文|酒訊 方圓
編輯|念祎
一杯醬香咖啡滿成為年輕人的第一瓶飛天茅臺(tái)，一只印有“FEND”logo的紙杯是年輕人的第一件奢侈品，一個(gè)聯(lián)名款的帆布包讓年輕人體驗(yàn)了一把“全款拿下愛馬仕”，年輕人的奢侈品購(gòu)買欲望，在眾多高奢品牌們或聯(lián)名、或下沉、或貼標(biāo)之際得到空前滿足。
奢侈一把？囊中羞澀。比起花幾十塊錢帶來(lái)的微妙滿足感，輕奢給予消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)滿足才是實(shí)打?qū)嵉?。正如coach、MK等輕奢品牌以低價(jià)俘獲高奢市場(chǎng)的邊緣消費(fèi)力，它們?cè)诮鉀Q年輕人囊中羞澀的難題，為品牌自身找到了生存通道。在白酒界，也有如肆拾玖坊、老珍酒等白酒品牌以“飛天平替”知名搜刮飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)力。
大眾以上，奢侈未滿，輕奢真的能安慰高奢消費(fèi)心理嗎？
01 借題發(fā)揮的“輕奢白酒”
我不背Hermès，是因?yàn)椴幌矚g嗎？捫心自問，大多數(shù)年輕人對(duì)這個(gè)問題都有明確的答案。也正因?yàn)槿绱?，才有TIA MARIA、Playnomore、LORO PIANA 等來(lái)自全球各地的知名品牌打著“致敬”的旗號(hào)模仿Hermès，打著“輕奢”的幌子在抄襲的雷池邊緣摩拳擦掌。
輕奢并沒有完全嚴(yán)格的概念。在市場(chǎng)的廣泛認(rèn)知中，它相對(duì)于奢侈品而言更具備性價(jià)比，比大眾型消費(fèi)品又多出了一層高檔次、高格調(diào)的輕紗。與之相對(duì)應(yīng)的也出現(xiàn)了兩個(gè)專有的名詞用以區(qū)分奢侈品與輕奢產(chǎn)品，即“重奢”（luxury）與“輕奢”（Affordable luxury），后者用白話解釋就是“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”。
簡(jiǎn)而言之，大眾以上，奢侈未滿，稱之為“輕奢”。
在時(shí)尚界，較為著名的兩大輕奢集團(tuán)Tapestry和Capri，前者旗下的COACH、kate spade 、Stuart Weitzman，后者旗下的MICHAEL KORS、VERSACE、JIMMY CHOO，都是中產(chǎn)消費(fèi)者們耳熟能詳?shù)摹拜p奢品牌”。
圖片來(lái)源：中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)
從價(jià)格定位上來(lái)看，這些品牌的產(chǎn)品大多集中在1000-5000元左右價(jià)格帶，相較于“一包一套房”的愛馬仕之流，顯然“極具性價(jià)比”。
走出時(shí)尚界，“輕奢”在白酒界也曾一度成為火熱的話題。2020年底，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)攜手瀘州老窖、巨量引擎發(fā)布了《中國(guó)白酒輕奢消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，“輕奢白酒”的概念由此在整個(gè)白酒市場(chǎng)流淌出去。而瀘州老窖借此發(fā)布的一款名為“高光”的產(chǎn)品，也稱為輕奢白酒的代表之作。
從價(jià)格定位來(lái)看，瀘州老窖高光系列三款酒的核心產(chǎn)品G3的定價(jià)為698元/瓶，該價(jià)位在整個(gè)白酒價(jià)格帶中屬于次高端檔位。參照這個(gè)定位，“輕奢白酒”也被自動(dòng)歸檔在了次高端白酒一欄。
與時(shí)尚輕奢一樣，輕奢白酒們同樣遵循著大眾以上高端未滿的基本邏輯。從目標(biāo)受眾來(lái)看，輕奢白酒面向的“新奢侈族群體”，即以中產(chǎn)階級(jí)為主的奢侈品消費(fèi)者群體。根據(jù)《中國(guó)白酒輕奢消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》的解釋，這群人引領(lǐng)著新時(shí)代消費(fèi)文化，也代表著現(xiàn)代生活風(fēng)尚的雙向標(biāo)，這個(gè)群體文化修養(yǎng)超高、消費(fèi)理念超前、平均年齡較低。
圖片來(lái)源：巨量算數(shù)公眾號(hào)
也就是說(shuō)，所謂新奢侈族群體還有另一個(gè)特征——年輕化，這一點(diǎn)與時(shí)尚輕奢也不謀而合。比如，輕奢白酒品牌“喬治巴頓”、新派輕奢白酒品牌“開山”、輕奢低度酒“十七光年”這些標(biāo)榜“輕奢”的品牌，無(wú)一不是打著年輕化的標(biāo)簽。
02 “偽命題”下的生存之戰(zhàn)
從上述來(lái)看，無(wú)論是時(shí)尚輕奢，還是白酒輕奢，其最終目標(biāo)都是攻占年輕中產(chǎn)們的消費(fèi)心智。但年輕人卻并沒有那么容易被區(qū)區(qū)“輕奢”給困住。
以兩大輕奢集團(tuán)為例，MK的母公司Capri集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在截至7月1日的三個(gè)月內(nèi)，整體收入下跌9.6%，凈利潤(rùn)更是大幅縮水76%；Coach母公司Tapestry同期的收入和凈利潤(rùn)雖有小幅增長(zhǎng)，但都“不及分析師預(yù)期”。
輕奢寒風(fēng)吹，兩大輕奢集團(tuán)不得不主動(dòng)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。2023年8月，Tapestry對(duì)外宣布以85億美元的代價(jià)收購(gòu)Capri集團(tuán)，此一舉也被業(yè)界解讀為抱團(tuán)取暖。
圖片來(lái)源：路透社
但也正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)滋生出了疑惑：“輕奢還能不能行？”甚至有觀點(diǎn)提出，由輕奢市場(chǎng)疲軟可以看到，“輕奢”實(shí)際上是一個(gè)偽命題。
