文|另鏡 王晨曦
編輯|陳秋
剛剛過去的中秋國慶“雙節(jié)”，消費者外出需求旺盛，使得餐飲、酒旅等消費迎來一波高峰。在餐飲方面，佛山順德一餐飲商家表示，“一大早電話被打爆”；知名廣式酒樓、粵菜茶餐廳等生意暢旺，排隊等位情況更是異?；鸨?。同時，火鍋、茶飲等備受新生代喜愛的餐飲也迎來銷量的大幅增長。
美團數(shù)據(jù)顯示，截至9月29日12點，餐飲堂食訂單量同比2022年增長110%。美團及大眾點評數(shù)據(jù)顯示，9月29日-10月4日，全國餐飲堂食消費規(guī)模較2019年同期增長254%。
除了美團外，抖音、快手均在國慶期間有所動作。比如抖音生活服務推出“國慶吃喝玩樂節(jié)”、快手本地生活推出的“敢比價·國慶團購節(jié)”大促活動。同時，越來越多的明星和網(wǎng)紅，也加入了餐飲團購套餐直播帶貨的隊伍中，比如抖音的王祖藍、范世錡、網(wǎng)紅“烏啦啦”，快手的主播“十三”。
從今年開始，本地生活賽道就已開啟競速模式，美團、抖音、快手、拼多多、小紅書、視頻號等流量平臺入局，這些平臺雖然優(yōu)勢不同，所切入的市場業(yè)務模式也不同，但大家看中的是本地生活賽道的增量空間巨大，更多元的業(yè)務以及場景的滲透還未完全挖掘。
抖音生活服務總裁朱時雨曾在2023抖音生活服務生態(tài)伙伴大會上表示，很多人對于抖音生活服務的第一反應是，其跑到一個存量市場來搶生意了。但在他看來不是，“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步?！?/p>
國聯(lián)證券研報也顯示，隨著用戶紅利幾近消失，本地生活仍是中國互聯(lián)網(wǎng)增速最快的細分領域之一。
不可否認的是，美團曾經(jīng)歷過千團大戰(zhàn)，曾戰(zhàn)勝過資本，戰(zhàn)勝過對手，最終站在了本地生活第一頭部的位置。但如今的賽場上，早已不是曾經(jīng)對手，現(xiàn)在的對手擁有大規(guī)模的用戶、用戶活躍度高，而且具備城市化特征。同時平臺盈利能力強，有過廝殺經(jīng)驗，能夠進行持久戰(zhàn)。
無邊界競爭
美團成立于2010年3月，是在本地生活駐扎最久的元老級企業(yè)。
時間回到2010年-2013年，國內(nèi)無數(shù)創(chuàng)業(yè)者瞄準了“團購”賽道，形成“千團大戰(zhàn)”的激烈場面，也經(jīng)歷了一輪又一輪融資競賽。經(jīng)此戰(zhàn)役，團購市場也被重新分割和定義，形成了美團、大眾點評和糯米網(wǎng)三家鼎立之勢。
而后的十年間，美團與大眾點評于2015年選擇合并，糯米網(wǎng)逐漸銷聲匿跡。美團自此坐上了團購行業(yè)頭把交椅的位置。
美團也在外賣領域不斷加碼，與餓了么開戰(zhàn)。值得注意的是，外賣是美團找到的最合適的第二條增長曲線。雖然團購的邏輯是到店，外賣是到家，但資源的一樣的，即一邊是本地的商家，一邊是用戶。
為了做好外賣市場，美團差異化競爭。餓了么當時主攻一線市場和校園，美團就從二三線城市和校園外做起。同時，為了提高配送效率，美團做了智能系統(tǒng)。
“團購”和“外賣”的模式，讓美團突出重圍。但彼時，業(yè)內(nèi)更多是拿美團和阿里做比較，因阿里手中有盒馬、高鑫零售、餓了么口碑，是美團在本地生活市場最強勁的對手。
阿里巴巴在2019財年一季度財報中提到，電子商務、線下零售和本地生活的界限已被打破，除了餓了么和口碑，盒馬、高鑫零售等業(yè)務單元之間，也在加速發(fā)生化學反應。
當大家還在探討阿里和美團誰的優(yōu)勢更大時，滴滴也伺機加入了戰(zhàn)局。因在本地生活中，不僅有團購和外賣，還包括生鮮、出行、酒旅、電影票等賽道。滴滴和美團先是在外賣、打車業(yè)務上較量，拼補貼、拼服務。隨后在疫情期間，本地生鮮需求爆發(fā)，其成本地生活重要的賽道，滴滴、美團、拼多多、盒馬紛紛入局。
