的問題。
以滴灌通為代表的融資方式逐漸興起。滴灌通由香港交易所前CEO李小加創(chuàng)立。非股非債，通過約定時間內分成門店營收作為投資回報。小微創(chuàng)業(yè)者在開店前會收到一份合約，里面囊括了投資金額、分成比例、分成期限等信息。
也就是說，開店時，創(chuàng)業(yè)者只需籌備一半的資金，另一半滴灌通已經為他準備好。在后續(xù)的經營中，上述資金的回報將會以分成的方式給予滴灌通。
這種融資方式也是消費企業(yè)融資的適宜選擇。
04.結語
一個奇妙的反應：
奈雪的茶市值100億，虧損4.76億，營業(yè)額有42億，花5億收購了一個虧錢的樂樂茶，然后，奈雪的茶在二級市場股票價格上漲，樂樂茶轉虧為盈。
當你在搖奶茶時，你的對手在做資本，“玩”并購。
一個奇妙的“安心丸”：
當你在搖奶茶時，（某些）財務型投資機構在做什么？
他們在尋找和產業(yè)資本“聯手”的機會。一旦企業(yè)得到絕味、世紀金源、碧桂園、龍珠等產業(yè)資源青睞，財務型投資機構就會爭取和產業(yè)資本綁定上下游資源，進行聯投。起碼這樣的投資標的在當下的眾多不確定性中多了一份確定性。
都是平穩(wěn)穿越周期的好方法。
（文中林蕭、王明為化名）