在這些人看來(lái)，輕奢品牌的本質(zhì)是用“奢侈品消費(fèi)”的噱頭做性價(jià)比市場(chǎng)的買賣，而奢侈品和性價(jià)比本身就存在血統(tǒng)上的矛盾，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)輕奢的本質(zhì)實(shí)際上是“偽奢侈品”時(shí)，它最終會(huì)被“善變”的年輕消費(fèi)者拋棄。
另一個(gè)不可回避的話題是，年輕人不會(huì)永遠(yuǎn)年輕，輕奢所給予的短暫心理滿足終將會(huì)被真正的奢侈品所取代，當(dāng)小年輕們長(zhǎng)成上有老下有小的中年人，那些曾經(jīng)花哨又便宜的小香包，則會(huì)被培訓(xùn)機(jī)構(gòu)手提袋取代。
而在白酒市場(chǎng)，關(guān)于把白酒賣給年輕人這件事，一直以來(lái)就備受爭(zhēng)議。2020年，郎酒股份副董事長(zhǎng)汪博煒就曾提出過“白酒年輕化是個(gè)偽命題”，白酒年輕化不等于把酒賣給20歲的人，白酒是要賣給30、40、50歲的人，但營(yíng)銷方式可以更時(shí)尚、更潮一點(diǎn)。
從這個(gè)角度來(lái)看，在把“年輕化”成功消化之后，輕奢白酒或許能夠巧妙地避開一半的雷點(diǎn)。在白酒營(yíng)銷專家肖竹青看來(lái)，品牌年輕化是一個(gè)長(zhǎng)期的命題。每個(gè)酒廠一定要培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)者。當(dāng)這一代人成長(zhǎng)，有足夠的購(gòu)買力時(shí)，就可以喝茅臺(tái)酒。
換言之，輕奢白酒可以作為品牌潛在消費(fèi)力的跳板，也是市場(chǎng)培育的基站，它以“輕奢”的噱頭籠絡(luò)了一群消費(fèi)力之后，后續(xù)還需要對(duì)用戶粘性的增強(qiáng)展開一系列的舉措。而非將輕奢白酒當(dāng)作割年輕人韭菜的鐮刀。
03 向上乏力唯有下沉
對(duì)于時(shí)尚輕奢品牌而言，當(dāng)下的生存環(huán)境確實(shí)已經(jīng)不容樂觀。在要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品研究專家周婷，輕奢品牌的出路無(wú)非兩條，其一是強(qiáng)化品牌，向上升級(jí)與真正的奢侈品角力；其二是強(qiáng)化性價(jià)比，下沉鞏固大眾消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)需求。
當(dāng)然，在當(dāng)下奢侈品市場(chǎng)頭部效應(yīng)加劇的情況下，第二條路顯然是更好走的。
周婷強(qiáng)調(diào)，即便是走下沉的路，市場(chǎng)對(duì)于輕奢品牌的最大訴求依然是性價(jià)比。因此，它們首先需要進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新速度，去大眾消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)升級(jí)空間里做降維打擊。其次是提升產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)，在洋品牌還具備優(yōu)勢(shì)的時(shí)間段里快速搶占中國(guó)品牌讓渡出來(lái)的市場(chǎng)空間。
簡(jiǎn)而言之，從已有的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，輕奢品牌的未來(lái)并不在奢，而在輕。這一點(diǎn)同樣適用于輕奢白酒。也就是關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)該集中在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，而非高端市場(chǎng)的力所不及。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》顯示，54%的消費(fèi)者更傾向購(gòu)買101元至500元價(jià)位產(chǎn)品，而500元-1000元檔位產(chǎn)品的消費(fèi)人群則有6%。單從消費(fèi)人群的規(guī)模來(lái)看，下沉市場(chǎng)的潛力可見一斑。
圖片來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公眾號(hào)
需要注意的是，在次高端市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度并不高，日常購(gòu)買品牌也大多在2-3個(gè)。而在品牌使用情況上，消費(fèi)者更傾向混合不同的白酒品牌使用，以應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，充分結(jié)合宴請(qǐng)對(duì)象身份、場(chǎng)合性質(zhì)、餐館檔次等方面綜合考慮。
相比之下，高端白酒市場(chǎng)中，CR3（前三大企業(yè)）的占比就超過了90%。這一點(diǎn)對(duì)于想要進(jìn)一步往高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的次高端品牌而言，無(wú)疑是一座可望不可及的大山。這也是為什么，在次高端玩花樣的輕奢白酒們更好的出路會(huì)是下沉，而非向上升級(jí)。
總體來(lái)說(shuō)，白酒界的“輕奢”更像是一種營(yíng)銷方式，一種“白酒年輕化”的市場(chǎng)教育手段。它的根本宿命與時(shí)尚輕奢產(chǎn)品存在本質(zhì)差異——時(shí)尚輕奢給予消費(fèi)者的是一種即時(shí)“欺騙”，即是“我買到了奢侈品”；而輕奢白酒給予的則是一種飲酒理念，即是對(duì)白酒固有形象的打破，對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知體系建立。
愛輕奢的年輕人不會(huì)一直年輕，但可以讓他們記得年輕時(shí)的第一杯白酒的味道。輕奢白酒或許是味道最濃烈那一杯。