此外，在酒旅行業(yè)，美團與攜程等OTA平臺競爭持續(xù)。而美團做酒旅的邏輯，則是餐飲外賣業(yè)務是具有高頻剛需的特性，又是天然的流量入口，有助于提升美團的低頻的到店酒旅業(yè)務。也就是說，用高頻帶動低頻，以餐飲的優(yōu)勢帶動用戶體驗酒店住宿等服務。
其實，從團購起家到外賣，再到旅游、出行、金融等市場，并且嶄露頭角，美團CEO王興也曾因“競爭沒有邊界”而備受爭議，這也是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)繞不開的爭議性話題。
美團在“無邊界”期間，也處于高投入狀態(tài)。2015年-2018年，美團凈利潤分別為-105.19億元、-57.95億元、-189.88億元、-1154.93億元。2019年，美團凈利潤為22.36億元。
2020年，美團盈利47.08億元。但主要源于公司金融投資的公允價值變動收益50億元，以及其他收益凈額32億元。
又有了新對手
與圖文不同的是，短視頻、直播會給消費者更多感知上的認知，平臺也能吃到更多的流量紅利。繼而抖音、快手入局本地生活，業(yè)內(nèi)看來將會讓競爭更為激烈。
從2020年開始，抖音進入本地生活領域，起初先從團購和外賣開始。而近兩年動作更是提速，2022年，抖音不僅成立團購配送團隊，外賣業(yè)務還進入官宣試點。
在組織架構方面，2022年抖音推出生活服務版塊，同年年末，抖音生活服務部對組織架構進行部分調(diào)整，整合為三條業(yè)務線，包括酒旅、到店綜合、到餐和外賣。
今年7月，據(jù)媒體報道，抖音生活服務近期進行了一系列組織調(diào)整：抖音集團董事長、商業(yè)化負責人張利東開始更多地過問這塊業(yè)務；多個部門負責人進行了崗位調(diào)整；酒旅業(yè)務也升級為一級部門，與到店業(yè)務（含到店餐飲、到店綜合）平行。
同樣的，另一家短視頻平臺快手也于2022年成立本地生活事業(yè)部，原電商事業(yè)部負責人笑古出任負責人。據(jù)快手上半年財報，二季度首次實現(xiàn)集團層面凈利潤為正值，且第二季度本地生活業(yè)務GMV環(huán)比漲幅約200%。
8月22日晚財報電話會上，快手CEO程一笑也談及本地生活或成下一步突破的重點之一。
不僅如此，今年本地生活賽道出現(xiàn)了更多玩家，包括高德與阿里本地生活平臺口碑合并，滴滴向部分用戶提供景點門票、美食團購等目的地信息推薦服務，小紅書發(fā)布以“‘食’力發(fā)店計劃”“探照燈計劃”吸引餐飲商家入駐、推出本地生活官方賬號“土撥鼠”、交易合作服務平臺小紅書官方探店合作中心，微信旗下 “門店快送”業(yè)務第二批城市服務陸續(xù)上線等。
補貼和直播——是美團對抗眾多玩家進入本地生活領域的武器。補貼是美團的擅長做法，直播是美團需要補齊的短板。近期美團外賣“神券節(jié)”“神槍手”等直播活動，打響了知名度。2023年二季度及半年財報里，“直播”更是被提及3次。
借由“直播”，以及旅游出行熱、消費復蘇、以及餐飲開店的大環(huán)境下，美團二季度業(yè)績向好，收入達680億元，同比增長33.4%?！昂诵谋镜厣虡I(yè)板塊”業(yè)務，即餐飲外賣，美團閃購，到店、酒店及旅游業(yè)務，二季度收入512億元，同比增長39.2%，環(huán)比增長19.4%，經(jīng)營利潤同比增長34.8%至111.39億元。
其中，即時零售和閃購是美團新增長點。美團即時配送交易（包括餐飲外賣及美團閃購）二季度達54億單，同比增31.6%。到店、酒店及旅游業(yè)務交易額同比增長超120%；美團閃購日訂單量峰值突破1100萬單，年活躍商家數(shù)同比增長30%。
談到閃購，王興在財報后電話會議上稱，經(jīng)過五年多的發(fā)展，美團閃購已經(jīng)具備一定基數(shù)，會在今年維持增長趨勢。